以葡萄酒文化視角探索葡萄酒市場營銷策略

楊和財，程曉蓓

（西北農(nóng)林科技大學(xué) 葡萄酒學(xué)院，陜西 楊凌 712100）

葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵。葡萄酒產(chǎn)地、品種、年份、品鑒、配餐等基本知識和其所承載的文化是西方葡萄酒文化發(fā)展中不可或缺的經(jīng)典一筆，而且西方葡萄酒文化日漸被中國的市場和消費者所接受，也成為一種時尚、生活方式、文化。文化背景不同，人們認(rèn)識事物的方式、審美觀念、價值取向和行為準(zhǔn)則等也就不同，其消費需求和購買行為也顯示出各自不同的文化營銷訴求特色。文化營銷適應(yīng)知識經(jīng)濟，符合顧客消費個性化和消費價值化的文化特征的一種市場營銷方式[1]。誰先握住文化牌，就先占據(jù)文化需要消費群體，而且形成牢固的文化壁壘，使后來競爭者難于模仿，其也成為文化產(chǎn)業(yè)中的一支新生軍，企業(yè)市場營銷的利劍，其業(yè)態(tài)還不成熟，依附性還比較弱。

1 葡萄酒文化營銷特征分析

葡萄酒文化營銷是以葡萄酒產(chǎn)品、品牌價值觀念和企業(yè)文化為傳播對象，從特定消費者的核心文化價值觀念入手，并在二者之間搭建某種溝通的橋梁，最終在消費者培育和品牌文化宣傳方面達(dá)到“共嬴”，促進葡萄酒企業(yè)完成銷售活動的一種營銷手段[2]。

1.1 時代性

文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念[3]。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。葡萄酒的文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

1.2 區(qū)域性

葡萄酒不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，而是一種自然產(chǎn)品[4]。只有具備良好的適合葡萄生長并能表現(xiàn)出其優(yōu)良特性的生態(tài)條件，才能釀出品質(zhì)獨特的葡萄酒，具有很強的區(qū)域生態(tài)資源依賴性，決定了葡萄酒質(zhì)量的區(qū)域差異。而文化營銷的區(qū)域性指在不同的地區(qū)因文化差異造成的營銷對象營銷方式等的差別[5]。營銷活動的這種區(qū)域性表明在營銷活動中一定要考慮到區(qū)域文化特點作好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能實現(xiàn)文化的營銷，否則就寸步難行。

1.3 開放性

文化營銷由于側(cè)重于一種理念的構(gòu)建，具有極大的開放性[6]。一方面對其他營銷方式能產(chǎn)生強大的文化輻射力，從理念價值的角度提升其他營銷方式的品位[7]。另一方面又不斷吸收其他營銷活動的思想精華保持其創(chuàng)新的活力。如文化營銷可以吸收綠色營銷觀念開展綠色文化營銷；吸收政治營銷觀念開展政治文化營銷；吸收道德營銷觀念開展道德文化營銷等。這種開放性有助于文化營銷向縱深拓展，豐富自己的內(nèi)涵[8]。

1.4 導(dǎo)向性

文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個方面[9]，一是用文化理念規(guī)范引導(dǎo)營銷活動過程。從深層次上同社會以及消費者進行價值溝通。二是對某種消費觀念消費行為的引導(dǎo)，從而影響消費者消費觀念改變其態(tài)度行為以及生活方式或生活習(xí)慣[10-11]。法國葡萄酒在進入中國市場之初，便以高貴優(yōu)雅的生活方式作為導(dǎo)向，推廣葡萄酒的消費。

2 中國葡萄酒企業(yè)文化營銷中存在的問題

從葡萄酒文化營銷葡萄酒是一種高層次的營銷方式，其的作用往往是在營銷的過程中通過努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費者的行為。但文化營銷對于葡萄酒企業(yè)來說是一種新型的營銷策略，因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題：

2.1 對葡萄酒產(chǎn)品文化營銷內(nèi)涵的理解不夠準(zhǔn)確

我國企業(yè)通常只認(rèn)識到文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，在文化營銷中僅注意到文化可被感知察覺的外在形態(tài)和表征載體，而沒有挖掘其更深層次的內(nèi)涵。由于對文化的理解淺嘗輒止，勢必會對文化營銷產(chǎn)生消極作用。需要文化營銷中文化定位與消費者細(xì)分要結(jié)合，深入研究葡萄酒產(chǎn)品文化營銷內(nèi)涵和細(xì)分消費者群體，解決企業(yè)長久發(fā)展問題。

2.2 缺乏從文化的角度來塑造品牌個性

縱觀國內(nèi)外的葡萄酒品牌，大都缺乏穿透力強的品牌個性文化，有的甚至根本談不上品牌文化。美國星座葡萄酒國際公司發(fā)現(xiàn)中國進口葡萄酒市場未來有巨大發(fā)展空間，與吉馬集團強強聯(lián)合，共推星座葡萄酒品牌。但星座與吉馬的合作出現(xiàn)裂痕在文化營銷差異問題。吉馬把哈迪當(dāng)成飲料在賣，沒有對品牌歷史和文化進行推廣。同時，星座在中國市場的表現(xiàn)是與其身份不相符合的。星座更多是一個資本運作商，有強大的資金和資源實力，在全世界收購知名酒廠、聚集優(yōu)秀品牌，有了眾多品牌誰要代理就拿去，至于做得怎么樣卻沒有用心管理。對中國市場的理解、運作策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏從中國文化和美國文化契合的角度來塑造品牌個性。葡萄酒品牌個性是文化，但在葡萄酒企業(yè)的營銷活動中，出現(xiàn)了企業(yè)品牌個性與企業(yè)本身的文化理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業(yè)自身的品牌實力和市場推介。

2.3 盲目的廣告宣傳，缺少生產(chǎn)高質(zhì)量葡萄酒產(chǎn)品的企業(yè)文化

從社會心理學(xué)的價值原則分析，產(chǎn)品價格較高的產(chǎn)品，品質(zhì)更好、價值更高，相反采取低價策略，往往被認(rèn)為是低價值的可替代品。這種心理上的刻板印象不是單純靠廣告能夠扭轉(zhuǎn)過來的。對很對產(chǎn)品來說，高價本身就是一種需要。同時，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速的增長，形成了一大批中產(chǎn)階層，高價消費本身就有需求，采用低價策略不但不能迎合他們的消費心理，反而會對新天葡萄酒價格的“紅色風(fēng)暴”產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想，即對新天旗下的所有檔次的葡萄酒產(chǎn)生排斥心理，且新天企業(yè)文化沒有建立深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化[6]。這種文化營銷在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開拓市場的最好敲門磚，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。

2.4 缺乏對消費者核心價值觀的文化細(xì)分

許多葡萄酒企業(yè)在文化營銷中特別是在利用文化營銷策略開拓市場的過程中，沒有遵照以消費者價值為中心的原則，從消費者價值需求出發(fā)，對目標(biāo)市場進行細(xì)分，而是盲目參照企業(yè)通用的文化價值觀，缺乏對消費者核心價值觀的文化細(xì)分和消費者細(xì)分，影響了市場可持續(xù)發(fā)展。

3 葡萄酒文化在市場營銷方面的策略

3.1 對葡萄酒產(chǎn)品的文化營銷

葡萄酒在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。這與葡萄酒質(zhì)量、葡萄酒功能與和文化附加值的統(tǒng)一，直接影響到了葡萄酒本身的壽命和文化滲透力，這與產(chǎn)品生本分析休戚相關(guān)[11]。文化營銷與產(chǎn)品質(zhì)量、功能是不可分割的，可以研究從葡萄酒質(zhì)量觀、安全觀、衛(wèi)生觀等“三觀”方面構(gòu)建葡萄酒產(chǎn)品文化，探索葡萄酒文化營銷的切入點、突破點。只有這樣，才能正確地處理葡萄酒產(chǎn)品文化與文化營銷等方面的關(guān)系，強化葡萄酒文化滲透到生產(chǎn)、流通、分配、消費以及生活的每個環(huán)節(jié)，促進消費者對葡萄酒消費認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，這是拓展葡萄酒市場的嵌入式策略。

3.2 從產(chǎn)區(qū)文化的角度來塑造品牌個性

由于葡萄酒是一種自然屬性很強的產(chǎn)品，產(chǎn)地氣候、土壤、坡向等生態(tài)資源決定葡萄酒風(fēng)格。產(chǎn)區(qū)生態(tài)的優(yōu)劣決定了產(chǎn)品質(zhì)量的框架，是主成分的來源，形成了葡萄酒的共性。而工藝差別決定了產(chǎn)品質(zhì)量的精細(xì)結(jié)構(gòu)，是微量成分的來源，形成了葡萄酒個性，這種葡萄酒個性就是葡萄酒品牌個性差異化的基礎(chǔ)[12]。法國、意大利等國家通過產(chǎn)區(qū)文化中親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、文化習(xí)俗關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系等“文化”聯(lián)系組團品牌群進行宣傳，產(chǎn)品由國內(nèi)市場走向國際市場。品牌個性本身就是一種文化力，這種方式把產(chǎn)區(qū)地理特征作為一種精神狀態(tài)深藏于品牌文化之中，消費者通過地理特征能夠感受到其產(chǎn)地效應(yīng)的精細(xì)質(zhì)感，使人們產(chǎn)生獨特的聯(lián)想和感應(yīng)。因此，文化營銷策略也應(yīng)把葡萄酒文化共性與個性、產(chǎn)區(qū)文化與品牌個性進行整合，有效促成消費者、企業(yè)、政府等主體進行全面宣傳和推介，有助于在產(chǎn)地文化這個深層次上建立起品牌個性更穩(wěn)固的關(guān)系。

3.3 打造高質(zhì)量葡萄酒產(chǎn)品的企業(yè)文化

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)一個最起碼、最基本的存在條件和生長條件。企業(yè)文化是依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量所代表的形象認(rèn)知、情感歸屬、文化傳承等價值觀念，是產(chǎn)品的效用和企業(yè)精神的結(jié)晶?！耙匀藶楸?，以文化人”不僅貫穿企業(yè)管理的全過程，也是企業(yè)文化內(nèi)在的管理機理。這不僅有利于充分調(diào)動每個員工的積極性、創(chuàng)造性，還可全力打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，詮釋企業(yè)文化的本質(zhì)內(nèi)涵。法國葡萄酒原產(chǎn)地保護法，對葡萄酒質(zhì)量管理有一整套管理方法，不僅強化釀酒師以人為本的技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新，還對以文化人擔(dān)當(dāng)原材料、工藝過程全程控制，并制定高質(zhì)量精細(xì)化葡萄酒等級制度。Chateau LafiteRothschild（拉斐莊）、Chateau Latour（拉圖莊）、ChateauHaut-Brion（奧比安莊）等葡萄酒酒莊遵循AOP法，將葡萄酒高品質(zhì)與歷史的厚重聯(lián)系一起，以優(yōu)質(zhì)葡萄酒質(zhì)量作為企業(yè)文化的基礎(chǔ)和支點，把產(chǎn)品質(zhì)量作為葡萄酒企業(yè)文化的物化表現(xiàn)和載體，在國際高端產(chǎn)品市場中依據(jù)獨特文化資源享譽世界。實踐證明，產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化是雄鷹的雙翼，是雄鷹決定騰飛高度和速度。這類企業(yè)培育雙翼是企業(yè)在競爭中取得持續(xù)發(fā)展和競爭能力的核心要素。

3.4 把握消費者核心文化價值觀，培養(yǎng)忠實消費者群

消費觀的養(yǎng)成不僅受到收入水平、物價水平以及生活環(huán)境等因素的制約，而且受到傳統(tǒng)文化與價值觀的影響。中華傳統(tǒng)文化影響下的消費者行為心理分析[13]，傳統(tǒng)文化主要因子為“面子文化”、“和文化”、“根文化”和“關(guān)系主義”四個方面[14]，這些因子背后折現(xiàn)非理性消費。因此，營造理性消費氛圍既遵循世界消費價值觀向理性發(fā)展大趨勢，又符合我國政府倡導(dǎo)理性消費的規(guī)定。文化營銷應(yīng)立足國家政府文化導(dǎo)向，從中國傳統(tǒng)中的面子文化、和文化、根文化和關(guān)系主義等因子上升到理性消費因子，審視企業(yè)戰(zhàn)略謀劃、葡萄酒質(zhì)量定位、價格區(qū)間、文化定位等影響文化的因子，建立新型核心文化消費觀、價值觀，引導(dǎo)消費者樹立正確、科學(xué)的理性消費觀念，全面培養(yǎng)忠實消費者群體。

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