包裝營(yíng)銷設(shè)計(jì)與產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力探析

柴建華

摘要：

隨著出口商品包裝在國(guó)際貿(mào)易中的地位逐漸提升，其對(duì)增強(qiáng)我國(guó)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的作用越來(lái)越重要。通過(guò)分析包裝對(duì)海外貿(mào)易的影響和我國(guó)包裝行業(yè)現(xiàn)狀，探討我國(guó)企業(yè)可以借鑒國(guó)外先進(jìn)包裝理念和技術(shù)，如何改進(jìn)包裝水平，提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：

包裝；綠色包裝；商品價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：

F74

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）01-0079-02

1 引言

在如今的社會(huì)中，商品的包裝設(shè)計(jì)在銷售活動(dòng)中的影響日趨重要，很多消費(fèi)者們都表示在購(gòu)買商品的時(shí)候都會(huì)首先被吸引的是商品包裝，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)作為商品的第一印象，成為消費(fèi)者們重要選購(gòu)要素。除此之外包裝有著自己的三大功能：保護(hù)功能、方便功能、促銷功能。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于對(duì)包裝不夠重視，我國(guó)出口的產(chǎn)品因包裝不夠完善、包裝不具競(jìng)爭(zhēng)力等，而失去國(guó)際市場(chǎng)甚至遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。包裝行業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)體系，首次被列為國(guó)家發(fā)展規(guī)劃中，“十二五”規(guī)劃中的“改造提升制造業(yè)”中提出：“包裝行業(yè)要加快發(fā)展先進(jìn)包裝裝備、包裝新材料和高端包裝制品”。

2 包裝對(duì)海外貿(mào)易的影響

有數(shù)據(jù)分析顯示，全世界每年包裝銷售額為5000～6000億美元左右，占國(guó)民生產(chǎn)總值的1.5%～2.6%。通常發(fā)達(dá)國(guó)家的包裝工業(yè)在其國(guó)內(nèi)屬于第九或第十大產(chǎn)業(yè)，發(fā)展中國(guó)家的包裝工業(yè)和產(chǎn)品的年增長(zhǎng)率達(dá)10%以上。到2014年，全球包裝市場(chǎng)規(guī)模將從2009年的4290億美元增至5300億美元，其增長(zhǎng)速度將明顯高于全球經(jīng)濟(jì)增速。商品的包裝對(duì)于海外貿(mào)易的發(fā)展有著極其重要的影響，海外貿(mào)易的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，并且通過(guò)加入傳統(tǒng)文化元素的包裝有利于對(duì)外發(fā)揚(yáng)我國(guó)的文化。

由于國(guó)際物流運(yùn)輸線路長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，設(shè)計(jì)面廣，裝卸條件和地區(qū)間氣候差異較大等特點(diǎn)，更加要求此類商品的包裝，尤其體現(xiàn)在保護(hù)商品和運(yùn)輸裝載或轉(zhuǎn)載，我國(guó)出口商品每年都存在因包裝不良、包裝不當(dāng)、因包裝問(wèn)題退貨等而導(dǎo)致貿(mào)易失敗。不同國(guó)家對(duì)進(jìn)口商品的包裝有各自不同的規(guī)定，凡不符合要求的均不準(zhǔn)進(jìn)口或進(jìn)口后不準(zhǔn)投入市場(chǎng)銷售，如美國(guó)、新西蘭加拿大等國(guó)家禁止使用稻草等作包裝材料，以防止某些植物病蟲害傳，對(duì)本國(guó)生態(tài)環(huán)境造成破壞；伊朗、沙特阿拉的等國(guó)規(guī)定進(jìn)口的貨物必須使用集合運(yùn)輸包裝，否則不準(zhǔn)進(jìn)口卸貨；無(wú)論這些是否屬于貿(mào)易保護(hù)主義還是當(dāng)?shù)亓?xí)慣，若想在相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)都需要提高包裝的技術(shù)含量和形成包裝的多樣性適應(yīng)不同地域，這也從側(cè)面也反映了包裝對(duì)于國(guó)際貿(mào)易的重要性。

3 我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

3.1 包裝整體技術(shù)水平亟需提高

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)包裝行業(yè)整體水平不高，仍存在著許多問(wèn)題，如包裝材料的性能與內(nèi)容物性質(zhì)不一致；包裝方法比較粗糙，包裝高科技含量低；沒(méi)有真正有針對(duì)性的合理保護(hù)不同特性商品的質(zhì)量等。因此，在我國(guó)商品包裝中，包裝粗糙導(dǎo)致易被損現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，因而對(duì)商品本身的銷售也帶來(lái)很多不利的影響。在根據(jù)商品的特性、銷向、運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件不同來(lái)選擇包裝材料、包裝容器和包裝方法上我國(guó)包裝行業(yè)有很多提高空間。

3.2 市場(chǎng)秩序管理不健全

市場(chǎng)上采用相似的包裝設(shè)計(jì)造假侵權(quán)，或者干脆直接盜用那些知名品牌商品的包裝，大肆制造銷售假冒偽劣商品，損害消費(fèi)者利益，更侵害了廣大合法商家的利益，包括國(guó)外廠家，極大地?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。這些現(xiàn)象經(jīng)常為媒體所曝光，如2011年發(fā)生的“媒體跟隨意大利在華打假事件”，揭露了在我國(guó)生產(chǎn)的偽意品牌包裝內(nèi)幕，同時(shí)暴露我國(guó)的市場(chǎng)秩序監(jiān)管不到位。

3.3 存在過(guò)度包裝

所謂過(guò)度包裝，是指包裝的耗材過(guò)多、分量過(guò)重、體積過(guò)大或成本過(guò)高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品包裝的基本需要。近些年來(lái)，過(guò)度包裝現(xiàn)象越來(lái)越普遍，涉及茶葉、名酒、保健品、化妝品等諸多產(chǎn)品，主要表現(xiàn)為包裝層級(jí)過(guò)多，材料過(guò)當(dāng)，體積過(guò)大，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)當(dāng)，包裝功能過(guò)剩，包裝成本過(guò)高等。不僅損壞消費(fèi)者切身利益，助社會(huì)奢侈之風(fēng)，而且違背創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)和節(jié)能環(huán)保要求。

我國(guó)商品包裝存在的問(wèn)題還有很多，筆者不一一列舉，如不盡快改善，將直接影響到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，因此，我們有必要了解中外包裝的差別，吸收國(guó)外先進(jìn)的包裝理念和技術(shù)，來(lái)解決我國(guó)行業(yè)存在問(wèn)題，改進(jìn)技術(shù)和方法，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

4 中外包裝的主要差別

西方的包裝設(shè)計(jì)一般都是專業(yè)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)成果都是對(duì)市場(chǎng)的常年研究，并巧妙融合了企業(yè)營(yíng)銷理念。它關(guān)注的焦點(diǎn)是包裝與客戶之間的連貫性和相互融合性。而在我國(guó)，顏色和圖案占主導(dǎo)地位，豐富多彩的顏色，有時(shí)甚至閃光的包裝都無(wú)所不在；傳統(tǒng)的符號(hào)和每日生活的具體形象都用上了；文字主要是用來(lái)傳遞信息的；設(shè)計(jì)是注重情感的；幾乎沒(méi)有關(guān)注一個(gè)特定的目標(biāo)群體；在設(shè)計(jì)作品上仍能看出這些包裝設(shè)計(jì)人員是古典的藝術(shù)家。當(dāng)然，設(shè)計(jì)是獨(dú)特審美的體現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，大部分的中國(guó)包裝不僅僅對(duì)西方來(lái)說(shuō)過(guò)于絢麗多彩了，而且缺乏構(gòu)思。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，在包裝思路上：國(guó)外的包裝重視包裝的策略與創(chuàng)意，以策略引導(dǎo)創(chuàng)意，以創(chuàng)意催生設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的包裝重視包裝的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，往往忽略策略性的東西，有些定位都是包裝設(shè)計(jì)師主觀想象出來(lái)的。

在包裝技巧上：國(guó)外的包裝講究藝術(shù)性。國(guó)內(nèi)的包裝講究技術(shù)性。

在包裝層次上：國(guó)外包裝注重整體。國(guó)內(nèi)包裝注重個(gè)體，缺乏大局觀。

5 我國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何改進(jìn)包裝，提高競(jìng)爭(zhēng)力

5.1 改進(jìn)包裝提高競(jìng)爭(zhēng)力的根本在于提高我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

從某種意義上講，中小企業(yè)是決定中國(guó)未來(lái)的重要因素之一。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)為我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新希望，同時(shí)也提出了更高要求。在新形勢(shì)下，中小企業(yè)作為我國(guó)企業(yè)的支柱，選擇何種戰(zhàn)略模式發(fā)展自身，對(duì)于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、發(fā)展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有戰(zhàn)略意義口。傳統(tǒng)觀點(diǎn)都認(rèn)為，一個(gè)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)，是在完善的市場(chǎng)和法律環(huán)境下，具有先進(jìn)的企業(yè)制度，擁有豐富的管理知識(shí)和國(guó)際先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，有著蓬勃向上的企業(yè)文化、相當(dāng)強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷能力的企業(yè)。

5.2 品牌立足文化元素融入市場(chǎng)

如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力呢？有人提出上、中、下三策，企業(yè)先找印刷廠設(shè)計(jì)包裝，批量生產(chǎn)，后做營(yíng)銷推廣是下策；沒(méi)有整體化、系列化思路，依據(jù)每個(gè)單品特性而設(shè)計(jì)包裝，再分別做單品營(yíng)銷推廣是中策；有了策略指導(dǎo)，在企業(yè)總品牌概念框架內(nèi)，系列化考慮單個(gè)包裝設(shè)計(jì)，整體考慮營(yíng)銷推廣此乃上策！這里提高的上策接近我們提出的品牌模式包裝，這種模式的核心企業(yè)并不直接包裝，而是利用其核心資源、品牌優(yōu)勢(shì)，組織專業(yè)化分工的企業(yè)產(chǎn)品包裝。核心企業(yè)可以通過(guò)廣告樹立品牌的知名度，通過(guò)品牌打下成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并建立完善的銷售渠道，負(fù)責(zé)專營(yíng)銷售（而有的核心企業(yè)甚至并不負(fù)責(zé)銷售，由合作的企業(yè)直接完成）；也可以通過(guò)與跨國(guó)公司聯(lián)姻，進(jìn)人他們的產(chǎn)業(yè)鏈包裝，或利用他們的技術(shù)包裝，或利用他們的品牌包裝，逐步形成特定產(chǎn)品的制造中心，然后吸收加盟企業(yè)形成企業(yè)群。

5.3 大力發(fā)展“綠色包裝”，防止過(guò)度包裝

綠色包裝越來(lái)越被社會(huì)關(guān)注，綠色包裝是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類健康無(wú)害、能重復(fù)使用和再生、符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝。綠色包裝發(fā)源于1987年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表的《我們共同的未來(lái)》，此后在全世界范圍內(nèi)掀起了一個(gè)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為核心的綠色浪潮。合理的包裝設(shè)計(jì)可以減少包裝材料的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)包裝材料的循環(huán)利用，降低包裝成本，提高商品包裝檔次。綠色包裝或生態(tài)包裝也成了企業(yè)營(yíng)銷策略手段，尤其是食品，綠色成了健康和環(huán)保的代名詞。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們環(huán)保意識(shí)的提高，綠色包裝的內(nèi)涵不斷增多所以綠色包裝是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，它應(yīng)是有利于環(huán)境保護(hù)和資源再生利用的包裝。

過(guò)度包裝產(chǎn)生的垃圾除了自身對(duì)環(huán)境有污染，其生產(chǎn)過(guò)程中也會(huì)造成環(huán)境污染；同時(shí)產(chǎn)品在過(guò)度包裝中可以產(chǎn)生超額利潤(rùn)，不同程度損壞了消費(fèi)者利益。今年兩會(huì)有委員提出“建議制定能源保護(hù)和促進(jìn)回收法，規(guī)定包裝廢棄物強(qiáng)制回收，減收浪費(fèi)，保護(hù)環(huán)境”。筆者認(rèn)為制定國(guó)內(nèi)包裝行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，制定相關(guān)法規(guī)；加強(qiáng)輿論宣傳，大力倡導(dǎo)綠色、合理概念和加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和指導(dǎo)等可以樹立我國(guó)的良好國(guó)際市場(chǎng)形象。

5.4 增強(qiáng)商品包裝意識(shí)，提高包裝從業(yè)人員綜合素質(zhì)

黨的十八大明確提出了“推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，樹立循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念，強(qiáng)調(diào)功能適當(dāng)，施行綠色包裝，節(jié)約社會(huì)資源，保護(hù)社會(huì)環(huán)境，這與我們提出的實(shí)現(xiàn)包裝行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展是一致的。只有讓市場(chǎng)意識(shí)與當(dāng)今人們的心態(tài)吻合，通過(guò)包裝表面與內(nèi)質(zhì)的對(duì)比巧妙構(gòu)思，才能設(shè)計(jì)出引領(lǐng)時(shí)代潮流的包裝。因此，強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)意識(shí)對(duì)包裝企業(yè)而言尤為重要。包裝企業(yè)只有在通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解和熟悉，才能使本企業(yè)包裝緊跟國(guó)際市場(chǎng)步伐。筆者調(diào)查到我國(guó)包裝行業(yè)從業(yè)人員中高級(jí)技術(shù)人員僅占5%左右，遠(yuǎn)低于先進(jìn)國(guó)家所占比例，也看到了教育部門在培養(yǎng)包裝技術(shù)人才所做出的努力，目前雖已形成了強(qiáng)大潛在的職業(yè)隊(duì)伍，還要在在職培訓(xùn)、技術(shù)教育等方面再加大投入。

5.5 優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，提高商品包裝設(shè)計(jì)水平

包裝技術(shù)是提高包裝水平的一大關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)加大包裝技術(shù)的開(kāi)發(fā)與研究投資，合理有效引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)包裝技術(shù)為我所用，走與科研相結(jié)合的道路。包裝產(chǎn)品的技術(shù)含量越來(lái)越高，需要不斷推陳出新才能適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能銷往世界各地，同時(shí)添注我國(guó)傳統(tǒng)文化色素，在包裝設(shè)計(jì)上要突出個(gè)性，展示文化特色，也要有針對(duì)性的最大程度地符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與民族風(fēng)俗。

近年來(lái)持續(xù)升溫的二維碼最早出現(xiàn)在電子憑證、數(shù)字出版等領(lǐng)域，現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于包裝行業(yè)，消費(fèi)者通過(guò)二維碼可以獲取產(chǎn)品信息如生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)日期、產(chǎn)地、品牌、價(jià)格等，起到類似于安全檢測(cè)和防偽作用，保障了消費(fèi)者權(quán)益，也迎合了國(guó)外包裝文化理念。

6 結(jié)束語(yǔ)

從上述分析，產(chǎn)品的包裝在產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售中是必不可少的一部分，并且不同的包裝能夠體現(xiàn)不同的企業(yè)文化。一個(gè)具有特色的文化能夠吸引更多的海外顧客，并且宣揚(yáng)我國(guó)文化，所以在海外貿(mào)易中具有文化特色的包裝設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)中更能拔得頭籌。通過(guò)改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)可以展現(xiàn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品包裝上要做到以美取寵，以新取悅，吸引顧客一見(jiàn)鐘情。同時(shí)要考慮海外人的消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)理念，根據(jù)其消費(fèi)文化來(lái)設(shè)計(jì)包裝?？傊?，一方面要有一定的文化積累并不斷改造創(chuàng)新；另一方面要不斷借鑒中外各種文化的精髓，不斷融合創(chuàng)新使用。這樣的包裝設(shè)計(jì)才具有不斷突破的生命力，才能積極推動(dòng)貿(mào)易發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]韋博.淺議產(chǎn)品包裝[J].科技論壇，2009，（23）.

[2]楊素娟.國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

[3]金銀河.包裝印刷技術(shù)[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2005，（11）.

[4]陳華智.商品包裝對(duì)提升我國(guó)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的作用[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008，（7）.

[5]何燕子.我國(guó)當(dāng)前商品包裝中存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2002，（5）.

[6]安冬風(fēng).對(duì)發(fā)展我國(guó)綠色包裝問(wèn)題的思考[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)，2005，（5）.