項目制公司：電視節(jié)目制播分離的可行性模式探討*
——基于操作層面的運營模式設(shè)計

■ 喻國明 姚飛

項目制公司：電視節(jié)目制播分離的可行性模式探討*
——基于操作層面的運營模式設(shè)計

■ 喻國明 姚飛

本文從操作層面探討了電視業(yè)的制播分離，研究和探討了現(xiàn)行幾種主要的制播分離模式的優(yōu)劣短長。針對這些問題，文章在前述研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以項目公司為市場主體的運營模式，從實操的意義上描述了解決當(dāng)下制播分離中關(guān)鍵性問題的行動路線圖。

電視節(jié)目；制播分離模式；結(jié)構(gòu)性因素；項目公司

“制播分離”這個概念最早起源于英國，來自于英文Commission，原意是指電視播出機構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。20世紀(jì)90年代末，由于我國廣電行業(yè)深化體制改革的需要，制播分離作為一種改革的方式出現(xiàn)在我國的廣電行業(yè)之中，在十多年的實踐中幾經(jīng)曲折，其內(nèi)涵也有了擴展和延伸，從節(jié)目制作的市場化運作到廣電媒體機構(gòu)治理結(jié)構(gòu)的改革，從媒體經(jīng)營性資產(chǎn)的盤活到傳媒集團的運作，“制播分離”在宏觀和微觀等不同層面上都有了新的發(fā)展。本文試圖回歸到“制播分離”的本意，關(guān)注于廣電行業(yè)這種微觀層面的制播分離的嘗試，結(jié)合近年來制播分離運作下生產(chǎn)的電視節(jié)目，梳理并分析不同的制播分離模式的效際作用，以及電視節(jié)目制播分離模式的發(fā)展趨勢。

一、制播分離中的結(jié)構(gòu)性因素

從2012年至今，隨著《中國達人秀》《中國好聲音》《舞出我人生》《中國星跳躍》《開講啦》等節(jié)目的熱播和良好的市場反響，特別是被稱為是“中國電視歷史上真正意義的首次制播分離”的《中國好聲音》，2012年第一季就以8700萬的投入換來了4億元的收入，2013年第二季，節(jié)目冠名費就賣到了2億元，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)也被搜狐視頻以1億元的高價買斷，節(jié)目制作公司燦星傳媒也由此獲得了巨大的收益①。這些節(jié)目所采取的節(jié)目制作模式并不一樣，收益和效果也大不相同，但環(huán)節(jié)基本一致：策劃——制作——宣傳——播出——延伸產(chǎn)品開發(fā)等，這個過程中涉及到的結(jié)構(gòu)性因素也基本相同：

1.播出方

各級電視臺由于擁有“牌照”，理所當(dāng)然地充當(dāng)著唯一的播出方的角色，按照2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國共有廣播電視播出機構(gòu)（頻道）2648家，大部分還是多頻道運作，如此多的頻道數(shù)量，需要大量的節(jié)目資源來滿足其各個時間段的播出需求。理論上各級電視臺都可以采取制播分離的節(jié)目制作方式，在模式中以播出方的身份出現(xiàn)，但目前情況下，地面電視臺進行制播分離的還比較少，多是各省級衛(wèi)視和中央電視臺，其中省級衛(wèi)視也以第一梯隊的幾家最為活躍，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等，以不同的制播分離模式生產(chǎn)出了大量的引人注目的電視節(jié)目。

2.投資方

在制播合一的時代，電視臺按照欄目管理，對一個節(jié)目的全年生產(chǎn)經(jīng)費進行預(yù)算劃撥資金，一個節(jié)目在一定的預(yù)算下進行生產(chǎn)，此時，電視節(jié)目的投資方即播出方電視臺。但按照制播分離的出發(fā)點，“為了提高電臺、電視臺的節(jié)目質(zhì)量，降低節(jié)目成本，從而轉(zhuǎn)換運營機制，調(diào)動社會力量制作節(jié)目”②，因此，投資方就變得多元化，有可能是電視臺本身，也有可能是社會資本。目前，存在于制播分離過程中的投資方還多是傳媒業(yè)本身的相關(guān)方，比如實力雄厚的節(jié)目制作公司、已經(jīng)靠廣告業(yè)務(wù)建立了充足資本的廣告代理公司以及各種影視文化公司等等。而隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的傳媒業(yè)之外的社會資本看好傳媒業(yè)這塊蛋糕，在政策允許的范圍內(nèi)逐漸地以不同的形式進入到了傳媒市場。

3.制作方

1996年，國家廣電總局發(fā)布《廣電部關(guān)于〈認真貫徹黨的十四屆六中全會精神進一步加強和改進廣播影視工作的意見〉》，指出，為進一步深化廣播影視的各項改革，適當(dāng)引入競爭機制，除新聞節(jié)目外，可逐步實行電視節(jié)目和制作播出相對分開的體制③。由此，民營節(jié)目制作公司大量出現(xiàn)，并且不斷發(fā)展和壯大，成為上世紀(jì)90年代中國廣播影視改革的重要現(xiàn)象之一。目前全國約有幾千家民營制作公司，涉及到營銷、技術(shù)等環(huán)節(jié)的公司更是多到難以統(tǒng)計。這些民營制作公司實力不一，有些只承擔(dān)外包的制作工作，有些已經(jīng)發(fā)展為全能型，如最早起步的光線傳媒，已經(jīng)從單純的制作公司發(fā)展到了集投資、制作、營銷為一體的民營制作公司，成為制播分離的重要市場力量。

4.廣告商

按照傳媒產(chǎn)業(yè)“二次售賣”的經(jīng)濟本質(zhì)，廣告是傳媒業(yè)最主要的報償方式，尤其在我國廣電不收取牌照費的情況下，電臺、電視臺的經(jīng)濟來源基本上來自廣告商，而在制播分離的節(jié)目生產(chǎn)模式下，節(jié)目多是大投入、高成本，投資方能否盈利，制作方能否得到足以彌補成本的報償，都取決于廣告商對于節(jié)目的認可與否，也就成為制播分離能否繼續(xù)進行的關(guān)鍵一環(huán)。在傳統(tǒng)的電視臺運作模式中，廣告業(yè)務(wù)由廣告部承擔(dān)，一個節(jié)目的廣告商也由廣告部或與廣告部有分成協(xié)議的廣告代理公司招徠，但進入制播分離模式后，除了播出方外，投資方、制作方都有可能承擔(dān)節(jié)目的廣告業(yè)務(wù)，廣告形式也更加豐富和多樣，廣告商對于節(jié)目的影響力也相對增強。

5.受眾（收視率）

節(jié)目制作的最終對象是受眾，傳媒在“二次售賣”中賣給廣告商的就是受眾，因此，廣電業(yè)中衡量受眾規(guī)模的最直接的指標(biāo)——收視率，就成為一個節(jié)目能獲取多大經(jīng)濟報償?shù)臎Q定性因素，同時也是制播分離過程中利益分配的一個重要依據(jù)。無論是在最初的簡單的制播分離模式下，還是市場化的制播分離模式下，收視率都是播出方衡量制作方制作水平、進行利潤分配的一個杠桿，也就成為制播分離過程中一個重要的結(jié)構(gòu)性因素。

二、現(xiàn)有的幾種制播分離模式

1997年5月，成立不久的民營制作公司光線傳媒制作了《中國娛樂報道》，隨后數(shù)家電視臺購買了該節(jié)目。民營電視制作公司由此正式開始與播出平臺的制播分離合作。此后十幾年內(nèi)，節(jié)目制作的制播分離模式從簡單的制播分離到半市場化的制播分離再到今天的市場化的制播分離，經(jīng)歷了曲折變遷。

1.簡單的制播分離模式

在簡單的制播分離模式下，電視臺把某個節(jié)目委托給制作公司進行制作，向制作公司支付制作費，制作公司組織人員進行節(jié)目生產(chǎn)，并由電視臺對節(jié)目進行終審，并安排播出。

在這種模式下，播出平臺就是投資方，出資購買制作方制作的節(jié)目，播出方一方面按照傳統(tǒng)欄目的招商方式招徠廣告商，一方面對該節(jié)目的收視率負責(zé)。而制作方只承擔(dān)單純的節(jié)目制作工作，廣告收入的多少與制作方?jīng)]有關(guān)系，制作公司的收入就是播出方支付的節(jié)目的制作費。

這種模式采用之初，播出方委托制作方制作的多是節(jié)目的某一環(huán)節(jié)，比如剪輯、編輯等，目的只是節(jié)省人力。此時，播出方按照勞務(wù)價值給制作方支付勞務(wù)費。制作方獲得的報償就是固定的勞務(wù)費。隨著節(jié)目制作公司節(jié)目策劃和制作水平的提高，制作方開始獨立策劃、生產(chǎn)節(jié)目，提前把節(jié)目策劃或樣片提交給播出方，由播出方評估該節(jié)目的收視率和廣告吸附力，然后決定是否購買以及以什么樣的價格購買。而此時，播出方的收益是廣告收益和支付出去的節(jié)目制作費用的差額，而制作方的收益則是播出方給付的制作費與節(jié)目成本之間的差額。

中國電視最初的“制播分離”多是采取這樣的方式，如作為制播分離最早嘗試的《天氣預(yù)報》，就是由中央電視臺委托制作方中國氣象局國家氣象中心聲像室制作，對其支付制作費，播出平臺和制作方就是委托制作關(guān)系④。目前，這樣的制播分離模式在各級電視臺作為主要的制播分離模式存在著。2012年中央電視臺取得較好收視表現(xiàn)的《夢想星搭檔》就采取了委托制作的模式，分別把節(jié)目制作和宣傳推廣交給了兩個制作公司，中央電視臺對其支付制作費。而像多數(shù)制作能力較強、公司業(yè)務(wù)相對單一的民營制作公司也習(xí)慣于與電視臺采取這樣的制播分離合作模式。

在這種簡單的制播分離模式下，由于多是一些低成本、小投入的節(jié)目，較少涉及宣傳營銷等工作，節(jié)目只涉及制作和播出的環(huán)節(jié)，因此制作方和平臺方的責(zé)權(quán)利明晰，關(guān)系相對簡單。缺點是，在這種模式下，不管是委托制作還是自主制作，制作方的收入仍然是單一的制作費盈余，為了提高利潤空間，制作方會盡可能地壓縮節(jié)目制作成本，這就有可能會影響到節(jié)目質(zhì)量。而且，這種模式還是一種比較簡單的制播分離模式，制作公司還只是扮演了節(jié)目生產(chǎn)商的角色，只與播出方電視臺發(fā)生聯(lián)系，對于整個節(jié)目流程的操控能力較低，市場化操作的空間較小。

2.半市場化的制播分離模式

隨著制播分離的不斷實踐和探索，簡單的制播分離模式逐漸發(fā)展，市場化程度越來越高，出現(xiàn)了半市場化的制播分離模式，這種模式之下還有很多種變形，其中很多變量并不完全相同，但總的來說：在這種模式下，投資方有所變化，播出方以播出平臺的時段資源作為投資，由制作方進行直接投資或引入社會資本，籌資進行節(jié)目生產(chǎn)，播出方依然只是購買制作方的節(jié)目，但給付的不再是制作費，而是該節(jié)目部分的貼片廣告時段。

這種模式下，播出方首先會根據(jù)預(yù)先評估的該節(jié)目的價值，把節(jié)目的部分廣告時段作為回報交給制作方經(jīng)營，播出方對剩下的廣告時段進行招商，獲取廣告收益。而制作方也會對自己從播出方拿到的貼片廣告時段進行招商，它的收益就是貼片廣告收益在節(jié)目制作成本之外的盈余。此時，收視率由播出方負責(zé)，但通常情況下，播出方也會與制作方進行事先約定，以收視率的高低作為播出方給付貼片廣告多少的考量。

這種模式最典型的例子就是由光線傳媒制作的《中國娛樂報道》，作為中國電視業(yè)最早的一批制播分離節(jié)目，《中國娛樂報道》與北京電視臺及后來多個電視臺的合作都采用了這樣的方式，光線傳媒制作節(jié)目在電視臺播出，電視臺給予其一定的貼片廣告時段和植入廣告的經(jīng)營權(quán)限，光線傳媒從貼片廣告和節(jié)目植入廣告中獲取收益。

這一模式是由簡單的制播分離模式發(fā)展而來，變化并不大，只是播出方與制作方的交易方式有所變化，但這一變化卻使得制作方市場化操作的空間大大增加。在這種模式下，雖然這些結(jié)構(gòu)性因素有可能會有一些其他的變動，比如可能出現(xiàn)播出方和制作方合作制作節(jié)目的情況，也就是由雙方共同出人員、資金，共同進行節(jié)目研發(fā)和制作等等。然而，不管有哪些不同，這種模式使制播分離的意義更加凸顯：制作方不再只是靠節(jié)省節(jié)目成本獲取盈余，而必須做好節(jié)目，以節(jié)目質(zhì)量吸引廣告商，從而獲取貼片廣告收入，這時，播出方和制作方的利益訴求一致，也就有可能形成合力，從而制作出高水準(zhǔn)、高收視率的節(jié)目，以期獲得盡可能多的廣告收入。然而，這種模式也并不是完全市場化操作的制播分離，這種模式下的播出方和制作方共同制作節(jié)目，可能出現(xiàn)管理混亂、權(quán)責(zé)不清晰的問題。重要的是，節(jié)目制作公司通過貼片廣告盈利的模式與電視臺的盈利模式完全相同，都是在你死我活的廣告市場競爭，從爭奪廣告商的角度來說，制作方和播出方成了競爭對手，這就導(dǎo)致了二者必然存在矛盾，播出方也就不可能把黃金頻道和黃金時段交給民營制作公司。最重要的是，這種模式的盈利模式單一、盈利空間較小，還并不能最大限度地激發(fā)出作為市場力量的投資方和制作方的熱情。

3.市場化的制播分離模式

近兩年來，隨著整個廣電業(yè)的發(fā)展和民營制作公司的壯大，以及觀眾對于高質(zhì)量節(jié)目的需要，一些高成本、大投入的版權(quán)引進類節(jié)目的出現(xiàn)，使得電視臺開始尋找新的制作模式，以適應(yīng)這種發(fā)展和需求，在實踐探索中隨即形成了更加市場化的制播分離模式。在這種模式下：播出方與投資方簽定合同，規(guī)定雙方對于節(jié)目收益的分成，然后由投資方負責(zé)組織節(jié)目生產(chǎn)的整個流程。投資方一方面尋找制作方制作，一方面對節(jié)目進行廣告招商，最終完成整個節(jié)目制作，節(jié)目在播出方播出，雙方以收視率為考量，按照當(dāng)初約定，進行分成。

這種模式下，播出方和投資方簽定兩方合同，具備制作規(guī)模的投資方可能自己制作，但多數(shù)由專業(yè)制作團隊承擔(dān)節(jié)目制作工作，投資方與合適的制作方簽定制作合同。某些情況下，也會由播出方與投資方和制作方簽定三方合同，合同里對三方的權(quán)責(zé)利進行明確規(guī)定。但不管怎樣的形式，制作方只以節(jié)目最終的收視率為考量從投資方處獲取節(jié)目制作費用，進行市場化運作的主體是投資方。

這種模式與半市場化的制播分離模式相比最大的不同是，播出方只負責(zé)節(jié)目的最終審核和播出，投資方對整個節(jié)目進行操作和運營，享有了較大的市場操作空間。而播出方與投資方之間怎么約定，就決定了投資方市場化運作的空間到底有多大。

2012年，浙江衛(wèi)視和燦星制作在制作《中國好聲音》時的約定，就把這種模式發(fā)揮到了極致。在確定了好聲音的節(jié)目方案以后，浙江衛(wèi)視和燦星制作簽定了一份后來被稱為“對賭協(xié)議”的合同，規(guī)定，如果節(jié)目收視率低于2%，前期的巨額制作費將由燦星制作承擔(dān)，如果收視率高于2%，燦星將以7比3的比例，與浙江衛(wèi)視分成廣告，并且上不封頂。這一約定極大地刺激了燦星制作的積極性，在這樣的條約下，對于燦星制作來說，只有將節(jié)目做好了，才可能賺得多，最終，燦星制作對《中國好聲音》投資近1億元，在節(jié)目制作、宣傳推廣和市場開發(fā)等都做到了極致，而燦星制作和浙江衛(wèi)視這種共擔(dān)風(fēng)險、共享利潤的約定達到了雙贏，《中國好聲音》第一季平均收視率超過4%，廣告收入和彩鈴下載等各種收入超過4億元，而后續(xù)的巡回演唱會、學(xué)員音樂版權(quán)等延伸產(chǎn)品的開發(fā)，更將燦星和浙江衛(wèi)視帶來了持續(xù)不斷的收入⑤。

但是《中國好聲音》的成功運作，也并不意味著浙江衛(wèi)視和燦星制作的這種約定分成模式可以成為主流。中國電視行業(yè)播出方是電視臺，屬于體制內(nèi)機構(gòu)，思維習(xí)慣和可能面臨的風(fēng)險使得大多數(shù)播出方不太能與投資方做出如此市場化的約定，而是相對保守得多。以中央電視臺為例，在它與制播分離節(jié)目的投資方簽定的合同里規(guī)定：由投資方進行節(jié)目制作和招商，以節(jié)目的最終收視率為考量標(biāo)準(zhǔn)，超過一定標(biāo)準(zhǔn)，對廣告收入按照五五分成，低于這個標(biāo)準(zhǔn)，投資方則不享有廣告收入的分成。中央電視臺的多數(shù)制播分離節(jié)目都采取了這樣的模式，如《舞出我人生》《超級減肥王》《味覺大戰(zhàn)》等等。雖然播出方對于收視率標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定并不苛刻，一般情況下都能完成，但對于投資方來說，五五分成的封頂收益使得他們的積極性和動力比投資《中國好聲音》的燦星制作要小得多，而雙方約定里對于節(jié)目版權(quán)的種種限制也會使得節(jié)目的后續(xù)開發(fā)受限。

但即使是五五分成的利益分配，也已經(jīng)遠遠超越以前僅僅從制作費和幾條貼片廣告獲取的收益，民營制作公司可操作的市場化空間已經(jīng)大大增強。同時，由于節(jié)目的好壞對于廣告吸附力來說至關(guān)重要，因此，投資方和制作方會在節(jié)目質(zhì)量上下功夫，以期獲得更高的廣告收入分成。這就使得投資方和制作方愿意尋找更好的節(jié)目方案，與播出方進行合作。目前，這一模式成為市場化程度較高的電視臺與民營制作公司進行重要節(jié)目合作的主流模式。在這種模式下，這兩年來電視節(jié)目的種類、數(shù)量都在不斷增加，節(jié)目質(zhì)量也有了很大提高。但在這種模式下，由于收視率對于收益的決定性因素，也客觀造成了節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，以及各家衛(wèi)視和制作公司對高收視率的盲目追求，甚至以沒有底線的營銷手段吸引眼球的態(tài)勢。此外，節(jié)目的版權(quán)、延伸產(chǎn)品開發(fā)等問題并沒有得到很好的解決。

三、現(xiàn)有制播分離模式中存在的問題

在對以上三個主要的制播分離模式進行建構(gòu)的同時，能看出，這些模式各有優(yōu)缺點，分別解決了目前我國電視節(jié)目制作中的資金、人力缺乏、動力激勵不夠、節(jié)目質(zhì)量不高、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不足等問題，但依然存在著一些共性問題，甚至在各自的模式中都有一些新問題。

1.節(jié)目評估系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)缺乏，評價規(guī)則不完善

在現(xiàn)有的制播分離模式下，無論是市場化的還是半市場化的模式，多由投資方或制作方對電視臺提交節(jié)目方案，經(jīng)電視臺審定后通過制作。出于收益考量，投資方多會選擇短、平、快能獲得收益的節(jié)目類型，這不僅會造成節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，也會使得節(jié)目的社會效益難以把控，從近年來歌唱類、親子類節(jié)目泛濫即可窺見端倪。雖然面向市場必須充分考慮市場反響，但電視節(jié)目畢竟是文化產(chǎn)品，其評價標(biāo)準(zhǔn)不能單一依靠收視率和收益指標(biāo)。

但與此同時，播出方卻缺乏科學(xué)有效的節(jié)目評估系統(tǒng)，并且，由于電視臺內(nèi)部各頻道多是條塊管理，溝通有限，不同頻道之間也缺乏統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，致使節(jié)目的選擇和評估隨意性強，很難真正建立對節(jié)目的按質(zhì)論價，使得節(jié)目創(chuàng)新和制播分離的發(fā)展缺乏足夠的操作前提。

2.投資方身份過于單一，節(jié)目融資不足

在目前的制播分離模式里，除了電視臺自己投資和一些節(jié)目制作公司自主投資之外，在一些高成本、大投入的制播分離的節(jié)目中，投資方身份多為實力雄厚的廣告代理公司。雖然廣告代理公司充當(dāng)投資方的角色，使得廣告招商可以更加順利地進行，對于節(jié)目獲取廣告收入更具優(yōu)勢，但這種過于單一的投資主體身份卻存在很大問題。并且，目前來看，即使是相對單一的參與主體，可選擇空間也比較小，這些廣告代理公司規(guī)模參差不齊，具備投資規(guī)模的公司屈指可數(shù)，一些具備投資能力的大的節(jié)目制作公司也寥寥無幾，參與各家電視臺制播分離制作的也為數(shù)不多。

這種情況就造成了兩方面的問題，一方面，少數(shù)幾家廣告代理公司和節(jié)目制作公司的思維習(xí)慣和資金規(guī)模有可能使得制播分離活力不足；另一方面，投資主體的身份單一也造成了制播分離中的投入資金來源單一，對社會化資金的吸納的不足使得節(jié)目制作資金存在一個透明的天花板，無法有大的突破。

3.收入來源單一，多元化收入渠道開發(fā)不夠

目前來看，不管是成功的還是不成功的制播分離的節(jié)目，主要的收益都是來自于廣告收入，節(jié)目的延伸產(chǎn)品開發(fā)遠遠不足。以已經(jīng)最大限度進行市場化運作的《中國好聲音》為例，在第一季4億元的收入中，3.5億都是來自于廣告，只有0.5億元來自于版權(quán)銷售。而同時，《The voice》在英國，僅靠一個沃達豐的植入式廣告以及在蘋果公司iTunes中的付費下載兩項，就實現(xiàn)了比中國制作陣容更加龐大的500人制作團隊的贏利，而在荷蘭，觀眾通過第三方視頻網(wǎng)站收看《荷蘭好聲音》支付的訂閱費就達到了4300萬歐元，相當(dāng)于3.39億元人民幣⑥。

造成這種差異的原因有國內(nèi)觀眾收視習(xí)慣等客觀因素，但主要還是由于節(jié)目方市場化經(jīng)驗不足，對多樣化的收入渠道開拓不夠，而這種收入來源過于單一，對廣告收入過度依賴，是制播分離市場化不足的表現(xiàn)，也反過來限制了制播分離市場化的進程。

4.節(jié)目版權(quán)歸屬不清晰，節(jié)目延伸品開發(fā)有限

電視節(jié)目制播分離模式下一個難點問題就是節(jié)目版權(quán)歸屬。一方面，在一些引進版權(quán)類節(jié)目中，由于電視臺體制和資金實力所限，節(jié)目版權(quán)多由投資方或制作方購買，這樣一來，作為播出方的電視臺由于不擁有原節(jié)目版權(quán)，處于被動地位，后續(xù)的第二季、第三季能否在同一個播出平臺延續(xù)播出不能保證，有可能對節(jié)目品質(zhì)造成傷害。最好的方式應(yīng)該是由播出方購買版權(quán)，但在目前情況下，由于節(jié)目播出都是在頻道層級，頻道不具備購買節(jié)目版權(quán)的主體權(quán)利，但具備主體權(quán)利的電視臺又存在手續(xù)繁多、效率低下、資金不足的情況，因此，外購節(jié)目的版權(quán)問題難以合理解決。

另一方面，根據(jù)原版權(quán)節(jié)目制作的本土化節(jié)目或者是原創(chuàng)類節(jié)目，按照通行規(guī)則，制作方和播出方各擁有一半的版權(quán)。這種規(guī)定雖然看似公平，但卻使得一個節(jié)目的版權(quán)就存在了多種形式，如果沒有足夠的合同約束機制，很有可能在節(jié)目的后續(xù)生產(chǎn)中產(chǎn)生版權(quán)糾紛。此外，目前由于操作節(jié)目的主體都在投資方或制作方，進行延伸品開發(fā)也是由投資方和制作方承擔(dān)，但由于一半的版權(quán)屬于電視臺，制作方和投資方要想拿到授權(quán)進行延伸產(chǎn)品開發(fā)，也必須面對電視臺作為體制內(nèi)機構(gòu)層級繁多，手續(xù)繁瑣的問題。

5.主體地位不平等，市場交易難以公平公正

播出方與制作方由于在利益訴求、價值觀念、交易方式、管理機制等方面都存在著有形無形的千差萬別，二者必然出現(xiàn)矛盾和問題。但目前，由于我國的電視節(jié)目市場還處在完全的買方市場，播什么、不播什么，作為播出方的電視臺擁有最終決定權(quán)，這就造成了播出方和投資方及制作方主體地位的不平等，使得在制播分離過程中，制作方和投資方的議價能力不足，在與播出方進行約定時處于劣勢地位，雙方交易只能是在保障播出方利益的前提下進行，制作方和投資方不得不承擔(dān)了制播分離過程中的絕大多數(shù)風(fēng)險。

再加上評判節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)的主觀性和不確定性，制播分離后可能仍然難以形成公平公正透明的交易市場，這也造成了完全市場化的制播分離難以實現(xiàn)。

四、電視節(jié)目制播分離的可行性模式

根據(jù)以上分析，在現(xiàn)行的廣電行業(yè)體制下，我們試圖構(gòu)建這樣一個制播分離的可行性模式：

首先，播出方在內(nèi)部成立單獨部門，主要承擔(dān)節(jié)目的制播分離操作。該部門負責(zé)搜集臺內(nèi)和臺外的創(chuàng)新的節(jié)目方案，根據(jù)各頻道的實際需要和節(jié)目類型，推薦相應(yīng)頻道接收。在與播出頻道確定好播出后，該部門一方面負責(zé)節(jié)目方案的臺內(nèi)匯報、審核等流程，一方面面向制作公司公開招標(biāo)，選中合適的投資方。

其次，投資方與播出方共同成立項目公司，投資方和播出方分別以資金和播出平臺資源入股，未來收益按照股份和效益雙原則進行分紅，其中，效益不僅包括經(jīng)濟收入，也包括收視率。

該項目公司負責(zé)整個節(jié)目的全部運營，工作人員由企業(yè)身份的投資方派出，由于體制所限，播出方可派駐監(jiān)管人員進入項目公司參與項目監(jiān)管。項目公司尋找合適的制作方，與之簽定制作合同，或者制作方也可以制作實力入股。但節(jié)目的市場主體只有項目公司一個，并由項目公司負責(zé)廣告招商、多渠道營銷以及節(jié)目的延伸產(chǎn)品開發(fā)等各項運營。

該模式有如下特點：

1.播出方建立單獨的制播分離負責(zé)部門，可以建立統(tǒng)一的節(jié)目評估體系和評價標(biāo)準(zhǔn)，使得一個臺內(nèi)的所有制播分離節(jié)目能在同一個標(biāo)準(zhǔn)下進行評估，真正做到以市場標(biāo)準(zhǔn)和市場體系進行節(jié)目的挑選和評估。從而有利于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新節(jié)目方案，實現(xiàn)一臺內(nèi)的制播分離節(jié)目的有效規(guī)劃，避免節(jié)目同質(zhì)化等問題，也可解決電視臺層級繁多、手續(xù)過慢從而可能影響市場化運作效率的問題。

2.就即將運作的一個節(jié)目成立項目公司后，雙方以各自的投入入股，對于投資方來說，更能保證自己的資金效率，對于播出方來說，也能保障自己的平臺資源效率，并且，這種項目公司的形式下，投資方可以不只有一方，各個投資方可以以資金投入分配股份，事先確定控股方即可，這種方式更有利于社會化資金的吸納，從而避免了投資主體只以廣告代理公司或者節(jié)目制作公司的單一化趨勢。

3.幾方以入股的形式建立項目公司，股權(quán)清晰，使得幾方的地位相對平等，可以改變在以往的制播分離的各個環(huán)節(jié)投資方和制作方議價能力不足的情況，使節(jié)目運營可以在保障各方利益的前提下進行。

4.以項目公司為市場主體的模式中，無論是外購節(jié)目的版權(quán)，還是自主創(chuàng)新或本土化后的節(jié)目版權(quán)，都歸項目公司所有。項目的各項運營結(jié)束后，如果項目公司不再繼續(xù)存在，還可以按照提前約定，由項目公司對節(jié)目版權(quán)進行轉(zhuǎn)讓，由制作方或播出方或投資方購買。這就使得節(jié)目版權(quán)歸屬清晰，避免了版權(quán)的多種歸屬形式下可能造成的版權(quán)糾紛，以及版權(quán)多頭歸屬造成的延伸產(chǎn)品開發(fā)的不便，也明確了延伸產(chǎn)品開發(fā)和推廣營銷的權(quán)利和責(zé)任主體，從而為節(jié)目的多渠道創(chuàng)收掃清了機制障礙。

5.以項目公司為主體運營后，節(jié)目的分紅按照股權(quán)和效益進行，在保障股權(quán)的前提下，可以按照某種約定，以經(jīng)濟效益和收視效果為杠桿進行分配。也就是說，既以投入的資源為分紅依據(jù)，又包含節(jié)目運營的實際經(jīng)濟效益和收視效果：經(jīng)濟效益越高，收視效果越好，投資方和制作方可以拿到的分紅就越高，這不僅突破了現(xiàn)有的分紅模式，也比好聲音的分紅模式更進一步，不僅僅以收視效果為考量，也以廣告收入、延伸品開發(fā)等產(chǎn)生的經(jīng)濟效益為考量，也就有可能避免投資方盲目追求收視率等情況的出現(xiàn)，同時又能以健全的市場規(guī)則，最大限度激發(fā)投資方和制作方的積極性。

當(dāng)然，這個模式也并非可以解決現(xiàn)行模式中的一切問題，這個模式本身也有一些問題有待考量。比如成立項目公司本身的成本問題，體制內(nèi)的電視臺以入股形式進入項目公司的法人資格、政策許可等問題，項目組或項目公司內(nèi)部由于人員來源不同，如何建立更有效的組織架構(gòu)、如何能更好地進行公司運轉(zhuǎn)等等。

但需要看到的是，制播分離是一種現(xiàn)象，一種方式，更是一個過程。盡管目前中國電視業(yè)的制播分離還面臨重重困難和問題，但這些困難和問題，既與電視節(jié)目產(chǎn)品的屬性有關(guān)，與電視節(jié)目市場的成熟度有關(guān)，又與電視臺內(nèi)部的組織架構(gòu)有關(guān)，與整個廣電體制有關(guān)。因此，制播分離模式的推進和完善無法一蹴而就，有計劃、有步驟地“摸著石頭過河”將是一個必然的過程。就目前的發(fā)展進路看，項目制公司是當(dāng)下制播分離發(fā)展進路中最為可行和具備市場效能的操作模式。

注釋：

①⑤⑥ 吳培鋒：《好聲音，好生意》，《投資者報》，2014年1月7日訪問于鳳凰網(wǎng)，http://finance.ifeng.com/news/industry/20121007/7111330.shtml。

② 呂鵬：《制播分離與中國廣播電視發(fā)展》，《現(xiàn)代試聽》，2010年第1期。

③ 哈艷秋、蘇亞萍：《我國廣播電視制播分離研究》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第10期。

④ 朱景和：《我國制播分離體系中的多種制播模式》，《電視研究》，2009年第4期。

（作者喻國明系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；姚飛系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2013級博士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系北京市支持中央在京高校共建項目（優(yōu)博論文導(dǎo)師資助）的研究成果。