新媒體視野下黨報(bào)廣告營(yíng)銷變革
——以廣東江門日?qǐng)?bào)社為例

□林柏峰 李華珍

（江門日?qǐng)?bào)社，廣東 江門 529000）

新媒體視野下黨報(bào)廣告營(yíng)銷變革
——以廣東江門日?qǐng)?bào)社為例

□林柏峰 李華珍

（江門日?qǐng)?bào)社，廣東 江門 529000）

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的迅猛發(fā)展下，報(bào)紙讀者流失、廣告投放減少，報(bào)紙廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式已被徹底顛覆。面對(duì)新媒體的沖擊以及市場(chǎng)的不斷變化，國(guó)內(nèi)一些黨報(bào)不斷解放思想，創(chuàng)新工作，勇于探索，取得一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和做法。筆者根據(jù)近年來(lái)廣東江門日?qǐng)?bào)社的改革情況，利用新媒體辦活動(dòng)搞營(yíng)銷，并結(jié)合國(guó)內(nèi)一些黨委機(jī)關(guān)報(bào)的先進(jìn)做法，簡(jiǎn)要分析當(dāng)前地市黨報(bào)經(jīng)營(yíng)面臨的困境，如何發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，以及利用新媒體，建立大數(shù)據(jù)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)行一些探索。

紙媒經(jīng)營(yíng)正走下坡路，面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)

新媒體的快速發(fā)展，不僅對(duì)紙媒的傳播形式有所沖擊,也對(duì)紙媒的廣告份額和廣告市場(chǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。全國(guó)紙媒經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

最近，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊聯(lián)合發(fā)布2014年上半年《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，上半年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)始終徘徊在低速增長(zhǎng)的狀態(tài)之中，廣播、戶外表現(xiàn)尚可，電視的低增長(zhǎng)令人擔(dān)憂，平面媒體的下滑趨勢(shì)則不斷加劇。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，1～6月累計(jì)，報(bào)紙廣告下降13.2%。

以廣東江門日?qǐng)?bào)社為例，2013年受中央貫徹執(zhí)行“八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令”和反“四風(fēng)”，有效遏制了公款消費(fèi)等腐敗現(xiàn)象，使煙酒、奢侈品等高消費(fèi)大幅縮水，直接影響了此類高檔消費(fèi)品的廣告投放。受禁止公款出游影響，旅行社投放的廣告量也有一定的萎縮。

在珠三角地區(qū)，兩年多來(lái)，報(bào)紙汽車廣告已經(jīng)連續(xù)下降，尤其是外聯(lián)廣告呈直線下降趨勢(shì)，原因在于如今報(bào)紙的讀者結(jié)構(gòu)在老化、規(guī)模減少，讀者的平均年齡在40多歲，而購(gòu)車的主力人群是在35歲以下。在江門，由于電商的介入，家電、電器等實(shí)體賣場(chǎng)消費(fèi)類廣告也受到?jīng)_擊。

“成也地產(chǎn)敗也地產(chǎn)”，這句話似乎成為近年來(lái)紙媒能否完成當(dāng)年廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)的關(guān)鍵，很多報(bào)社的房地產(chǎn)廣告占報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)的1/3以上，有些甚至超過(guò)一半。在廣東江門，房地產(chǎn)商直接投放硬廣告的越來(lái)越少，而要求報(bào)社舉辦相關(guān)配套活動(dòng)的越來(lái)越多；盡管目前房地產(chǎn)廣告投放在當(dāng)?shù)剡€是以傳統(tǒng)媒體為主，但增加了經(jīng)營(yíng)成本，也對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)提出新要求。

搞活動(dòng)應(yīng)用新媒體，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

在自媒體迅猛發(fā)展的今天，人們獲取信息的平臺(tái)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，報(bào)社應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，而不是逃避。因此，紙媒在保持既有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，必須探尋與新媒體的融合發(fā)展，尋找經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

縱觀國(guó)內(nèi)一些先進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)，大多通過(guò)融合新媒體給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。2013年，青島報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞網(wǎng)收入7000多萬(wàn)元，微信、客戶端、微博等基于移動(dòng)平臺(tái)的新媒體，收入1700多萬(wàn)元，該報(bào)業(yè)集團(tuán)曾嘗試進(jìn)行微信營(yíng)銷，一次就賣出1000多箱哈密瓜；杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)“19樓網(wǎng)站”收入1.3億元，2014年目標(biāo)2億元；杭報(bào)快房網(wǎng)收入7000多萬(wàn)元，2014年目標(biāo)1.2億元；江蘇吳江日?qǐng)?bào)社新媒體（含網(wǎng)絡(luò)、微電影、線上線下活動(dòng)等）總收入1700多萬(wàn)元。浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)、煙臺(tái)報(bào)業(yè)集團(tuán)等也利用新媒體帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

以江門日?qǐng)?bào)社2014年“五一”舉辦的“江門首張樓市全碼地圖”掃碼活動(dòng)為例。這是一次利用微信成功營(yíng)銷的活動(dòng)，傳播效果好，社會(huì)反響大，全城關(guān)注，商家滿意，單次廣告收入近150萬(wàn)元的策劃活動(dòng)。不僅如此，這次活動(dòng)的成功，還打響了江門市樓市復(fù)蘇的強(qiáng)心針，對(duì)重塑企業(yè)和消費(fèi)者的信心產(chǎn)生了重要影響。

在當(dāng)前樓市低迷時(shí)期，江門日?qǐng)?bào)社充分認(rèn)識(shí)到微信作為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效手段，決定通過(guò)微信在五一引爆這波樓市消費(fèi)，拉動(dòng)樓市廣告增收。從4月14日開始，廣告宣傳從簡(jiǎn)單到詳細(xì)，逐漸在全城產(chǎn)生拿起手機(jī)掃一掃的沖動(dòng)?；顒?dòng)以狂送30萬(wàn)元獎(jiǎng)品為亮點(diǎn)，當(dāng)天印有參與樓盤二維碼的地圖一出街，市民就爭(zhēng)相購(gòu)報(bào)，即使當(dāng)天已經(jīng)做好加印近萬(wàn)份報(bào)紙，最后還是脫銷，可謂洛陽(yáng)紙貴。

本次活動(dòng)的主體是利用微信掃碼，報(bào)社利用已有的新媒體擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。比如，報(bào)社官方微博，同步設(shè)置了“親，關(guān)注@江門日?qǐng)?bào)，轉(zhuǎn)發(fā)本條微博并@3位好友，就有機(jī)會(huì)抱走iPadmini一臺(tái)哦?！倍潭處滋鞎r(shí)間，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)109.8385萬(wàn)次；閱讀量達(dá)204.6萬(wàn)次；評(píng)論22.3412萬(wàn)條。江門日?qǐng)?bào)社官方微博粉絲數(shù)量也突破100萬(wàn)人大關(guān)，達(dá)111.2483萬(wàn)人?；顒?dòng)期間，江門日?qǐng)?bào)社微信粉絲增加關(guān)注量近2萬(wàn)個(gè)；這是多年來(lái)，單個(gè)活動(dòng)關(guān)注最多、影響力最大的一次。用新媒體辦這樣的活動(dòng)，有幾個(gè)好處：擴(kuò)大報(bào)紙影響力，讓市民記住搞活動(dòng)的是江門日?qǐng)?bào)社；報(bào)紙官方微博數(shù)量盡快突破100萬(wàn)個(gè)；官方微信關(guān)注量漲粉2萬(wàn)多個(gè)；而報(bào)社旗下的中國(guó)江門網(wǎng)每日點(diǎn)擊訪問(wèn)量幾十萬(wàn)人次，可謂一舉多得。

利用新媒體辦活動(dòng)搞營(yíng)銷，江門日?qǐng)?bào)社近年來(lái)不斷嘗試，也收到不錯(cuò)的效果。2013年江門日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)專題部推出的“高考后旅游美食‘碼’上聚惠活動(dòng)，通過(guò)掃二維碼享優(yōu)惠”活動(dòng)，吸引旅行社和酒店投放廣告，而考生和家長(zhǎng)掃二維碼，即可享受優(yōu)惠?；顒?dòng)的結(jié)果是，商家滿意，市民高興，報(bào)社增收。

在汽車外聯(lián)廣告持續(xù)下滑的情況下，江門日?qǐng)?bào)社利用新媒體思維，尋求與本地幾家經(jīng)銷商合作“汽車包銷活動(dòng)”，報(bào)社在宣傳上除了報(bào)紙廣告，注重利用微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體推銷，汽車經(jīng)銷商每售出一輛車返還給報(bào)社1000多元。報(bào)社年底收到的返還費(fèi)用，比平時(shí)經(jīng)銷商投放的紙媒廣告量翻一倍多。此外，江門日?qǐng)?bào)社全城車展26場(chǎng)活動(dòng)，也是通過(guò)新媒體的方式，組織車商參與由報(bào)社舉辦的車展，利用江門日?qǐng)?bào)社官方微博轉(zhuǎn)發(fā)享受折扣優(yōu)惠；激活報(bào)社QQ群進(jìn)行“團(tuán)購(gòu)去砍價(jià)”都獲得成功。

實(shí)踐證明，利用新媒體辦活動(dòng)搞營(yíng)銷，既擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，促進(jìn)商家成交量，市民也樂(lè)意參與，報(bào)社經(jīng)營(yíng)也有了新的增長(zhǎng)。

創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶著想

“先服務(wù)，后營(yíng)銷”是近年來(lái)江門日?qǐng)?bào)社在廣告經(jīng)營(yíng)中心提出的服務(wù)理念，就是讓客戶感受在廣告投放過(guò)程中的愉悅，并幫助他們成功。而具體的就是強(qiáng)化客戶關(guān)系和努力為客戶提供增值服務(wù)，為客戶與報(bào)紙的合作提供全面資訊與即時(shí)參考意見。

報(bào)社要求廣告從業(yè)人員要轉(zhuǎn)變觀念，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”二字，努力成為所在行業(yè)的行家里手，針對(duì)客戶需求提供超值專業(yè)服務(wù)。廣告中心和經(jīng)濟(jì)專題部的8個(gè)工作室按照行業(yè)分工，以客戶為中心，不斷推出有創(chuàng)意的服務(wù)策劃。第一，服務(wù)為先。2013年黨的十八屆三中全會(huì)召開后，為了使企業(yè)主盡快了解其中的內(nèi)涵，尤其是政策對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)哪些影響，以及未來(lái)經(jīng)濟(jì)和政策走向。報(bào)社金融工作室與客戶深度溝通，與江門市相關(guān)部門合作，由金融機(jī)構(gòu)贊助支持，策劃了一系列“解讀十八屆三中會(huì)全，把握未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向”論壇，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名企業(yè)管理專家來(lái)江門講課，同時(shí)邀請(qǐng)江門市相關(guān)中小企業(yè)參加，為金融單位和中小企業(yè)交流溝通搭建設(shè)了一個(gè)平臺(tái)；第二，主動(dòng)出擊。2014年以來(lái)，有關(guān)公車改革的聲音不斷，江門日?qǐng)?bào)社汽車工作室主動(dòng)為江門各市區(qū)機(jī)關(guān)事業(yè)單位策劃；推出公務(wù)員汽車團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)，甚至在周末期間，安排相關(guān)車輛接送有意向購(gòu)車的人士，活動(dòng)推出后受到好評(píng)。

通過(guò)主動(dòng)服務(wù)，使我們?cè)谮A得客戶信任的同時(shí)，也取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。

建立大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，是今后發(fā)展方向

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒不能再固守一張報(bào)紙過(guò)日子。信息傳播技術(shù)革命已經(jīng)改變了傳播環(huán)境和媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境。黨報(bào)廣告營(yíng)銷在堅(jiān)持公信力、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，要及時(shí)跟進(jìn)和應(yīng)用新技術(shù)，通過(guò)建立大數(shù)據(jù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能在新的激烈競(jìng)爭(zhēng)中走出自己的一條路來(lái)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

（一）報(bào)社發(fā)展要有新理念，互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在去討論報(bào)紙何時(shí)消亡已沒(méi)有多大意義。作為報(bào)紙，一個(gè)是“報(bào)”，一個(gè)是“紙”；“報(bào)”是傳播的內(nèi)容，“紙”是傳播的載體，在新媒體環(huán)境下，“紙”這個(gè)傳播載體如何適應(yīng)“報(bào)”，才能在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，值得思考。即使將來(lái)報(bào)紙死了，被替代了，也得是自己替代自己，不能讓別人替代我們，消滅我們。我們當(dāng)前需要做的是，解放思想，自我革命，植入新理念，應(yīng)用新技術(shù)。

（二）打造黨報(bào)品牌優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。公信力、權(quán)威性是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在，要把這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到經(jīng)營(yíng)中去。當(dāng)前，在新媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)異常激烈，但市場(chǎng)空間還是存在的，特別是黨報(bào)所具有的公信力、權(quán)威性，再加上城市黨報(bào)的地緣優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的政府資源和信息渠道，業(yè)務(wù)素養(yǎng)較高的采編團(tuán)隊(duì)、總體素質(zhì)較高的讀者群，以及擁有的人脈資源、客戶資源、媒體的品牌資源等。關(guān)鍵是打造黨報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)謀發(fā)展。

（三）建立大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著新技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新媒體時(shí)代不可避免地到來(lái)了。大數(shù)據(jù)技術(shù)是數(shù)據(jù)分析的前沿技術(shù)，報(bào)社要從讀者、活動(dòng)參與用戶、報(bào)紙訂閱用戶、手機(jī)報(bào)用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶甚至是報(bào)紙發(fā)行的物聯(lián)網(wǎng)體系獲取大量的數(shù)據(jù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，然后再按要求分類、分析。這樣的好處在于通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集，提前知道消費(fèi)者下一步要買什么，想體驗(yàn)什么活動(dòng)，當(dāng)報(bào)社跟商家合作時(shí)，才有針對(duì)性地向用戶推送相關(guān)信息。

可以預(yù)見，將來(lái)商家投放廣告，要求報(bào)社舉辦配套的活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，而憑什么商家選擇跟你做活動(dòng)，就是看中報(bào)社擁有的各種資源，并能夠推動(dòng)銷量。今后，報(bào)社靠的就是建立大數(shù)據(jù)作為支撐，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（作者林柏峰系廣東江門日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)、江門日?qǐng)?bào)社有限公司總經(jīng)理）