快餐企業(yè)產(chǎn)品策略分析——以添添聚源味快餐店為例

吳曉宣，李淑兒

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活在城市的人們生活節(jié)奏越來越快，快餐成為很多人的最佳選擇。但快餐店的不斷增多，餐飲業(yè)市場的飽和度越來越高，快餐企業(yè)面臨的競爭也日趨激烈。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中處于不敗之地，只有更新服務(wù)營銷理念，實(shí)施合適的產(chǎn)品策略，才能提高企業(yè)競爭力，帶動我國快餐業(yè)的發(fā)展。

一、我國快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國快餐業(yè)起步較晚，在1987年4月，第一家肯德基快餐連鎖店在北京開業(yè)，中國快餐業(yè)正式進(jìn)入起步階段。20世紀(jì)90年代以來，我國快餐業(yè)發(fā)展十分迅速，市場份額在不斷擴(kuò)大。2008年時，中國餐飲業(yè)的銷售額已經(jīng)超過13000億，快餐行業(yè)約占45%的份額。其中麥當(dāng)勞、肯德基、味千拉面、真功夫、小肥羊等知名快餐連鎖企業(yè)的銷售額排在快餐業(yè)里靠前面的位置，占據(jù)著主要的市場。雖然快餐行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出良好的勢頭，可是我國90%以上的餐飲企業(yè)都是小企業(yè)，與市場上比較知名的企業(yè)相比，差距仍然較大，總體處于小、弱、散的狀態(tài)。據(jù)中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計(jì)報告顯示，到2012年由于受全球經(jīng)濟(jì)的影響，我國的經(jīng)濟(jì)增長速度明顯放緩，全國餐飲企業(yè)收入同比增長了13.6%，增速同比降低3.3%，而快餐企業(yè)收入比重由2011的21.9%提高到2012年的23.0%?？梢?，快餐在人們的生活中的地位越來越重要，如何使小企業(yè)快速發(fā)展也成為了一個熱門的話題。

二、添添聚源味快餐店的產(chǎn)品策略分析

添添聚源味快餐店于2004年3月在廣東省東莞市成立，是一家獨(dú)創(chuàng)中西合璧美食的“蒸品果汁扒房”餐飲連鎖企業(yè)，從2006年起正式發(fā)展成為連鎖加盟店。到目前為止，該企業(yè)已經(jīng)擁有了一百多家連鎖店，以及一千多人的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，以東莞為核心，遍布東莞各個鎮(zhèn)區(qū)，并在廣州、惠州、珠海、福建、武漢等地方也開設(shè)了加盟店。添添聚源味餐飲店在餐飲界的整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，以自身獨(dú)特的經(jīng)營模式迅速成為了本土快餐的領(lǐng)頭軍，并在2010年獲得了南方都市報評選的“最具競爭力餐飲品牌”，成為廣東地區(qū)最大規(guī)模的餐飲連鎖企業(yè)之一。

產(chǎn)品策略主要就是指企業(yè)針對目標(biāo)消費(fèi)群體，研發(fā)能夠滿足他們需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略是企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵因素。添添聚源味快餐的產(chǎn)品策略主要從如下四方面著手：

（1）產(chǎn)品質(zhì)量。添添聚源味連鎖餐飲店會嚴(yán)格控制原料，進(jìn)行統(tǒng)一的采購與配送，對所購的蔬菜、肉類、油類、面粉等進(jìn)行衛(wèi)生監(jiān)測。同時，該企業(yè)創(chuàng)建了《食品份量表》，對于每一個顧客，所給予的產(chǎn)品的份量也是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

（2）產(chǎn)品包裝。在添添聚源味餐飲店里用餐的顧客使用的主要餐具上都印有其店里的獨(dú)特LOGO。而外帶或外送服務(wù)的采用的都是一次性環(huán)?？曜?、一次性降解PE（聚乙烯）環(huán)保餐盒、PE環(huán)保塑料袋和高材質(zhì)隔熱紙杯，并且袋子和盒子上不但會印有自家企業(yè)的LOGO，還有商戶的聯(lián)系電話、地址等主要信息。成本投入少，卻加深了顧客對企業(yè)的認(rèn)知程度，顯示出了企業(yè)的檔次，吸引了潛在消費(fèi)者。

（3）產(chǎn)品組合。單一的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者覺得單調(diào)、乏味，所以該企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)群體的飲食需求，搭配出不同的產(chǎn)品套餐組合。正餐推出了適合大眾口味的一般常規(guī)營養(yǎng)套餐，適合上班族的工作午餐，適合家庭聚餐的家庭套餐以及一些新菜品的優(yōu)惠套餐搭配。還有下午茶和宵夜，也會根據(jù)不同的季節(jié)推出不一樣的冷飲或熱飲和小吃的產(chǎn)品搭配。這不僅能使產(chǎn)品捆綁銷售，還會對新菜式進(jìn)行推銷。

（4）產(chǎn)品研發(fā)。新產(chǎn)品的研發(fā)是產(chǎn)品策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，現(xiàn)代的消費(fèi)者對飲食的追求不會停留在同一個水平上，口味變化非常之快，必須隨著消費(fèi)者的需求變化而推出新產(chǎn)品。添添聚源味是中西式相結(jié)合的快餐業(yè)，秉承營養(yǎng)、健康的理念，經(jīng)營種類多樣化。企業(yè)剛起步的幾年里經(jīng)營的主要產(chǎn)品菜式有：針對本土特色粵味文化的蒸飯湯面、原盅燉湯，薈萃了西式口味精華的各式扒類、健康新鮮的果汁飲料，還有美味可口的小吃類。而隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，慢慢也意識到不能只滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品，必須不斷更新，迎合顧客的口味。所以企業(yè)慢慢開始陸續(xù)推出了新菜式，還增加了湘川飯系列的多種菜式，而今年開始下午茶的飲品也在一般奶茶、軟飲料的基礎(chǔ)上增加了花茶系列，特色小吃也在相繼更新中。

三、我國快餐企業(yè)應(yīng)采取的產(chǎn)品策略

1.實(shí)現(xiàn)快餐產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

目前中國很多快餐企業(yè)都是以手工操作為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，經(jīng)常在分量、口感方面出現(xiàn)偏差，這無疑制約著中國快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展。要想中國的快餐業(yè)在產(chǎn)品策略方面取得成功，必須要以機(jī)械化代替手工化生產(chǎn)。而我國的快餐企業(yè)中做得比較成功的真功夫已在1997年研發(fā)了電腦程控蒸汽柜，實(shí)現(xiàn)了沒有廚師，烹飪標(biāo)準(zhǔn)化，使消費(fèi)者在每個分店吃到的快餐品質(zhì)是一樣的。

連鎖經(jīng)營能夠利用較少的資金，在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張?？觳推髽I(yè)通過連鎖經(jīng)營，在總部的指導(dǎo)下讓各分店開展標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、規(guī)?；慕?jīng)營活動，可快速推廣標(biāo)準(zhǔn)化的快餐產(chǎn)品，在開拓市場的同時，又能為企業(yè)打響品牌，讓消費(fèi)者能夠更了解企業(yè)，增加快餐的銷售量。

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，每個連鎖企業(yè)都必須保證產(chǎn)品統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一加工，還應(yīng)該制定出屬于自己企業(yè)獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化程序運(yùn)作流程，這樣既可以大大節(jié)約時間，也大大地提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足了快餐方便快捷的原則，讓顧客能品嘗到同一個味道。對于快餐企業(yè)來說，外賣送餐服務(wù)是其中的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。一般情況下，在用餐高峰期時，快餐企業(yè)的外賣送餐服務(wù)是需要比較長的時間的，很多顧客因?yàn)椴辉敢獾?，而選擇放棄叫外賣。如何在最短的時間內(nèi)把產(chǎn)品送到顧客手中，成為快餐企業(yè)應(yīng)該考慮的重要要素。從目前中國的快餐企業(yè)來看，大多企業(yè)規(guī)模比較小，資金不夠雄厚，沒有辦法建立一個屬于企業(yè)自身的物流配送中心。但是快餐企業(yè)可以把自身所在的城市劃分為不同的區(qū)域，建立區(qū)域物流配送站，在企業(yè)形成大規(guī)模時便可建立企業(yè)的物流配送中心。這樣既可以提供送餐效率節(jié)約顧客的時間，也可以保持企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和利潤。

2.關(guān)注快餐產(chǎn)品的安全問題

根據(jù)消費(fèi)者對食品質(zhì)量的感知情況的調(diào)查表明，食品質(zhì)量和安全問題是現(xiàn)今消費(fèi)者關(guān)心的核心問題之一。并且在近年來中國很多知名的快餐企業(yè)被曝光出一系列食品安全的問題，由此消費(fèi)者對快餐的信賴程度受到嚴(yán)重的影響。顯然，我國很多快餐企業(yè)對這方面不夠重視，沒有指定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。食品衛(wèi)生是安全關(guān)系到消費(fèi)者生命安全的問題，是做好餐飲服務(wù)工作的重要前提，快餐企業(yè)必須嚴(yán)抓。要建立嚴(yán)格的采購驗(yàn)貨制度，庫存管理員對物資采購實(shí)際執(zhí)行過程中的數(shù)量、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)與計(jì)劃以及報價，通過嚴(yán)格的驗(yàn)收制度進(jìn)行把關(guān)，拒收不需要的超量進(jìn)貨、質(zhì)量低劣、規(guī)格不符及未經(jīng)批準(zhǔn)采購的物品，驗(yàn)貨結(jié)束后庫管員要填制驗(yàn)收憑證，驗(yàn)收合格的活鮮品種入海鮮池，由海鮮池人員二次驗(yàn)貨，并做記錄。要做到選擇安全可靠的供應(yīng)源，對所購進(jìn)的食材定期進(jìn)行衛(wèi)生監(jiān)測，完善質(zhì)量檢查體系。同時要規(guī)范并且監(jiān)督員工的制作銷售流程，還應(yīng)該時刻保持餐廳的整潔，為顧客營造安全衛(wèi)生的用餐環(huán)境。

3.采取搶先策略，推出企業(yè)的特色快餐產(chǎn)品

搶先策略是指餐飲企業(yè)在老一代產(chǎn)品衰退前，率先推出新產(chǎn)品，從而獲得更好的市場地位的新產(chǎn)品開發(fā)策略。采用搶先策略的餐飲企業(yè)，必須隨時注意市場上消費(fèi)者的需求動向，同時把握競爭對手的狀況和變化，當(dāng)消費(fèi)者需求開始變化時，及時推出有特色的新產(chǎn)品，始終占據(jù)市場領(lǐng)先地位。目前很多快餐企業(yè)的產(chǎn)品品種過于大眾化，很少企業(yè)有一道屬于自身企業(yè)的特色產(chǎn)品，因此企業(yè)可選取某一種或某一類產(chǎn)品作為自身企業(yè)的主打菜式，加深顧客對企業(yè)的印象。中國的消費(fèi)者以往注重菜品的色香味，因此要注意菜品的色香味，從感官和味覺上更好地滿足消費(fèi)者的需要。同時也要注意，隨著社會的進(jìn)步，人們更加注重營養(yǎng)和健康。快餐企業(yè)可抓住這個機(jī)遇，并結(jié)合飲食習(xí)慣和飲食文化，推出營養(yǎng)套餐搭配或設(shè)計(jì)綠色食品作為企業(yè)的特色產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

4.不定期推出快餐新產(chǎn)品

現(xiàn)代消費(fèi)者的口味變化很快，如果長期吃同樣的快餐菜式，就會覺得膩煩。并且產(chǎn)品是有生命周期的，除了那些特色的傳統(tǒng)菜式經(jīng)久不衰外，餐飲業(yè)的多數(shù)菜品都會有衰退之時，這時就會影響銷售量，從而影響企業(yè)的發(fā)展?？觳推髽I(yè)必須與時俱進(jìn)，除了可以用新材料研發(fā)新的菜式外，也可以在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行形狀、烹制方法的改良，作為新菜品推出市場，讓顧客有新鮮感，滿足消費(fèi)欲望?？觳推髽I(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)肯德基、必勝客等大型企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)管理訂餐系統(tǒng)，提供網(wǎng)上訂購。這既能方便顧客的同時降低快餐店里營業(yè)前臺的工作壓力，又可以為企業(yè)做到推廣宣傳，同時也使快餐新產(chǎn)品能以更快的速度傳播。

5.加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造快餐企業(yè)良好形象

現(xiàn)在的餐飲企業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，成熟的買方市場已經(jīng)形成，快餐、正餐、休閑食品琳瑯滿目，農(nóng)家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主題餐飲品類繁多。消費(fèi)者選擇的余地很大，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)成為餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)其競爭力的決定力量。因此，要解決餐飲企業(yè)的競爭力問題，必須重視品牌建設(shè)，品牌是影響消費(fèi)者選擇行為的關(guān)鍵因素，品牌可以降低消費(fèi)者的選擇成本，提高選擇效率。同時,品牌能影響消費(fèi)者的選擇行為。因此,中國快餐企業(yè)也必須像麥當(dāng)勞、肯德基那樣，重視品牌建設(shè)。中國快餐企業(yè)可以通過選擇合適的有形展示策略，選擇合適的地理位置，合理規(guī)劃就餐環(huán)境，注重服務(wù)人員的形象，構(gòu)建良好的培訓(xùn)制度來提高品牌知名度、美譽(yù)度。

服務(wù)是無形的，但是它可以通過有形之物得以體現(xiàn)，顧客正是通過體驗(yàn)企業(yè)服務(wù)的有形展示來判斷企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞，所以企業(yè)要選擇合適的有形展示策略來獲得顧客的信任與支持。

選擇合適地理位置。被譽(yù)為飯店大師之父的埃爾斯沃斯——斯塔特勒說過，對任何飯店來說，取得成功的三個根本要素是地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)?？梢娨粋€企業(yè)地理位置的選擇對企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞起著重要的作用。作為快餐行業(yè)，顧客選擇在這里就餐的原因更多的是為節(jié)省時間成本和交通費(fèi)用，所以企業(yè)必須切實(shí)做好關(guān)于目標(biāo)顧客需求的調(diào)查與評估，以這個作為選址的首要原則，妥善規(guī)劃。地理位置的確定是具有長期性的，合適的地理位置必定會吸引大量的顧客。

合理規(guī)劃就餐環(huán)境，隨時關(guān)注新的餐飲形式、餐廳裝修、餐廳風(fēng)格、餐飲經(jīng)營新模式等，關(guān)注其他餐廳推出的受市場追捧的新菜品，經(jīng)過吸收、改良，成為本企業(yè)的新菜品。注意如下事項(xiàng)：第一，營造企業(yè)的文化特色。從餐廳的設(shè)計(jì)布局入手，從目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，結(jié)合自身餐廳的文化特點(diǎn)，樹立與企業(yè)相適應(yīng)的文化意識，形成個性化設(shè)計(jì)，切勿盲目地進(jìn)行模仿，讓顧客對企業(yè)形成深刻的印象。第二，注意室內(nèi)的色彩飾品搭配。一般企業(yè)應(yīng)該采用柔和的暖色調(diào)為主，以便引起顧客的食欲。同時也可以根據(jù)餐廳的風(fēng)格需要，適當(dāng)增添綠色植物或適當(dāng)增加音樂的播放，為顧客創(chuàng)造幽靜舒適的環(huán)境氣氛，提高餐廳的情調(diào)。第三，適當(dāng)劃分大空間的服務(wù)區(qū)域。擁擠感是個人空間與私密性受到侵犯時造成的，是通過知覺感知的，會使人產(chǎn)生消極的情緒，所以對密度的知覺是關(guān)鍵。餐廳為顧客營造輕松的氣氛環(huán)境時，可以采用一些盆景隔開不同的區(qū)域，或特殊的設(shè)立幾個小包廂，既滿足消費(fèi)者的心理需求，也可以讓餐廳內(nèi)看起來更加空闊和獨(dú)立。

注重服務(wù)人員的形象。企業(yè)應(yīng)該要求員工統(tǒng)一著裝，規(guī)范員工言行舉止，提高人員精神面貌。人員團(tuán)隊(duì)如果表現(xiàn)出活力積極，必然會增加顧客的滿意程度，使心情愉悅，還會為企業(yè)塑造良好的形象。

構(gòu)建良好的培訓(xùn)制度?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭實(shí)際是人才的競爭，就目前中國的快餐業(yè)來說，其從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高，嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，因此必須加大快餐從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，提高人員素質(zhì)。從業(yè)人員在上崗前，企業(yè)必須對其進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括禮儀、態(tài)度、工作的流程等方面，確保工作程序的一致性與規(guī)范性。人員上崗后，每個月應(yīng)對全體工作人員實(shí)行服務(wù)技能和企業(yè)理念的培訓(xùn)，以便員工更深入理解企業(yè)的經(jīng)營理念，強(qiáng)化員工的服務(wù)意識，增強(qiáng)責(zé)任感。另外，對店里的儲備人員可實(shí)行外部聘請和內(nèi)部培訓(xùn)相結(jié)合的方式，定期組織他們學(xué)習(xí)與企業(yè)相關(guān)的文化知識和管理知識，提高人員的管理素質(zhì)，為企業(yè)做好人才的儲備。對廚師的培訓(xùn)還可以組織他們?nèi)⒂^優(yōu)秀企業(yè)的廚房，學(xué)習(xí)優(yōu)秀廚師的廚藝和經(jīng)驗(yàn)，以便激發(fā)廚師創(chuàng)造新菜式的靈感，提高企業(yè)的出菜品質(zhì)。

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