圖書數(shù)字化發(fā)行策略

文/王秀昕 戴和忠

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字圖書的出版發(fā)行和數(shù)字化閱讀逐漸興起，各類數(shù)字閱讀平臺百花爭鳴、各具特色。2013年，不包含數(shù)字教材教輔等，中國數(shù)字圖書閱讀市場達(dá)到60億元規(guī)模。出版圖書的數(shù)字化發(fā)行，以及由此帶來的內(nèi)容、產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，已經(jīng)成為整個出版行業(yè)重點關(guān)注的命題。

一、傳統(tǒng)出版圖書數(shù)字化發(fā)行面臨機(jī)遇

當(dāng)前，出版圖書的數(shù)字化發(fā)行面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要機(jī)遇。但是，在數(shù)字閱讀市場多元化發(fā)展的格局下，傳統(tǒng)圖書在數(shù)字閱讀市場的份額較小，數(shù)字化發(fā)行面臨著重要的挑戰(zhàn)。

1.移動互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展，助力數(shù)字出版轉(zhuǎn)型

科技與文化的融合發(fā)展，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，出版內(nèi)容的數(shù)字化發(fā)行，是當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略課題。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式發(fā)展，以及智能手機(jī)的不斷推陳出新，進(jìn)一步加劇了出版圖書數(shù)字化發(fā)行的趨勢。截至2013年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%。手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來源。[1]同時，手機(jī)越來越智能，屏幕越來越大。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，移動智能終端出貨量每年以平均超過90%的速度增長，2013年1月至10月，我國智能手機(jī)出貨量已達(dá)到3.48億部。此外，運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)的商用正在開啟產(chǎn)業(yè)新一輪快速發(fā)展周期。在4G網(wǎng)速下，用戶在使用大屏手機(jī)時的體驗更好，從而進(jìn)一步推進(jìn)了大屏智能手機(jī)的發(fā)展。

2.數(shù)字閱讀市場高速增長，呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局

2013年，中國數(shù)字圖書閱讀市場規(guī)模達(dá)到60億元，增速達(dá)56.6%，預(yù)計2015年市場規(guī)模將達(dá)160億元。[2]在此背景下，通信運(yùn)營商、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺商、文學(xué)網(wǎng)站等紛紛布局?jǐn)?shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，搶占移動閱讀市場，產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入多元競爭和創(chuàng)新時期。2010年5月，中國移動手機(jī)閱讀正式推出商用，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各方，打造全新的圖書發(fā)行模式。商用四年多時間，中國移動手機(jī)閱讀基地已經(jīng)構(gòu)建了全新的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行渠道，2013年收入達(dá)35億元，月訪問用戶達(dá)1.6億。2013年9月騰訊整合起點中文網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊，推出騰訊文學(xué)品牌，并以子公司形式獨(dú)立運(yùn)營。2013年7月，百度以19億美元收購91無線，以1.9億元收購了縱橫中文網(wǎng)，快速布局移動閱讀。數(shù)字閱讀行業(yè)的競爭日趨白熱化。

3.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容為主，傳統(tǒng)出版圖書份額待提升

數(shù)字閱讀市場的發(fā)展給傳統(tǒng)出版帶來了重要的發(fā)展契機(jī)。從全球來看，美國數(shù)字出版發(fā)展較早，大型出版企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程快速發(fā)展，大眾、專業(yè)、教育三大出版領(lǐng)域齊頭并進(jìn)，數(shù)字化產(chǎn)品穩(wěn)步增長。2011年5月，亞馬遜宣布電子書的銷量首度超過了所有紙質(zhì)書。2012年亞馬遜書店暢銷電子書的銷量是紙質(zhì)書的3倍；而同期實體書籍如精裝書、平裝書、兒童書、教育類等，都是負(fù)增長或者基本持平；許多暢銷書的作者明確要求出版紙質(zhì)書的同時必須同步出版電子書。

但是，在我國2013年數(shù)字閱讀銷量占整體圖書銷量不到10%，而且其中虛構(gòu)類圖書尤其是原創(chuàng)類圖書成為主要消費(fèi)形態(tài)。調(diào)查表明，市場份額前十的數(shù)字閱讀產(chǎn)品或者平臺上，虛構(gòu)類圖書收入占比達(dá)95%。從中國移動手機(jī)閱讀基地來看，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)類內(nèi)容又占虛構(gòu)類圖書收入的80%以上。與此同時，2014年開卷圖書零售市場監(jiān)測報告顯示，在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書發(fā)行中，虛構(gòu)類文學(xué)圖書占所有的碼洋比重約為11%，[3]這個比重基本上可以認(rèn)為是傳統(tǒng)出版中虛構(gòu)類圖書所占比重。對比看出，我國數(shù)字閱讀市場的娛樂化、原創(chuàng)化特點非常明顯，而傳統(tǒng)出版圖書在數(shù)字化發(fā)行上如何提升，成為一個亟須思考和突破的命題。

二、圖書數(shù)字化挑戰(zhàn)背后的深層原因剖析

從市場角度出發(fā)，深層次剖析出版圖書數(shù)字化發(fā)行面臨的困境，主要是因為數(shù)字版權(quán)獲取困難、數(shù)字閱讀載體存在局限、內(nèi)容形態(tài)缺乏創(chuàng)新、內(nèi)容和用戶互相限制以及盜版分流等方面的原因，需要全行業(yè)共同思考和破局。

1.出版圖書的數(shù)字化版權(quán)瓶頸

我國傳統(tǒng)出版物中具有完整信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的圖書占比較小，傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化資源不夠豐富。針對2013年銷售碼洋排名前十的出版集團(tuán)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其近5年出版的圖書中，擁有網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)的圖書平均只占20%，其中，有出版集團(tuán)近5年累計出版品種大約在2.5萬種（包含教材教輔），但擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的內(nèi)容僅占10%。究其原因，一方面，我國2001年修訂著作權(quán)法后才首次以法律形式確立“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，這使得很多出版年代較早的傳統(tǒng)出版物一般都不具備信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。另一方面，盡管2006年7月國務(wù)院發(fā)布的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》已全面實行，但國內(nèi)紙書版權(quán)與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)長期分離，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)管理環(huán)境相比國外更為復(fù)雜，紙書作者對數(shù)字化后可能影響線下紙書銷售收益存有疑慮，因而不愿授予新書的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。另外，盡管全國大部分的出版機(jī)構(gòu)均已設(shè)立數(shù)字發(fā)行機(jī)構(gòu)，也在數(shù)字化方面作了諸多嘗試和努力，但在資源投入、專業(yè)隊伍建設(shè)、數(shù)字化技術(shù)革新、運(yùn)營能力提升等方面仍有待加強(qiáng)投入。

2.數(shù)字閱讀載體的差異和限制

在歐美國家，以Kindle模式為代表的電子書已成為傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成熟典型模式。自2007年11月在美上市以來，Kindle持續(xù)推動全球電子書市場變革。目前，Kindle已占美電子書市場70%份額。據(jù)摩根斯坦利估測，2013年亞馬遜賣出40億美元的Kindle閱讀器和平板電腦，同比增長26%。

但我國數(shù)字閱讀市場主要是基于移動終端尤其是手機(jī)，E-ink電子書難以在短期內(nèi)成為主要的載體。這不僅有國內(nèi)移動用戶的消費(fèi)使用習(xí)慣問題，更受到以下因素的影響：一是在發(fā)展模式上，亞馬遜在國外采取的是低價銷售電子閱讀器硬件，迅速提升銷量，進(jìn)而通過銷售數(shù)字內(nèi)容賺取利潤。一臺Kindle電子閱讀器2008年時成本在180美元左右，近期已經(jīng)降到70美元以下。而美國圖書價格較高，電子書均價8.26美元/本。按照Kindle獲取30%收益計算，只要銷售30本電子書就能沖抵設(shè)備成本。所以亞馬遜最近能夠以19美元的促銷價格出售Kindle。而國內(nèi)圖書價格低，很難從內(nèi)容上收益來補(bǔ)貼設(shè)備。二是在用戶價值上，美國紙書均價在27美元左右，而電子書價格在30%左右，用戶平均每買一本電子書就能節(jié)省19美元。三是在內(nèi)容資源豐富度上，如前所述，由于成年人的閱讀習(xí)慣以及版權(quán)等問題，盡管亞馬遜也在中國推廣Kindle，但是內(nèi)容資源相對較少，進(jìn)一步阻礙了Kindle在中國的主流化發(fā)展。當(dāng)然，隨著電子閱讀器設(shè)備價格的進(jìn)一步下降，E-ink屏幕技術(shù)的升級，以及整個產(chǎn)業(yè)鏈資源配套的提升，電子閱讀器將會有較大的發(fā)展空間。

3.出版圖書內(nèi)容形態(tài)亟待突破

《2014年第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2013年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為50.1%，同比上升9.8個百分點。其中，手機(jī)閱讀因其隨時、隨地、隨身的特性受到越來越多用戶的青睞，41.9%的國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，人均每天手機(jī)閱讀時長為21.70分鐘，同比增長31.4%。從產(chǎn)業(yè)調(diào)研來看，目前我國數(shù)字閱讀市場中手機(jī)閱讀收入占比達(dá)到92%，PC等閱讀收入占比為5%，其他包括電子閱讀器在內(nèi)的不到3%。

閱讀載體的改變，很大程度上會改變內(nèi)容的形態(tài)。手機(jī)閱讀作為一種數(shù)字閱讀的主要形態(tài)，其碎片化閱讀的特點，對內(nèi)容形態(tài)也提出了相應(yīng)的要求。從中國移動手機(jī)閱讀基地的調(diào)查顯示，僅有21.9%的傳統(tǒng)出版內(nèi)容讀者表示接受用手機(jī)閱讀出版類電子書，而25.4%表示一般，52.7%的用戶表示愿意看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。對“一般般”“不喜歡”讀者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在閱讀出版類讀物時更期望獲得沉浸式閱讀體驗，而由于手機(jī)屏幕小等客觀因素，手機(jī)閱讀在類紙書體驗方面有待提升，在出版內(nèi)容資源引入、版式革新、運(yùn)營推薦優(yōu)化等方面需有更大創(chuàng)新。而專家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)閱讀用戶之所以接受網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，不僅是因為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品種豐富，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能夠帶來傳統(tǒng)圖書無法滿足的“爽體驗（Flow）”，相對傳統(tǒng)出版圖書而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)節(jié)奏快，代入感強(qiáng)，更適合碎片時間閱讀。目前，手機(jī)閱讀看網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，包括幾千章的長網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，也是我國獨(dú)有的特點。

4.用戶與內(nèi)容互相選擇的困境

同歐美國家不同的是，中國的第一波手機(jī)上網(wǎng)用戶主要是學(xué)生和外來務(wù)工群體，其中，學(xué)生群體更接受和愿意用手機(jī)；而外來務(wù)工由于其娛樂生活的缺乏，只能用手機(jī)。據(jù)《2012年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶報告》顯示，手機(jī)網(wǎng)民中20～29歲的占34.3%，10～19歲的占25.7%（圖1）。

圖1 手機(jī)網(wǎng)民與整體網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的對比

據(jù)尼爾森報告顯示，2013年的電子閱讀用戶中，中青年消費(fèi)者（15～34歲）占比達(dá)到72%，是目前最主要電子閱讀人群；這其中有78%的用戶偏愛看小說類電子書，從小說題材來看又以現(xiàn)代都市、言情小說最受用戶追捧。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類尤其是其中的都市言情類內(nèi)容更易銷售，使數(shù)字閱讀平臺的內(nèi)容提供商更愿意提供和推薦此類內(nèi)容，從而獲得更高的收益。此時，其他如商務(wù)人士等用戶群體進(jìn)來，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容找不到，或者整體內(nèi)容風(fēng)格不匹配，就會“用腳投票”，不再登錄閱讀。在此情況下，形成了一個“用戶接受—內(nèi)容消費(fèi)—內(nèi)容推薦—用戶選擇”的增強(qiáng)循環(huán)，導(dǎo)致出版內(nèi)容及其消費(fèi)群體被擠出。

5.數(shù)字內(nèi)容盜版的沖擊和分流

目前國內(nèi)閱讀類盜版網(wǎng)站過萬家，分流了90%產(chǎn)業(yè)空間。2013年中國移動手機(jī)閱讀基地發(fā)現(xiàn)有1000多部圖書被盜版，大部分為最熱門圖書，部分圖書收益損失達(dá)億元。以基地暢銷圖書《斗破蒼穹》為例，2013年全年百度搜索量突破7200萬，在抽樣調(diào)查的60家互聯(lián)網(wǎng)站中有90%的網(wǎng)站涉嫌侵權(quán)盜版，其中更有部分侵權(quán)盜版網(wǎng)站的點擊用戶破百萬，嚴(yán)重分流和影響了數(shù)字閱讀的發(fā)展。

此外，國內(nèi)盜版者違法成本低、被侵權(quán)者維權(quán)成本高的現(xiàn)狀長期未得到改善，國內(nèi)法院一般以千字50元來進(jìn)行賠償，而在國外，圖書侵權(quán)一般將按照銷售額的一倍進(jìn)行賠償。加之國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)管理環(huán)境復(fù)雜，對數(shù)字化版權(quán)保護(hù)機(jī)制有待健全，不僅直接挫傷了創(chuàng)作者的和正版文化商的積極性，也嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、推進(jìn)傳統(tǒng)出版圖書數(shù)字化發(fā)行的策略

推進(jìn)傳統(tǒng)出版圖書的數(shù)字化發(fā)行，一方面需要通過政策等手段加強(qiáng)數(shù)字化版權(quán)的獲取，抑制盜版的泛濫；另一方面，需要創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)、提升內(nèi)容運(yùn)營能力，以互聯(lián)網(wǎng)的思維經(jīng)營出版內(nèi)容。

1.優(yōu)化數(shù)字版權(quán)管理，豐富數(shù)字圖書資源

加強(qiáng)存量圖書的數(shù)字化版權(quán)獲取。針對以往出版的存量圖書，一方面推進(jìn)其內(nèi)容數(shù)字化制作進(jìn)程；另一方面，除了點對點的向作者獲取信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)外，針對存量資源過于龐大帶來的海量授權(quán)難題，可嘗試國際上慣常采用的延伸性數(shù)字版權(quán)集體代理制度?！吨鳈?quán)法修改草案公開征求意見》中提出，為解決使用者使用作品的困境，草案根據(jù)中國國情，借鑒北歐國家著作權(quán)集體管理制度，原則性規(guī)定了延伸性集體管理制度，即對于具有廣泛代表性的著作權(quán)集體管理組織，國務(wù)院著作權(quán)行政管理部門可以許可其代表非會員開展延伸性著作權(quán)集體管理業(yè)務(wù)。一旦新的《著作權(quán)法》正式通過，將使大量長期“沉默”的傳統(tǒng)版權(quán)內(nèi)容重新煥發(fā)生機(jī)。

推進(jìn)新書的網(wǎng)絡(luò)出版和數(shù)字化發(fā)行。據(jù)統(tǒng)計，目前作者提交書稿的出版率在10%左右。針對90%的未出版圖書，可以積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)出版模式，通過創(chuàng)新電子書號管理等方式，由獲得互聯(lián)網(wǎng)出版資質(zhì)的出版社或者機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)出版，從而降低出版門檻，同時也降低了出版風(fēng)險，讓市場來選擇內(nèi)容，根據(jù)銷量進(jìn)一步再考慮是否實體出版。針對出版的新書，積極推進(jìn)全媒體出版。在我國，大眾圖書年銷量只要超過5萬冊，就是優(yōu)秀暢銷書，且此類暢銷書一年不到200個品種。通過全媒體出版，不僅可以獲取數(shù)字版權(quán)收益，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，提高新書的影響力和紙書銷量。進(jìn)一步的，通過電紙聯(lián)動，實現(xiàn)電子書和實體書的聯(lián)合銷售。如中國移動和閱讀“壹書店”頻道提供了買實體書的入口，用戶在看電子書同時，可以非常方便地購買實體書；在紙質(zhì)書上也可通過二維碼掃描等方式登錄進(jìn)入相應(yīng)的電子書專區(qū)。

2.結(jié)合數(shù)字閱讀載體特點，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)

提升類紙閱讀體驗。傳統(tǒng)出版物的讀者對閱讀體驗有較高的要求，手機(jī)閱讀或者平板閱讀可以通過電子書格式優(yōu)化和創(chuàng)新持續(xù)提升類紙閱讀體驗。目前，在閱讀體驗上，多看閱讀積極嘗試，倡導(dǎo)精致排版和閱讀。中國移動和閱讀近期也推出了“弱版式”格式，提供多種字體和排版屬性、仿真書皮和仿真目錄，模擬紙書翻頁效果，力求打造精良版式，實現(xiàn)類紙書的效果。另外，隨著E-ink電子閱讀器設(shè)備成本的不斷降低，中國電子閱讀器市場將會有一個新的發(fā)展，這為出版圖書數(shù)字化發(fā)行帶來機(jī)遇。

創(chuàng)新“手機(jī)書”輕閱讀。傳統(tǒng)出版內(nèi)容并不適應(yīng)手機(jī)載體的碎片化閱讀特征。針對非虛構(gòu)內(nèi)容為主，可以積極嘗試“手機(jī)書”創(chuàng)作和改編，在內(nèi)容表述、章節(jié)編排、導(dǎo)語設(shè)計等方面進(jìn)行優(yōu)化，更對內(nèi)容進(jìn)行濃縮提煉，適合碎片時間精華閱讀。虛構(gòu)內(nèi)容要在保持傳統(tǒng)出版嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)高的優(yōu)勢同時，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的優(yōu)點吸納進(jìn)來，確保對用戶的吸引力。另外，除了我國已經(jīng)具有成熟模式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以外，進(jìn)一步推進(jìn)輕小說的發(fā)展。在日本，手機(jī)小說十分流行，今年暑期熱映的美國大片《明日邊緣》，就改編自日本輕小說《殺戮輪回》。

打造富媒體閱讀產(chǎn)品。隨著大屏智能手機(jī)、平板電腦的普及和4G、WiFi等高速網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，富媒體閱讀應(yīng)運(yùn)而生，它在普通的電子書中加入豐富的視聽元素，使一本傳統(tǒng)的文本讀物的閱讀體驗變得更加接近電影或者游戲：有配樂，有場景的模擬還原，甚至還有用戶的互動功能。富媒體閱讀豐富了圖書的內(nèi)容信息量，其良好的閱讀體驗和視聽內(nèi)容，對用戶有很大的吸引力。尤其是在兒童讀物領(lǐng)域，富媒體互動閱讀將是重要的發(fā)展方向。

推出專業(yè)化解決方案。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，圖書將不僅僅局限圖書本身，更是一種內(nèi)容解決方案，尤其針對一些專業(yè)類的實用性閱讀內(nèi)容，可以圍繞用戶需求，按照碎片化的形式組織產(chǎn)品。如臺灣城邦出版集團(tuán)整合了旗下生活風(fēng)格旅游領(lǐng)域的雜志、圖書等圖文影音內(nèi)容，推出了生活旅游類的APP——Lifeel城邦生活頻道。Lifeel每日實時給提供讀者生活旅游新知、好康活動、超值折扣以及產(chǎn)品新訊。Lifeel所提供的資訊不僅是以圖文的元素進(jìn)行展現(xiàn)，更是添加了音視頻等多媒體元素。目前該APP在iTunes上已有超過6萬的用戶進(jìn)行了下載。

3.加強(qiáng)出版圖書的數(shù)字化運(yùn)營，提升用戶吸引力

推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺與專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的聯(lián)合運(yùn)營。如，亞馬遜中國的Kindle頁面設(shè)置了“Kindle電子書品牌專區(qū)”，包括“廣西師范大學(xué)出版社·理想國”等29個，在實現(xiàn)品牌內(nèi)容優(yōu)選的同時提高了內(nèi)容提供商的自主權(quán)。而品牌專區(qū)的建立同時也是Kindle平臺對圖書版權(quán)風(fēng)險的合理規(guī)避，即“避風(fēng)港”原則——品牌專區(qū)內(nèi)圖書的版權(quán)風(fēng)險由該品牌CP（內(nèi)容提供方）自行承擔(dān)，解決了轉(zhuǎn)授權(quán)問題。這種類似于淘寶“店中店”的模式，通過標(biāo)注版權(quán)主體及來源，極大便捷了圖書內(nèi)容的引入，特別是對于外版圖書而言。此外，中國移動手機(jī)閱讀通過與中信出版社、藍(lán)獅子出版、浙江出版集團(tuán)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作伙伴合作，打造“品牌工作室”，實現(xiàn)細(xì)分用戶的精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、全方位內(nèi)容提供，也是聯(lián)合運(yùn)營的典型案例。

推出低門檻閱讀產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶數(shù)字閱讀習(xí)慣。對于沒有數(shù)字閱讀習(xí)慣或不習(xí)慣在手機(jī)上閱讀出版內(nèi)容的用戶而言，更低的資費(fèi)門檻、更多的內(nèi)容資源無疑能更好地幫助他們轉(zhuǎn)到數(shù)字閱讀上來。2013年以來，美國已經(jīng)出現(xiàn)了幾家數(shù)字圖書包月不限量閱讀的領(lǐng)先服務(wù)商，如Oyster、Scrib等。2013年9月登錄iOS系統(tǒng)的Oyster閱讀軟件，擁有超過50萬本圖書的移動書庫，用戶只需每月繳納9.95美元的費(fèi)用就能閱讀Oyster的所有書籍，并提供最近打開10本書的離線閱讀。這款閱讀應(yīng)用在短時間內(nèi)吸引了大量用戶，上線 10天，Oyster用戶完成 100萬頁圖書閱讀；上線 19天，Oyster用戶完成 300萬頁圖書閱讀。Oyster等包月閱讀服務(wù)商已經(jīng)漸漸獲得了全球五大出版公司的支持，包括麥克米倫、蘭登書屋、西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯、法國阿謝特出版集團(tuán)等，如哈珀·柯林斯最先把出版時間超過一年或兩年的數(shù)字圖書，提供給了Oyster和Scrib。

構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的智能化推薦系統(tǒng)，實現(xiàn)“千人千面”。數(shù)字閱讀平臺每天可匯聚海量的用戶數(shù)據(jù)，為了破解用戶與推薦內(nèi)容不匹配的問題，可基于用戶數(shù)據(jù)、互聯(lián)訪問內(nèi)容、閱讀傾向等數(shù)據(jù)，通過實時運(yùn)算分析將用戶適配到不同頁面進(jìn)行分站運(yùn)營，實現(xiàn)千人千面的門戶個性化展示。通過智能化運(yùn)營，從客戶生命周期、閱讀內(nèi)容偏好、閱讀時間、消費(fèi)能力等多維度分群，打造精準(zhǔn)用戶畫像，滿足用戶的個性化閱讀需求。同時，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，也有利于針對重點閱讀需求，打造重點產(chǎn)品，如養(yǎng)生、育兒、財經(jīng)等細(xì)分閱讀領(lǐng)域。

4.加大反盜版力度，提升數(shù)字閱讀市場整體空間

加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容反盜版的立法和行政執(zhí)法。通過完善立法來遏制盜版，目前《著作權(quán)法（修訂草案送審稿）》中為了有效防范侵權(quán)行為，在《著作權(quán)法實施條例》規(guī)定的基礎(chǔ)上提高了罰款的數(shù)額，將罰款的倍數(shù)由非法經(jīng)營額的3倍提高為5倍，將10萬元提高為25萬元；還增加了著作權(quán)行政管理部門的執(zhí)法手段，特別是查封扣押權(quán)。與此同時，建議加強(qiáng)行政執(zhí)法和執(zhí)行專項行動。如今年的“劍網(wǎng)”行動，除保護(hù)數(shù)字版權(quán)外，重點打擊部分網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品和嚴(yán)重侵害權(quán)利人合法權(quán)益等侵權(quán)行為。

加強(qiáng)數(shù)字閱讀行業(yè)的自律與監(jiān)管。2011年8月中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)終端軟件服務(wù)行業(yè)自律公約》，一些社會團(tuán)體、維權(quán)組織，例如中國版權(quán)協(xié)會、中國文字著作權(quán)協(xié)會等，在為數(shù)字版權(quán)開展司法保護(hù)、協(xié)助行政機(jī)關(guān)執(zhí)法等工作中起到重要的作用。網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版工作已經(jīng)有先行示范，通過行業(yè)重要廠商發(fā)起的中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)合行動等，較好遏制了網(wǎng)絡(luò)視頻的盜版蔓延。數(shù)字閱讀從業(yè)者需要進(jìn)一步聯(lián)合起來，加強(qiáng)行業(yè)自律與監(jiān)管，杜絕與打擊盜版行為。

加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)。數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)是對數(shù)字版權(quán)最直接、最有效的保護(hù)手段。2011年7月，新聞出版總署重大科技工程項目“數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)工程”正式啟動，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字版權(quán)保護(hù)保駕護(hù)航。同時，可以進(jìn)一步學(xué)習(xí)“掃黃打非”行動中的互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)測和技術(shù)處理方法，從網(wǎng)絡(luò)上對重點盜版內(nèi)容進(jìn)行封堵和處理。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，出版內(nèi)容的數(shù)字化發(fā)行到了一個非常關(guān)鍵的時期。雖然面臨著種種挑戰(zhàn)，但是，平臺技術(shù)、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)配套等條件均已成熟，加上國家近年來大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)和信息消費(fèi)的發(fā)展，為出版內(nèi)容的數(shù)字化發(fā)行迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)出版企業(yè)只要把握核心問題，積極擁抱變革，進(jìn)一步加大開放合作和資源投入，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營和市場發(fā)展等創(chuàng)新，一定會有重要的轉(zhuǎn)型突破。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：《第33次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》

[2]數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《中國數(shù)字閱讀行業(yè)研究報告》，不包含數(shù)字教材和教輔收入，以及手機(jī)報等收入。

[3]北京開卷信息技術(shù)有限公司《中國圖書零售市場觀測年度報告2014綜合卷》