基于個(gè)人客戶選擇信托服務(wù)的信托營(yíng)銷策略分析

■張 謙（河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 石家莊 050091）

A信托公司內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）A公司外部環(huán)境分析

1.信托行業(yè)宏觀環(huán)境。第一，現(xiàn)有的投資渠道與經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)不符。新興經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇較快，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇緩慢。伴隨著新興經(jīng)濟(jì)體快速?gòu)?fù)蘇，通貨膨脹率較快增長(zhǎng)。另外，可供我國(guó)投資者選擇的渠道十分有限，不能很好滿足居民尤其是高收入人群的投資需求。

第二，信托資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2009年中國(guó)信托業(yè)在國(guó)際金融危機(jī)余波之下安然度過，信托資產(chǎn)總額于2011年6月再創(chuàng)新高，達(dá)到37420.15億元，如圖1所示。

第三，當(dāng)前市場(chǎng)情況下信托具有的優(yōu)勢(shì)。信托是由法律法規(guī)允許的經(jīng)營(yíng)跨度最廣的一個(gè)金融細(xì)分行業(yè)，其與生俱來的多元化經(jīng)營(yíng)模式給予信托其他金融子行業(yè)沒有的創(chuàng)新能力。

2.A信托公司所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)地位。第一，信托行業(yè)總體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析。信托公司和其他主要類型金融機(jī)構(gòu)所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)見表1。

第二，A信托公司在理財(cái)行業(yè)五種力量對(duì)比中面臨的形勢(shì)：在和投資人談判時(shí)的話語權(quán)弱，而和融資方談判時(shí)話語權(quán)相對(duì)較強(qiáng)；潛在進(jìn)入者多，且不乏社會(huì)認(rèn)可度高的金融企業(yè)；信托業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品以及通道類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更是呈白熱化。

（二）A信托內(nèi)部資源狀況分析

1.人力資源。人才是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。通過表2可得A公司人員結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：?jiǎn)T工年齡偏大；高學(xué)歷員工偏少；專業(yè)人員偏少。后兩者在一定程度上會(huì)限制A公司的發(fā)展。

2.資本金實(shí)力。A信托注冊(cè)資本金為15億元人民幣，凈資產(chǎn)44億元人民幣。

（三）A信托市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的SWOT分析

根據(jù)SWOT分析法，可得到四組策略：即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，見表3。

影響個(gè)人客戶選擇信托產(chǎn)品因素分析

（一）對(duì)信托業(yè)務(wù)從業(yè)人員和部分客戶訪談

1.對(duì)信托從業(yè)人員的訪談。第一，訪談目的。根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)分析個(gè)人客戶的特征以及他們?cè)谡J(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品過程中的行為特征。

第二，訪談內(nèi)容。訪談三個(gè)焦點(diǎn)：一是信托產(chǎn)品個(gè)人客戶的人口特征；二是個(gè)人投資者的利益訴求；三是個(gè)人投資者通過哪些因素判斷信托產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，訪談對(duì)象。在2011年6月至7月間，選擇5名平均從業(yè)時(shí)間在3年以上且來自不同公司的信托業(yè)務(wù)人員，3名男性，2名女性，其中2人來自A信托。

第四，訪談結(jié)果整理。大部分投資者受過高等教育、全職、已婚且年齡在30-40歲之間，男性偏多；幾乎所有人都首先關(guān)注的是收益（預(yù)期回報(bào)）和計(jì)劃持續(xù)時(shí)間；對(duì)于認(rèn)購(gòu)結(jié)構(gòu)性信托產(chǎn)品中劣質(zhì)產(chǎn)品者，大部分都要求項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)以及交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行解釋；除銀行介紹外，最主要的個(gè)人客戶來源是通過內(nèi)部人員或老顧客的介紹，并且這部分客戶最終認(rèn)購(gòu)信托計(jì)劃的比例要遠(yuǎn)高于銀行介紹的客戶。

2.對(duì)個(gè)人客戶的訪談。第一，訪談目的。令個(gè)人客戶的相對(duì)主動(dòng)地提供信息，以反映各種因素對(duì)其最終決策的影響。

第二，訪談內(nèi)容。令被訪者在盡可能少的外部干擾下表達(dá)對(duì)其購(gòu)買過的以及接觸過但最終沒有購(gòu)買的信托產(chǎn)品的看法。

第三，訪談對(duì)象。4名受訪者均有多次認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品的經(jīng)歷，并且認(rèn)購(gòu)過不同公司的產(chǎn)品，當(dāng)前均持有A信托的產(chǎn)品，均為男性。

第四，訪談結(jié)果整理。頻繁出現(xiàn)的名詞：股市、銀行利率、信托報(bào)酬率、流動(dòng)性、省事；被訪者都認(rèn)為信托產(chǎn)品的收益率處于可以接受但風(fēng)險(xiǎn)小于股票以及偏股型基金；被訪者都表示信托公司公布的產(chǎn)品收益率的可信度與公司的背景有直接關(guān)系；其中三位受訪者表示當(dāng)前購(gòu)買信托產(chǎn)品是由于當(dāng)前投資股票市場(chǎng)難以取得好的回報(bào)；其中三位受訪者當(dāng)被問及“一個(gè)信托產(chǎn)品最終收益明顯低于其認(rèn)購(gòu)時(shí)被告知的預(yù)期收益會(huì)做何反應(yīng)？”時(shí)表示，他們不會(huì)再選擇這家公司的產(chǎn)品，同時(shí)也表示自己知道信托產(chǎn)品預(yù)期收益本身就具有不確定性；兩位受訪者表示，自己在決定是否購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)必須要知道最終收益的計(jì)算方法，并且認(rèn)為大部分信托計(jì)劃書包含的內(nèi)容過于復(fù)雜，不會(huì)仔細(xì)閱讀，有疑問會(huì)直接咨詢計(jì)劃書上公布的聯(lián)系人

3.訪談總結(jié)。個(gè)人客戶在認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品時(shí)對(duì)于預(yù)期收益不一定能夠?qū)崿F(xiàn)是有清醒的認(rèn)識(shí)的，并且他們?cè)跊Q定認(rèn)購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品前會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

（二）問卷調(diào)查

1.問卷設(shè)計(jì)。第一，基本假設(shè)。大多數(shù)個(gè)人客戶認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品時(shí)愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)；個(gè)人客戶不僅通過預(yù)期收益選擇信托產(chǎn)品，還要對(duì)預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)估；信息不對(duì)稱性與客戶感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

第二，需通過問卷進(jìn)行深入調(diào)查的內(nèi)容。購(gòu)買信托產(chǎn)品個(gè)人客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好情況；個(gè)人客戶對(duì)預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)估時(shí)包括哪些顯著因素。

第三，問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)。此問卷一共分為兩部分：對(duì)信托產(chǎn)品個(gè)人客戶所具有的風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行測(cè)量；關(guān)于不同因素對(duì)個(gè)人客戶在評(píng)估預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性時(shí)的重要性。

2.調(diào)查實(shí)施。本文以電子郵件的方式，在2011年4月至7月間，向個(gè)人客戶發(fā)放問卷200份，回收64份，回收率32%，回收問卷有效率100%。

3.問卷結(jié)果。第一，信托產(chǎn)品個(gè)人客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好情況。圖2中圓的面積代表受訪者選擇某一組合的頻數(shù)。

如果給14個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益組合分別賦值，最低為1級(jí)，即風(fēng)險(xiǎn)為0，預(yù)期收益為5%；最高為14級(jí)，即風(fēng)險(xiǎn)為13%，收益為30%，其他12個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益級(jí)別在1級(jí)和14級(jí)之間平均分布。那么將年齡段與風(fēng)險(xiǎn)偏好相結(jié)合后可得到如圖3的結(jié)果。將性別和受教育程度和風(fēng)險(xiǎn)偏好組合沒有發(fā)現(xiàn)顯著特征。

第二，影響預(yù)期收益可靠性的顯著因素。根據(jù)被訪者對(duì)各因素的重要性做出選擇的頻數(shù)按重要性進(jìn)行賦值：非常重要=5，重要=4，一般=3，不重要=2，非常不重要=1，可計(jì)算出每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，排序結(jié)果如圖4所示。由該結(jié)果可以看出，在評(píng)估預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性過程中，他們關(guān)注的最重要因素包括：受托人的信用；風(fēng)險(xiǎn)保障具體措施；投資范圍；投資性質(zhì)；計(jì)劃說明書；信托結(jié)構(gòu)；收益的計(jì)算方法；持有信托的期限。

個(gè)人客戶營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

（一）戰(zhàn)略營(yíng)銷方案

STP的分析框架由市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）三個(gè)部分組成。

1.市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分緯度的變量包括兩個(gè)方面：一方面是以個(gè)人客戶特征為主的變量，另一方面是個(gè)人客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好情況。

2.目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)A信托的基本情況以及所采取的市場(chǎng)細(xì)分緯度，最符合其發(fā)展需要的目標(biāo)市場(chǎng)可以描述如下：受過高等教育的70后已婚男性。

3.市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是要讓自己的產(chǎn)品符合消費(fèi)者心中的希望，或者在他們心中占有特殊地位。收益一定的情況下要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，這是市場(chǎng)定位的核心。

（二）營(yíng)銷組合建議

信托產(chǎn)品本采用4Ps這種理論能夠形成較為具體可行的營(yíng)銷策略。

1.信托產(chǎn)品設(shè)計(jì)（Product）。在信托行業(yè)放大風(fēng)險(xiǎn)和收益主要有兩個(gè)途徑：其一是直接尋找高風(fēng)險(xiǎn)高收益的項(xiàng)目源，讓一個(gè)信托產(chǎn)品的整體風(fēng)險(xiǎn)和收益同步提高；其二是在信托產(chǎn)品總體收益較低的情況下，通過結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，使同一信托產(chǎn)品的不同類別客戶根據(jù)其所處級(jí)別不同享受不同的收益，并為之承擔(dān)不同風(fēng)險(xiǎn)。

第一，尋找高風(fēng)險(xiǎn)高收益的項(xiàng)目源。增加商業(yè)地產(chǎn)信托類產(chǎn)品開發(fā)力度；增加在私募股權(quán)信托產(chǎn)品開發(fā)力度。

第二，通過結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)創(chuàng)造高收益產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有兩個(gè)步驟：盡可能準(zhǔn)確地評(píng)估項(xiàng)目的收益與風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益進(jìn)行合理分配。

2.信托產(chǎn)品價(jià)格（Price）。A信托應(yīng)該考慮在部分產(chǎn)品（不包擴(kuò)費(fèi)率較低的產(chǎn)品）的傭金收取方式方面進(jìn)行創(chuàng)新，主動(dòng)將委托人的利益與自己的利益捆綁在一起。

3.信托產(chǎn)品分銷（place）。第一，發(fā)揮控股股東中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢(shì)。第二，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市設(shè)立簽約處。

4.信托產(chǎn)品促銷（promotion）。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，他們最關(guān)心的內(nèi)容依次是：受托人往期產(chǎn)品的收益實(shí)現(xiàn)情況；風(fēng)險(xiǎn)保障具體措施；投資范圍；投資性質(zhì)；計(jì)劃說明書；信托結(jié)構(gòu)；收益的計(jì)算方法；持有信托的期限。要讓投資者對(duì)產(chǎn)品有信心，就應(yīng)該在溝通過程中圍繞這些方面展開。

1.金占明.企業(yè)管理學(xué).清華大學(xué)出版社，2004

2.胡文韜.財(cái)富管理業(yè)務(wù)的新發(fā)展新金融.新金融，2006（5）

3.劉鳳軍，張 .芻論金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式變革.中國(guó)軟科學(xué)雜志，2008（2）