品牌故事為什么會“呼吸”

□ 《中國農(nóng)資》記者趙光輝

我們借著上期那則瑞士某銀行的故事，說說品牌故事的重要特點——它是活的，會四下傳播，并在傳播中加工、變形。

過去時態(tài)——故事必須是已經(jīng)發(fā)生的

所有的品牌故事首先必須是故事，這是它存在并能進行傳播、營銷的基礎。漢語“故事”的詞義就是“過去的事”，英語中story的古義是“歷史”或“史話”，都是指已經(jīng)發(fā)生的過去的事情。

故事的過去時態(tài)意味著記憶，通過記憶我們向過去延伸自己的生存活動。沒有歷史的民族無法讓人認知，沒有歷史的人也無法讓人認識、記住。同樣企業(yè)和公司作為法人，如果沒有自己的歷史故事，也無法形成自己的完整形象，遑論品牌。上期講的那個故事就將瑞士某銀行的特質(zhì)展示出來：歷史悠久，信用超絕。

虛構性——故事不是“必須有”而是“可以有”

對瑞士某銀行這個看似膾炙人口的品牌故事，有人進行考證，提出質(zhì)疑，說這個故事是“瞎編的”。這個觀點倒正好揭示了故事的另一個屬性——虛構性。英語中story另一個詞義就是“謊言”。故事的語義層面可以存在虛構的內(nèi)容，但其背后還隱藏者某種一般的普遍的意義，即某種主題，有了這種主題，故事的虛構性就不再是純粹的虛構，而是“可能”的“真實”，“可以有”的“謊言”。

還以瑞士某銀行的故事為例，由于瑞士銀行業(yè)在長期的經(jīng)營中非常注重品牌的打造，在世界范圍內(nèi)其品牌形象的某些屬性已經(jīng)成為人人盡知的“常識”（故事傳播并強化了這種真實性），因此，當把這個可能發(fā)生的故事“嫁接”在它身上時，看起來很順溜。

人本意蘊——一切故事都是人對自身命運的關懷

既然有人質(zhì)疑這個故事，為什么它還會得到傳播呢？因為每個故事都是人對自身命運的關聯(lián)、關切、關懷。就是說人人都希望當自己穿越到美國成為那個老太太時，能遇到瑞士某銀行那樣的待遇，而不是相反。正因為這樣的隱秘原因，人人都會不自覺地對故事進行藝術再創(chuàng)作——直言就是從自己的價值觀和期望出發(fā)對故事添油加醋裁剪編排，本性使然，上帝也攔不住。

人類一思考，上帝就發(fā)笑；人類編故事，上帝也無奈。在民俗學上有個“箭垛效應”，是指如果某人具備某個特性，人們就會將類似事件都歸于他身上。比如包拯擅長破案，所以很多不明出處的青天斷案故事都被“射”在包拯身上，以致其成為一個傳奇。

品牌故事是企業(yè)人格化的故事包裝，它會呼吸，善傳播，你不主動包裝，就會在愛編、愛講、愛傳故事的人面前“被包裝”；而且，壞的特質(zhì)也一樣具有箭垛效應。某一兩家國內(nèi)銀行的負面報道引起公眾不滿和擔憂，于是瑞士某銀行金色故事后面的灰色尾巴就被接到了國內(nèi)銀行的身上。國內(nèi)的企業(yè)不把自己的品牌形象擦亮，等把你歸到“負面”陣營，你再想塑造自己可就難了。趕緊吧！