地市級(jí)主流媒體的品牌戰(zhàn)略

□唐亞江

（四平日?qǐng)?bào)社，吉林 四平 136000）

主流媒體要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，最大限度地實(shí)現(xiàn)其傳播的價(jià)值，就必須走品牌化道路。在新形勢(shì)下，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，切實(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)，著力提高品牌影響力，是主流媒體在新時(shí)期必須直面的歷史性課題，也是主流媒體真正實(shí)現(xiàn)并提高輿論引導(dǎo)能力的突破口，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報(bào)業(yè)無形資產(chǎn)，不是權(quán)宜之計(jì)，而是報(bào)業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

本文以四平日?qǐng)?bào)社的“品牌戰(zhàn)略”為例，談?wù)劦厥屑?jí)主流媒體的品牌戰(zhàn)略。

多品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，強(qiáng)化媒體競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，現(xiàn)已成為當(dāng)今最為流行的社會(huì)用語之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力不是產(chǎn)品的某一單項(xiàng)指標(biāo)，而是一個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和信譽(yù)的綜合表現(xiàn)。美國資深新聞人凱文·曼尼預(yù)測(cè)：21世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈戰(zhàn)場(chǎng)，無論是同類傳媒品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會(huì)令傳媒市場(chǎng)更不平靜，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。

《四平日?qǐng)?bào)》歷經(jīng)30年的成長發(fā)展，作為黨報(bào)的主流、權(quán)威公信力在社會(huì)上廣為人知，以其日益彰顯的媒體作用贏得信譽(yù)口碑，有著較高的社會(huì)認(rèn)知度和豐富的內(nèi)在市場(chǎng)價(jià)值。四平日?qǐng)?bào)社旗下現(xiàn)有《四平日?qǐng)?bào)》、《城市晚報(bào)四平版》、《四平手機(jī)報(bào)》、四平新聞網(wǎng)、四平日?qǐng)?bào)官方微博和四平日?qǐng)?bào)內(nèi)部參考等媒體。現(xiàn)有一級(jí)品牌一個(gè)：三報(bào)一網(wǎng)一微一內(nèi)參；二級(jí)品牌兩個(gè)：愛心聯(lián)盟、財(cái)經(jīng)新聞；三級(jí)品牌六個(gè)：現(xiàn)場(chǎng)、今日快評(píng)、愛心傳遞、今日關(guān)注、東子嘮叨和拍客。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，打造傳媒影響力

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，可以使黨報(bào)形成合理的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，從各個(gè)層面占領(lǐng)市場(chǎng)。由于及早動(dòng)手實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，《四平日?qǐng)?bào)》辦起了既有面向全省，又有覆蓋全市，在全省地市級(jí)有較大影響力的新聞產(chǎn)品。

作為中共四平市委機(jī)關(guān)報(bào)，《四平日?qǐng)?bào)》所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值和市場(chǎng)潛力是巨大的。報(bào)社新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子十分重視報(bào)紙的創(chuàng)新發(fā)展，推出一系列改革措施，在全省地市級(jí)黨報(bào)中率先將寬幅報(bào)改為窄報(bào)，在稿件內(nèi)容等方面精耕細(xì)作。一張以科學(xué)化報(bào)型、版型為視覺表現(xiàn)，以專業(yè)化、精致化新聞板塊結(jié)構(gòu)梳理為理念的全新八版《四平日?qǐng)?bào)》，于2014年1月1日面世。確立了“高度決定影響力”的品牌理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，以此來塑造“權(quán)威、主流、強(qiáng)勢(shì)”的鮮明個(gè)性。

《城市晚報(bào)四平版》以“主流視野，都市情懷”作為品牌理念，以深入都市生活、引領(lǐng)時(shí)尚潮流、追蹤新聞熱點(diǎn)、快速反映大眾焦點(diǎn)為己任，真正做到選擇主流價(jià)值取向，樹立主流道德觀念，符合主流審美情趣。《四平手機(jī)報(bào)》將“掌握天下事，盡在彈指間”作為品牌理念，由此增加手機(jī)媒體的服務(wù)性。四平新聞網(wǎng)以“權(quán)威媒體，四平門戶”作為品牌理念，在“快”字上做足文章，在“網(wǎng)民問政”和“政府施政”之間搭起溝通的橋梁。四平日?qǐng)?bào)官方微博確定了“參與、溝通，記錄時(shí)代”的品牌理念，通過創(chuàng)新形式、方法和手段，靠輿論引導(dǎo)的有效性和公信力來爭(zhēng)取受眾、凝聚人心，促進(jìn)共識(shí)。四平日?qǐng)?bào)內(nèi)部參考的品牌理念是“深入成就深度”，以獨(dú)特的視角刊發(fā)不宜公開發(fā)表的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題和社情輿情分析，內(nèi)參文章公正、客觀、真實(shí)，給四平市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)提供一個(gè)問題的真相，為領(lǐng)導(dǎo)宏觀決策提供參考。

有內(nèi)容和深度，才有“品牌”聲譽(yù)；有獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性，才有“品牌”可言。幾個(gè)拳頭同時(shí)打出去，市場(chǎng)覆蓋面不斷擴(kuò)大，形成了強(qiáng)大的發(fā)展后勁?！端钠饺?qǐng)?bào)》的整體品牌形象與局部的品牌個(gè)性形象形成合力，共同打造傳媒品牌的社會(huì)影響力?！端钠饺?qǐng)?bào)》正以“三報(bào)一網(wǎng)一微一內(nèi)參”的傳播體系為支撐，面向數(shù)字新媒體時(shí)代，掀起一場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展和新媒介經(jīng)濟(jì)的傳媒再造。

多品牌戰(zhàn)略的成效，創(chuàng)造品牌價(jià)值觀

報(bào)紙是一種特殊商品，如今，消費(fèi)者買報(bào)習(xí)慣發(fā)生變化，已從過去先翻翻報(bào)紙、看看報(bào)紙內(nèi)容，到現(xiàn)在認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌就掏錢購買。已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)的報(bào)紙，其發(fā)行、廣告乃至資金的吸納是可想而知的。所以說，品牌就是信譽(yù)，品牌就是市場(chǎng)，品牌就是財(cái)富。在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要牢固維系主流媒體消費(fèi)者忠誠度，就要在消費(fèi)者心中樹起品牌意識(shí)，其社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和媒體價(jià)值不可估量。

“四平日?qǐng)?bào)愛心聯(lián)盟”自2013年12月12日成立到現(xiàn)在，已擁有50多家成員單位，組織幫助了焦鳳玲、馬桂芹等20多個(gè)特困家庭及400多名農(nóng)民工子女，協(xié)調(diào)捐款逾100萬元。愛心聯(lián)盟成立以來，用愛溫暖困難群眾的心，在四平不斷上演著一個(gè)個(gè)感人的故事。《吉林日?qǐng)?bào)》、吉林電臺(tái)、吉林電視臺(tái)、中國吉林網(wǎng)、《城市晚報(bào)》、《新文化報(bào)》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》等多家省級(jí)媒體記者組團(tuán)來到四平，對(duì)愛心聯(lián)盟開展的“愛心傳遞、能幫就幫”故事進(jìn)行集中報(bào)道。2014年5月，“四平日?qǐng)?bào)愛心聯(lián)盟”榮獲“第三屆吉林省優(yōu)秀志愿服務(wù)組織標(biāo)兵”稱號(hào)。

財(cái)經(jīng)新聞版是2014年1月1日創(chuàng)辦的，版面緊緊圍繞全市經(jīng)濟(jì)工作大局，緊扣四平市委、市政府關(guān)于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重大決策部署及取得的成效，努力尋找全國經(jīng)濟(jì)體制改革與四平發(fā)展成果的共振點(diǎn)，準(zhǔn)確把握重大、新穎、獨(dú)特、深度的品牌特點(diǎn)。“今日關(guān)注”欄目的目光更多聚焦百姓生計(jì)，追求質(zhì)樸文風(fēng)，挖掘新聞事件內(nèi)幕，對(duì)稿件進(jìn)行有效包裝、組合式報(bào)道。刊發(fā)的《“醫(yī)?？〒Q現(xiàn)金”就是坑你錢》一文，先后被中國新聞網(wǎng)、法制網(wǎng)、東方網(wǎng)和松花江網(wǎng)等全國21家網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或跟帖。

四平日?qǐng)?bào)內(nèi)部參考相繼刊發(fā)了《關(guān)于四平換熱器產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的調(diào)查》、《關(guān)于四平小額貸款公司情況的調(diào)查》、《關(guān)于四平中小學(xué)生暑假生活的調(diào)查》和《關(guān)于英雄廣場(chǎng)管理問題的情況調(diào)查》等文章，四平市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)在稿件上作出重要批示，相關(guān)責(zé)任部門遵照市領(lǐng)導(dǎo)的批示意見，認(rèn)真研究立即整改?！蛾P(guān)于四平中小學(xué)生暑假生活的調(diào)查》榮獲第二十三屆吉林新聞獎(jiǎng)通訊與深度報(bào)道類二等獎(jiǎng)。

言論始終是地市級(jí)黨報(bào)的重頭戲，是媒體的旗幟，是輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督的有效方式。評(píng)論觀察的是經(jīng)濟(jì)政治文化生活前沿，表達(dá)的是思想，是觀點(diǎn)，厘清的是社會(huì)問題?！端钠饺?qǐng)?bào)》和《城市晚報(bào)四平版》開設(shè)的“今日快評(píng)”、“東子嘮叨”大多采摘帶有露珠的話題。比如：“今日快評(píng)”欄目刊發(fā)的《多服務(wù)，少干擾》、《整治三輪車是一場(chǎng)關(guān)乎民生的硬仗》和《讓八項(xiàng)規(guī)定真正成為“鐵八條”》等文章，因事說理，以小見大；莊諧有度，抨而不激；引而不訓(xùn)，理通氣順?！皷|子嘮叨”欄目刊發(fā)的《“形象工程”別讓百姓買單》、《“工作失誤”不能一說了之》、《保護(hù)百姓出行安全刻不容緩》等文章，針砭時(shí)弊，尖銳潑辣；立意高遠(yuǎn)，說理透徹；同情弱者，洋溢人文關(guān)懷。

多品牌戰(zhàn)略的意義，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展

品牌戰(zhàn)略是時(shí)代的需要，是傳媒安身立命、發(fā)展壯大的客觀要求，應(yīng)該作為傳媒工作者的不懈追求。主流媒體實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于媒體貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，有利于媒體創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新手段，是踐行馬克思主義新聞?dòng)^、為四平發(fā)展凝聚正能量的具體體現(xiàn)。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)于提高擴(kuò)大媒體傳播效能、促進(jìn)本土文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力具有重要的時(shí)代價(jià)值。傳媒之間為爭(zhēng)奪受眾的美譽(yù)度和廣告主的廣告投放而展開的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上就是傳媒品牌的競(jìng)爭(zhēng)。廣告作為媒體主要經(jīng)濟(jì)支柱，品牌優(yōu)勢(shì)越大，其廣告量越大，這樣給媒體組織帶來的經(jīng)濟(jì)效益就越大。媒體品牌具有高度的價(jià)值，越是往深度延伸越能增值，傳媒品牌是其廣告經(jīng)營的核心價(jià)值所在。大量的實(shí)踐證明，凡是重視品牌建設(shè)的媒體，都有比較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必將有更多的地市級(jí)主流媒體積極行動(dòng)起來，認(rèn)真做好品牌定位、品牌識(shí)別、品牌營銷、品牌保護(hù)和品牌管理等工作，共同迎接傳媒業(yè)姹紫嫣紅的春天!