對農(nóng)電視的品牌構建與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

苗 瑞，牟朝霞

（1.大理學院文學院，云南大理 671003；2.大理學院圖書館，云南大理 671003）

對農(nóng)電視的品牌構建與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

苗 瑞1，牟朝霞2

（1.大理學院文學院，云南大理 671003；2.大理學院圖書館，云南大理 671003）

荊州電視臺壟上頻道用十余年的時間走出了一條對農(nóng)電視發(fā)展的有效途徑，它“以服務為核心價值，以欄目品牌為基礎，以電視活動為有效方式，以電視節(jié)目與電視活動為兩翼，來打造對農(nóng)電視品牌，拓展多種產(chǎn)業(yè)形式”。對農(nóng)電視的發(fā)展，要以品牌集群戰(zhàn)略為途徑，實現(xiàn)從對農(nóng)電視品牌到對農(nóng)服務品牌的跨越。

對農(nóng)電視；電視活動；集群戰(zhàn)略；對農(nóng)服務品牌

電視是深受農(nóng)村老百姓喜愛的大眾媒體。對農(nóng)電視如何實實在在地為農(nóng)村老百姓的生產(chǎn)、生活服務，如何實現(xiàn)自力更生、做大廣告市場，實現(xiàn)長足發(fā)展，如何實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，是困擾對農(nóng)電視生存和發(fā)展的主要問題，也是困擾對農(nóng)電視研究的關鍵問題。

從2002年荊州電視臺開辦對農(nóng)電視欄目“壟上行”，到2012年組建湖北長江壟上傳媒集團，湖北省的對農(nóng)電視發(fā)展和探索，為我們提供了一條“對農(nóng)電視”發(fā)展的有效路徑。它堅持“頻道+渠道”兩道并行，在線上和線下兩個方面為湖北農(nóng)民服務。線上部分播出“壟上行”“有么子說么子”“話農(nóng)點金”和“壟上情報站”等欄目，塑造了深受荊州農(nóng)民喜愛的對農(nóng)電視品牌。線下部分進行品牌經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)延伸，目前擁有兩個產(chǎn)業(yè)實體：壟上行新公社和壟上行新農(nóng)會。在總結湖北壟上頻道的成功經(jīng)驗的基礎上，筆者對對農(nóng)電視品牌構建和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出如下對策。

一、以“服務”作為對農(nóng)電視品牌的核心價值

所謂廣播電視品牌，是廣大受眾通過持續(xù)觀賞收聽廣播電視節(jié)目，對物化的欄目、頻道（率）和媒體機構的質(zhì)量、形態(tài)、服務、信譽、市場的普遍認同，是媒體的品質(zhì)、個性和價值的標識化體現(xiàn)，是媒體文化本質(zhì)的具象化表征，是一個媒體區(qū)別于另一媒體的重要標志〔1〕。電視品牌的核心價值是電視品牌的內(nèi)核，是電視品牌區(qū)別于其他品牌特別是競爭品牌的根本所在。它反映了電視媒體的價值尺度、時代高度、文化厚度、思想深度和創(chuàng)新力度。與其他的電視品牌相比，對農(nóng)電視品牌的核心價值具有特殊性。

服務是對農(nóng)電視品牌的核心價值，這是由三農(nóng)問題在我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的現(xiàn)狀和地位決定的。首先，我國三農(nóng)問題的現(xiàn)狀和政府工作的重心決定了服務是對農(nóng)電視品牌的核心價值。其次，對農(nóng)電視聚焦的收視群體——農(nóng)民是社會的弱勢群體，是亟需社會關懷、幫助的群體。對農(nóng)電視欄目（頻道）就是要以服務為宗旨，打造電視品牌，才能滿足黨和政府的工作要求，才能滿足農(nóng)民對“對農(nóng)電視”的期待和需要。

以服務作為對農(nóng)電視的核心價值，能夠使對農(nóng)電視更容易得到公眾的認可，有助于提高媒體的公信力和美譽度，提升其品牌價值。荊州壟上頻道正是堅持以“服務”為核心價值，才成就了今日的壟上傳媒集團，成為深受老百姓喜愛的對農(nóng)電視品牌。走進荊州廣電大廈，大廳中的集團名稱之上，繪制了“親農(nóng)、暖農(nóng)和惠農(nóng)”的旗幟。在壟上頻道的辦公區(qū)，寫著“全心全意為農(nóng)民服務”的辦臺宗旨。壟上傳媒集團的對農(nóng)服務不僅僅停留在口號上，而是滲透到了經(jīng)營管理理念、頻道定位、節(jié)目策劃、行為識別等方方面面。2009年頻道將新聞熱線升級為壟上呼叫中心，為農(nóng)民提供24小時在線服務；“壟上行”欄目舉辦“我在農(nóng)家”活動，主持人、記者深入農(nóng)村，和農(nóng)民同吃、同住、同勞動，全方位反映農(nóng)民生存狀態(tài)，點對點給農(nóng)民幫忙，提供服務。服務讓頻道（欄目）增強了貼近性和實用性，贏得了農(nóng)民的口碑，是對農(nóng)電視品牌的核心價值所在。

二、以欄目品牌作為構建對農(nóng)電視品牌的基礎

從電視媒介品牌的結構體系分析，電視品牌主要包括媒體機構品牌、頻道品牌和欄目品牌。電視欄目品牌是進行電視形象建設的基本單位和電視品牌體系的首要環(huán)節(jié)。

對農(nóng)電視品牌欄目首先帶來的是電視節(jié)目收視率的提高、廣告收入的增長和媒體影響力的擴大。荊州電視臺以服務作為開辦對農(nóng)電視欄目的宗旨，力求貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民，把節(jié)目的實用性和趣味性巧妙地結合起來，受到老百姓的普遍歡迎。2006年，“壟上行”欄目獲得“中國原創(chuàng)電視欄目20佳”稱號，是全國地市級電視臺唯一上榜的電視欄目。2010年3月，第三屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人評選，“壟上行”獲得“全國地面頻道節(jié)目強中強”的榮譽。2008年5月，湖北省開始施行“壟上行”品牌戰(zhàn)略，天門、襄樊、神農(nóng)架、黃岡等地電視臺相繼開辦“壟上行”欄目，將荊州“壟上行”的成功經(jīng)驗結合本地實際情況進行復制、推廣；2009年，全國第一個由地市級電視臺開辦的對農(nóng)頻道荊州電視臺壟上頻道開播。七年磨一劍，荊州電視臺實現(xiàn)了從一個欄目到一個頻道的飛躍，為頻道品牌和電視機構品牌的打造奠定了基礎。

三、以電視活動作為打造對農(nóng)電視品牌的有效方式

電視活動是社會組織（主要是電視媒體）為了達到某種目的而精心策劃、組織特定的主題活動，并整合各種社會資源，利用電視媒介傳播優(yōu)勢對活動的過程、結果進行儀式化呈現(xiàn)并希冀能夠產(chǎn)生轟動效果的一種節(jié)目形態(tài)〔2〕?；顒优c電視的聯(lián)姻是雙方優(yōu)勢借鑒、融合的結果。電視媒體具有強大的社會影響力、活動呈現(xiàn)的低成本和營造輿論熱點的優(yōu)勢；活動具有良好的互動性、獨特性的優(yōu)點，二者的結合能夠帶來較高的社會關注度和強大的社會影響力，是打造電視品牌和活動品牌的重要手段。

與中國當下娛樂風潮下的選秀類電視活動相比，對農(nóng)電視活動對于對農(nóng)電視品牌的塑造具有特殊價值。

第一，政府在對農(nóng)電視活動中扮演著重要角色，活動能夠緊扣時代脈搏、滿足農(nóng)民的迫切需要，給農(nóng)民帶來實惠，能夠很好地體現(xiàn)對農(nóng)電視品牌的核心價值。2011年3月，湖北省委省政府決定，集中3個月時間，在全省開展“萬名干部進萬村入萬戶”活動，讓廣大黨員干部切實增進同農(nóng)民群眾的感情，幫助群眾解決實際問題。作為服務新農(nóng)村的電視欄目，荊州電視臺壟上頻道積極響應號召，將原有子欄目“我在農(nóng)家”，升級為“我在農(nóng)家走親戚”特別行動，欄目記者和主持人下鄉(xiāng)入戶，同農(nóng)民結親戚，向農(nóng)民學習、為農(nóng)民服務，深入持久地開展“三萬”工作。荊州壟上頻道通過與農(nóng)民結親，與農(nóng)民同吃、同住、同勞動，為農(nóng)民解決了很多實際困難，給農(nóng)民送去了農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)科技、致富信息、文藝演出等服務，加強了頻道與農(nóng)民之間的聯(lián)系，增進了感情，擴大了欄目和電視頻道的品牌影響力。

第二，對農(nóng)電視活動能夠利用媒體的議程設置功能，制造區(qū)域性的農(nóng)村社會輿論熱點，擴大對農(nóng)電視品牌的影響力，提升對農(nóng)電視的品牌價值。荊州電視臺在2009年和2010年連續(xù)兩年舉辦了大型媒體行動“壟上創(chuàng)富英雄”，并每年都拿出10萬元作為創(chuàng)富獎金，扶持有技術但沒有資金，或有資金但沒有項目的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)能手。以2009年的“壟上創(chuàng)富英雄”為例，“壟上創(chuàng)富英雄”共舉辦了4場路演、6場區(qū)域海選、1場培訓、1場義賣、4場晉級賽共16場活動，吸引了荊門、潛江、仙桃、天門以及荊州等8個縣市區(qū)的2 000多位農(nóng)民參與，荊州地區(qū)幾百萬農(nóng)民通過電視收看了節(jié)目。荊州電視臺另一個大型電視活動“科技大講堂”以宣講新農(nóng)村新政策和普及農(nóng)業(yè)知識為主要目的，以競答闖關、種養(yǎng)殖能手助答、專家評判答疑的方式，集知識性、參與性、激勵性、娛樂性于一身，每場現(xiàn)場觀眾都達到5 000多人。這些活動有效集聚了農(nóng)民的注意力，一方面擴大了品牌影響力，贏得了老百姓的口碑，另一方面為農(nóng)民送去了科技、資金、娛樂、文化等服務，讓農(nóng)民得到了實實在在的實惠。

第三，與其他電視活動相比，對農(nóng)電視活動往往具有更強的獨立性，對電視品牌的依附相對較弱。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域性特征、農(nóng)村社會的較強的差異性和對農(nóng)服務的貼近性，決定了對農(nóng)電視活動強烈的地域性特征。這使得活動本身對電視的依賴減弱，離開電視，依賴其他的渠道仍然可以發(fā)揮其價值。荊州電視臺在2007年和2012年先后兩次舉辦“壟上行農(nóng)民藝術團演員海選”活動，通過演員海選組建了壟上行農(nóng)民藝術團，藝術團走村串鎮(zhèn)每年至少巡演30場，給農(nóng)民送去文化服務。巡演活動脫離開電視這個播出平臺，具有較強的獨立性。除此之外，壟上頻道開展的“壟上示范田”“用工招聘活動”“壟上行敬老愛心站”“壟上行留守兒童愛心站”和“壟上行律師援助團”等公益活動都具有較強的獨立性。

四、以電視節(jié)目與電視活動為兩翼，拓展多種產(chǎn)業(yè)形式

以對農(nóng)電視欄目和對農(nóng)電視活動為兩翼，打造對農(nóng)電視品牌，為開展多種形式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營奠定了基礎。湖北荊州電視臺壟上頻道目前擁有兩個產(chǎn)業(yè)實體：壟上行新公社和壟上行新農(nóng)會。前者是一個農(nóng)資銷售連鎖體系，在江漢平原擁有加盟店600家以上，年銷售收入超過2億元。后者是一個對農(nóng)綜合信息服務平臺，經(jīng)營范圍涉及信息咨詢服務、農(nóng)村商務、電子產(chǎn)品等，目前在荊州地區(qū)的會員已經(jīng)超過20萬戶。荊州電視臺的經(jīng)營項目已經(jīng)超出了電視產(chǎn)業(yè)的范疇，開始向農(nóng)資貿(mào)易、信息服務、科技服務、生態(tài)旅游等領域滲透，實現(xiàn)了電視品牌的產(chǎn)業(yè)延伸和集團化運營，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式詳見圖1。

圖1 對農(nóng)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營示意圖

五、以品牌集群戰(zhàn)略為途徑，實現(xiàn)從對農(nóng)電視品牌到對農(nóng)服務品牌的跨越

所謂品牌集群戰(zhàn)略，“也就是多品牌戰(zhàn)略，它是指在原有品牌基礎上，企業(yè)要進行發(fā)展是它必然要面臨品牌的衍生與擴張時采取的一連串有關企業(yè)發(fā)展的新品牌戰(zhàn)略、策略的策劃與規(guī)劃”〔3〕。在激烈的媒體競爭中，單一的媒體品牌往往陷入獨木難支、難成氣候。品牌集群戰(zhàn)略能夠解決這一問題?！拜^之單一的品牌欄目，品牌集群更利于培養(yǎng)市場、抵御收視風險，更易于品牌效應的擴張和媒體競爭力的增長”〔4〕。實施對農(nóng)電視品牌集群戰(zhàn)略，能夠有效集聚對農(nóng)電視收視觀眾，培育對農(nóng)電視市場，打造對農(nóng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，擴大品牌影響力，增強頻道競爭力。在品牌集群戰(zhàn)略的實施過程中，應該注意以下三個方面的問題。

第一，通過塑造多個內(nèi)容上相互補充、節(jié)目形態(tài)具有差異性的對農(nóng)品牌欄目，以滿足農(nóng)村不同收視群體的需求，拓展城市電視觀眾。如此不但能帶來豐厚的廣告收入，而且能夠擴大對農(nóng)電視品牌的社會影響力。譬如可舉辦講述農(nóng)村先進人物、致富榜樣、道德楷模故事的談話類節(jié)目，以服務農(nóng)村生活、普及知識為目的的生活服務類節(jié)目，以展現(xiàn)農(nóng)村文化特色、地方戲曲、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演為內(nèi)容的綜藝娛樂節(jié)目等等。拓展節(jié)目類型，豐富節(jié)目內(nèi)容，打造多個欄目品牌。

第二，強化對農(nóng)電視活動品牌的打造。對農(nóng)電視活動通過品牌集群的組合傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1＞2的聚合效應”，“同時隨著傳播效應的放大，又在一定程度上促成并加深品牌的集群化”〔4〕。所以，打造對農(nóng)電視品牌，不要滿足于舉辦零星的公益性的電視活動，應該以服務為核心價值，針對農(nóng)村生產(chǎn)生活的實際，打造一批時間相對固定、有較強的影響力，能夠給農(nóng)民帶來實惠的電視活動。應該批判性地借鑒綜藝娛樂類電視活動的成功經(jīng)驗和盈利模式，增強對農(nóng)電視活動的盈利能力，積極探索對農(nóng)電視活動的盈利模式。

第三，做好對農(nóng)電視的品牌經(jīng)營。以對農(nóng)服務為核心價值，以目前具有的產(chǎn)業(yè)形式為基礎，積極探索對農(nóng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，打造多樣化的對農(nóng)服務品牌形式，把電視品牌升級成對農(nóng)服務品牌。多樣化的對農(nóng)服務品牌形式，關鍵在于針對目前農(nóng)民生產(chǎn)生活所需，急農(nóng)民所急、想農(nóng)民所想，注重貼近性和實用性，把社會效益放在第一位，拓展產(chǎn)業(yè)形式，滿足農(nóng)民對科技、信息、文化等方面的實際需求。集中優(yōu)勢、分期突破，注重整體聯(lián)動，把壟上傳媒集團打造成一個以服務為品牌核心價值的對農(nóng)服務品牌。

構想中的對農(nóng)服務品牌，是服務于農(nóng)村經(jīng)濟、社會發(fā)展的需要，包含多種產(chǎn)業(yè)形式、多種功能的集團機構。它的實現(xiàn)必須發(fā)揮政府的主導力量，以媒體為主干，運用傳媒業(yè)在國民經(jīng)濟中先導產(chǎn)業(yè)的作用，整合政府相關部門、農(nóng)業(yè)機構、科研院所、企業(yè)的力量，以農(nóng)村社會化服務體系建設為目標，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，壯大實體經(jīng)濟，注重對農(nóng)服務產(chǎn)業(yè)鏈的打造，最終實現(xiàn)對農(nóng)服務的集群品牌化發(fā)展。

〔1〕徐明明.談廣播電視品牌的結構〔J〕.中國廣播電視學刊，2007（2）：21-22.

〔2〕熊忠輝.廣播電視節(jié)目形態(tài)解析〔M〕.北京：化學工業(yè)出版社，2010：208.

〔3〕國際品牌標準工程組織.國際品牌標準化手冊〔M〕.北京：人民出版社，2005：347.

〔4〕童寧，董巖.品牌欄目·品牌集群·品牌頻道：電視品牌化戰(zhàn)略構架三連環(huán)〔J〕.電視研究，2007（6）：11-13.

（責任編輯 楊朝霞）

The Brand Construction and Industrial Development of Farmer-targeted TV

MIAO Rui1,MOU Zhaoxia2
（1.College of Chinese Language and Literature,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China;2.The Library of Dali University,Dali, Yunnan 671003,China）

Longshang Channel of Jingzhou TV Station has explored an effective way to develop farmer-targeted TV for more than 10 years.The effective method"makes service as its core value,the columns brand as its foundation,TV activity as its effective way,TV programs and activities as its wings for building the brand of farmer-targeted TV and developing various industrial modes."The development of farmer-targeted TV should make cluster strategy of brand as its way for achieving the leap from the farmer-targeted TV brand to the farmer-targeted service brand.

farmer-targeted TV;TV activities;cluster strategy;farmer-targeted service brand

G229.2：TN94

A

1672-2345（2014）09-0034-04

10.3969∕j.issn.1672-2345.2014.09.008

云南省教育廳科研基金項目（2012Y146）

2014-04-21

2014-06-04

苗瑞，講師，主要從事廣播電視理論研究.