西方國家“政治營銷”：理論、實踐與啟示

潘桂媚

（廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西南寧 530001）

西方國家“政治營銷”：理論、實踐與啟示

潘桂媚

（廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西南寧 530001）

20世紀(jì)中期，政治營銷理論興起于西方政治學(xué)界，它的產(chǎn)生與西方國家政治文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的營銷理論有著深厚的理論淵源，并且有著獨特的內(nèi)涵與理論模型，為政治學(xué)的發(fā)展與研究提供了一個新的分析視角。通過分析西方國家政治營銷實踐，認(rèn)為政治營銷作為一種技術(shù)手段和民主理念對于我國社會主義民主政治的發(fā)展、公民社會的培育有著積極的促進(jìn)作用，對我國的政治的健康發(fā)展有著深刻的啟示意義。

政治營銷；政黨行為；理論范式；實踐啟示

一、“政治營銷”的基本理念

（一）“政治營銷”的理論淵源

政治營銷是在近代出現(xiàn)的話語，政治營銷的目的，一是為了使選舉人獲得競選勝利；二是在選舉過程中，通過政治營銷可以使選民更好地理解正當(dāng)?shù)囊鈭D，并且充分體現(xiàn)了民主政治的本意；三是科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是政治與當(dāng)代科技、管理、經(jīng)濟(jì)相關(guān)知識的巧妙結(jié)合。政治營銷理論，毫無疑問，即是營銷理論在政治領(lǐng)域的運(yùn)用，又是對當(dāng)下社會民眾政治參與需求的回應(yīng)，同時也是政治學(xué)與營銷學(xué)的緊密結(jié)合，但因其是以政治為主要產(chǎn)品的營銷模式，又由于該產(chǎn)品的特殊性，因此，該理論在西方國家的提出，與西方國家的政治文化傳統(tǒng)有著密不可分的聯(lián)系。主要有兩大政治文化傳統(tǒng)對政治營銷的產(chǎn)生提供了理論依據(jù)和現(xiàn)實意義，一是西方國家的民主政治體制理論；二是西方國家的政黨理論。

政治營銷可以說是西方國家的政治體制與先進(jìn)的營銷理念、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及廣泛運(yùn)用相關(guān)。這三個方面，處在核心位置的當(dāng)屬西方國家的政治體制，縱觀西方國家政治發(fā)展的脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，政治營銷作為一種現(xiàn)象早在古希臘時期就已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)然，遠(yuǎn)非現(xiàn)在意義上的內(nèi)涵。在古希臘城邦政治時期，民主自由的思想已顯露，斯巴達(dá)的公餐制度，國王與人民一起坐在一起用餐；在雅典，梭倫組建最高刑事法庭，執(zhí)政官面向所有公民，通過普選投票選出。在中世紀(jì)神學(xué)政治時期，宗教神學(xué)的出現(xiàn)，改變了古希臘時期人們的政治理念，在政治體制方面有著明顯的變化。中世紀(jì)時期，教權(quán)與皇權(quán)的紛爭成為該時期的一大特點，對西方政治發(fā)展起著巨大作用的就是立法的出現(xiàn)。中世紀(jì)西歐的地方封建主通過與國王簽署特殊法律文件來約束國王權(quán)力的行使，以維護(hù)自身利益，產(chǎn)生了現(xiàn)代憲法政治最初形態(tài)。與中世紀(jì)憲法政治伴隨而生的是等級議會。英國一直被認(rèn)為是議會的發(fā)源地，議會在英國的發(fā)源最早可以追溯到盎格魯-撒克遜時代的賢人會議。賢人會議的成員是世襲的教俗貴族，不是由人民選舉而產(chǎn)生的代表，沒有廣泛代表性，但賢人會議在盎格魯-撒克遜時代所起的特殊作用還是對以后議會政治的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。直到14、15世紀(jì)，兩院制議會的出現(xiàn)，才具有了當(dāng)代議會人民主權(quán)的理念。可以說中世紀(jì)以前的政治制度為當(dāng)代西方政治營銷的產(chǎn)生提供著主要的人權(quán)意識，即如果沒有人民沒有權(quán)利意識，沒有確定的議會政治和選舉體制，政治營銷便是一句空話。

在中世紀(jì)以前，政治中的理性對話和辯論說服已經(jīng)孕育著現(xiàn)代政治營銷的基因，但這一時期政治營銷還只停留在廟堂之上和少數(shù)權(quán)威人物，或者部分公民手中。實現(xiàn)政治營銷向公共領(lǐng)域的擴(kuò)散還是在進(jìn)入近代社會以來的事情。16、17世紀(jì)，西方國家經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，特別是伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，思想領(lǐng)域的深刻運(yùn)動，促使新生資產(chǎn)階級爭取權(quán)利，并產(chǎn)生了政黨政治。這一新的現(xiàn)象的出現(xiàn)，特別是政黨的產(chǎn)生，為當(dāng)代西方國家政治營銷理論產(chǎn)生提供著堅實理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實意義。政黨制度是政治營銷理論產(chǎn)生的基石，理解西方國家的政黨思想對于更好地把握西方國家的政治營銷的實質(zhì)有著積極的作用。政治營銷正是在此背景下陡然出現(xiàn)，并日益在西方國家政治生活中扮演著重要的角色。總之，西方國家政黨的出現(xiàn)與發(fā)展，對當(dāng)今政治營銷的產(chǎn)生起著巨大的作用。不僅是政治營銷理論的理論來源，更是政治營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實依據(jù)。

那么為什么政治營銷這一詞語不在17、18世紀(jì)的西方出現(xiàn)，而出現(xiàn)于20世紀(jì)？政治營銷出現(xiàn)于20世紀(jì)，一方面是由于西方國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定階段，各種信息媒介的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)的溝通方式、溝通渠道已發(fā)生巨大變化，計算機(jī)、電視、新聞媒體的廣泛出現(xiàn)與運(yùn)用，對西方國家人民的生活產(chǎn)生了巨大的影響，為此，政黨在選舉過程中若想贏得競選，就必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，通過新的媒介與渠道與選民進(jìn)行交流。另外，隨著西方國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的劃分日益細(xì)化，出現(xiàn)了許多新的學(xué)科，如商品學(xué)、營銷學(xué)、電子商務(wù)等等。其中營銷學(xué)的出現(xiàn)，為政黨候選人的競選提供了一種技術(shù)上的支撐，在營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，各國的專家學(xué)者在分析消費者行為的同時，也將其方法運(yùn)用到政治競選這一活動中，分析選民與政黨行為，這些都為政治營銷在20世紀(jì)的西歐出現(xiàn)，提供了巨大的作用?？偟膩碚f，為政治營銷的出現(xiàn)提供了久遠(yuǎn)的文化氛圍，政黨理論的出現(xiàn)政治營銷的產(chǎn)生提供了直接相關(guān)的理論依據(jù)和實踐參考，營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)的出現(xiàn)則為政治營銷理論的生成提供十分有效的方法論。

（二）“政治營銷”的理論內(nèi)涵

政治營銷作為一門嶄新的學(xué)科，是在競選商業(yè)化和專業(yè)化趨勢推動下逐漸成長起來的一個跨學(xué)科領(lǐng)域，是政治學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科合流的結(jié)果，并逐漸引起了國際政治學(xué)界和營銷學(xué)界的高度重視，專門從事政治營銷學(xué)研究的學(xué)者日益增多。然而，作為一門相對獨立的學(xué)科，學(xué)術(shù)界對于政治營銷的內(nèi)涵還缺乏統(tǒng)一的界定。近年來，國外關(guān)于政治選舉過程、競選管理、政治傳播、包裝政治等一些文獻(xiàn)的研究中，對于什么是政治營銷及其外延，沒有達(dá)成共識，但這在一定程度上促進(jìn)了政治營銷的多元化發(fā)展。

英國學(xué)者安得烈和哈里斯認(rèn)為，政治營銷主要探討的是政黨組織或者候選人在競選活動過程中，特別是在競選活動的前期，對于營銷的理念、方法以及技術(shù)的運(yùn)用［1］。這種觀點把政治營銷看作是一種手段與程序，認(rèn)為政治營銷就是營銷的理論、方法、技術(shù)在政治領(lǐng)域的運(yùn)用，主要目的是用營銷工具使之服務(wù)于政黨組織或是候選人政治目標(biāo)的實現(xiàn)。持相同觀點的還有美國德保羅大學(xué)營銷系布魯姆·紐曼，他認(rèn)為政治營銷是各種類型的個人和組織將營銷原則和程序在政治競選過程中的應(yīng)用過程。2002年，他創(chuàng)辦了這個領(lǐng)域的第一本期刊《政治營銷學(xué)》，并出版了《營銷總統(tǒng)：選戰(zhàn)中的政治營銷》一書，在書中，紐曼提出了一個權(quán)威的政治營銷分析模式，即“環(huán)境分析—候選人理念—營銷攻勢—政治選戰(zhàn)過程”的分析模型。這一模式影響了包括營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在內(nèi)的一大批學(xué)者的看法，成為分析政治營銷現(xiàn)象的權(quán)威分析框架，極大地促進(jìn)了政治營銷這一新興學(xué)科的建立。然而，其他的學(xué)者認(rèn)為當(dāng)代的政治營銷活動不可以看作是在競選前期對于營銷的理念、技術(shù)使用這樣一種短期的工具，更多的是一種長期的、戰(zhàn)略的過程，該觀點認(rèn)為政治營銷的主要目的在于保證政黨的選票是一個最合適、最滿意的決定［2］。相似的，O’Cass、毛瑟和科普勒也提出同樣的觀點。他們對政治營銷持了廣泛的意義理解，認(rèn)為政治營銷不僅僅局限在選戰(zhàn)的過程，還可以拓寬到政府執(zhí)政、國際政治交往以及政治危機(jī)管理等諸多方面。這種觀點把政治營銷作為一種戰(zhàn)略關(guān)系的意義，但是對于政治營銷的運(yùn)用范圍還是比較狹窄的。2004年，英國曼切斯特大學(xué)的學(xué)者Henneberg則給出了一個比較寬泛的觀點，他認(rèn)為政治營銷是促進(jìn)政治交換的社會過程，政治營銷除了政黨的選票外還包括一個廣泛的政治行為，從而反映政治領(lǐng)域的復(fù)雜性質(zhì)［3］。同樣，奧肖尼斯提出，一個更廣泛的政治營銷將廣泛地涉及“營銷政治”，他認(rèn)為政治營銷是尋求建立、維持和鞏固長期的選民關(guān)系，為社會和政黨謀求利益，如此以來將涉及到在政治領(lǐng)域的各種組織以及個人的政治行為［4］。

相比之下，我國國內(nèi)對于政治營銷學(xué)的研究還剛剛起步，在國內(nèi)研究之中相關(guān)的著作迄今屈指可數(shù)。比較著名的是趙可金和孫鴻教授，他們合力出版了《政治營銷學(xué)導(dǎo)論》一書，系統(tǒng)地闡述了政治營銷的理論發(fā)展和應(yīng)用。在該書中，兩位學(xué)者提出了一個包容性較強(qiáng)的政治營銷學(xué)的概念：政治營銷是特定政治行為主體（政治候選人、政黨、政府、利益集團(tuán)、說客等）在全面調(diào)查和評估政治和社會環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確價值，定位目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略，并運(yùn)用有效的營銷手段與眾多社會行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾（選民）的認(rèn)同和合法性支持，最終改變社會行為體的行為進(jìn)而實現(xiàn)其政治目標(biāo)并取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動、形式、關(guān)系和過程［5］?；谶@樣的理論框架，政治營銷既是作為一種工具為社會以及政黨的競選活動所服務(wù)，又是作為一種理念，為我國的政治民主化發(fā)展以及政治的合法性的確立提供了理論基礎(chǔ)和實踐意義。另外，武漢大學(xué)的彭姝也比較系統(tǒng)的對政治營銷理論及其方法論意義進(jìn)行評述，用西方政治營銷理論參照中國的民主政治實踐，分析其在中國政治學(xué)研究中的方法論意義，并考察政治營銷理論對中國的適用性。對于拓寬中國政治學(xué)的研究領(lǐng)域以及政治營銷學(xué)在中國的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)［6］。同時，也促進(jìn)了中國民主政治實踐的發(fā)展。顯然，政治營銷打開了人們認(rèn)識社會政治事務(wù)特別是選戰(zhàn)事務(wù)中的一扇新窗口，這是傳統(tǒng)的政治學(xué)研究沒辦法做到的。政治營銷作為一種新的政治文明形態(tài)在政治生活中凸顯越來越重要的地位。

綜上所述，西方各國的學(xué)者對政治營銷的興起、內(nèi)涵與發(fā)展做出了比較全面系統(tǒng)的闡述，讓我們對政治營銷這一理論有了深刻的了解，但是主要是從營銷學(xué)對政治營銷這一理論進(jìn)行把握，缺乏政治學(xué)視野的分析，且對政治營銷這種新型的思維模式應(yīng)用的條件和范圍沒有作出明確的指示。截至目前，國內(nèi)關(guān)于政治營銷的的研究還處在初始階段，主要是注重西方政治營銷的引用以及該理論的適用性這一方面，且僅僅停留在理論層面，還沒有付諸實踐。

（三）“政治營銷”的理論模型

在當(dāng)代西方國家，政治候選人為爭奪市場的占有率（特別是選票）而展開的政治營銷活動和技術(shù)也越來越專業(yè)化和多樣性。同時，由于對政治營銷概念的理解各異，對其涵蓋的內(nèi)容缺乏學(xué)術(shù)共識，不同的學(xué)者提出了不同的政治營銷理論分析模型。早在20世紀(jì)80年代，蓋瑞·毛瑟提出了關(guān)于政治營銷的理論分析模型，認(rèn)為任何候選人在進(jìn)行選舉活動時，所面臨的課題主要有三個：分析政局、決定戰(zhàn)略和進(jìn)行活動。毛瑟的模型具有很強(qiáng)的實戰(zhàn)性和可操作性，對于指導(dǎo)選戰(zhàn)營銷具有十分重要的意義。布魯斯·紐曼認(rèn)為，政治營銷過程模型，即“環(huán)境分析—候選人理念（政黨理念、產(chǎn)品理念、銷售理念和營銷理念）—營銷攻勢（市場區(qū)隔—候選人定位—戰(zhàn)略設(shè)計與實施）—政治選戰(zhàn)過程”的分析模型［7］。紐曼的這一理論分析模型被看作是權(quán)威模型，被普遍接受。市場營銷學(xué)的大師菲利普·科特勒將市場營銷的基本模式應(yīng)用于政治營銷，他認(rèn)為政治營銷包括三個步驟：環(huán)境分析+戰(zhàn)略規(guī)劃+戰(zhàn)略實施。相比之下，科普勒模型更具專業(yè)化，從而忽視了政治營銷本身的文化和斗爭性［8］。墨瑞州立大學(xué)商學(xué)院的副教授Phillip B.Niffenegger認(rèn)為盡管在過去的選舉活動中，新聞報道的重點是候選人使用電視廣告或精心策劃的公開露面，而現(xiàn)代政治營銷的運(yùn)用不僅僅是宣傳和聰明的廣告技術(shù)。它成功地將“4P”的營銷理論應(yīng)用到政治營銷領(lǐng)域，并提出了在“顧客理念”、“成本分析”、“產(chǎn)品推廣”、“決策的制定與實施過程”以及新聞媒體的運(yùn)用等方面，與商業(yè)上的營銷活動有著驚人的相似之處的政治營銷理論過程模型［9］。筆者認(rèn)為這一模型比較貼切政治營銷的本質(zhì)及實踐，并具有很強(qiáng)的可操作性。通過提供包括候選人、理念、政策以及國家的形象和利益等有形的物品、無形的服務(wù)、組織觀念等，希望獲得選民支持的一個過程。選舉期間，所有競選活動雖精彩但花費巨大。競選工程實際上是一種堆積金錢的游戲，其中包括可能增加稅收、增加利率、政府削減福利等經(jīng)濟(jì)成本，也包括媒體傳播，廣告信函，民意調(diào)查費用，助選團(tuán)酬金，競選活動經(jīng)費等高額的費用成本。另外，還有與候選相關(guān)的隱藏心理成本。通常在競選活動中，一種常見的策略就是在候選人試圖減少自己的預(yù)期成本的同時最大化的感知他們的對手的成本。競選戰(zhàn)略在整個競選環(huán)節(jié)也起著十分重要的作用，其主要論述了從候選人到選民聯(lián)系的渠道策略與方法。一個成功的競選戰(zhàn)略可以為選民提供一個有效的利益表達(dá)渠道。政治營銷技術(shù)的運(yùn)用就要求在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)候選人應(yīng)當(dāng)與選民建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系。促銷在商業(yè)領(lǐng)域往往被視為關(guān)鍵的營銷，在政治營銷過程中也不例外。候選人利用各種信息傳播手段刺激消費者（選民）購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括與促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。

二、西方國家“政治營銷”的實踐

近年來，政治營銷作為一種新的政治文明形態(tài)在政治生活中的重要性日益突出。目前已有不少歐洲和美洲國家，比如美國、英國、德國等國家的學(xué)術(shù)界和政界越來越重視政治營銷問題的研究和實踐，特別是競選期間，政治營銷越來越成為一道亮麗的風(fēng)景被人們所關(guān)注。

（一）美國的政治營銷實踐

美國政治營銷在理論和實踐上引起學(xué)術(shù)界以及社會各界人士的重視是從總統(tǒng)競選開始的，特別是1960年肯尼迪和尼克松的總統(tǒng)競選，首次引入了電視辯論，開啟了媒體和公關(guān)專家開展政治營銷的浪潮。自此之后，政治營銷對于競選的重要性引起了學(xué)者們的高度重視。“一個成功的總統(tǒng)競選和總統(tǒng)職位，基本上是一個產(chǎn)品和營銷定位問題”。1992年，在克林頓挑戰(zhàn)競選連任的布什時，充分運(yùn)用了政治營銷這一新型的方式，網(wǎng)羅了一大批年輕有為的顧問和專家，開展調(diào)研、形象包裝、傳播策劃、政策分析等各項活動。2008年，奧巴馬的政治營銷戰(zhàn)略則掀起了整個美國乃至全世界關(guān)注的高潮。隨后，奧巴馬擊敗羅姆尼，成功連任美國總統(tǒng)，從收集民意到公開表達(dá)自身的政策主張并持之以恒地堅持，利用傳媒、互聯(lián)網(wǎng)展示個人形象、召開記者招待會以及進(jìn)行公開辯論等，用出神入化的技術(shù)讓我們見識了政治與營銷兩個的聯(lián)系以及營銷“遠(yuǎn)圖謀國”的巨大能量。因此，可以毫不夸張地說，奧巴馬的總統(tǒng)之路就是一部品牌政治營銷教科書。然而，在美國政治學(xué)術(shù)界，出現(xiàn)了一大批批評政治營銷和指責(zé)其破壞民主政治的聲音，尤其集中于負(fù)面廣告、公關(guān)和籌款對選民政治熱情的打擊上。特別是政治市場化的發(fā)展使得選舉營銷成為一項十分昂貴的事業(yè)，甚至可以直接斷言：民主政治等于金錢政治。在很大程度上，候選人越來越依靠金錢利益來幫助他們當(dāng)選，競選政治職位游戲變成了金錢游戲。迄今為止，政治營銷在美國的研究和發(fā)展仍然存在爭議。但是根據(jù)美國政治顧問協(xié)會統(tǒng)計，美國每年有5萬多次城鄉(xiāng)各地的大小選舉，每年政府公投及大企事業(yè)單位的投票活動在50萬次以上，這些實踐活動對政治顧問、政治營銷專家的需求日益增加，并將繼續(xù)推動政治營銷科研和實踐的發(fā)展。

（二）英國的政治營銷實踐

在英國，政治營銷現(xiàn)象全面發(fā)展比美國稍微晚一些，主要是從20世紀(jì)80年代開始的。當(dāng)時英國保守黨在撒切爾夫人和金諾克的領(lǐng)導(dǎo)下力圖將所有的政治傳播工具整合起來操控新聞日程。隨著工黨通過包裝政治獲得選舉勝利進(jìn)而成為執(zhí)政黨，使得英國對政治營銷的關(guān)注程度也與日俱增。與美國相似，電視和大眾傳媒在其中扮演了相當(dāng)重要的角色。自20世紀(jì)80年代中期以來，英國工黨已經(jīng)有組織地把現(xiàn)代專業(yè)化的媒體信息交流放在其日常訴求的中心。在1987年、1992年以及1997年的普選中，政治信息交流在拉選票的活動中處于最重要的位置。這樣，工黨的政治信息交流提供了一種可以使工黨成功地將自己作為產(chǎn)品在選舉市場上推出的方法。據(jù)報道，2010年英國首相卡梅倫在首相競選期間，花費6萬6千多英鎊，專門邀請指導(dǎo)過奧巴馬言行舉止的專家來幫助他準(zhǔn)備電視競選辯論。根據(jù)12月2日選舉委員會公布的數(shù)字顯示，保守黨的競選活動共花費1670萬英鎊，工黨則花費800萬英鎊，自由民主黨花費480萬英鎊。另外，他們花費了1萬英鎊雇傭?qū)ｉT的修圖編輯隨時修改卡梅倫競選海報。同時還付給谷歌公司6萬英鎊，以便當(dāng)人們搜索特定的詞語時，谷歌搜索會提供與保守黨相關(guān)的鏈接。由此可以看出，在當(dāng)代西方國家競選專業(yè)化、商業(yè)化的時代，政治營銷的獨立位置日益突出。政治營銷成為一種熱度不斷攀升的潮流。

從英美兩國的政治營銷實踐來看，競選營銷在推動民主鞏固的同時，對民主的發(fā)展也造成了新的麻煩和問題。尤其是在如何應(yīng)對競選營銷對民主政治帶來的新挑戰(zhàn)方面，越來越成為新時期民主政治建設(shè)的緊迫問題，也是令學(xué)術(shù)界頭疼的問題。如2008年美國總統(tǒng)大選預(yù)選階段出現(xiàn)的持續(xù)時間過長、金錢作用過大、政治營銷花樣過多、選民投票行為陷入困惑等問題，也從另一個側(cè)面表明，政治營銷對美國式民主的影響已經(jīng)越來越趨于表面化。另外，在法國、德國、愛爾蘭、瑞典、挪威、丹麥、澳大利亞、新西蘭、希臘、羅馬尼亞等國家，政治營銷日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點。政治營銷方式也充分體現(xiàn)了不同國家實踐的特殊性，推進(jìn)了政治營銷的多元化發(fā)展，并且迎來了政治營銷學(xué)科發(fā)展的黃金時代。顯然，政治營銷這一種新型的營銷方式和宏觀思維模式已經(jīng)成了全球化的發(fā)展趨勢。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是電子、通訊技術(shù)的升級換代，已經(jīng)完全改變了傳統(tǒng)的選舉方法，使選舉營銷更加的激烈。

三、西方國家“政治營銷”對中國的啟示

在經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷更新的今天，依靠傳統(tǒng)的政治溝通方式、政治權(quán)力運(yùn)作機(jī)制，在實現(xiàn)政治目標(biāo)上已經(jīng)力不從心。當(dāng)今，一個政治組織要想獲得社會大眾的廣泛支持，借助市場營銷的相關(guān)理念、技術(shù)和方法，分析目標(biāo)群體的真實意愿，對于政策的制定及目標(biāo)的實現(xiàn)具有重要的現(xiàn)實意義，并且為轉(zhuǎn)換政治組織行為方式指定了方向。盡管政治營銷學(xué)作為專業(yè)術(shù)語在中國未被普及，但是政治營銷作為一項專業(yè)技術(shù)卻被廣泛地應(yīng)用于中國社會的各個領(lǐng)域之中，作為一種理念對我國社會主義民主社會的發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用，但畢竟政治營銷出現(xiàn)于西方國家，在使用中要對其進(jìn)行揚(yáng)棄，使其以更好地促進(jìn)社會主義民主政治的發(fā)展。

（一）有利于中國特色社會主義民主政治的健康發(fā)展

美國學(xué)者熊彼特認(rèn)為，民主是政治家爭取領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的過程，這一過程與市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過程相似。選民就像消費者，他的“貨幣”就是選票。選民們用選票“購買”合意的商品即政治家或政治主張。政治家通過發(fā)表自己的“政治見解”和各種手段來爭取人們的選票。熊彼特的這一觀點雖然帶有資產(chǎn)階級的立場，但從理論上看卻道出了民主品質(zhì)與政治營銷的內(nèi)在聯(lián)系。由此可以看出，政治營銷作為當(dāng)代西方民主社會發(fā)展的產(chǎn)物，反過來推進(jìn)著民主的廣度深度及其實現(xiàn)形式?？梢哉f，政治營銷是民主政治的專業(yè)化表現(xiàn)。中國特色社會主義民主政治是當(dāng)代我國政治文明發(fā)展的重要組成部分，是我國政治發(fā)展的主要目標(biāo)。政治營銷，不管是作為一種技術(shù)還是作為一種理論，對于我國政治體制改革特別是選舉體制和人民積極參政議政的積極性的提高都具有十分重要意義。

（二）有利于重塑政府與民眾的溝通方式

政治營銷作為一種傳播的力量在促進(jìn)政黨與選民之間的良性互動和有效聯(lián)系方面，提供了一個利益訴求的有效渠道，大大地提高了公民政治參與的意識。另外，政治營銷的興起，使得廣大民眾被充分動員起來，有利于公民社會的形成和公民精神的培育。同時，社會公民通過在政治營銷的實踐活動中逐步獲取政治知識和能力，可以培養(yǎng)獨立政治意識和立場，并且有助于民眾理解政府或政黨的政策。當(dāng)今，各個國家要想獲得生存與成功都必須充分尊重民意的走向，努力獲取民眾的認(rèn)同。這樣就形成了國家政治能力強(qiáng)大，公民社會富有活力的新局面，并推動著政治文明向著更加文明的形態(tài)發(fā)展。我國現(xiàn)階段，公民參政意識薄弱，一方面是由于參政渠道不暢，另外也是由于參政意識的文化氛圍缺失，為此，政治營銷理念的導(dǎo)入與運(yùn)用可以活躍民眾的參政議政行為，并為政府與民眾的溝通提供新的渠道。

（三）有利于中國基層選舉活動的有效運(yùn)行

政治營銷作為一種新的操作方式和思維模式存在于各種選舉活動中，既能為政治候選人與選民提供一種新的政治溝通的方式，又可以讓廣大公民在選舉活動中發(fā)揮有效的作用。同時，把政治營銷的理念應(yīng)用到選舉活動中，促進(jìn)了競爭的激烈性，可以促使競選人的競選口號，更加符合公意。并且公民可以直觀地了解誰是最適合的人選，從而做出最正確的選擇。這就進(jìn)一步確保了選舉活動的公正性、公開性與公平性，充分發(fā)揚(yáng)了民主，促進(jìn)了民主選舉朝著合理化、規(guī)范化和科學(xué)化的方向發(fā)展。基層選舉是我國社會主義民主的重要一環(huán)，基層選舉的有效進(jìn)行，對我國社會的穩(wěn)定發(fā)展，社會主義和諧社會的建設(shè)有著積極的促進(jìn)作用。近年來，賄選、選舉過程簡單，趨于形式等問題不斷出現(xiàn)于我國基層選舉的過程中，這不利于社會公平的發(fā)展與建設(shè)。隨著社會媒體的普及，人民民主意識的不斷增強(qiáng)，將現(xiàn)代科技運(yùn)用到基層選舉的過程中，有利于促進(jìn)選舉的有效性。

四、結(jié)束語

在中國共產(chǎn)黨和各級政府的民主決策、民主管理方面，到處可見“政治傳播”、“政府公關(guān)”、“選舉工程”等有關(guān)政治營銷理念和技術(shù)的應(yīng)用。同時，關(guān)于“美麗中國”、“幸福中國”、“中國夢”、“陽光政府”等理念以及國家形象、城市形象的傳播等等，政治營銷已經(jīng)進(jìn)入中國政治生活以及社會生活的各個領(lǐng)域。中國政治文化生態(tài)正在悄然地發(fā)生著變化，相信在不久的將來，中國的政治營銷和民眾之間的聯(lián)系將會達(dá)到一個“激情燃燒的歲月”。政治營銷可以成為我國社會主義民主服務(wù)的一項技術(shù)，需要引進(jìn)、消化，就如同其他科學(xué)技術(shù)與思想一樣，“洋”為中用，并且會對中國的政治發(fā)展和社會生活產(chǎn)生積極的作用。但是，不可否認(rèn)的是，政治營銷在推動民主鞏固的同時，對民主的發(fā)展也制造了難題和麻煩。在選舉活動中使用政治營銷技術(shù)，競選過程的時間過長，金錢作用過大，以至于競選活動漸漸變成了金錢的游戲。另外，競選的活動過多，樣式多樣，會讓選民感到迷惑，以至于可能做不出最正確的抉擇等，都是在政治營銷的過程中可能會出現(xiàn)的問題。當(dāng)然，政治營銷若要在中國更好地應(yīng)用，還面臨著很大的困境，需要有跨文化的研究，需要對不同的社會經(jīng)濟(jì)制度和政治體系進(jìn)行分析，并在借鑒國外經(jīng)驗的同時，形成一套中國特色的政治營銷理念，以更好地促進(jìn)社會主義民主社會的健康有序發(fā)展?；蛟S在現(xiàn)階段，我國還沒達(dá)到實現(xiàn)政治營銷的成熟條件。不過，顧慮歸顧慮，任何國家只要選擇走民主化的道路，政治營銷的興起就是遲早的事情，這是任何力量都無法阻擋的。至于政治營銷中出現(xiàn)的問題，可以通過政治法制化進(jìn)程和民主制度的完善逐步加以解決。相信在不久的將來，政治營銷無論是在理論上還是實踐上都會在中國掀起一股浪潮?！?/p>

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Analysis of Western Political Marketing Theory：Practice and Enlightenment

PAN Gui-mei
（Guangxi Normal University，Nanning 530001，China）

In the mid-20th century，political marketing theory appeared in western political science.Political marketing is closely related with western political and cultural traditions，and also with the emergence of marketing. It has a unique theoretical model and content，and to provides a new analytical perspective for political science research.By analyzing the foreign political marketing practice，political marketing as a technical means and democratic ideals plays a positive role in promoting China’s socialist democratic political development and the fostering of civil society.Political marketing made a profound enlightenment for the healthy development of China’s political.

political marketing；political behavior；theoretical paradigm；practice implications

D035

A

1009-6566（2014）01-0087-06

廣西社科基金項目“廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)行政管理體制與機(jī)制創(chuàng)新研究”（11BZZ011）的研究成果。

2013-03-05

潘桂媚（1991—），女，廣西梧州人，廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為區(qū)域公共管理。