“葛蘭素史克事件”對我國醫(yī)藥企業(yè)危機管理的啟示

賈亞楠,陳玉文

（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧 沈陽 110016）

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展涉及到國民的健康、社會的安定及經(jīng)濟的發(fā)展,一直是我國國民經(jīng)濟中十分特殊且重要的行業(yè)[1]。但近幾年發(fā)生的惡性藥品安全事件,一次次將涉事企業(yè)推到輿論的風(fēng)口浪尖,陷入危機。之前絕大多數(shù)是由于藥品質(zhì)量問題或不良反應(yīng)而引發(fā)的,但如今葛蘭素史克事件,卻透露出藥品營銷過程中存在的諸多問題。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)引以為戒,對于營銷過程中可能引發(fā)的危機做好預(yù)防和應(yīng)對。

1 葛蘭素史克中國行賄事件回顧

2013年7月11日,一則公安部的通報成為了國內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)的一枚重磅炸彈。葛蘭素史克（中國）投資有限公司（簡稱GSK中國）因涉嫌嚴(yán)重商業(yè)賄賂等經(jīng)濟犯罪,被依法立案偵查[2]。GSK中國的4名高管和超過20名藥企和旅行社的工作人員被警方立案偵查。

GSK中國第二季度在國內(nèi)的藥品和疫苗銷售額達到了20億元。根據(jù)警方之前發(fā)布的消息,GSK中國6年來從與第三方機構(gòu)合作的30多億元業(yè)務(wù)中提取資金,大肆行賄個別政府部門官員和醫(yī)生,大大推高了其藥品在華的銷售價格。

7月15日,GSK才終于打破沉默,在其英文官網(wǎng)和中國公司中文官網(wǎng)發(fā)布中英文聲明[3]:“對與本公司某些員工及第三方機構(gòu)因欺詐和不道德行為所面臨的嚴(yán)重指控,深表關(guān)切與失望。上述行為嚴(yán)重違背了葛蘭素史克全球的規(guī)章制度、管理流程、價值觀和標(biāo)準(zhǔn),對此類行為絕不姑息和容忍。我們支持中國政府根除腐敗的決心。上述調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題令人羞愧,我們對所發(fā)生的事情深表歉意”。

7月22日,GSK英國總部在倫敦發(fā)表聲明,承認(rèn)中國分公司的一些高管卷入賄賂案件。聲明寫道:一些熟悉公司運作體系的高管可能逃避了公司流程和監(jiān)管,進行了不當(dāng)操作,違背了中國法律。他們將全力支持中國政府根除腐敗的決心和行動,全力支持中國政府的醫(yī)療改革,并已準(zhǔn)備好與中國政府合作。并聲稱正在積極研究在中國的運營模式,計劃通過調(diào)整運營模式,降低運營成本,從而讓更多中國患者能買得起藥品。

10月23日,GSK公布了第三季度的業(yè)績,全球銷售額同比增長1%,凈利潤同比下降12.3%。受商業(yè)賄賂調(diào)查影響,在華主營業(yè)務(wù)處方藥和疫苗的銷量下滑61%,超出市場之前預(yù)計的三成跌幅[4]。

12月17日,因行賄醫(yī)生問題接受中國警方調(diào)查5個月,GSK終于下定決心,開始調(diào)整在華藥品銷售模式。而這一轉(zhuǎn)變距2011年GSK因行賄收到美國政府30億美元天價罰單,率先在美國調(diào)整醫(yī)藥代表薪酬評估體系已過去2年時間[5]。

GSK中國官方文件顯示,自2014年1月起,公司將調(diào)整醫(yī)藥代表員工的評估和薪酬體系。在新體系下,銷售代表的獎金計算不再以個人銷售指標(biāo)的完成情況為基礎(chǔ),將根據(jù)專業(yè)知識、服務(wù)質(zhì)量、對公司價值觀的踐行程度和公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)對銷售員工進行考核[6]。

2 對我國醫(yī)藥企業(yè)危機管理的啟示

2.1 危機預(yù)防是危機管理的首要原則

2011年,葛蘭素史克在美國曾因行賄被美國政府開出30億美元的罰單,而后率先調(diào)整了美國醫(yī)藥代表的薪酬評估體系。但由于其不重視危機預(yù)防工作,美國發(fā)生的行賄危機事件并沒有給葛蘭素史克敲響警鐘,沒有反思在其他國家和地區(qū)是否也可能存在這樣的危機隱患,再采取措施防止類似事件在其他地區(qū)上演。2年后,同樣的事件在我國重新上演。最近,在約旦和黎巴嫩葛蘭素史克再次被爆出行賄丑聞[7]。

危機預(yù)防是企業(yè)危機管理的首要事項,是危機管理中最容易被忽視、成本又是最低的階段,也是企業(yè)某些危機最能避免發(fā)生的環(huán)節(jié)。葛蘭素史克行賄丑聞頻發(fā)就是其忽視危機預(yù)防的結(jié)果。

危機預(yù)防工作主要從三方面入手:第一,確定企業(yè)可能存在的危機誘因,分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境,找出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)可能存在的危機誘因；總結(jié)本企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過的危機事件,再次反思企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各環(huán)節(jié)中還有哪些可能存在的危機誘因之前被忽略掉了,不放過任何節(jié)點；從同行業(yè)其他企業(yè)發(fā)生過的危機中對照本企業(yè)自身是否也存在類似的生產(chǎn)管理漏洞。第二,建立信息監(jiān)測系統(tǒng),及時、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息,包括企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部、企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)相關(guān)的信息,做到上情下達、下情上達、內(nèi)通外達,信息交流暢通無阻[8]。第三,識別危機,正確分析所收到的相關(guān)信息,并找出可能引發(fā)危機的情況或企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),及時匯報給危機管理小組。

我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以葛蘭素史克為戒,重視企業(yè)危機預(yù)防,把危機發(fā)生的可能性降到最低,維持企業(yè)的長久健康發(fā)展。

2.2 真誠及時應(yīng)對是危機處理的上策

7月11日,公安部通報行賄事件,但在通報之前已經(jīng)逮捕了GSK中國的4位高管,企業(yè)也應(yīng)早已知曉此事?？芍钡? d后的15日,GSK中國才打破沉默發(fā)表致歉聲明,應(yīng)對速度不夠及時。而且在聲明中將責(zé)任歸于某些人的個人行為,甚至沒有為規(guī)章制度和管理流程中存在的漏洞真誠道歉,這已給公眾和媒體留下了一種推脫責(zé)任的印象。

危機事件一旦發(fā)生,時間就是關(guān)鍵。企業(yè)必須以最快的速度啟動危機應(yīng)變計劃并立刻制訂相應(yīng)的對策[9]。危機事件發(fā)生后,選擇拖延的企業(yè)往往會給公眾和利益相關(guān)者一種怠慢、僥幸、不想承擔(dān)責(zé)任等的印象,這對于危機的控制和消除毫無裨益。而積極、主動應(yīng)對的企業(yè)往往給公眾和政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度,山西太行藥業(yè)在面對“茵梔黃”注射液事件時,還未等上級監(jiān)管部門下達通知,在接到不良反應(yīng)后立即作出召回藥品、復(fù)驗留樣、派人去事發(fā)地了解詳細(xì)情況等一系列積極措施。這樣及時、負(fù)責(zé)的做法,才是處理危機的上策。

危機預(yù)防可以減少危機的發(fā)生,但避免不了所有危機的發(fā)生。因此,當(dāng)危機發(fā)生時,我國企業(yè)應(yīng)以公眾的健康利益為出發(fā)點,真誠、及時地應(yīng)對危機。

2.3 找準(zhǔn)危機產(chǎn)生的根源,制訂有效措施

葛蘭素史克在事件過去后5個月,針對其規(guī)章制度和管理漏洞,制訂了標(biāo)本兼治的根本性應(yīng)對措施——調(diào)整在華藥品銷售模式。這一舉措至少是讓公眾看到了其解決問題的決心和誠意,這也是危機后恢復(fù)企業(yè)形象和企業(yè)市場的長久舉措。

我國醫(yī)藥企業(yè)由于數(shù)量眾多,企業(yè)經(jīng)營管理差距較大,每個企業(yè)面臨的危機可能不同,造成危機的原因可能也不相同,因此在處理和消除危機時應(yīng)首先找到危機產(chǎn)生的根源,再對癥下藥。

2.4 警惕產(chǎn)品營銷中可能發(fā)生的危機

醫(yī)藥企業(yè)的危機大多數(shù)是藥品質(zhì)量危機和藥品不良反應(yīng)危機,葛蘭素史克事件給醫(yī)藥行業(yè)的其他企業(yè)敲響了警鐘,藥品銷售過程中的行賄行為絕不是葛蘭素史克一家的做法。通過葛蘭素史克此次的行賄危機事件,我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品營銷過程中可能發(fā)生的危機加以預(yù)防。除可能存在的行賄,還有為擴大銷售而發(fā)生的“超適應(yīng)證用藥危機”,以及藥品在銷售分銷運輸中的質(zhì)量問題,“刺五加”注射液致死事件就是活生生的反面例子。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從中吸取經(jīng)驗,預(yù)防營銷過程中各類危機的發(fā)生,將營銷危機的誘因都扼殺在搖籃里。

3 結(jié)語

隨著全球化進程的不斷深化和市場機制的越來越完善,企業(yè)間的競爭越來越激烈。但醫(yī)藥企業(yè)不能因為急于搶占市場份額而做出與國家法律法規(guī)相悖的事情,葛蘭素史克公司就是典型。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從中吸取教訓(xùn),積極做好危機管理各方面的工作,努力使企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更久。

參考文獻:

[1]鄭貝君.藥品企業(yè)市場營銷問題分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2013（9）:104.

[2]鄒 偉,譚 暢.跨國藥企商業(yè)賄賂丑聞大起底[J].公民與法制,2013（16）:7-8.

[3]唐述權(quán).葛蘭素史克就4名高管被查致歉:支持根除腐敗[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130716/083116134644.shtml,2013-07-16.

[4]張 敏.葛蘭素史克在華銷售下降六成常山藥業(yè)天壇生物或受益最大[N].證券日報,2013-10-28（C04）.

[5]平亦凡.葛蘭素史克內(nèi)部反腐遇冷[N].京華時報,2014-02-20（B38）.

[6]佚 名.葛蘭素史克中國將于2014年開始實施新的銷售團隊薪酬體系[EB/OL].(2013-12-18).http://www.gsk-china.com/asp/News/client/newconten/12182013125800.shtm.

[7]羽 箭.葛蘭素史克在約旦和黎巴嫩又曝行賄丑聞[EB/OL].(2014-04-16).http://finance.sina.com.cn/world/20140416/235018821807.shtml.

[8]林逸玲,黨麗娟.中國醫(yī)藥企業(yè)危機管理存在的問題及解決方案探討[J].科技資訊,2010（13）:174.

[9]申 湘.企業(yè)危機管理操作要訣[J].企業(yè)改革與管理,2012（3）:20.