休閑旅游：旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)版
——以杭州灣休閑旅游綜合體創(chuàng)新實(shí)踐為例

傅德榮

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的不斷加快，旅游已經(jīng)成為人民群眾的重要生活方式。在旅游發(fā)展的不同階段，旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的特征截然不同，從最初走馬觀花式的觀光旅游繁榮到以修身養(yǎng)性為目的的休閑旅游風(fēng)生水起，旅游產(chǎn)品經(jīng)歷了一個(gè)質(zhì)變的過(guò)程。

（一）中國(guó)休閑旅游產(chǎn)業(yè)已走過(guò)十年發(fā)展歷程，推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品到休閑度假型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)態(tài)進(jìn)一步豐富、品質(zhì)進(jìn)一步提升、附加值進(jìn)一步提高。在實(shí)現(xiàn)從旅游大國(guó)到旅游強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，符合主流人群旅游消費(fèi)需求的休閑度假產(chǎn)品必將快速成為未來(lái)中國(guó)旅游的主導(dǎo)產(chǎn)品。

我國(guó)旅游業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度舉世矚目，到2002年，我國(guó)已成為亞洲地區(qū)令人矚目的新興客源輸出大國(guó)，成為世界上數(shù)量最大、增速最快、潛力最強(qiáng)的旅游市場(chǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2015年，我國(guó)出境、入境和國(guó)內(nèi)三大旅游市場(chǎng)的人數(shù)將超過(guò)35億人次，成為世界第一大入境旅游接待國(guó)，并形成世界上最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。目前，我國(guó)正處于從旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的進(jìn)程中，旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，旅游成為大眾的重要生活方式。

旅游與經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展休戚相關(guān)，在不同階段，旅游表現(xiàn)出來(lái)的特征截然不同。從最初走馬觀花式的觀光旅游，發(fā)展到觀光與休閑并重，再到方興未艾的純休閑度假旅游，在短短幾十年間，旅游經(jīng)歷了一個(gè)質(zhì)的蛻變。隨著旅游產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越豐富，人們的旅游意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，理念越來(lái)越先進(jìn)，旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命性的變革。

相比傳統(tǒng)的觀光旅游，休閑旅游更注重精神享受，更強(qiáng)調(diào)人在某一個(gè)時(shí)段內(nèi)所處的文化創(chuàng)造、文化欣賞和文化建構(gòu)的存在狀態(tài)。休閑旅游追求在一種“無(wú)所事事”的狀態(tài)中達(dá)到積極的休息，與觀光旅游所追求的“邊走邊看、多走多看”的心態(tài)不同，休閑旅游者對(duì)其認(rèn)同的目的地具有持久的興趣和穩(wěn)定的忠誠(chéng)度，消費(fèi)目的性非常明確，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。

在我國(guó)，經(jīng)過(guò)十年時(shí)間的發(fā)展，休閑旅游在旅游產(chǎn)業(yè)中的比重不斷加大，我國(guó)正處在一個(gè)從以觀光旅游為主向觀光、休閑、度假、專項(xiàng)旅游并重發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，可以預(yù)見(jiàn)的是，今后一段時(shí)間休閑旅游將逐漸成為主導(dǎo)性的旅游產(chǎn)品。

（二）休閑旅游產(chǎn)品作為一個(gè)極具潛力的新型旅游產(chǎn)品形態(tài)，也有一個(gè)不斷升級(jí)換代的過(guò)程。從適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)文化價(jià)值取向和消費(fèi)人群喜好的角度觀察，生態(tài)性、舒適度、便捷化是高端休閑旅游的主要特征。

休閑旅游是建立在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定階段之上的，是人們的休閑意識(shí)、社會(huì)的休閑設(shè)施發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，處在旅游發(fā)展的較高層級(jí)上。傳統(tǒng)旅游承擔(dān)了較多的目的，但休閑旅游的目的是惟一的，就是通過(guò)旅游活動(dòng)的開(kāi)展使身心得到最大程度的放松。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，觀光和休閑是對(duì)立的。其實(shí)，兩者的關(guān)系不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的對(duì)立關(guān)系，觀光也是休閑的一種方式。當(dāng)然，兩者的側(cè)重點(diǎn)還是不同，在旅游產(chǎn)品短缺時(shí)代，景點(diǎn)觀賞游玩是旅游的主體形態(tài)，休閑旅游則更注重旅游者的精神享受，強(qiáng)調(diào)獲得身心的娛悅。休閑旅游對(duì)傳統(tǒng)的旅游概念從內(nèi)涵到外延都做了新的延伸，從適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)文化價(jià)值取向和消費(fèi)人群喜好的角度觀察，生態(tài)性、舒適度、便捷化是高端休閑旅游的主要特征。

休閑旅游對(duì)旅游目的地的環(huán)境要求極高，對(duì)其區(qū)位、交通和人文要求也很高。地理區(qū)位是一種先天性資源條件，具有不可替代性。與觀光游更關(guān)注經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)比，休閑度假游更關(guān)心的是時(shí)間成本，即追求從客源地到目的地在交通上的低時(shí)間成本，關(guān)注交通條件的便利性和快捷性。休閑旅游者并不主要關(guān)心旅游交通過(guò)程中的觀賞效應(yīng)，更關(guān)心盡快進(jìn)入休閑狀態(tài)，提高旅游的質(zhì)量。因此，度假目的地與客源地的距離不應(yīng)太遙遠(yuǎn)，一般追求“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直接交通方式。如西班牙之所以成為歐洲首選的度假地，除了陽(yáng)光、沙灘營(yíng)銷(xiāo)出色以外，優(yōu)越的地理位置和便捷的交通也是一個(gè)重要因素。

因?yàn)槟壳靶蓍e旅游客戶群的文化層次相對(duì)較高，對(duì)目的地的文化氛圍和內(nèi)涵的要求更高。休閑旅游群體的產(chǎn)生是在觀光客群體中逐漸成熟轉(zhuǎn)變的，休閑心態(tài)的進(jìn)一步成熟會(huì)產(chǎn)生更高的文化需求，因?yàn)橛慰偷穆糜卧V求已經(jīng)不僅僅是到森林度假區(qū)呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區(qū)洗溫泉浴，而是更加追求度假地的文化氛圍和內(nèi)涵。如果一地能夠在文化層次上滿足游客的多方要求，文化內(nèi)涵更為豐富，就會(huì)成為吸引休閑者的驅(qū)動(dòng)力。

（三）聞名天下的杭州灣兼具東海之美、錢(qián)塘江潮之勝，加上廣袤的濱海田園風(fēng)光和深厚的古越江南文化，選址這方風(fēng)水寶地打造世界級(jí)休閑旅游產(chǎn)品具有壟斷性的優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)三角城市群已是國(guó)際公認(rèn)的六大世界級(jí)城市群之一，也是我國(guó)綜合實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)中心。地處長(zhǎng)三角核心樞紐位置的杭州灣是中華農(nóng)耕文明的重要源頭，古老的文脈結(jié)合瀕臨海灣的地理區(qū)位，使得杭州灣在人文地理方面極具底蘊(yùn)和特色。隨著寧杭、杭甬高鐵和杭州灣跨海大橋、嘉紹跨江大橋的相繼開(kāi)通，杭州灣在長(zhǎng)三角區(qū)域顯得更為耀眼。

杭州灣底形態(tài)自灣口至乍浦地勢(shì)平坦，北岸為長(zhǎng)江三角洲南緣，南岸為寧紹平原。灣底的地貌形態(tài)和海灣的喇叭形特征，使這里常出現(xiàn)涌潮或暴漲潮。杭州灣以錢(qián)塘潮著稱，是我國(guó)沿海潮差最大的海灣，素有“錢(qián)江潮天下聞”的美譽(yù)。環(huán)杭州灣聚集了經(jīng)濟(jì)、文化同樣聞達(dá)天下的城市群，如杭州、嘉興、紹興和寧波等。

這里是中華農(nóng)耕文明的重要源頭——河姆渡文化的發(fā)源區(qū)域，也是古越文化的核心區(qū)域之一，古老的文脈結(jié)合瀕臨海灣的地理區(qū)位，使得杭州灣在文化和人文地理方面極具底蘊(yùn)和特色。這里分布著新石器時(shí)代文化、河姆渡文化、馬家浜文化和良渚文化等上古文化遺跡。這里名人輩出，休閑旅游資源十分豐富，有多個(gè)國(guó)家級(jí)和省級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，有多座國(guó)家級(jí)和省級(jí)歷史文化名城，還有眾多重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家森林公園，會(huì)稽山、普陀山等名山和西湖、南湖、千島湖等名湖。

獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、便捷的交通條件和強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)，為杭州灣發(fā)展高端休閑旅游目的地提供了良好的先天條件。杭州灣休閑旅游綜合體依托國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好、生態(tài)環(huán)境最優(yōu)和文化底蘊(yùn)最深的壟斷性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特色，扛起了“打造最有影響的生態(tài)休閑度假目的地”品牌的重任。

（四）風(fēng)景為表、文化為魂、體驗(yàn)為王，杭州灣休閑旅游綜合體將打造以四季繁花似錦的海上花田大地藝術(shù)景觀，以綠色生態(tài)養(yǎng)生的田園休閑生活體驗(yàn)，以耕讀和諧雅致的江南傳統(tǒng)文化為亮點(diǎn)的品質(zhì)慢生活聚落，是杭州灣休閑旅游度假區(qū)的核心訴求。

杭州灣休閑旅游綜合體項(xiàng)目位于嘉紹大橋南橋頭堡，緊靠杭州灣南岸唯一重量級(jí)港口——上虞港，嘉紹跨江大橋穿區(qū)而過(guò)，項(xiàng)目地西距杭州70公里，東離寧波74公里。作為國(guó)內(nèi)休閑旅游的引領(lǐng)性項(xiàng)目，杭州灣休閑旅游綜合體項(xiàng)目充分具備高端休閑旅游目的地的三大屬性：

——打造休閑之場(chǎng)域，建設(shè)一個(gè)能使人快速進(jìn)入休閑狀態(tài)的環(huán)境。從空中俯瞰整個(gè)杭州灣休閑旅游綜合體區(qū)塊，視野里是一整片一整片由不同色帶組成的花的海洋，瞬間，你的內(nèi)心就被這里的美景迷醉了：春天里的各色郁金香濃郁、高雅，夏天里的茉莉花和薰衣草芳容炫麗，秋天里桂花十里飄香，冬天里蠟梅怒放。杭州灣海上花田生態(tài)旅游度假區(qū)將成為杭州灣南岸一個(gè)以大地藝術(shù)景觀和創(chuàng)意生態(tài)農(nóng)業(yè)為特色的國(guó)內(nèi)一流的濱海休閑旅游度假勝地。圍繞田園生態(tài)風(fēng)光和創(chuàng)意體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，營(yíng)造七彩田園、海上花田等大地藝術(shù)景觀，開(kāi)發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范基地、市民農(nóng)園、國(guó)際露營(yíng)公園等豐富的景觀項(xiàng)目，提供田園生態(tài)深度體驗(yàn)，締造現(xiàn)代都市人群的精神家園；圍繞生態(tài)養(yǎng)生和濱海休閑旅游特色，引進(jìn)專業(yè)機(jī)構(gòu)提供生態(tài)養(yǎng)生、健康管理、休閑度假、文化交流等業(yè)態(tài)，打造一流的田園生態(tài)旅游勝地。

——經(jīng)營(yíng)休閑之境界，設(shè)計(jì)能夠提升人休閑體驗(yàn)的活動(dòng)。如農(nóng)藝館是一個(gè)農(nóng)藝傳習(xí)與體驗(yàn)館，建有農(nóng)耕文化博物館、種植體驗(yàn)館、養(yǎng)殖體驗(yàn)館、花藝課堂和創(chuàng)意農(nóng)俗館等，提供修學(xué)、體驗(yàn)、創(chuàng)意項(xiàng)目。農(nóng)耕文化博物館以影像和模型陳列從原始到當(dāng)代的農(nóng)耕文化歷程，展示未來(lái)農(nóng)業(yè)文明景象；種植體驗(yàn)館向孩子們贈(zèng)送農(nóng)作物種子、花卉種子、果樹(shù)苗等，開(kāi)辟有專門(mén)的認(rèn)種區(qū)，可定期前來(lái)進(jìn)行施肥、澆水等耕作，感受農(nóng)耕的辛苦和收獲的喜悅；養(yǎng)殖體驗(yàn)館里，通過(guò)認(rèn)養(yǎng)蝌蚪、昆蟲(chóng)、魚(yú)蝦、蠶等小動(dòng)物，體驗(yàn)喂養(yǎng)樂(lè)趣，觀察成長(zhǎng)歷程；花藝課堂和創(chuàng)意農(nóng)俗館以種子、花卉、秸稈、沙子等為原材料，在民間藝人的指導(dǎo)下，可快樂(lè)地學(xué)習(xí)制作各種民俗工藝品，啟發(fā)創(chuàng)意，提高動(dòng)手能力。玩夠了，走累了，到美食區(qū)放松一下吧，這里一年四季不但可以采摘葡萄、雪梨、楊梅、石榴、柿子等時(shí)令水果，收獲自產(chǎn)的玉米、高粱、稻米、向日葵、蕎麥等綠色糧食，還可以到水廬、游人餐廳品嘗利用這里出產(chǎn)的綠色道地兩頭烏土豬肉、對(duì)蝦、海鮮、蔬菜、瓜果等精心烹制的美食。大快朵頤后，帶著一身的輕松，繼續(xù)上路哦。

——注入休閑之靈魂，在全程休閑體驗(yàn)活動(dòng)中注重思想升華帶來(lái)的高層次愉悅。杭州灣海上花田生態(tài)旅游度假區(qū)以1.3萬(wàn)畝綠色田園為背景，以四季花海、濕地田園風(fēng)光為生態(tài)本底，以綠色、生態(tài)、低碳為發(fā)展理念，以世界建筑園林為載體，以便利的生活配套服務(wù)為基礎(chǔ)，打造美麗田園生活慢城，實(shí)現(xiàn)“在城市中融入田園元素、在田園中享受城市配套”的目標(biāo)，營(yíng)造悠然歸隱、徜徉繾綣的田園生態(tài)人居環(huán)境，讓田園風(fēng)情沁入生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。在這里，你可以享受到最綠色、健康的大自然免費(fèi)提供的最昂貴的休閑養(yǎng)生體驗(yàn)?！凹雀嗉悍N，時(shí)還讀我書(shū)?！碧飯@詩(shī)人陶淵明描繪的耕讀畫(huà)卷，那份“俯仰之間，縱覽宇宙，不樂(lè)復(fù)何如”的悠閑與自在，令無(wú)數(shù)后人神往。杭州灣旅游休閑綜合體生動(dòng)再現(xiàn)了飽含江南傳統(tǒng)文化精髓的生活理念，營(yíng)造耕讀和諧雅致的現(xiàn)代生活意境。