黎萬強(qiáng)：小米口碑營銷鐵三角

很多人說小米營銷做得好，也想知道我們究竟是怎么做的。雷總（雷軍）歸納了兩點(diǎn)非常好：第一是風(fēng)口理論，在臺風(fēng)口上，豬都能飛。第二是人民群眾路線理論，從人民群眾中來，到人民群眾中去。對于群眾路線的本質(zhì)，我理解就是口碑。

小米營銷的本質(zhì)，是口碑?？诒褪怯脩艨诳谙鄠鳌Ｐ∶椎目诒设F三角組成，第一個(gè)是發(fā)動(dòng)機(jī)，第二個(gè)是加速器，第三個(gè)是關(guān)系鏈，可以理解為一個(gè)傳動(dòng)系統(tǒng)。

首先是加速器?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口碑傳播的加速器是很小眾的群體，今天就是社會化媒體。今天的微博、微信、論壇都是最好的加速器，它們的勢能是以前的一千倍、一萬倍。

小米做社會化媒體有四個(gè)通道：論壇、微博、微信和QQ空間?，F(xiàn)在小米論壇有1100萬用戶，QQ空間有1500萬，微博、微信分別有520萬和460萬。微博和空間有很強(qiáng)的媒體屬性，適合做事件營銷。微信現(xiàn)在很火，其實(shí)我們更多把它當(dāng)作一個(gè)在線客服平臺。論壇是最早啟動(dòng)做的，更多是為了沉淀老用戶。

面對新媒體通道時(shí)，大家不要一擁而上，核心是看你的產(chǎn)品需要。對于手機(jī)來講，核心用戶是發(fā)燒友，是極客。他們使用手機(jī)的門檻非常高，單純依靠微博傳播太碎片化了，很難沉淀，所以我們就建了論壇?，F(xiàn)在論壇的流量很大，基本上每天發(fā)貼量為25萬，相當(dāng)于很多垂直媒體，是同類廠商的10倍。這是加速器。

其次是關(guān)系鏈。跟用戶的關(guān)系構(gòu)建成了小米關(guān)系鏈條。

用戶跟廠商的關(guān)系有兩種典型模式。第一種，很多廠商說“我給用戶跪了”，另外一種，有很牛的公司能讓用戶下跪，因?yàn)樗鼈兡芏x潮流。

小米是和用戶一起玩。別的手機(jī)用戶都是在用手機(jī)，我們的用戶是在玩手機(jī)，這是最根本的區(qū)別。別的手機(jī)用戶是FOLLOW廠商，而我們的用戶是跟小米一起創(chuàng)造。當(dāng)今年輕人的理念，已經(jīng)從追逐品牌，變成我有能力參與創(chuàng)造一個(gè)品牌。每個(gè)用戶都有可能成為意見領(lǐng)袖。所以，我們和用戶一起玩，這是小米最核心的關(guān)系鏈。

比如，小米路由器，在微博上做產(chǎn)品首發(fā)，雷總發(fā)了一條微博“小米的新玩具，即將發(fā)布”，配了一張圖。然后有兩萬多轉(zhuǎn)發(fā)，很多用戶根據(jù)那個(gè)造型YY。有把它YY成土豪暖水瓶的，有YY成手電筒的。最出名的一個(gè)，讓我很意外，是把小米路由器P成一個(gè)豆?jié){機(jī)，叫“年輕人的第一臺豆?jié){機(jī)”。但是我們死活都想不到怎么用智能的方式做豆?jié){機(jī)，難道用更高速的芯片，不用插電，靠芯片發(fā)熱就煮熟了？

再比如我們做工程機(jī)，讓用戶自己組裝。因?yàn)楹芏鄻O客在玩的時(shí)候要拆機(jī)，我們想干脆就讓大家像拼裝家具或組裝電腦一樣組裝路由器。于是做了一個(gè)箱子，把所有元器件拆開，作為發(fā)燒友的新玩具，因?yàn)槲覀儗ψ约旱漠a(chǎn)品很有信心。

“我們的150克青春”，這也是在微博上首發(fā)的產(chǎn)品，其實(shí)是小米手機(jī)的青春版。首發(fā)時(shí)，我們幾個(gè)合伙人拍了一張賣萌的照片，向“那些年”致敬，包括我們回到央美的宿舍拍了一個(gè)比較搞怪的微視頻。這個(gè)后來成為2012年轉(zhuǎn)發(fā)量排名第二的熱門微博，有200多萬轉(zhuǎn)發(fā)，100多萬參與評論。

然后是盒子兄弟。當(dāng)初我們面對一個(gè)挑戰(zhàn)，怎樣快速建立大家對小米品牌的信任。后來決定從包裝盒開始，找了兩個(gè)胖子站在我們的包裝盒上，表示小米手機(jī)包裝盒可以承受300斤重量。這兩個(gè)胖子就叫做盒子兄弟，其實(shí)是用一種很輕松的方式傳達(dá)品質(zhì)。我們用了很多新方式做營銷，但是我覺得小米最大的創(chuàng)新，是真正讓所有用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)中來。MIUI系統(tǒng)每周迭代堅(jiān)持了近170周，都是設(shè)計(jì)師、開發(fā)團(tuán)隊(duì)和用戶一起設(shè)計(jì)、改進(jìn)功能。用戶的感受是，他提的意見下周可以變成產(chǎn)品。這就是我們和用戶一起玩的最大精髓，建立了一套以用戶反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)的機(jī)制。

除了線上活動(dòng)，我們也做線下的，比如爆米花同城會，舉辦了300場民間活動(dòng)。不要以為小米做互聯(lián)網(wǎng)，就不做線下了。雖然我們是做電子商務(wù)為主，其實(shí)也有很強(qiáng)大的物流和倉儲體系，不是大家想象中，完全沒有實(shí)體的東西。

最后是發(fā)動(dòng)機(jī)。有了整體的關(guān)系鏈也好、加速器也好，但是真正的原點(diǎn)在哪里——發(fā)動(dòng)機(jī)。很多時(shí)候，大家以為品牌或者廣告是發(fā)動(dòng)機(jī)。以前所有品牌都是靠廣告打出來的，但是現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗(yàn)才是真正的品牌。小米的發(fā)動(dòng)機(jī)很簡單，就是好的服務(wù)和產(chǎn)品。

小米發(fā)布每一代產(chǎn)品都能夠火爆，除了營銷助力外，我認(rèn)為更重要的是產(chǎn)品的性價(jià)比真正超出了用戶預(yù)期。讓用戶尖叫，這是根本。

我們看待新營銷、新經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)思維是最重要的。就互聯(lián)網(wǎng)本身，它不是一個(gè)工具，應(yīng)該是一種思維。我們做品牌應(yīng)該多考慮一下，怎樣為品牌注入?yún)⑴c感，讓用戶參與進(jìn)來。