張 超
(陜西老蜂農(nóng)蜂業(yè)有限公司)
2013年年末,筆者以多年專業(yè)營銷咨詢顧問和蜂產(chǎn)品企業(yè)營銷管理實操經(jīng)驗,不管是新的品類推廣還是新的銷售渠道拓展,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)所做過的嘗試,反思總結(jié),認為帶來業(yè)績突破十分有限,原因是什么呢?
第一、蜂產(chǎn)品并未進入消費者主流消費需求。無論是蜂蜜,還是蜂王漿、蜂膠,既不是日常消費品,也不是保健品中的首選產(chǎn)品,更不是禮品中的必選產(chǎn)品,一直游離在消費者可買可不買的需求清單中;第二、蜂產(chǎn)品營銷創(chuàng)新不足,產(chǎn)品價值與消費者需求存在差異。盡管每一個行業(yè)內(nèi)人士都不愿意承認,但消費者的需求絕非我們現(xiàn)在所呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品,換句話說,產(chǎn)品還是蜂產(chǎn)品,但我們未能將產(chǎn)品價值充分地挖掘出來,蜂產(chǎn)品倡導(dǎo)的綠色、天然、原生態(tài),并沒有通過產(chǎn)品、營銷、終端有效的傳遞給消費者。消費者需求的不是簡單的告知,而是看到后的驚喜,賣功效和實惠的時代早已過去,不能打破傳統(tǒng),用營銷創(chuàng)新帶去客戶超值感受,是大量行業(yè)內(nèi)企業(yè)的通??;第三、渠道整合不足。新時代市場特征信息碎片化、消費隨機化、需求多樣化,導(dǎo)致銷售渠道多業(yè)態(tài)并存,最大化滿足消費者隨時隨地的需求。過去行業(yè)內(nèi)企業(yè)多以一種渠道為主,打遍天下,但在目前市場環(huán)境下,一種渠道的劣勢日益突出,容易出現(xiàn)被競爭對手通過渠道突破搶占市場,同時單一渠道在區(qū)域市場中對客戶的獲取能力越來越有限。
如何突破瓶頸?筆者在回顧中有意跳出行業(yè)的藩籬,站在產(chǎn)業(yè)的角度進行思考,在對比中發(fā)現(xiàn)差距,在2014年年初,鼓起勇氣對蜂產(chǎn)品拍出“三板磚”。
突破點一:創(chuàng)新能滿足消費者日常必選的蜂產(chǎn)品單品。當(dāng)賣辣椒已經(jīng)成就不了千萬富翁的時候,賣辣椒醬卻成為了發(fā)財之道;當(dāng)賣羊肉只能做沿街小販時,賣羊肉卷成就了現(xiàn)代化企業(yè)。真心期盼蜂產(chǎn)品早日迎來這一時刻,讓蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿或蜂膠這些傳統(tǒng)蜂四寶產(chǎn)品能夠改頭換面,以一種全新的形態(tài)多接近消費者需求,成為日常老百姓生活中的必選,哪怕是饅頭醬或者熬粥料包。蜂蜜再不是蜂蜜,而應(yīng)該是消費者樂于每天食用的蜂蜜水、酒、茶、粥等具體而有特色的產(chǎn)品,在行業(yè)集體舉足無措時,領(lǐng)先一步是財富,領(lǐng)先一秒是全部。
突破點二:營銷創(chuàng)新帶來蜂產(chǎn)品價值最大化。沒有創(chuàng)新的市場是死水一灘,多年來蜂產(chǎn)品被消費者忽視主要原因在于此。反觀其他產(chǎn)業(yè)這些年的發(fā)展,可以看到各種營銷創(chuàng)新層出不窮,一個簡單的水竟然可以搞出“千島湖凈水”“冰川水”“27層凈化”等不同的價值,更能讓消費者在“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告宣傳下把純凈水喝出甜味來。產(chǎn)品的價值不在其內(nèi)而在其外,要發(fā)掘產(chǎn)品更大的價值,需要用營銷思維去消費者心中尋找答案。不是賣蜂蜜的甜,而是賣蜂蜜“甜的不一樣”;不是賣蜂王漿的營養(yǎng),而是賣“一瓶能讓200只蜂王活1000年的蜜釀蜂乳”......不是賣秦嶺山中的蜂蜜,而是賣“秦嶺山下的長壽神話”!一句“專家忠告:一人每天服用200 g蜂蜜不會導(dǎo)致肥胖”會讓那些愛吃甜味的人發(fā)瘋般搶購。蜂蜜還是那些蜂蜜,而產(chǎn)品價值早已經(jīng)在消費者心中大不相同。只因用營銷思維去看待,不難發(fā)現(xiàn),山水依舊,風(fēng)光不同。
突破點三:渠道整合代替渠道擴張。過去的我們用一套產(chǎn)品橫行天下,完全不考慮渠道特點和需求特征,結(jié)果必然是有好有壞,好的渠道銷量突出,利潤貢獻大;不好的渠道產(chǎn)品積壓,呆壞賬頻發(fā)。市場上有完美的渠道嗎?沒有,利潤好的銷量不大,銷量大的利潤幾乎為零。所以在蜂產(chǎn)品行業(yè)中如果要出現(xiàn)一個全國性品牌,那么這個企業(yè)一定是可以運作多個渠道的蜂產(chǎn)品企業(yè),否則很難在發(fā)展中做到又大又強。過去市場空間大,各業(yè)態(tài)不成熟,我們可以做渠道擴張,就做超市供貨,縣級市場做好了可以做市級市場,市級市場做好了可以做省級市場,但現(xiàn)在呢?舉目四望,信馬由韁,哪里有任你馳騁之處?誰也無法保證,消費者成為專賣店會員后,他一定不會去超市購買;誰也不能保證,超市銷量一定連年增長;誰又敢確定電子商務(wù)獲取客戶的成本一直低廉?
擴張沒有去路,那么市場渠道該如何操作呢?唯有整合,結(jié)合渠道特征開發(fā)適合的產(chǎn)品專供渠道售賣,通過多渠道整合,除擴大市場份額、樹立品牌、貢獻銷量外,更重要的是均分風(fēng)險,共享客戶資源。整合需要具備兩項思維:1.外包思維。自己能干就干,不能干讓合作者來干;2.多贏思維。不只是算清楚自己的帳,還要給消費者增加去路,給合作者留夠活路。
在大市場一騎絕塵之時,拋出蜂產(chǎn)品行業(yè)營銷“警示三問”,讓更多行業(yè)精英參酌,不求一石激起千層浪,但望智慧共聚,創(chuàng)新蜂業(yè),繁榮市場!