黨報(bào)的變與不變
——《張掖日?qǐng)?bào)》在轉(zhuǎn)型熱中的應(yīng)對(duì)策略

□張有斌 付霞

（張掖日?qǐng)?bào)社，甘肅 張掖 734000）

黨報(bào)的變與不變
——《張掖日?qǐng)?bào)》在轉(zhuǎn)型熱中的應(yīng)對(duì)策略

□張有斌 付霞

（張掖日?qǐng)?bào)社，甘肅 張掖 734000）

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電信技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的不斷滲透，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、微博、微信等為代表的新興媒體風(fēng)生水起，成為傳統(tǒng)媒體不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量，甚至威脅到報(bào)紙的生存與發(fā)展。

美國(guó)學(xué)者預(yù)言報(bào)紙將在2044年的某一天最終消失，但是已經(jīng)出版發(fā)行400多年的報(bào)紙真的到了壽終正寢的地步了嗎？著名新聞研究專家、復(fù)旦大學(xué)教授李良榮說(shuō)，傳統(tǒng)媒體不會(huì)消亡，消亡的只是過(guò)去的運(yùn)營(yíng)模式。

對(duì)于占據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)半壁江山的地市黨報(bào)來(lái)說(shuō)，要在競(jìng)爭(zhēng)中謀得生存，在轉(zhuǎn)型中獲得發(fā)展，就必須立足地域特色，把握好變與不變的辯證關(guān)系，深化黨報(bào)創(chuàng)新的規(guī)律性認(rèn)知，保證黨報(bào)的轉(zhuǎn)型不落伍、不走樣。

世異則事異，事異則備變

變語(yǔ)言風(fēng)格，打造富有親和力的黨報(bào)。地市黨報(bào)均是各級(jí)黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，其性質(zhì)決定黨報(bào)的新聞宣傳富有很強(qiáng)的政治性。長(zhǎng)期以來(lái)，不少黨報(bào)面孔嚴(yán)肅，版式呆板，文風(fēng)枯燥，親和力差，令人望而生厭。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，靠吃財(cái)政的黨報(bào)可以一家獨(dú)大，獲得生存空間，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，缺乏受眾市場(chǎng)的報(bào)紙是沒有生命力的。因此，黨報(bào)的轉(zhuǎn)型需要在內(nèi)容上下功夫，在版面設(shè)計(jì)上花力氣，在語(yǔ)言風(fēng)格上求突破。黨報(bào)只有俯下身子，沉下去，拋棄居高臨下、高腔高調(diào)的架勢(shì)，改變嚴(yán)肅冷漠的語(yǔ)言風(fēng)格，增強(qiáng)信息內(nèi)容的親和力，才能贏得讀者認(rèn)可。

變傳播領(lǐng)域，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)的成熟，與之相伴隨的是傳播介質(zhì)壁壘的消弭，媒體形態(tài)的邊界也因此而模糊。就目前的發(fā)展趨勢(shì)看，傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)了在一個(gè)統(tǒng)一的全媒體平臺(tái)上，各自發(fā)揮獨(dú)特作用。實(shí)施全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，黨報(bào)既能保留公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，又可以以技術(shù)和產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，追求多樣的媒介形態(tài)和傳播領(lǐng)域，用多元化、立體化的內(nèi)容產(chǎn)品擴(kuò)大受眾覆蓋面，從而獲得新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和空間。

變經(jīng)營(yíng)方式，建立多元經(jīng)營(yíng)體系。地市黨報(bào)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式基本上是“廣告+發(fā)行”。隨著政策和環(huán)境的調(diào)整，行政命令下的發(fā)行會(huì)逐漸失去市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)電視、視頻、戶外LED屏的大量涌現(xiàn)，報(bào)紙廣告被分流，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。如何突破重圍，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)必須要變。地方黨報(bào)聚集了當(dāng)?shù)乇姸嗟膬?yōu)秀人才和各類專門人才，以創(chuàng)意文化、影像制作、會(huì)展、電子出版物、手機(jī)報(bào)等向社會(huì)推出與媒體關(guān)聯(lián)度較高的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，又能培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間。

變其所變，堅(jiān)持其所堅(jiān)守

黨報(bào)姓黨，黨性原則不能變。黨性原則是社會(huì)主義新聞事業(yè)的根本原則，是黨報(bào)的立身之本。黨報(bào)只有堅(jiān)持黨性原則，才能切實(shí)肩負(fù)起以科學(xué)的理論引導(dǎo)人，以高尚的情操塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人的職責(zé)。黨性原則決定了黨的新聞事業(yè)的成敗與優(yōu)劣，離開了黨性原則黨報(bào)就會(huì)喪失本色、偏離正確方向、失去生命力，改革開放越是向前推進(jìn)，社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)越是繁榮，黨報(bào)越要堅(jiān)持黨性原則，保持本色。

為民服務(wù)的宗旨不能變。黨報(bào)從誕生之日起就明確了定位問(wèn)題，無(wú)論時(shí)代如何改變，黨報(bào)為人民服務(wù)的宗旨不能改變，對(duì)準(zhǔn)廣大人民群眾定位的方針也不能改變。黨報(bào)既是黨的喉舌，又是人民群眾的代言人，是黨和政府與人民群眾密切聯(lián)系的橋梁。處在基層的地市級(jí)黨報(bào)更應(yīng)該瞄準(zhǔn)群眾，走好群眾路線，當(dāng)好黨委政府的宣傳員，人民心聲的傳話筒，把廣大人民群眾的切身利益作為黨報(bào)辦報(bào)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，及時(shí)反映群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，用平實(shí)的語(yǔ)言對(duì)老百姓喜聞樂(lè)見的事實(shí)給予報(bào)道，及時(shí)、準(zhǔn)確、廣泛地為讀者提供信息服務(wù)。

引導(dǎo)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)不能變。4月22日，劉云山在陜西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)調(diào)研時(shí)指出，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)，傳播力決定影響力，要牢牢把握正確導(dǎo)向，始終貼近群眾需求，加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，充分發(fā)揮黨報(bào)在輿論引導(dǎo)中的旗艦作用。面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的深刻變革、社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻變動(dòng)，利益格局的深刻調(diào)整、思想觀念的深刻變化，人們?cè)谒枷胝J(rèn)識(shí)、道德選擇、價(jià)值取向等方面的獨(dú)立性、多樣性、差異性日益增強(qiáng)，黨報(bào)作為我國(guó)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主流媒體，必須挺“聲”而出，發(fā)出權(quán)威信息，統(tǒng)一多元價(jià)值觀念，凝聚和團(tuán)結(jié)全社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)全面健康發(fā)展。此外，黨報(bào)還需要積極地開展輿論監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)運(yùn)行的不良雜音，為政府和群眾搭建輿論溝通的平臺(tái)，增強(qiáng)互動(dòng)式引導(dǎo)，使情緒化、片面化甚至錯(cuò)誤的輿論得到化解和糾正。

在轉(zhuǎn)型熱中的冷思考

變是潮流，是趨勢(shì)，是地市報(bào)改革創(chuàng)新適應(yīng)時(shí)代變化的必然要求。不變，是繼承，是堅(jiān)守，是地市黨報(bào)保持本色保證輿論主戰(zhàn)場(chǎng)的必然選擇。

首先，要認(rèn)識(shí)到實(shí)施多元化的全媒體發(fā)展是新形勢(shì)下的必有之路。處在西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地市黨報(bào)需要重新審視自己，積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，更新報(bào)道理念，改換文字風(fēng)格，拓展多元經(jīng)營(yíng)，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，探索出一條推進(jìn)地市黨報(bào)事業(yè)科學(xué)發(fā)展的新路徑。

其次，要認(rèn)識(shí)到黨報(bào)的轉(zhuǎn)型要變其必須變，堅(jiān)持其所堅(jiān)守。黨報(bào)姓黨，任何時(shí)候黨性原則不能變，為民服務(wù)的宗旨不能變、引導(dǎo)輿論的主陣地不能變。地市級(jí)黨報(bào)只有緊緊圍繞中心，服務(wù)大局，正確把握轉(zhuǎn)型的變與不變，做好政府的宣傳員，做足本土新聞，才能贏得生存，做強(qiáng)做大媒體品牌。

第三，要認(rèn)識(shí)到“報(bào)”將永存，紙或有變。報(bào)即新聞報(bào)道，是內(nèi)容；紙即承載內(nèi)容的介質(zhì)，是渠道。不管傳播技術(shù)如何發(fā)展，傳播介質(zhì)如何變化，作為內(nèi)容的新聞報(bào)道，將永遠(yuǎn)存在。作為傳播介質(zhì)的紙張，可能發(fā)生變化?！皥?bào)”不是因“紙”而生，也不會(huì)因紙而歇。新聞人，尤其是報(bào)人，做出最優(yōu)秀的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是第一位的任務(wù)，而傳統(tǒng)媒體又是新聞內(nèi)容生產(chǎn)的絕對(duì)主體。

《張掖日?qǐng)?bào)》是128萬(wàn)張掖人民的精神食糧。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大背景下，如何在轉(zhuǎn)型熱中進(jìn)行冷思考，勇挑重?fù)?dān)，敢于擔(dān)當(dāng)，對(duì)內(nèi)凝聚人心，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)外發(fā)出張掖的好聲音，大力宣傳張掖，這是《張掖日?qǐng)?bào)》的使命。

黨報(bào)立場(chǎng)，特色立報(bào)。自1987年創(chuàng)刊以來(lái)，《張掖日?qǐng)?bào)》始終堅(jiān)定黨報(bào)立場(chǎng)，緊緊圍繞全市的中心任務(wù)和工作大局，以“主流媒體、權(quán)威報(bào)道、關(guān)注民生、服務(wù)經(jīng)濟(jì)”為基本定位，解決好“說(shuō)什么話”的問(wèn)題，從充分認(rèn)識(shí)意識(shí)形態(tài)工作的極端重要性，用好“喉舌”、做到“敢說(shuō)、說(shuō)好、圍繞主題說(shuō)、適時(shí)說(shuō)”的問(wèn)題，為全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型跨越、建設(shè)宜居宜游首位產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力和良好的輿論支持。

新形勢(shì)下，為了適應(yīng)信息時(shí)代快速發(fā)展和傳播手段的不斷更新，進(jìn)一步延伸黨報(bào)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的觸角，《張掖日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持報(bào)紙“內(nèi)容為王、延伸服務(wù)”的方針，加大信息量，提高可讀性，優(yōu)化版面設(shè)置，提高質(zhì)量和品位，報(bào)紙?zhí)厣吁r明，黨報(bào)的功能得到進(jìn)一步發(fā)揮?！稄堃慈?qǐng)?bào)·周末版》依據(jù)“黨報(bào)立場(chǎng)、都市風(fēng)格、與黨報(bào)相互補(bǔ)充”的辦報(bào)理念，以貼近時(shí)代、貼近社會(huì)、貼近生活的新聞內(nèi)容成為廣大市民茶余飯后的精神食糧。

多元經(jīng)營(yíng)，全面增收。面對(duì)新興媒體的沖擊，報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻，在財(cái)政定額補(bǔ)助不足全部支出20％的情況下，張掖日?qǐng)?bào)社始終把抓好宣傳作為使命，抓好經(jīng)營(yíng)作為“生命”來(lái)統(tǒng)籌謀劃工作，堅(jiān)持“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，主動(dòng)出擊找市場(chǎng)，創(chuàng)新方式抓營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌重服務(wù)，進(jìn)一步加大廣告經(jīng)營(yíng)力度。2006年為了解決、改善報(bào)社的辦公條件，申報(bào)開發(fā)了新聞大廈一、二期工程，總建筑面積4.4萬(wàn)平方米,總投資達(dá)1億元，現(xiàn)22層的新聞大廈已竣工投入使用，報(bào)社的辦公條件大為改善，為黨報(bào)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2013年，嘗試改變單一的經(jīng)營(yíng)局面，利用黨報(bào)的公信力嘗試以節(jié)會(huì)促經(jīng)營(yíng)，成功舉辦了首屆金張掖糖酒食品、餐飲、旅游交易會(huì)和首屆金張掖夏季汽車展銷會(huì)，兩次節(jié)會(huì)參展商實(shí)現(xiàn)銷售收入1200多萬(wàn)元，完成廣告收入近40萬(wàn)元，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的形勢(shì)下，全媒體宣傳《張掖日?qǐng)?bào)》的形象品牌，張掖日?qǐng)?bào)社2013年廣告收入突破400萬(wàn)元，達(dá)到歷年來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)的最好水平。與此同時(shí)，發(fā)揮報(bào)社優(yōu)勢(shì)，注重媒體與文化的融合，注冊(cè)成立了牧馬人文化傳媒有限公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)LED高清數(shù)字廣告、戶外廣告牌，拓展文化傳媒領(lǐng)域，借助知名名酒企業(yè)商標(biāo)、技術(shù)聯(lián)合開發(fā)媒體酒增加收入，全面提升了經(jīng)營(yíng)效益。同時(shí)，投資20萬(wàn)元完成了新聞大廈文化營(yíng)造工程，投資100萬(wàn)元完成了大樓亮化工程，投資100萬(wàn)元完成了采編系統(tǒng)升級(jí)工程，投資42萬(wàn)元建成了職工活動(dòng)中心。

新舊融合，共同發(fā)展。2012年以來(lái)，我們以“網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)型模式”大力推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，初步確立了向成為張掖最具權(quán)威性和公信力的綜合信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)由報(bào)紙生產(chǎn)商向全媒體內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變。2年多來(lái)，采用國(guó)內(nèi)先進(jìn)的新聞采編軟件和方正翔宇信息編輯系統(tǒng)，發(fā)展《張掖日?qǐng)?bào)》的數(shù)字報(bào)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提升了報(bào)業(yè)的數(shù)字化出版水平，提高了報(bào)業(yè)的工作效率和經(jīng)濟(jì)效益；抓住新媒體移動(dòng)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢(shì)，不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，提出網(wǎng)站建設(shè)為突破口，多元化發(fā)展新媒體，先后投入資金、設(shè)備開發(fā)了甘肅張掖網(wǎng)、《張掖手機(jī)報(bào)》等新媒體，并依托新浪、騰訊等平臺(tái)，開通《張掖日?qǐng)?bào)》官方微博、微信公眾平臺(tái)。今年還準(zhǔn)備發(fā)布張掖日?qǐng)?bào)移動(dòng)客戶端，全力打造以《張掖日?qǐng)?bào)》為核心，以網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微信、微博、移動(dòng)客戶端為支撐的全媒體發(fā)展平臺(tái)。

總之，在改革與發(fā)展的浪潮中，張掖日?qǐng)?bào)社積極唱響主旋律，打好主動(dòng)仗，服務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)揮黨報(bào)功能，實(shí)現(xiàn)了以節(jié)會(huì)促增收的多元經(jīng)營(yíng)格局，基本形成了《張掖日?qǐng)?bào)》、甘肅張掖網(wǎng)和《張掖手機(jī)報(bào)》三個(gè)媒體品牌，報(bào)社的事業(yè)發(fā)展?jié)u入一個(gè)在改革中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展的良性循環(huán)。

（作者張有斌系張掖市委宣傳部副部長(zhǎng)、張掖日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)、總編輯）