高職教育品牌的內(nèi)涵及其路徑構(gòu)建

耿秀秀，王振洪

自1999年以來，高職抓住擴招的機遇，經(jīng)歷短短二十余年的黃金發(fā)展，在普通高校盛行的高等教育領(lǐng)域內(nèi)打下了“半壁江山”:2011年高職畢業(yè)生329萬，占普通高校畢業(yè)生的49.8%，高職院校1276所，占普通高校的60%。［1］然而，當(dāng)拋開表面的數(shù)字繁榮帶給我們的膨脹自大，客觀冷靜地審視其發(fā)展成就時，我們會感覺到數(shù)字掩蓋下的重重危機——生源危機、質(zhì)量危機、聲譽危機正在或已經(jīng)浮出水面。在高等教育大眾化、國際化背景下，如何坐穩(wěn)、守住來之不易的“半壁江山”，成為高職院校當(dāng)前迫切需要解決的問題。2006年，教育部等部委推出了“國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃”，自此開啟了高職教育注重內(nèi)涵發(fā)展、質(zhì)量提升的政策轉(zhuǎn)向，為高職下一階段的發(fā)展重點做出了明確的指示，摒棄“規(guī)模大戰(zhàn)”的粗放型發(fā)展，轉(zhuǎn)向“打造品牌”的內(nèi)涵式發(fā)展則成了本階段高職工作的重心。

一、塑造金字招牌:高職教育內(nèi)涵式發(fā)展的內(nèi)生機理

品牌，本意為“燒灼”，用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)，即用作區(qū)別的標(biāo)記。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的內(nèi)涵與外延不斷擴大，當(dāng)運用于市場營銷學(xué)領(lǐng)域時，品牌被定義為一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來［2］，除本意外，品牌增添了傳遞商品各種信息的功能，如質(zhì)量、性能、用途、特色等，是產(chǎn)品各種信息濃縮成的符號，以便于消費者了解或購買該商品;隨著大眾傳媒的發(fā)展及其作用的增強，品牌與文化逐漸聯(lián)系起來，形成現(xiàn)代意義上的品牌，即承載著一定的市場定位與文化內(nèi)涵，象征某種品位格調(diào)與身份地位，消費者在購買品牌產(chǎn)品時，不僅僅是為了獲其物理功能或使用功能，更重要的是購買產(chǎn)品的聲譽與權(quán)威，彰顯自己的生活品質(zhì)，滿足個體的高級心理需要。［3］正是這種含義衍生出消費者對品牌的追逐，企業(yè)對品牌塑造的重視。現(xiàn)代社會，品牌的象征含義在企業(yè)的營造下通過傳媒大肆強化、擴大，最終形成品牌的獨特價值。

隨著品牌內(nèi)涵的擴展與延伸，品牌和品牌化過程的對象已經(jīng)完全改變［4］，由單純的商品到整個企業(yè)、公司都被品牌化，即組織就是品牌，品牌就是組織。［5］整個高職教育或職校也在“品牌化”，形成具體的高職教育品牌。高職教育品牌是高職院校在創(chuàng)建、發(fā)展過程中，通過踐行卓越的辦學(xué)理念、實施優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)、開展高水平的應(yīng)用研究等逐漸形成的，在公眾心目中留下一定的知名度和美譽度，并能在社會上能產(chǎn)生一定影響力與吸引力，以學(xué)校的名稱、標(biāo)識、符號等為載體的無形資產(chǎn)。

自改革開放以來，市場經(jīng)濟的深入實施與發(fā)展，高等教育已經(jīng)不可避免地被卷進市場經(jīng)濟體制的浪潮中，高職院校的管理模式正在經(jīng)歷由過去政府“統(tǒng)辦包辦”的高校行政，高校管理向高校經(jīng)營階段過渡，高校品牌建設(shè)即高校經(jīng)營的初級階段。創(chuàng)建品牌原是市場經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)競爭的表現(xiàn)，隨著市場因素在教育領(lǐng)域逐漸繁衍開來，教育產(chǎn)業(yè)化、教育服務(wù)產(chǎn)品化、教育投資多元化進程日益加快，高校之間再也不僅僅是靜態(tài)的“和平共處”，而是動態(tài)的“優(yōu)勝劣汰”，競爭已經(jīng)成為高校之間不可回避的概念，學(xué)校品牌則是學(xué)校“產(chǎn)品”、學(xué)?！胺?wù)”竟?fàn)幍慕Y(jié)果。目前，創(chuàng)建學(xué)校品牌已經(jīng)不是要不要的問題，而是中國社會轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象。［6］高校品牌直接體現(xiàn)教育管理者的水平和學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的程度，不僅是核心競爭力的外在表現(xiàn)，更是一種關(guān)于如何積累、獲取和配置教育資源的經(jīng)營哲學(xué)。［7］市場經(jīng)濟體制下，誰能占有市場，誰能充分利用市場資源，誰就贏得了現(xiàn)在和未來。最近幾年，高等職業(yè)教育雖有蓬勃發(fā)展之勢頭，在數(shù)量上與普通院?！捌旃南喈?dāng)”，但在品牌吸引力上，不得不“敗下陣來”。面對這種“品牌效應(yīng)”，高職教育要想坐穩(wěn)“半壁江山”，走出國門躋身世界先進職業(yè)教育國家行列，就必須打造自己的“金字招牌”，夯實與國內(nèi)外大學(xué)“分庭抗禮”的實力，這也是高職院校生存與發(fā)展的內(nèi)生機理。

二、“三域、三力、三度”:高職教育品牌建設(shè)的宏觀目標(biāo)定位

在高校經(jīng)營階段，由于品牌建設(shè)還處于草創(chuàng)時期，設(shè)定品牌目標(biāo)在某種程度上成為當(dāng)務(wù)之急，清晰的品牌目標(biāo)是整個品牌建設(shè)的宏觀指南，是具體規(guī)劃、實施步驟的方向指引。創(chuàng)建高職院校品牌，打造金字招牌的前提和起點便是明確高職教育品牌的目標(biāo)定位。站穩(wěn)三個“域”、增強三個“力”、提升三個“度”是現(xiàn)階段高職院校品牌建設(shè)的宏觀目標(biāo)。

1.站穩(wěn)三個“域”:區(qū)域、領(lǐng)域、界域。(1)區(qū)域，是指高職院校所處的行政區(qū)域。高職院校作為地方高等院校，“區(qū)域性”是其不可忽視的重要特征。高職院校是在地方經(jīng)濟水平發(fā)展達到一定水平應(yīng)運而生的，自誕生之日起，便與“區(qū)域”結(jié)下了不解之緣。從入口看，區(qū)域為高職院校提供財政撥款與招生生源，是維持生存的“衣食父母”;從出口看，又為其畢業(yè)生提供就業(yè)機會與工作崗位等。高職院校只有站穩(wěn)區(qū)域，才能不斷汲取營養(yǎng)，獲得源源不斷的財政支持和優(yōu)質(zhì)生源，保持“入口”和“出口”運行通暢，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，茁壯成長。(2)領(lǐng)域，主要是指產(chǎn)業(yè)、行業(yè)領(lǐng)域。作為脫胎于行業(yè)的高職院校，它與行業(yè)、企業(yè)有著血濃于水的親緣關(guān)系:一方面，院校的實訓(xùn)基地建設(shè)、兼職教師聘任、崗位實習(xí)機會等需要企業(yè)的支持;另一方面，在專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)目標(biāo)定位、教學(xué)內(nèi)容安排上，高職院校必須隨跟著產(chǎn)業(yè)升級而“走”，圍繞企業(yè)需要而“轉(zhuǎn)”，適應(yīng)市場而“變”。［8］可見，高職也必須在行業(yè)中“立足腳跟，站穩(wěn)領(lǐng)域”才能保持與行業(yè)的“親密”關(guān)系，優(yōu)化教育教學(xué)。(3)界域，高職是一種橫貫經(jīng)濟界與教育界的跨界教育，這里特指教育界。作為培養(yǎng)人才的一類教育，高職的教育屬性是其首要特征。由于歷史觀念偏見及自身發(fā)展歷程較短等原因，高職目前在教育界中處于弱勢地位，被籠罩于普通院校的陰影之下，缺少自己的話語權(quán)，也難有立足之身和發(fā)展空間。創(chuàng)造品牌是高職“突圍”的有效方式，也只有通過打造“金字”招牌，才能在教育界汲取更多營養(yǎng)，拓展發(fā)展空間，擁有一席之地?？傊?，只有站穩(wěn)三個“域”，才能確立自己“不可替代”的地位，才能得到政府的重視、企業(yè)的積極參與、教育界的關(guān)注，進而獲得優(yōu)勢資源和占有有利先機。

2.增強三個“力”:實力、凝聚力、吸引力。(1)實力，即學(xué)校的辦學(xué)條件、軟硬件建設(shè)情況。擁有雄厚的辦學(xué)實力是塑造強勢品牌的基礎(chǔ)，是品牌的內(nèi)部載體，代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)，對高職院校來說，具體包括優(yōu)質(zhì)的學(xué)生生源、優(yōu)秀的教師團隊、先進的教學(xué)設(shè)施、濃厚的文化氛圍、一流的管理經(jīng)驗、廣泛的校企合作等。強大的辦學(xué)實力是打造品牌不可或缺的必要條件，沒有內(nèi)在實力，空有外在虛頭的品牌建設(shè)終將是曇花一現(xiàn)。(2)凝聚力，是指對內(nèi)形成凝聚力。成功的品牌，將如磁石般，能讓院校的群體成員產(chǎn)生一種聚集到一起的力量，使學(xué)生、教師、管理人員、行政人員為實現(xiàn)學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)團結(jié)協(xié)作、共同奮斗，并使內(nèi)部群體對學(xué)校產(chǎn)生依賴性，歸屬感，信任感及高忠誠度，既有效減少人才流失，又可以激發(fā)群體的積極性，是品牌建設(shè)要達到的重要目標(biāo)之一。(3)吸引力，指對外產(chǎn)生吸引力。院校可以通過本校良好的品牌與聲譽，吸引優(yōu)質(zhì)生源，吸收優(yōu)秀的教育者、技術(shù)骨干、管理精英，吸引知名企業(yè)參與項目合作等，這是高職院校生存競爭和持續(xù)發(fā)展的資本。

3.提升三個“度”:知名度、美譽度、忠誠度。(1)知名度，是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，是“量”的指標(biāo)。［8］(2)美譽度，是指某品牌在公眾心中獲得信任、支持和贊許的程度，是一個“質(zhì)”的指標(biāo)。這二者的關(guān)系是，只有不斷提高知名度，才能不斷提高組織的美譽度;知名度只有以美譽度為基礎(chǔ)才能產(chǎn)生積極的效應(yīng)。［9］兩者是相互作用，相互促進的。(3)忠誠度，是指消費者在長期的消費過程中對某一產(chǎn)品及經(jīng)營者、生產(chǎn)者的專一程度，忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，組織正是通過控制消費者的忠誠度才達到控制市場占有率的目的。擁有忠誠度，組織就在競爭中多了一層防護，多了一個籌碼，為競爭對手設(shè)置了一道門檻，可以大大提升競爭中勝算的幾率。知名度—美譽度—忠誠度之間是逐級遞進，螺旋式上升的關(guān)系。一個成功的品牌，強勢的品牌必須同時擁有知名度、美譽度、忠誠度。只有這樣，才算是達到了品牌的最終目的。高職創(chuàng)造自己“金字”招牌的目的，也是為了獲得社會的知名度、美譽度以及公眾的忠誠度。

三、“內(nèi)外兼修”:高職教育品牌的微觀實踐路徑

宏觀目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于具體可行的微觀路徑，只有探索科學(xué)合理的實踐路徑，才能高效地完成“站穩(wěn)三個‘域’、增強三個‘力’、提升三個‘度’”的高職教育品牌。高職院校品牌，是院校自身內(nèi)涵質(zhì)量提升和消費者認同程度相互作用的結(jié)果，是其內(nèi)在價值和外部市場效應(yīng)兩方面的綜合體現(xiàn)［10］，內(nèi)部價值是指一所高校內(nèi)部實力和能力，是教師的教學(xué)能力、學(xué)生的綜合素質(zhì)、專業(yè)的優(yōu)勢特色等共同作用的結(jié)果;外部市場效應(yīng)是政府、企業(yè)等利益相關(guān)者對學(xué)校品牌認同程度的市場綜合反映。因此，高校應(yīng)該從內(nèi)、外兩個角度探索實踐路徑，“雙管齊下”，“內(nèi)外兼修”，既注重內(nèi)在品質(zhì)的提升，又關(guān)注外在形象的塑造，使高校品牌“形神俱備”，進而實現(xiàn)品牌制勝。

(一)內(nèi)強教育教學(xué)品質(zhì)，充實高校品牌資本

1.建設(shè)品牌專業(yè)。專業(yè)建設(shè)是學(xué)校教育教學(xué)的基本單位，是人才培養(yǎng)的重要載體，更是品牌建設(shè)的核心支撐。如何通過學(xué)校有限資源的優(yōu)化組合確保品牌專業(yè)的順利打造，是建設(shè)品牌專業(yè)需要解決的重要問題。本文把專業(yè)建設(shè)的實施路徑概括為，“三個堅持、三條道路”。(1)堅持錯位發(fā)展，走“就業(yè)”之路。作為一種“技術(shù)專業(yè)”，高職專業(yè)建設(shè)要牢牢把握“職業(yè)”特征，始終圍繞“工作”崗位，體現(xiàn)鮮明的“就業(yè)”導(dǎo)向，與“學(xué)術(shù)專業(yè)”各尋其路、錯位發(fā)展，打出“就業(yè)”牌。(2)堅持差異發(fā)展，走“特色”之路。這是指與同類院校競爭中，專業(yè)設(shè)置既要做到與眾不同，院校應(yīng)有“敢為天下先”的勇氣，根據(jù)市場預(yù)測大膽設(shè)置新興專業(yè)，還要依自身條件和地方產(chǎn)業(yè)特點，推出特色專業(yè)，打出“特色”牌。(3)堅持優(yōu)勢發(fā)展，走“質(zhì)量”之路。這是指集中優(yōu)勢資源，打造精品專業(yè)，提高“含金量”。發(fā)展優(yōu)勢專業(yè)，不可缺少的是，讓專業(yè)充分接“地氣”，即專業(yè)建設(shè)要與區(qū)域相關(guān)的產(chǎn)業(yè)要素、企業(yè)要素、實踐要素實現(xiàn)有機結(jié)合，院校與區(qū)域名企強強聯(lián)手，打出“質(zhì)量”牌。

2.打造品牌師資。從精神領(lǐng)域來說，大師是高等院校的“魂”，既能引領(lǐng)高校精神文明發(fā)展，豐富校園文化內(nèi)涵;從物質(zhì)利益方面，又是高校的“寶”，可以為學(xué)校帶來優(yōu)質(zhì)生源，還可以提高學(xué)?？蒲袑嵙?，迅速擴大高校的知名度。對高職院校而言，要打造品牌名師，必須圍繞兩個點:一是立足點——立足教學(xué)出彩，輔助應(yīng)用研究。教學(xué)與科研是高等院校不可忽視的兩項任務(wù)，但作為為地方經(jīng)濟發(fā)展輸送大批高素質(zhì)技能人才的地方高職院校，教學(xué)任務(wù)應(yīng)該成為重中之重。從作為主要消費者的學(xué)生角度而言，他們對品牌的直觀感受往往更多地聚焦于課堂上老師的“傳道授業(yè)”，教師的課堂風(fēng)范，授課是否具有吸引力是他們對學(xué)校品牌價值最直接的認識和評價。要立足教學(xué)出彩，打造名師隊伍，把課堂教學(xué)作為提高學(xué)校辦學(xué)水平的主要抓手。二是突破點——以“雙師”型教師為突破口。高職技能人才的培養(yǎng)目標(biāo)和工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式要求教師除傳授理論知識外，還要在專業(yè)技能、實踐操作方面給學(xué)生予指導(dǎo)。教育教學(xué)能力和實踐經(jīng)驗兼?zhèn)涞摹半p師型”教師是高職內(nèi)涵式發(fā)展的保障。以此為突破口，既可以規(guī)避“同質(zhì)化”，又能有效提高教學(xué)質(zhì)量。

3.培養(yǎng)品牌學(xué)生。人才培養(yǎng)是學(xué)校的首要任務(wù)，學(xué)生是其主打“產(chǎn)品”。內(nèi)強品質(zhì)，最核心的還是增強學(xué)生的素質(zhì)。反觀之，學(xué)生素質(zhì)是學(xué)校教育質(zhì)量的濃縮，是學(xué)校品牌的首要載體，其素質(zhì)高低直接關(guān)系到學(xué)校在公眾心理的印象。而品牌學(xué)生的培養(yǎng)則有賴于制定科學(xué)完善的人才培養(yǎng)方案。合理的人才培養(yǎng)方案具體包含三要素:(1)培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格的設(shè)定，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年)》中規(guī)定，培養(yǎng)區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展所需要的高素質(zhì)技能人才是職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)。高職院校要在培養(yǎng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，開展學(xué)生培養(yǎng)工作。(2)培養(yǎng)內(nèi)容的設(shè)計，高職院校的培養(yǎng)內(nèi)容要涵蓋兩個方面:一是“高技能”，即職業(yè)技能，二是“高素質(zhì)”，即職業(yè)素養(yǎng)，二者同等重要，缺一不可。(3)培養(yǎng)方法的選擇，以學(xué)生為中心，實施校內(nèi)校外相結(jié)合，理論實踐相結(jié)合、訓(xùn)練與熏陶相結(jié)合、工作學(xué)習(xí)相結(jié)合，深入開展工學(xué)結(jié)合、校企合作。品牌學(xué)生的培養(yǎng)不是一朝一夕的事，即所謂“十年樹木，百年樹人”，為此，要求高職院校在正確理念的引導(dǎo)下，堅定不移地實施人才培養(yǎng)方案，努力開展各項促進學(xué)生素質(zhì)全面提升的教育教學(xué)活動。

(二)外塑高職形象，發(fā)揮高校品牌效應(yīng)

1.厚實校園文化內(nèi)涵。高職院校發(fā)展歷程短，文化積淀則略顯薄弱，而品牌必須以深刻而豐富的文化內(nèi)涵為支撐才能持久。厚實校園文化內(nèi)涵，提升精神文化品位則成為高職院校外塑形象的重要選擇。為此，要實現(xiàn)兩個融合:一是技術(shù)文化與科學(xué)文化、人文文化的融合。高職校園文化的本質(zhì)是一種技術(shù)文化，注重功利性、商品性等。技術(shù)的發(fā)展在為社會創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富的同時也引起了一系列的問題，如環(huán)境污染問題、倫理道德問題等，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越意識到任由技術(shù)自發(fā)地發(fā)展是一種不可取的方式。技術(shù)的發(fā)展在滿足人的私欲的同時，既要符合客觀的科學(xué)規(guī)律與生態(tài)系統(tǒng)，又不得違背人類的倫理道德。高校校園文化建設(shè)要注重科學(xué)文化與人文文化的培育，實現(xiàn)三者的有機統(tǒng)一。二是實現(xiàn)校園文化與企業(yè)文化的融合。優(yōu)秀企業(yè)文化所蘊含的理念如，如競爭理念、創(chuàng)新精神、服務(wù)觀念、危機意識等可以彌補校園文化固有的缺陷，豐富校園文化的內(nèi)涵，使二者取長補短、優(yōu)勢互補，在融合中提煉升華。

2.強化社會服務(wù)職能。社會服務(wù)既是高職院校的使命與職責(zé)，也是將無形的品質(zhì)量化為有形的產(chǎn)品的重要渠道。通過向公眾展示實實在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增加公眾對院校的認知，提升院校的知名度和美譽度。強化服務(wù)職能應(yīng)著力于科研服務(wù)和職場培訓(xùn)兩大模塊。(1)科研服務(wù)，是高職“高”等性的應(yīng)有之義，是提升品牌層次必不可少的支點。不同于普通教育的學(xué)術(shù)研究、基礎(chǔ)研究，高職院校更偏向于應(yīng)用對策研究、技術(shù)創(chuàng)新、技藝革新研究、技術(shù)成果轉(zhuǎn)化研究，著重突出科研的“用”。(2)職場培訓(xùn)。高職院校要充分利用自身與企業(yè)、行業(yè)聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，向社會開放優(yōu)質(zhì)教育資源，主動走進社區(qū)，打造培訓(xùn)品牌，努力為廣大勞動者的職業(yè)生涯成長服務(wù)，為其職后發(fā)展提供持續(xù)、高效地教育培訓(xùn)，打造職前職后一體化培訓(xùn)體系，這既為高校發(fā)展進一步拓寬辦學(xué)空間，實現(xiàn)效益的最大化，又能加強與社區(qū)的聯(lián)系，增強學(xué)校的親和力。

3.深化校企合作。高職教育品牌的打造的過程也必定是伴隨著校企合作進一步深化的過程，無論是品牌專業(yè)的建設(shè)，品牌師資的打造、品牌學(xué)生的培養(yǎng)，還是校園特色文化的凝練等，都離不開企業(yè)、行業(yè)在教學(xué)設(shè)施投入、兼職教師聘任、人才方案制定等方面給予支持與幫助，企業(yè)深度參與是高職教育品牌打造的左膀右臂。而現(xiàn)實中，“學(xué)校一頭熱，企業(yè)一頭冷”的合作困境及“淺嘗輒止”式的表層合作形式阻礙了高職教育內(nèi)涵的提升及在行業(yè)、企業(yè)的影響力。合作關(guān)系由“若即若離”向“水乳交融”的轉(zhuǎn)變，是創(chuàng)建品牌必須跨越的障礙。建立實體型合作組織——校企利益共同體，被認為是目前校企合作最高獎、最緊密的形式，也是最有成效、最為成熟和最終希望建立的合作形式。［11］不同于以往類型的校企合作，它是在校企利益共享、互利雙贏的合作理念指導(dǎo)下的新型的校企合作模式，通過在團隊構(gòu)建、組織創(chuàng)新、制度革新、科研和文化塑造等方面，把職業(yè)院校和企業(yè)利益很好地統(tǒng)一起來，并最大程度上滿足雙方利益訴求。在校企合作中，企業(yè)的深入?yún)⑴c必將是高職教育品牌打造的最大福音。

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