中國電視劇走出去問題及應(yīng)對策略*

文/蔡之國

美國學(xué)者約瑟夫·奈和亨廷頓在闡釋“軟實(shí)力”（soft power）時(shí)，曾指出一個(gè)國家擁有了“力量”和“權(quán)力”也就具有了影響國際關(guān)系和國家行為的能力。不過，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與變革，一個(gè)國家的國際影響力越來越依靠通訊傳播媒介的中介作用。電視劇因其影像符碼形象直觀的視覺文化特征而成為最有影響力的傳播形態(tài)類型，它不僅依憑影像符碼擬態(tài)化呈現(xiàn)本土文化，而且還因其承載的意識形態(tài)而潛移默化地對受眾產(chǎn)生著影響，成為傳播文化、塑造國家形象、提升文化軟實(shí)力的重要方式。雖然我國是電視劇生產(chǎn)、消費(fèi)大國，但我國電視劇走出去，無論是區(qū)域、數(shù)量、題材還是國際影響力，都沒有取得與我國政治、經(jīng)濟(jì)等相一致的國際地位。這需要回顧我國電視劇走出去的歷程，歸結(jié)并重視走出去存在的問題，優(yōu)化傳播策略，努力實(shí)現(xiàn)我國電視劇更為有效的傳播，不斷提高我國文化的國際影響力。

一、中國電視劇走出去的歷程

讓不同國家、民族、區(qū)域、文化的電視受眾領(lǐng)略中國的歷史、文化和景觀，一直是我國電視劇走出去的努力方向。雖然我國電視劇走出去迄今走過30多年的歷程，但國際影響力并不大?；仨覈娨晞∽叱鋈v程，大致分為四個(gè)階段。

1.萌發(fā)期（1980～1992年）

我國電視劇走出去起步于中外合拍這一方式。1980年，由鄧小平題寫劇名、中日合作拍攝的《望鄉(xiāng)之星》，大概是中國走出去的第一部電視劇。該劇是以抗日戰(zhàn)爭時(shí)期日本女子長谷川照子為了愛情來到上海而反抗日本侵略者的故事原型改編而成的。中日演員共同參演，在中、日等地取景拍攝，并在日本贏得了不俗的放映聲譽(yù)。繼《望鄉(xiāng)之星》之后，我國電視劇界通過與海外電視劇制作機(jī)構(gòu)的合作，完成了一系列電視劇的拍攝與制作：與日本合拍電視劇《不知其名》（1986年）、《親屬》（1987年）、《鑒真號的故事》(1990年）等；與中國香港地區(qū)合拍《一代梟雄》（1986年）等；與泰國、香港地區(qū)合拍《封神榜》（1989年）等，開始了中國電視劇走出去的萌發(fā)期。隨著電視劇制作機(jī)構(gòu)制作能力的增強(qiáng)以及電視劇敘事題材范圍的擴(kuò)大，我國自制電視劇也開始借助多方渠道實(shí)現(xiàn)對外傳播。1987年可以看作是我國電視劇走出去的豐收年，《紅樓夢》《西游記》《末代皇帝》《努爾哈赤》《濟(jì)公》等一批電視劇作漂洋過海，陸續(xù)傳播到新加坡、日本、馬來西亞以及歐洲的法國、丹麥等地，讓海外受眾了解了中國文化，促進(jìn)了中外的溝通與交流。

2.營銷開拓期（1993～2000年）

1993年“中國電視節(jié)目外銷聯(lián)合體”的成立，以及1997年中國國際電視總公司的重組，標(biāo)志著我國有意識地探索電視劇海外營銷的開始。中國電視節(jié)目外銷聯(lián)合體、中國國際電視總公司在傳播電視節(jié)目的過程中，從最初走向世界的懵懂到不斷學(xué)習(xí)借鑒其他國家的海外營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，逐漸成長為我國電視劇海外營銷的重要渠道之一。在此時(shí)期，我國還有意識地參加亞洲、歐洲、美洲等電視節(jié)展，舉辦電視活動(dòng)周等，加強(qiáng)與海外市場的交流、合作、宣傳，積極努力地促進(jìn)我國電視劇作的傳播。比如，1993年我國在越南舉辦“中國電視周”并將國內(nèi)熱播劇《渴望》免費(fèi)贈(zèng)與越南電視臺播放；1993年我國開始舉辦“華語電視周”，通過電視節(jié)目展播、營銷以及學(xué)術(shù)交流，密切與加強(qiáng)了與海外華語電視臺的關(guān)系與合作，也為中國電視劇走出去提供了便捷通道；1994年中央電視臺在127個(gè)國家和地區(qū)的150家電視臺舉辦“中國電視周”系列活動(dòng)，播放和推廣中國電視劇……我國有意識地加強(qiáng)電視劇海外市場的宣傳和營銷，也使得一些中國電視劇走向海外，并取得了不俗的聲譽(yù)，如《三國演義》1995年被日本NHK引進(jìn)并多次重播，《還珠格格》不僅打破或接近東南亞國家等華語電視劇的收視紀(jì)錄，而且風(fēng)靡華人收視圈，促進(jìn)了中國文化走出去。

3.政策推動(dòng)期和市場競爭期（2001～2006年）

2001年，伴隨著我國正式加入WTO，國家廣電總局頒布《關(guān)于廣播影視走出去工程的實(shí)施細(xì)則》，標(biāo)志著廣播電視走出去工程的正式啟動(dòng)。2005年國務(wù)院頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》以及2006年出臺的《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》，進(jìn)一步明確了我國文化走出去政策的基本思路和具體措施。這些政策舉措的出臺，有助于鼓勵(lì)和推動(dòng)我國電視劇制作機(jī)構(gòu)走出去熱情。不僅如此，國家廣電總局還組織中央、省級電視臺以及電視劇制作機(jī)構(gòu)參加法國戛納等電視節(jié)展，促成與海外電視劇制作機(jī)構(gòu)的合作、交流，在行動(dòng)上推動(dòng)了我國電視劇走出去。2002年，中國國際文化交流音像出版社和美國貝爾福德集團(tuán)合作拍攝的《平地》電視劇，在美國成功上映；根據(jù)中國傳統(tǒng)四大名著拍攝的電視劇以及《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《宰相劉羅鍋》《雍正王朝》《康熙王朝》《大宅門》《笑傲江湖》《喬家大院》等古裝、歷史、武俠電視劇在東亞和東南亞地區(qū)熱銷，增加了中國電視劇走出去市場份額，甚至在2004年取得近億元的海外營銷額。不過，正當(dāng)我國電視劇走出去略有起色的時(shí)候，1999年開始異軍突起的“韓劇”，形成強(qiáng)大的“韓流”，直接沖擊和侵襲了我國電視劇的傳統(tǒng)市場——中國香港和臺灣地區(qū)，以及東亞、東南亞等，中國電視劇走出去的區(qū)域、數(shù)量以及市場份額等都大幅度萎縮，海外營銷整體下滑，顯現(xiàn)出我國電視劇相對孱弱的制作、營銷能力。

4.新發(fā)展期（2007年至今）

2007年10月，黨的十七大提出提升國家文化軟實(shí)力戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等一系列文化產(chǎn)業(yè)扶持政策陸續(xù)出臺，直接推動(dòng)著我國電視劇走出去力度。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是日本、韓國主流電視臺開始購買中國電視劇，如新《三國》《上海灘》《母儀天下》《臥薪嘗膽》等，甚至在黃金檔時(shí)間刊播，如《蒼穹之昴》成為日本NHK電視臺2010年的開年大戲。二是出口數(shù)量有所增加，銷售價(jià)格開始回升，經(jīng)濟(jì)效益有所恢復(fù)，比如《李小龍傳奇》賣出10萬美元/集，《臥薪嘗膽》在韓國賣到了4萬美元/集，新《三國》在日本賣出9萬美元/集……2009年，我國在境外營銷、傳播電視劇7000多集，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益2000多萬美元。值得注意的是，該時(shí)期我國電視劇走出去開始注重傳播的有效性，開始慮及并適應(yīng)電視受眾的接受心理和收視習(xí)慣，比如現(xiàn)代都市生活劇《媳婦的美好時(shí)代》、現(xiàn)代都市愛情喜劇《金太狼的幸福生活》等在傳播時(shí)就規(guī)避了以往的中文對話外文字幕的做法，而是直接組織選用當(dāng)?shù)刂輪T進(jìn)行本土化配音，更有助于電視劇的傳播；《李小龍傳奇》幾乎是針對海外受眾市場而進(jìn)行的電視劇生產(chǎn)，它將能夠吸引海外受眾的各類鮮明的中國元素有機(jī)融合在劇作中，體現(xiàn)出濃厚的“中國味道”；近年國內(nèi)熱播大劇《甄嬛傳》，也根據(jù)美國受眾的接受心理進(jìn)行壓縮和重新剪輯、包裝……正因如此，《媳婦的美好時(shí)代》在非洲熱播并引發(fā)了極大反響，《李小龍傳奇》被銷往世界60多個(gè)國家和地區(qū)，《甄嬛傳》也在美國主流電視臺播送……

2012年，具有承前啟后、繼往開來意義的黨的十八大報(bào)告又明確提出要增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，這為中國文化走出去工程以及強(qiáng)化文化中國理念等提出了明確要求。不過，就我國電視劇現(xiàn)狀而言，要實(shí)現(xiàn)有效走出去依然任重道遠(yuǎn)。

二、中國電視劇市場競爭力有待提升

雖然我國是世界上最大的電視劇生產(chǎn)國和消費(fèi)國，雖然我國電視劇走出去走過了30多年的歷程，但綜觀電視劇傳播市場就會發(fā)現(xiàn)，我國電視劇市場競爭力依然不足，明顯表現(xiàn)出“大國規(guī)模、小國市場”的特征。歸結(jié)我國電視劇走出去的歷程，主要表現(xiàn)為如下方面。

1.傳播區(qū)域相對狹窄，沒有真正實(shí)現(xiàn)“全球化”傳播

我國電視劇走出去的受眾區(qū)域主要集中在有儒家文化淵源或者華人集中的中國臺灣和香港地區(qū)以及韓國、日本、越南、新加坡等東亞和東南亞地區(qū)，約占總量的2/3以上。雖然近年在國家戰(zhàn)略推動(dòng)下實(shí)施的“中國優(yōu)秀電視劇走進(jìn)東非”使現(xiàn)代都市生活劇《媳婦的美好時(shí)代》等開始滲透到非洲市場，但傳播區(qū)域只局限于坦桑尼亞等有限國家。而在歐、美等主流市場，除了當(dāng)?shù)厝A語電視臺播放一些國產(chǎn)電視劇，以及在德國、美國等極少數(shù)區(qū)域可以零星看到國產(chǎn)電視劇或者中外合作拍攝電視劇外，我國電視劇還難以走進(jìn)歐美主流電視劇播送平臺，歐美等國家電視受眾對中國電視劇的認(rèn)知幾近于零。這固然有歐美電視受眾的生活背景、文化價(jià)值觀與中國電視劇的視域文化存在較大差異的原因，也有中國電視劇敘事策略等問題，但不管怎樣，都從一個(gè)側(cè)面說明我國電視劇作傳播區(qū)域相對狹窄，并沒有真正沖出亞洲，走向世界。

2.傳播題材類型相對單一，難以真正建構(gòu)“中國形象”和提升國家軟實(shí)力

“一部影片與現(xiàn)實(shí)的‘縫合’方式，并不在于它非要講述一個(gè)現(xiàn)實(shí)的故事，而在于敘事語境與現(xiàn)實(shí)語境的‘重合’”。[1]電視劇要實(shí)現(xiàn)有效傳播，也需要與傳播區(qū)域的受眾接受文化發(fā)生“重合”。由于中西方存在較大的文化差異，中國電視劇能夠被海外觀眾所接受的題材類型主要集中于動(dòng)作、功夫、歷史、古裝等，而反映中國現(xiàn)代社會類型的電視劇作較少。動(dòng)作功夫電視劇似乎是中國電視劇國際化不可或缺的一個(gè)文化符號，但這種劇作的個(gè)人英雄主義以及敘事模式的相對同質(zhì)化，如在日本熱播的《笑傲江湖》《天龍八部》(張紀(jì)中版) 等，難以使海外受眾形成對現(xiàn)代中國文化和國家形象的認(rèn)知；歷史劇或古裝劇，尤其是宮廷劇，如《漢武大帝》《雍正王朝》《康熙王朝》《唐明皇》《甄嬛傳》等，雖然展現(xiàn)出帝王將相的傳奇人生、驚心動(dòng)魄的權(quán)力爭奪以及詭譎神秘的官場故事等吸引眼球的文化要素，也曾經(jīng)創(chuàng)出東南亞地區(qū)收視率的高峰，卻往往因?yàn)榕c中國現(xiàn)實(shí)的阻隔而成為海外受眾的“視覺奇觀”，成為碎片化的消費(fèi)單位和膚淺的娛樂產(chǎn)品。由此，中國電視劇走出去的動(dòng)作功夫、歷史古裝劇這兩大題材，更多地具有消費(fèi)或者娛樂意義，而無助于現(xiàn)代中國國家形象的建構(gòu)和國家軟實(shí)力的提升。

3.敘事藝術(shù)的類型化，使走出去的電視劇具有過度泛化的趨向

相對集中的電視劇題材類型容易產(chǎn)生類型化的敘事模式，并使海外受眾對中國電視劇的認(rèn)知描述上產(chǎn)生過度泛化的趨向。中國電視劇的類型化敘事邏輯表現(xiàn)為：動(dòng)作功夫劇往往表現(xiàn)出正邪交鋒過程中個(gè)人主義的拳腳相向，并摻揉進(jìn)性別消費(fèi)的感情戲；歷史古裝劇作則往往呈現(xiàn)出權(quán)力欲望的追逐以及為此展開的勾心斗角、爾虞我詐的爭斗……類型化敘事邏輯由于是從歷史場景或現(xiàn)實(shí)情境中抽取并剝離出來的，缺乏足夠系統(tǒng)、連貫的歷史、文化、情感、景觀的信息呈現(xiàn)，于是，權(quán)欲、正邪、殘忍、詭詐、打殺以及性別消費(fèi)等成為中國電視劇不可或缺的敘事元素。比如電視劇新《三國》，就將權(quán)欲、性別、武打、陰謀等元素混融在一起，成為謀取電視受眾接受心理的消費(fèi)符號，而其在境外的傳播，卻又在某種程度上契合了原先中國電視劇同質(zhì)化趨向而導(dǎo)致的西方中心主義的東方經(jīng)驗(yàn)甚或是中國刻板印象。眾多電視劇過度泛化而引發(fā)的類元描述以及擴(kuò)展聯(lián)想，進(jìn)一步模糊了現(xiàn)代中國形象，而中華民族悠久的歷史、傳統(tǒng)的民族文化與種族記憶卻在消費(fèi)主義敘事中漸行漸遠(yuǎn)，直至成為模糊的圖影甚或在受眾的印象中走向了虛無。

4.影視文化的“非現(xiàn)代性”和“非共通性”，難以形成吸引受眾的“媒介趨力”

很多走出去的中國電視劇，既不同于韓劇審美意識的純正和文化取向的高尚，也區(qū)別于美劇對人性真善美的呈現(xiàn)以及人對理想、自由的追求，它往往體現(xiàn)出人與人互相爭斗的權(quán)謀文化特征，表現(xiàn)出人性的丑惡以及拳腳相加的“非現(xiàn)代性”文化，較難形成持續(xù)吸引受眾的“媒介趨力”，更多地給人以視聽刺激與感官消費(fèi)，而不是對人性的審美與心靈的慰藉。比如在傳播較為廣泛的古裝宮廷劇，雖然制作精良，人物偶像化……但在極致奢華修飾的背后掩飾的卻是內(nèi)在的權(quán)欲與心計(jì)文化，呈現(xiàn)出停滯不前的“內(nèi)卷化”現(xiàn)象，具有消極的社會文化意義，而這既迥異于現(xiàn)代文化，也與西方所能夠接受的共通文化區(qū)別很大，這也使得中國電視劇傳達(dá)的文化價(jià)值觀難以為西方受眾所認(rèn)可和接受，更多地只是滿足了西方受眾對異域文化的窺看，而難以形成對西方社會和文化的影響力。

5.營銷風(fēng)險(xiǎn)大，電視劇制作機(jī)構(gòu)缺乏走出去的動(dòng)力和實(shí)力

中西電視受眾較大的文化差異和不同的收視習(xí)慣，使中國成功走出去的電視劇少之又少，甚至一些電視劇制作機(jī)構(gòu)人員也認(rèn)為營銷風(fēng)險(xiǎn)大，中國電視劇走出去的時(shí)機(jī)遠(yuǎn)未到來，“只有等到國家與海外之間的文化融合，全球形成一個(gè)共同體，文化的差異性縮小；或者中國成為強(qiáng)國，文化影響力顯著上升，那時(shí)整個(gè)大環(huán)境才更利于電視劇走出去，風(fēng)險(xiǎn)才會降低。”[2]而國內(nèi)消費(fèi)市場規(guī)模大的自然優(yōu)勢，更促使國內(nèi)電視劇制作機(jī)構(gòu)缺乏走出去的動(dòng)力，這也是我國電視劇劇作大國和海外營銷小國的最大原因，比如2008年我國電視劇出口總額僅為7524.95萬元，與韓國出口到我國的電視劇銷售額度大致相當(dāng)（韓國電視劇2008年出口額大致為1.05億美元，中國是韓國的第三大電視劇出口國，約占10%）。不僅如此，受我國電視劇產(chǎn)業(yè)體制的影響，國內(nèi)電視劇制作機(jī)構(gòu)的整體實(shí)力并不強(qiáng)。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻平臺給予電視劇播放以更多的媒介選擇，但由于網(wǎng)絡(luò)平臺整體實(shí)力不強(qiáng)，這使得我國電視劇的播放主要由國有壟斷的電視臺完成。據(jù)國家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)表明，我國現(xiàn)有電視臺1000多家，電視劇制作機(jī)構(gòu)3000多家，近幾年年均電視劇生產(chǎn)1.5萬多集，電視劇生產(chǎn)播出比約為5:3，而且國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)的利益由電視臺主導(dǎo)，生產(chǎn)商、發(fā)行商和播出商的利益分成比例大致為2:2:6……中國特色的電視劇產(chǎn)業(yè)體制決定了生產(chǎn)企業(yè)并不具有更多的定價(jià)話語權(quán)，這也使得我國電視劇制作機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益普遍不佳，整體實(shí)力無法在走出去的市場上贏得先機(jī)，而放棄原創(chuàng)并通過復(fù)制、跟風(fēng)等方式來制作電視劇，更降低了電視劇制作機(jī)構(gòu)的競爭力。

應(yīng)該說，從電視劇制作企業(yè)到電視劇作藝術(shù)以及影視文化等，我國電視劇走出去存在諸多問題，在面對投資巨大、制作精良、影響廣泛的美日韓等影視產(chǎn)業(yè)大國的沖擊面前，中國電視劇制作機(jī)構(gòu)難以招架，這也使得我國電視劇真正走出去還存在諸多困局。

三、走出去的幾個(gè)著力點(diǎn)

在大國崛起以及提升文化軟實(shí)力成為國家戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，中國電視劇要實(shí)現(xiàn)有效走出去，需要政府、電視劇制作機(jī)構(gòu)上下齊心，不斷提高優(yōu)秀電視劇的策劃、制作能力，積極拓展?fàn)I銷渠道，真正將電視劇走出去作為塑造國家形象、提升國家文化軟實(shí)力的一項(xiàng)“工程”來運(yùn)作。這需要從以下幾個(gè)方面著力。

1.政府需要科學(xué)進(jìn)行頂層措施設(shè)計(jì)，提高走出去工程的實(shí)效

2001年，國家廣電總局頒布實(shí)施《關(guān)于廣播影視“走出去”工程的實(shí)施細(xì)則》，正式啟動(dòng)走出去工程。隨后，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》（2005年）、《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》（2006年）、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（2009年）、《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（2011年）等一系列政策、意見、規(guī)劃的出臺將文化產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，并對走出去的戰(zhàn)略意義以及政策扶持措施做了進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)。從目前走出去工程的政策措施來看，政府部門對電視劇走出去的扶持主要集中于政策鼓勵(lì)、出口退稅、資金扶持、貸款支持、出國手續(xù)簡化等方面。不過，由于眾多政策舉措科學(xué)性明顯不夠，舉措措辭模糊且不具有操作性，再加上扶持部門多元分割，缺乏統(tǒng)一有效管理等，使中國電視劇走出去工程的績效并不明顯，這可以通過中國電視劇走出去的區(qū)域、數(shù)量以及影響力等窺見一斑。不僅如此，從政策扶持執(zhí)行的角度來看，國家對國有影視壟斷企業(yè)的扶持力度相對較大，而對民營影視制作機(jī)構(gòu)等競爭性生產(chǎn)企業(yè)扶持相對較少，甚至出現(xiàn)國有資本雇傭民營資本的市場權(quán)力尋租等現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)開放度的差異極為明顯。這些問題直接導(dǎo)致電視劇走出去現(xiàn)狀與走出去工程目標(biāo)之間的背道而馳。

事實(shí)上，電視劇產(chǎn)業(yè)國際競爭力形成的根本在于開放競爭環(huán)境下對企業(yè)原創(chuàng)能力和利益的優(yōu)先保護(hù)與扶持，這離不開相對均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、公平公開透明的市場競爭環(huán)境以及實(shí)效的政策措施扶持。為此，國家應(yīng)該強(qiáng)化走出去工程的戰(zhàn)略意義，借鑒海外尤其是韓日等國家走出去經(jīng)驗(yàn)（韓日影視產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易實(shí)踐已證實(shí)了東亞文化與西方主流文化溝通的可能性），聯(lián)系中國電視劇海外營銷實(shí)際，合理布局電視劇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，營造公平的市場競爭環(huán)境，建立沒有差異、沒有區(qū)隔的扶持政策措施，以及構(gòu)建整合有效營銷的傳播渠道，特別是在網(wǎng)絡(luò)社會構(gòu)建一個(gè)具有針對海外受眾的集中、有效、便捷、共享的網(wǎng)絡(luò)平臺等，是國家科學(xué)設(shè)計(jì)頂層政策措施的主要內(nèi)容，也是徹底改變我國現(xiàn)有的“大國規(guī)模、小國貿(mào)易”走出去現(xiàn)狀的重要著力點(diǎn)。

2.電視劇制作機(jī)構(gòu)應(yīng)增強(qiáng)實(shí)力，承擔(dān)起走出去的重任

電視劇制作機(jī)構(gòu)是電視劇的策劃、制作、營銷的直接單位，也是走出去的重要力量。但受電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻等有限的電視劇刊播平臺以及不夠合理的電視劇生產(chǎn)體制等的影響，電視劇制作機(jī)構(gòu)承擔(dān)著投入與產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)盈利較難，真正盈利的企業(yè)大約十多家，這使得我國電視劇制作企業(yè)難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資本實(shí)力的迅速積累與擴(kuò)張，相對無力地去實(shí)現(xiàn)電視劇的原創(chuàng)制作，而復(fù)制和模仿劇作大行其道，更是體現(xiàn)出電視劇制作單位規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的無奈。而海內(nèi)外受眾不同的文化接受心理，更使得以追求經(jīng)濟(jì)效益為主要目的的國內(nèi)電視劇制作機(jī)構(gòu)不愿承擔(dān)走出去的風(fēng)險(xiǎn)。正如華誼兄弟天意影視有限公司總經(jīng)理助理劉小樂所說的：“公司電視劇走海外發(fā)行，有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟海外的市場是一個(gè)陌生的市場，而影視劇投資是有成本的……國產(chǎn)電視劇發(fā)行到海外如果要取得比較好的收益很難，并且還要重新花錢制作適合海外觀眾口味的電視劇，后續(xù)的制作費(fèi)用投入也是有風(fēng)險(xiǎn)的?！盵3]因此，中國電視劇走出去更多是國內(nèi)生產(chǎn)、營銷之后的附加品，而不是針對海外市場進(jìn)行的電視劇作的策劃與營銷。

不過，國內(nèi)電視劇也有成功走出去的案例，比如《李小龍傳奇》針對海外受眾接受心理進(jìn)行制作，營銷到60多個(gè)國家和地區(qū)；比如中日合拍劇作《蒼穹之昴》成為日本NHK電視臺2010年的開年大戲……這說明只要電視劇制作機(jī)構(gòu)應(yīng)對得當(dāng)，就能化解“風(fēng)險(xiǎn)”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、品牌價(jià)值以及塑造國家形象、實(shí)現(xiàn)文化傳播等多重目的。在國內(nèi)電視劇生產(chǎn)過剩以及國家提升文化軟實(shí)力戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，中國電視劇制作企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)走出去的重任，通過兼并、合作、重組等方式構(gòu)建影視集團(tuán)，以實(shí)力的壯大實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化，推動(dòng)電視劇制作機(jī)構(gòu)財(cái)力、人力等的資源整合，建構(gòu)起適應(yīng)國際化競爭的競爭模式，努力將“中國立場”“現(xiàn)代中國”理念植根于電視劇作中，通過有效的市場策劃和海外營銷，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，不斷提高中國電視劇以及承載著的中國文化、價(jià)值觀的影響力。

3.電視劇視域文化要減少文化折扣，用“國際化”表達(dá)正確價(jià)值觀與差異文化

亨廷頓認(rèn)為：“文明間的差異真實(shí)而又重要，文明意識正在覺醒，文明的沖突將取代意識形態(tài)及其他沖突或?yàn)槿虻闹饕獩_突形式。”[4]文化是社會與政治認(rèn)同的基礎(chǔ)，并潛意識地決定著人們對社會、政治的態(tài)度，中國文化與西方文化的差異或者沖突是中國電視劇走出去的最大障礙，但并不意味著它們之間沒有溝通的可能性。“文化資本持有者不顧一切地尋找種種途徑保持自己的競爭力，以便能夠和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里面強(qiáng)大得多的對手面對面抗衡?！盵5]文化資本的自我防御、增值與擴(kuò)張，往往將表象差異或共通價(jià)值附著于意義主體，用自身的文化邏輯或者共通的文化內(nèi)核來展現(xiàn)其在社會的價(jià)值與合理性。

我國電視劇走出去是跨文化的傳播，屬于文化的自我擴(kuò)張，可以通過協(xié)調(diào)國際市場需求來解決，即用“國際化表達(dá)”來搭建中國“故事”與世界受眾之間的橋梁，傳達(dá)自身對社會的文化闡釋。這一般表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是利用中國故事、中國文化景觀來確認(rèn)自身形象、生活方式的闡釋、辯護(hù)與認(rèn)同，以差異性、陌生感來宣介中國文化與中國形象，以文化的共存實(shí)現(xiàn)中國文化與價(jià)值的國際化傳播。正如英國哲學(xué)家羅素在《中西文明比較》一文中所說的：“不同文明之間的交流過去已經(jīng)多次證明是人類文明發(fā)展的里程碑，希臘學(xué)習(xí)埃及，羅馬借鑒希臘，阿拉伯參照羅馬帝國，中世紀(jì)的歐洲又模仿阿拉伯，而文藝復(fù)興時(shí)期的歐洲則仿效拜占庭帝國。”人類文明可以通過文化的交流與互學(xué)而獲得承繼與發(fā)展的。中國電視劇應(yīng)該充分挖掘?qū)崿F(xiàn)“文明共存”的文化資源與符碼，規(guī)避文明的沖突，在讓海外受眾了解多姿多彩的中國文化的同時(shí)，也將彰顯中國文化，為人類“文明的共存”作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。二是利用趨同或者相近文化會降低“文化折扣”并更容易為相異文化的受眾所接受的原理，充分挖掘中華民族文化中能夠傳達(dá)普世價(jià)值或趨同文化的符碼，對信息進(jìn)行“再編碼”，來講述人類的普世價(jià)值與共通文化。盡管人類有種族、語言、宗教、習(xí)慣等的不同，但世界各地的人們還是有許多共通的文化價(jià)值，比如真善美，比如愛與被愛，比如民主與自由，而這些普世價(jià)值或共通文化，容易為受眾接受，同時(shí)也是世界互信、和諧的基礎(chǔ)。中國電視劇應(yīng)該充分發(fā)掘超越中國與世界文化共通的文化景觀與符碼，降低因文化背景差異而產(chǎn)生的“文化折扣”，實(shí)現(xiàn)與海外受眾接受上的“互通”，進(jìn)而傳播中國文明與國家形象，提升中國文化軟實(shí)力。

實(shí)際上，美、日、韓等國的影視產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易實(shí)踐驗(yàn)證了東西文化溝通的可能性，這些國家的影視文化視域基本不會執(zhí)拗于內(nèi)向、單一的民族、區(qū)域文化，而總是用全球化敘事策略和多元文化符碼講述陌生的文化景觀或共通的人性故事而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。為此，中國電視劇在走出去的時(shí)候，也不要一味滿足海外受眾的獵奇心理，而是要利用“國際化表達(dá)”來講述中國故事和文化景觀，并將中國立場、中國意識植根于故事之中，持續(xù)有效的進(jìn)行“意義”生產(chǎn)，從而積累并塑造出積極、正面的中國形象。

四、結(jié)語

文化的傳播，輸出的不僅是產(chǎn)品，還有潛隱其中的文化價(jià)值與意識形態(tài)，并有助于國家形象和文化軟實(shí)力的塑造與傳播。為此，我們在回顧我國電視劇走出去歷程的同時(shí)，還需要反思其存在的問題，充分吸收和借鑒美韓等電視劇的經(jīng)驗(yàn)，努力挖掘中國民族文化與世界文化的共通性與差異性，并用“國際化表達(dá)”來講述現(xiàn)代中國故事，而不應(yīng)該僅僅停留在民族敘事與中國文化景觀的一隅。不僅如此，現(xiàn)代政治、文化傳統(tǒng)作為“意義工業(yè)”重要的敘事資源，應(yīng)該以更開放、更自由的姿態(tài)納入到電視劇文本當(dāng)中，提倡以“非國家意志”的文化政治表達(dá)國家政治意志，在大眾媒介中灌注民族－世界、歷史－現(xiàn)代、主流－后現(xiàn)代等意義的關(guān)聯(lián)與結(jié)合，努力實(shí)現(xiàn)走出去的實(shí)效性。因此，我國政府部門要引導(dǎo)、扶持國產(chǎn)電視劇走出去，電視劇制作機(jī)構(gòu)要承擔(dān)起走出去的重?fù)?dān)，善于將挾裹在政治記憶、文化傳統(tǒng)中的集體經(jīng)驗(yàn)與倫理情感予以現(xiàn)代性、共通化或差異化的表述，并持續(xù)、系統(tǒng)地傳播現(xiàn)代中國形象，不斷提高中國軟實(shí)力的世界影響力。當(dāng)然，在我國大國崛起的過程中，要真正實(shí)現(xiàn)中國電視劇走出去的實(shí)效性，還有一段很長的路要走。

[1]賈磊磊.影像國家的文化認(rèn)同及其現(xiàn)實(shí)意義[J].文化藝術(shù)研究,2008（1）

[2][3]中國電視劇如何擺脫“凈進(jìn)口”[N].北京商報(bào),2013-4-2

[4]［美］亨廷頓.文明的沖突[J].現(xiàn)代外國哲學(xué)社會科學(xué)文摘,1994（8）

[5]轉(zhuǎn)引自[英]弗雷德·英格利斯.文化[M].韓啟群,等譯,南京：南京大學(xué)出版社，2008：118