從企業(yè)換標(biāo)談老字號(hào)品牌形象的現(xiàn)代重塑
——以湖南老字號(hào)企業(yè)為例

李 暉　明 蘭?。先A大學(xué) 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院　421001）

近幾年來，許多老字號(hào)品牌都在積極更換企業(yè)標(biāo)志。一波接一波的企業(yè)換標(biāo)事件絕對(duì)不是跟風(fēng)，也不是偶然的巧合。在看似紛擾的換標(biāo)事件背后，有著老字號(hào)企業(yè)諸多理性的思考：本土品牌如何在市場(chǎng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，提高自身品牌價(jià)值，走向更高、更遠(yuǎn)、更快的發(fā)展之路，是所有老字號(hào)企業(yè)思考的問題。企業(yè)標(biāo)志是品牌形象戰(zhàn)略中的核心要素，一個(gè)成功的標(biāo)志往往能迅速而準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，使人們聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和購買行為催化。企業(yè)在調(diào)整品牌理念的同時(shí)借助標(biāo)識(shí)的更新達(dá)到傳播的一致性，通過視覺識(shí)別的創(chuàng)新，以新的標(biāo)志向客戶和合作伙伴傳達(dá)企業(yè)的文化理念，從而塑造企業(yè)新的形象1。在內(nèi)涵上代表著一種通過再造或提升品牌資產(chǎn)的方式使老品牌重新煥發(fā)活力的思路；它涉及一切由外而內(nèi)或由內(nèi)而外的重振品牌的策略2。

一、湖南老字號(hào)品牌形象更新勢(shì)在必行

中國(guó)老字號(hào)企業(yè)目前的生存狀況并不樂觀，從新中國(guó)成立到現(xiàn)在短短的幾十年時(shí)間里，歷經(jīng)上百年風(fēng)霜的老字號(hào)由于種種原因正逐漸消亡。但值得肯定的是，北京王府井、廣州王老吉、湖南火宮殿等一批老字號(hào)企業(yè)仍然保持著強(qiáng)勁的品牌常青勢(shì)頭，依靠其早已深入人心的品牌印象，通過品牌標(biāo)志的更新，已逐步從整體視覺、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品拓展等各方面提升了自己的品牌形象，并且取得了成功。

就在國(guó)內(nèi)其它省市老字號(hào)企業(yè)異軍突起之時(shí)，湖南省內(nèi)絕大多數(shù)老字號(hào)正在經(jīng)歷著品牌老化的危機(jī)。目前湖南共有20家企業(yè)榮獲了中華老字號(hào)的稱號(hào)，包括長(zhǎng)沙飲食集團(tuán)火宮殿有限公司、九芝堂股份有限公司、衡陽市楊裕興實(shí)業(yè)有限公司、長(zhǎng)沙德茂隆食品工貿(mào)有限公司、湖南龍牌醬油集團(tuán)有限公司等。除此之外，還有德園、吳大茂、李合盛、甘長(zhǎng)順、和記等處于萎縮境地的老字號(hào)企業(yè)，這部分老字號(hào)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的認(rèn)知度較低，省內(nèi)的認(rèn)知度也并不高，究其原因要么是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善，要么是缺乏品牌形象整合推廣策略。從老字號(hào)品牌標(biāo)志上可以看出來，有的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗糙，有的企業(yè)甚至沒有標(biāo)志，這都直接反映出企業(yè)品牌文化理念老舊，甚至是沒有企業(yè)文化的狀況。面對(duì)如此激烈的商業(yè)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，湖南老字號(hào)品牌形象的品牌重塑就勢(shì)在必行了。

二、本土企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要是企業(yè)換標(biāo)的內(nèi)在原因

老字號(hào)企業(yè)換標(biāo)是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。其一，從企業(yè)發(fā)展的角度來說，現(xiàn)今市場(chǎng)發(fā)展迅速，商業(yè)化的趨勢(shì)也越來越明顯，也就加快了企業(yè)為符合市場(chǎng)所做的調(diào)節(jié)，老字號(hào)企業(yè)擁有悠久的文化積淀，在受到日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，也都在思索本土品牌如何才能依靠傳統(tǒng)特色，立足現(xiàn)代市場(chǎng)，并能夠通過不同的定位，打造適合的品牌形象，才能不被淘汰，才能更好地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其二，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求來說，信息時(shí)代的發(fā)展無形中改變了人們的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者對(duì)于品牌也提出了更高的要求，這就意味著沒有積極順應(yīng)時(shí)代變化的品牌將會(huì)被消費(fèi)者淡忘。老字號(hào)企業(yè)要想持續(xù)生存下去，就需要對(duì)老字號(hào)品牌形象不斷的更新，以滿足新時(shí)期消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。其三，從社會(huì)審美的角度來說，消費(fèi)者的視覺審美也會(huì)隨著時(shí)代的改變而改變。人們對(duì)美好事物的審美追求也反映了一個(gè)時(shí)代的潮流。如今這個(gè)時(shí)期對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺形式有著更新的要求：或者是豐富的色彩，或者更為簡(jiǎn)約，或者更富有動(dòng)感，或者是極具個(gè)性。而老字號(hào)企業(yè)都具有上百年的歷史，品牌標(biāo)志形象都較為老舊，難以被當(dāng)今青年消費(fèi)群體接受，必定會(huì)影響品牌形象的推廣。

三、老字號(hào)換標(biāo)是傳統(tǒng)品牌形象現(xiàn)代重塑外在表現(xiàn)

作為品牌形象戰(zhàn)略子系統(tǒng)的標(biāo)志，是傳遞企業(yè)理念的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)。通過符號(hào)的象征暗示，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素傳遞給社會(huì)公眾。企業(yè)理念就是利用標(biāo)志的象征功能，以其簡(jiǎn)潔、易識(shí)別、易理解的特性來傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，通過它體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性及企業(yè)文化。而調(diào)整品牌戰(zhàn)略的最終目的就是要喚起消費(fèi)者的欲求和想象，以良好的整體形象來滿足消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生從態(tài)度到行為的變化，真正認(rèn)識(shí)企業(yè)，產(chǎn)生好感，直至信任。所以企業(yè)更換標(biāo)志不是心血來潮的行為，而是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間醞釀和論證的結(jié)果3。湖南老字號(hào)企業(yè)在這個(gè)方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很有必要借鑒國(guó)內(nèi)已有的成功案例，學(xué)習(xí)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，更好的重塑湖南老字號(hào)品牌形象。

1.企業(yè)換標(biāo)是老字號(hào)品牌視覺形象的現(xiàn)代重塑

任何一家企業(yè)都希望自己的品牌能緊跟時(shí)代步伐，時(shí)尚化的設(shè)計(jì)將向顧客傳遞更新鮮、更符合美學(xué)的視覺效果。根據(jù)社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者的改變及自身經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變等各種因素，進(jìn)行品牌推陳出新，對(duì)品牌視覺形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從而符合高品質(zhì)的市場(chǎng)需求，吸引消費(fèi)者的眼球,變更標(biāo)志的表現(xiàn)形式是和消費(fèi)者最直接的溝通方式。

如今，人們的生活從簡(jiǎn)單到繁重。于是，越來越傾向于簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，講究快節(jié)奏的工作效率。所以越簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)志越能吸引消費(fèi)的眼光，記憶也越深刻。王老吉的品牌標(biāo)志也在形象上又有了新的調(diào)整，用更簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的風(fēng)格代替了傳統(tǒng)式的風(fēng)格，它把主打產(chǎn)品的涼茶罐形作為了標(biāo)志的主圖形。將“王老吉”三個(gè)字放在其中，讓人一眼就聯(lián)想到它的產(chǎn)品。紅色的罐身非常的醒目，無論是從顏色上還是形狀上都與其產(chǎn)品保持了高度的一致，讓人很容易將這個(gè)標(biāo)志與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并且過目不忘，實(shí)在是一個(gè)不錯(cuò)的改變。新標(biāo)志幾何形的罐形形狀正是從圖形的繁瑣轉(zhuǎn)變成簡(jiǎn)潔，從多種色彩轉(zhuǎn)變成簡(jiǎn)練的對(duì)比，所有的改變都是為了表現(xiàn)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)感，緊隨現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式。這一次精簡(jiǎn)的提煉，用圖形表意的方式更直觀的傳達(dá)了品牌形象，也是對(duì)品牌本身的一種升華。

湖南火宮殿是馳名中外的“中華老字號(hào)”。新中國(guó)建立后，由著名金石書畫家李立題重新寫了“火宮殿”店名，其筆法沉穩(wěn)蒼勁，將火宮殿悠久的歷史表現(xiàn)得淋漓盡致。作為店名和標(biāo)志，它具備了一定的視覺沖擊力和表現(xiàn)力。近幾年火宮殿企業(yè)成立有限公司以來，逐步意識(shí)到自身的品牌問題。在政府的幫助下建起了古戲臺(tái)、茶樓等傳統(tǒng)建筑，同時(shí)重新設(shè)計(jì)了公司標(biāo)志，統(tǒng)一了企業(yè)形象，其CI正在申報(bào)中。但就其新標(biāo)志來說雖然突出了火宮殿牌樓的形態(tài)，但卻忽略了“火”這一重要元素。而真正應(yīng)該突出的正是火文化，這樣才能更好的體現(xiàn)符號(hào)的價(jià)值，將支撐火宮殿的傳統(tǒng)火文化發(fā)揚(yáng)下去4。

2.企業(yè)換標(biāo)是老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)策略的現(xiàn)代重塑

一方面，品牌形象的現(xiàn)代重塑具有明確的方向性。企業(yè)在發(fā)展過程中，會(huì)不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，研發(fā)產(chǎn)品的新功能，針對(duì)消費(fèi)群體的改變做方向性的調(diào)整，從而在具有更明確的新目標(biāo)的引導(dǎo)下自然而然地衍發(fā)出新產(chǎn)品來適合現(xiàn)代市場(chǎng)的需求，而此時(shí)的企業(yè)品牌形象就應(yīng)根據(jù)發(fā)展策略的調(diào)整而做一些適當(dāng)?shù)母淖?，使之既能夠符合新的品牌形象推廣的需要，又能很好地延續(xù)舊的品牌文化。

北京吳裕泰是京城著名的中華老字號(hào)，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)具有較高知名度。吳裕泰品牌形象的塑造是在競(jìng)爭(zhēng)的過程中發(fā)展起來的，為了更大程度地?cái)U(kuò)大品牌影響力，吳裕泰將百年專業(yè)制茶的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代時(shí)尚理念，深入開發(fā)產(chǎn)品特性，將茶文化與現(xiàn)代產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來，進(jìn)而推出綠茶、普洱茶、烏龍茶、紅茶等系列新產(chǎn)品，積極探索茶葉深加工，努力實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，相繼推出了茶月餅、茶食品、茶冰激凌、茶爽無膠口香糖等一系列茶葉深加工產(chǎn)品。并給以這些產(chǎn)品不同的定位,面向更多的消費(fèi)群體,這無疑不是對(duì)品牌的進(jìn)一步延續(xù)。

同時(shí)，吳裕泰也在積極更新企業(yè)形象，2012年吳裕泰茶業(yè)更換了全新的標(biāo)志，新的標(biāo)志以花茶在窨制過程中的各種形態(tài)為元素，以花瓣構(gòu)成的鮮花與開放的茉莉花及茶葉的茶芽圖形組合成一個(gè)完滿的圓形，寓意圓圓滿滿。新的標(biāo)志啟用裕泰綠，更顯出生命的活力和健康。新的圖形不僅給人們展示出了吳裕泰的企業(yè)特性，也體現(xiàn)了企業(yè)的時(shí)尚。從而使得吳裕泰這家“中華老字號(hào)”在現(xiàn)在激烈的葉茶品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持著新的發(fā)展活力。

另一方面，企業(yè)在發(fā)展過程中，由于目標(biāo)消費(fèi)群體的更替或產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變，而需要對(duì)品牌發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)整，更新文化理念。標(biāo)志又是企業(yè)文化理念的外在表現(xiàn)，因此，文化理念的更新就需要一個(gè)更合適的標(biāo)志來表現(xiàn)企業(yè)的新定位與新的發(fā)展策略。

王府井百貨作為我國(guó)具有悠久歷史的百貨商店，它代表了引領(lǐng)消費(fèi)的開端。如今在滿足青年一代審美需求的同時(shí)又能保持傳統(tǒng)，并能區(qū)別其他百貨商店，對(duì)它的重新定義就是對(duì)王府井百貨歷史傳承的一次巨大挑戰(zhàn)。2008年王府井百貨更換了已使用了15年的標(biāo)志，全新品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)由王府井百貨的中英文字體及“緞帶”形象組成整體的標(biāo)志，“緞帶”的圖形靈感來源于緞帶包裹禮物的方式，標(biāo)識(shí)的字體則采用了如傳統(tǒng)手工藝般的原創(chuàng)字款，標(biāo)志與字體均采用一致的中國(guó)紅色，組合成為一個(gè)整體。這個(gè)更具現(xiàn)代感、更優(yōu)雅的新識(shí)別更能吸引年輕、時(shí)尚一代的認(rèn)知度，并被認(rèn)為是王府井百貨打造國(guó)際企業(yè)形象的舉動(dòng)之一。新標(biāo)志以完美的視覺表達(dá)實(shí)現(xiàn)了這一定位。品牌新標(biāo)志在產(chǎn)品和品牌形象創(chuàng)新上是一次全方位的提升。

四、結(jié)語

品牌形象塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，企業(yè)換標(biāo)是企業(yè)敏銳地感知市場(chǎng)的變化，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，更新品牌形象，保持品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。如同蠶蛹蛻變成蝴蝶的過程，在蛻變中逐漸的成長(zhǎng)和壯大自己，為了使品牌更強(qiáng)大，更接近完美。所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，扭轉(zhuǎn)湖南老字號(hào)現(xiàn)在的尷尬局面，就需要吸取國(guó)內(nèi)其它老字號(hào)企業(yè)成功更新品牌形象的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，促使湖南老字號(hào)品牌逐漸強(qiáng)大起來。

注釋：

1.魏坤.品牌傳播中的標(biāo)志設(shè)計(jì)[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2006（3）：126-127.

2.孔清溪.品牌重塑：老字號(hào)品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京:中國(guó)市場(chǎng)出版社，2011：6-7.

3.易中華.論企業(yè)換標(biāo)[J].裝飾，2005（7）：129.

4.張新佳、吳衛(wèi).長(zhǎng)沙火宮殿“火”文化考析[J].中國(guó)設(shè)計(jì)在線，2005（6）.

http://www.dolcn.com/data/cns_1/article_31/paper_311/pgen_3119/2005-06/1120128982.html