軟文化

閆夢瑤

隨著科技進步和世界經濟一體化進程的加快，企業(yè)之間的市場競爭已經逐步由產品競爭、品牌競爭轉向文化的競爭。不同企業(yè)的同類產品越來越同質化，在質量上的差距越來越不明顯。另一方面，供大于求的買方市場的市場環(huán)境加劇了企業(yè)之間的市場競爭，一個企業(yè)如果不能擁有核心競爭力，必然會在競爭中被淘汰。

作為現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，文化軟實力的打造已經成為現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的當務之急。只有打造先進的文化軟實力，并進一步把文化軟實力體現(xiàn)到市場營銷中傳遞給消費者，從而使企業(yè)對消費者產生強大的凝聚力和感召力，這樣，才能形成企業(yè)市場營銷的核心競爭力。

軟文化—硬文化

所謂軟文化，是一種“隱性文化”，它包括制度文化、觀念文化和行為文化，軟文化營銷是指利用一些能夠抓住消費者眼球的公益或隱身廣告來讓消費者主動地記住品牌的營銷活動；而硬文化，則是一種“顯性文化”，可以摸得著、看得見的環(huán)境文化，也就是物質文化，硬文化營銷則是利用廣告一次又一次的重復企業(yè)的品牌，想利用重復讓消費者聽到自己的品牌來被動地記住自己的品牌；

兩者最大的區(qū)別是：軟文化營銷注重讓消費者自愿的記住你的品牌形象，而硬文化營銷是強迫消費者記住你的品牌形象。

硬文化營銷的弊端

硬文化營銷廣告是讓消費者被動的記住妮品牌的營銷活動，這種營銷廣告的最大特點便是消費者一眼便能識別出它是廣告。在廣告泛濫成災的今天，一提到廣告人們便會產生一種抵觸感，伴隨著這種抵觸感而來的是對你的品牌的一種消極的感覺。硬文化廣告營銷的具體的廣告詞如麥當勞的硬文化營銷廣告“我就愛它！”維維豆奶的“一百縷陽光的味道”寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營銷的共同之處就是將自己的產品的功能或形象以硬文化廣告營銷的模式推銷給消費者。

但是他們卻忽略了一個重要的環(huán)節(jié)：消費者的記憶認知僅僅對他們感興趣的事情和那些他們自己主動記憶的事情保存長久的記憶，而對那些自己不感興趣的事物，僅僅是一種“左耳進，右耳出”的稱不上記憶的瞬間記憶！

軟文化營銷的優(yōu)勢

由上所綜，可口可樂軟文化營銷與肯德基軟文化營銷則向人們展示出了一種完全不同的品牌傳播思路，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個共同點，那就是它們在兜售自己的秘方。

可口可樂秘方的故事：

可口可樂的秘方存放在保險庫里，安保措施非常嚴密，而這種嚴密是世人所難以想象的。如果公司的哪個人想要查詢這一“秘方”，那么，這個人就必須首先提出申請，經信托公司的董事會全權批準后才能拿到保險庫的鑰匙。同時還嚴密規(guī)定，保險庫的門要想打開必須符合以下兩個條件：1.有官員在場；2.在指定的時間內打開。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。

肯德基秘方的故事：

1963年退伍后的桑德斯上校因為不想過一事無成的平凡人生活，于是拿了家里的一個祖?zhèn)髅胤?，外出尋求合作伙伴。到?964年，桑德斯上校以200萬美元的價格將肯德基的秘方賣給了一個三人財團，秘方就是在這次風流水轉后傳給了外人。三人財團其中一個人是馬西，他是一個金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負責配制調料和改進一系列的工藝。在馬西的財團風風光光買下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了品牌的經營權。

這兩個企業(yè)說的秘方究竟是不是真的，我們無從考證，但有一點我們可以肯定——他們對軟文化營銷的運用確實很高明，因為每個人都會對這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關于秘密，比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會忘記。這便是軟文化營銷的主動品牌認知超過硬文化品牌營銷中的奧妙之處！

軟文化打造硬實力

從許多成功的品牌身上我們看到，當一個品牌捆綁上某種文化時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳。在一個越來越理智消費的時代，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，在營銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。

同樣是在中國市場賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城?？煽诳蓸愤@個全球最大的飲料生產商，一直以來，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國，則遭遇了王老吉這罐從概念到包裝，從配方到賣點完全中國式的涼茶所狙擊，其“防上火”的訴求點在外國人看來甚至是無法理解的。然而，他們無法理解的訴求，和一個并不怎么現(xiàn)代的紅色罐子，其來勢之猛烈，發(fā)展之迅速，則完全超出了這些跨國的飲料生產商對于中國市場的想象力。

產品是同質的，而沒有一種文化帶傳遞的感受是相同的。王老吉用軟文化打造出強大的硬實力給我們上一堂深刻的文化營銷課：在市場營銷中，成功的關鍵不在于擁有于競爭對手更多的資源，而在于對文化的深刻把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用。獨特有效的推廣模式，不僅使王老吉從最初偏居一隅的區(qū)域性飲料，迅速成長為行業(yè)富有影響力的商業(yè)新勢力。而其所開創(chuàng)的運營模式及所制訂的商業(yè)策略，也給中國其他傳統(tǒng)產業(yè)一個很好的啟示：沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。以文化為根基、以品牌為拉力、以市場策略為導向，傳統(tǒng)產業(yè)同樣可以獲得強大的生命力。endprint