好想你紅棗盛宴莫著急

龔博

從棗這個獨特的品類來看，可能一般人很難理解，需要專門開一個專賣店，去賣各種棗制品。這個品類區(qū)域特性非常強(qiáng)，在河南地區(qū)，有傳統(tǒng)的將高端紅棗當(dāng)作禮品的消費習(xí)慣，因此公司之前的產(chǎn)品定位禮品、渠道專賣店化的模式，在河南地區(qū)是成功的。專賣店模式奠定了公司發(fā)展的基礎(chǔ)，在早期，專賣店起到了消費者培養(yǎng)、品牌宣傳、積累資金等多重目標(biāo)，這種自建渠道的模式，避開了早期進(jìn)入商超渠道門檻高、費用大的弊端。同時，遍布各地的專賣店擁有統(tǒng)一的店鋪形象、規(guī)范的貨品陳列，很好地宣傳了好想你品牌。

作為同樣的專賣店模式來講，好想你的單店營業(yè)水平并不高，能夠支撐經(jīng)銷商的只能是高毛利率，但是在目前這個講究通路效率的時代，這是一個比較大的危機(jī)。隨著近年來商業(yè)租金、人工成本的急劇攀升，經(jīng)銷商的盈利遭到了重重挑戰(zhàn)，專賣店模式亟需調(diào)整。自上市以來，隨著開店數(shù)的增加，收入偶爾有增長，而至2013年反而下降。危機(jī)比較明顯，利潤不容樂觀，本質(zhì)在于專賣店經(jīng)銷商模式的瓶頸。

行業(yè)市場空間究竟有多大

由于目前并沒有棗制品行業(yè)比較權(quán)威的報告，我們只能搜集一些相關(guān)數(shù)據(jù)，來進(jìn)行行業(yè)容量空間判斷。參考好想你的招股說明書，到2014年，中國棗產(chǎn)品市場銷售額將達(dá)到428.30億元。其中，深加工產(chǎn)品的增長速度最快，到2014年，深加工產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到33.53億元。

來自中國食品工業(yè)網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年我國休閑食品市場容量已經(jīng)高達(dá)960億元。而來自北京科技大學(xué)耿翠玉的文章《關(guān)于中國綠色休閑食品市場發(fā)展》數(shù)據(jù)顯示，我國棗制品在2010年產(chǎn)值達(dá)到54億元。洽洽瓜子2012年銷額售27億元，根據(jù)洽洽食品的招股說明書，炒貨行業(yè)2012年容量400億元，其占有率7%。我們估算棗制品行業(yè)2012年65億元這個判斷是可以參考的，這也與我們?nèi)粘Ｉ钪袑蓚€品類的滲透率的感知是相匹配的。如此計算，好想你在棗制品市場占有率可以達(dá)到16%。

在這里，之所以不厭其煩地對棗制品的市場容量進(jìn)行數(shù)據(jù)論證，是因為有些人囫圇吞棗地拿4 0 0億元這個市場容量來進(jìn)行計算，并鼓動投資者說，目前好想你的銷售額才10億元，占有率才2.5%，以后發(fā)展空間很大。但是如果認(rèn)真計算，我們可能較為客觀，雖然棗產(chǎn)業(yè)鏈為國內(nèi)獨有，但是其市場容量確實有限，能夠支撐公司發(fā)展的空間也是有限的。當(dāng)然，在這里并不是要否定好想你發(fā)展的潛力。

變革之路，并不容易

雖然好想你是從地方禮品發(fā)展而來，但放眼全國，每個地方消費習(xí)慣各異。從市場調(diào)研結(jié)果來看，紅棗更多具備休閑食品的屬性，休閑食品的空間更為廣闊。2012年以來，公司的發(fā)展模式遭遇瓶頸，禮品市場萎縮，從高端禮品向中低端商超休閑產(chǎn)品過渡，打開了在全國的成長空間?；诖蟊娤M對于價的敏感性，以量換價，獲得ROE的再次成長之路。正因為這個空間的打開，投資者因此想象無限，而估值也一路飆升。但羅馬不是一日建成的。

自2 012 年10 月開始，好想你進(jìn)入商超系統(tǒng)，重點打造上海市場，同時開發(fā)了鄭州、武漢、北京市場，未來將這4個城市作為樣板市場推廣到全國。截至三季度末，好想你已在上述地區(qū)進(jìn)場商超KA 門店近1500家，而2012 年底不到202 家，2014 年預(yù)計覆蓋2500 家。這些門店系統(tǒng)包括樂購、大潤發(fā)、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、迪亞、全家、丹尼斯、思達(dá)等商超和便利店系統(tǒng)。目前，商超渠道已成為公司銷售渠道中的中流砥柱，公司2013年11月13日在深交所互動易上披露的《投資者關(guān)系活動記錄表》表示，預(yù)計2013年商超渠道會實現(xiàn)銷售收入8000萬元左右，甚至更多。

商超毛利水平與專賣店接近，通過促銷，加大產(chǎn)品推廣：商超由于各種進(jìn)場費，使得成本不比專賣店低?？傮w上來看，商超的毛利水平與專賣店接近。月銷售額過1 萬元的都有臨時促銷，月銷售額過3 萬元的有長期促銷，整個促銷人員有200 名左右。如此算來，到今年覆蓋商超2500家的時候，如果用月銷1萬元/家計算，貢獻(xiàn)銷售額3億元；如果用3萬元/家計算，那就是9億元，也就是在目前基礎(chǔ)上翻一倍。這是極端樂觀的情況，但是促銷是需要費用的，也沒見任何產(chǎn)品可以一年到頭做促銷，還能能旺銷。

好想你的專賣店家數(shù)大約2 0 0 0家左右，2013年10月已經(jīng)淘汰154家，升級124家。今年6月前，計劃關(guān)閉6 0 0家不符合要求的店，同時完成升級改造，并適時增開優(yōu)質(zhì)店面。而目前被投資者津津樂道的電商，互聯(lián)網(wǎng)雖然是一個渠道快速放大的利器，銷售額短期可以猛增，“雙11”好想你銷售12 0 0萬元。其實在此之前，好想你在電商并非沒有銷售。據(jù)了解，2 012年好想你電商銷售可能為1. 3億元，只不過是通過其他C2C或者其他經(jīng)銷商渠道銷售，并未統(tǒng)計到官方渠道，所以，此電商增量也要打一定折扣。何況電商并不是不需要成本的，一袋45元的棗，算上5%的天貓引流成本、10元的物流費用，也是25%的成本。

專賣店仍是公司收入和利潤的重要來源，銷售額占公司收入的85%左右，短期增長仍受壓制；商超和電子商務(wù)渠道增長較快，正處于鋪貨階段，短期費用率仍將位于高位，盈利能力有限。未來2年公司的銷售額增長仍受壓制，利潤增速也更不樂觀。這個預(yù)期應(yīng)該可以在今明兩年的財報能夠看見。目前30億元的市值，去年的利潤估計為70 0 0萬左右，估值達(dá)到4 0倍，投資者的預(yù)期并不低。當(dāng)然，機(jī)會是給有心人準(zhǔn)備的，畢竟我從來未見過只漲不跌的股票。