早高峰如何滿足移動受眾的信息需求

王廣文

【摘 要】隨著用車人群的增加，交通廣播的需求量不斷增大。如何滿足移動受眾的需求是交通廣播應(yīng)該探索的課題。本文以河北電臺交通廣播為例，通過長時間的蹲點收聽，思考交通廣播在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目編排、節(jié)目形態(tài)三方面的改革措施，希望能夠突出本土特色，符合移動人群的收聽習(xí)慣。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目理念 互動新聞 交通新聞 本土新聞

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

車輛迅速增加、車載人群急劇膨脹、交通擁堵等為交通廣播提供了越來越多的移動受眾。早高峰（一般指7：00～9：00）作為廣播聽眾最多、影響最大、創(chuàng)收最多的黃金時段，如何更好地滿足移動受眾需求，打造王牌節(jié)目，提升整個頻率的社會影響、市場份額和經(jīng)營創(chuàng)收，是全國所有交通廣播不斷求解的課題。河北人民廣播電臺交通廣播（下稱河北交通廣播）《992早高峰》的市場收聽份額在河北電臺八個頻率中位居前列，廣告吸納最多，但和優(yōu)秀的交通電臺相比差距很大，也意味著發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

從2013年8月1日開始，河北交通廣播借鑒其他交通廣播做法，吸納最新廣播理念，在明確節(jié)目總體思路、研究節(jié)目基礎(chǔ)框架、確定節(jié)目主要內(nèi)容、討論節(jié)目呈現(xiàn)樣態(tài)和表達方式上下功夫，定型節(jié)目風(fēng)格、規(guī)范節(jié)目流程，逐漸形成常態(tài)化、格式化、規(guī)范化的節(jié)目策劃編審播出機制。

一、節(jié)目理念——契合移動人群收聽特點

（一）移動人群收聽廣播特點

以移動人群為主要服務(wù)對象的交通廣播，必須適應(yīng)移動人群收聽廣播習(xí)慣。比如：何時開始收聽，何時終止收聽，取決于在車上的路程和時間。很多聽眾收聽起止時間不以整點半點為節(jié)點，多數(shù)人不會把早高峰兩小時從頭聽到尾，隨時有人進入，隨時有人退出，一邊聽一邊開車，不能全神貫注。

（二）交通廣播早高峰的節(jié)目理念

1.報道簡明化

最短時間滿足最多移動人群的最大信息需求。單篇報道時間盡量壓短；組合編排，每組不宜過長，三五分鐘為好；新聞消息，一般每篇不超七八十字；錄音報道、專家評論一般每篇不超一分鐘；現(xiàn)場連線一般不超一分鐘半；路況信息切中要點三五句話；氣象出行服務(wù)等公共信息每次播報、每次連線也要言簡意賅，每次一分鐘以內(nèi)為宜。用最簡明的文字、最短的時間傳播最新鮮、最豐富、最可聽、最有用、最有益的信息，最大限度地滿足移動人群的求知、求助和互動要求。

2.編排碎片化

不像傳統(tǒng)廣播，一檔節(jié)目半個小時到一個小時，從頭到尾講述一個話題、一個故事、一個事件、一個人物、一篇報道，而是兩三分鐘就呈現(xiàn)一個相對完整、自成體系、自成單元的內(nèi)容，它和前后內(nèi)容可以是有機的整體、相近的關(guān)聯(lián)，前后呼應(yīng)；也可以自成一體，獨立存在，把一個整體大車箱變?yōu)橐卉嚰b箱。因此，新聞編排不能二三十分鐘一貫到底，要為即時突發(fā)事件和路況信息留出時間，隨時插入、混搭交錯；在主體內(nèi)容、大段時間適度碎片化編排的同時，還在整點、半點、逢五見十（分鐘）等節(jié)點插播幾十秒的精短“片花”，有的舒緩節(jié)奏，有的回顧預(yù)報、設(shè)置懸疑，有的差異搭配、傳播知識，有的宣傳公益、服務(wù)社會，有的自我推介，打造品牌，使節(jié)目更加靈動、鮮活、時尚，更有朝氣、親和可聽。

3.播出重復(fù)化

廣播節(jié)目既要考慮7：00～9：00的鐵桿聽眾，更要顧及隨進隨出的聽眾，因此要適度地重播，至少讓聽了半小時下車的聽眾聽到早高峰最重要、最核心、最想知道的信息。鑒于此，兩小時早高峰可以以半小時為一個播出單元，如果絕大多數(shù)受眾養(yǎng)成了固定的“約會”意識，有了固定收聽習(xí)慣，“收聽單元”可適當(dāng)延長。8：00～8：30要重復(fù)7：00～7：30的重要內(nèi)容，重播比例依最新內(nèi)容能補充多少而定，一般在50%～70%；7：00和8：00兩個整點要預(yù)報之后一小時的主要內(nèi)容，7：30和8：30兩個半點要預(yù)報接下來半小時的主要內(nèi)容。部分主要內(nèi)容的重復(fù)預(yù)報很有必要。特別是8：00要把7：00已經(jīng)播出的最好聽、最重要的新聞重復(fù)預(yù)報并重播。編排重播的頻次、數(shù)量和單元時長，需要權(quán)衡的是，鐵桿聽眾會因為適度重播換臺嗎？不適度重播會留住新進來的聽眾嗎？適度重復(fù)化播出可能是移動人群收聽最大化的上佳選擇。

二、節(jié)目內(nèi)容——滿足移動人群多種需求

（一）路況信息

有車族中高收入人群居多，中上文化層次為主，是社會主流人群。作為專業(yè)交通頻率，滿足移動人群了解“移動”路況的實際需求，是本分、天職、特色和優(yōu)勢。早高峰是全天路上車最多、移動人群最集中、獲取交通信息最迫切的時段，及時有用、簡要清晰的路況自然成為這一時段不可缺少的重要內(nèi)容。但每個人對路況的欲求是有限的，一般只關(guān)注他走的那條路堵不堵，路況的局限就是只能滿足一小部分受眾的單一的實際需求，任何一條或一組交通路況信息都有排他性，對更多的路上聽眾是沒意義的。對車上移動人群都有吸引力的是包含新聞的、有傳播價值的交通信息，篩選路況首先選取有新聞價值的非常態(tài)信息。所以另一種共識逐漸形成：交通廣播絕不等于路況臺，車載人群也不會只滿足路況信息的獲取。特別是早高峰時段在路上呆的時間較長的聽眾更是如此。于是新聞便成了早間移動人群的另一種渴求。

（二）新聞布局

全國交通廣播大都在早高峰時段編播新聞，有些在做有交通特色的新聞資訊臺、有的在做有新聞特色的交通臺、有的路況多、有的新聞強、有的即時互動出色、有的伴隨服務(wù)到位。根據(jù)不同地區(qū)聽眾的不同喜好、需求和文化，不盡相同。河北交通廣播《992早高峰》8月1日改版以來，先在做出新聞可聽性上下了一番功夫。省市交通廣播作為區(qū)域媒體，早高峰的新聞特色是什么？和地方臺的新聞廣播有什么不同？又以什么特質(zhì)區(qū)別于其他專業(yè)廣播？怎樣更好地滿足移動人群對交通廣播新聞的期待？在廣播競爭最激烈的早間黃金時段，怎么讓移動人群鎖定你的頻點？

1.做足交通新聞，凸顯交通特色

沒有交通新聞不能稱為交通廣播的新聞節(jié)目，交通新聞?wù)疾坏揭欢ū壤煌◤V播新聞節(jié)目特色就不夠鮮明，交通新聞做不到一定水準(zhǔn)交通廣播就缺乏品位。只有把交通新聞特色升華為交通新聞優(yōu)勢，交通廣播早高峰才更具社會影響力和廣告吸附力。交通廣播的內(nèi)容只有包含“六做”，才能做活、做實、做深廣播，節(jié)目的交通特色和新聞特色才能兼容并包。“六做”指城區(qū)交通（包括軌道、地鐵）；公路（包括高速公路）、鐵路（包括高鐵）；空運、水運；出租車、公交車、貨運卡車、火車、輪船、飛機等與運輸工具相關(guān)的新聞；以及與此相關(guān)的“交通人”引發(fā)和關(guān)注的新聞；與車、路、“交通人”相關(guān)的經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)、科技、軍事、生活、家庭等當(dāng)今社會的方方面面情況。諸多產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、單位、部門、個人都和道路、車輛有千絲萬縷的聯(lián)系，都有取之不盡的新聞。各種交通工具的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、維修、存儲、運用，都有用之不竭的新聞，關(guān)鍵是能否及時發(fā)現(xiàn)、及時捕捉并在節(jié)目中播出。

截至2012年底，河北省公路總長15萬多公里，高速公路5069公里，鐵路總長2100公里，民航每周起降近1000架次，機動車1520萬輛，駕駛?cè)?370萬人次。某種意義上，現(xiàn)在是一個車載的世界，是一個行進在路上的地球，這組數(shù)字背后有難以計數(shù)的新聞，關(guān)鍵是能否及時發(fā)現(xiàn)、捕捉，能否及時采播，難點在于做專業(yè)的交通新聞需要專業(yè)的交通知識，需要采編交通新聞的專業(yè)技能和專業(yè)精神。

2.做強本土新聞，彰顯區(qū)位優(yōu)勢

新聞價值大小相同的情況下，省內(nèi)新聞優(yōu)于省外新聞，國內(nèi)新聞優(yōu)于國際新聞，突發(fā)事件新聞優(yōu)于非事件新聞，關(guān)注面廣的新聞優(yōu)于關(guān)注面窄的新聞，關(guān)注度高的新聞優(yōu)于關(guān)注度低的新聞，直接關(guān)系受眾現(xiàn)實利益的新聞優(yōu)于間接關(guān)聯(lián)現(xiàn)實利益的新聞，這是地方媒體選編新聞的共性原則。交通早高峰遴選新聞也應(yīng)該遵循這種共性原則。

本土交通廣播在新聞價值大小相同情況下，應(yīng)當(dāng)首先選擇交通新聞，因此本土交通新聞“備受寵愛”，它滿足了移動受眾對新聞的共性期待，也適應(yīng)了移動受眾對交通新聞的心理訴求，還可以凸顯交通廣播新聞的專業(yè)特色。其次是河北的非交通新聞，也即本土新聞。本土新聞不僅具有自然地理、社會心理的貼近性，也是河北交通廣播新聞區(qū)別于其他交通廣播新聞的特色，同樣也是交通廣播強化新聞競爭的優(yōu)勢之一。

3.概覽阜外要聞，早間感知全球

交通廣播早高峰力爭滿足車載人群對所有新聞的要求，國內(nèi)外大事“盡在交通早高峰”，一網(wǎng)打盡。鑒于交通廣播早高峰還必須滿足車載受眾對路況的需求，享受即時互動的服務(wù)，提供貼心的氣象等公共信息，而且越趨近交通最高峰這些內(nèi)容的需求越迫切越強烈，這些內(nèi)容必然占用不少時間，或者說早高峰的新聞必須給這些內(nèi)容留有一定時間，早高峰新聞必須做“短快碎”，在此基礎(chǔ)上再求“深透足”。簡明新聞、提要新聞、一兩句話新聞可廣泛而大量運用。

（三）及時交互

及時互動性是廣播媒體的優(yōu)勢。直播節(jié)目可以和移動人群互動，獲取新聞信息、及時扶危救困、迅速協(xié)調(diào)聯(lián)動，高效參與、協(xié)調(diào)、促進突發(fā)事件的處理。即時性、動態(tài)性和不可預(yù)知性構(gòu)成了引人關(guān)注的即時元素，再加上節(jié)目中受眾的積極參與，形成了不同于傳統(tǒng)新聞的新聞，是一種媒體、受眾、社會等多方參與的合作聯(lián)動。

除路況和新聞，即時互動也是交通廣播早高峰內(nèi)容時段的優(yōu)勢和特色。車壞了、人傷了、急病發(fā)作了、東西丟了、走失了、迷路了……滿足吃穿住行用玩的咨詢求助，特別是節(jié)目直播中發(fā)生的有代表性的、聽眾電話短信、微博、微信反映的突發(fā)重大事件和人命關(guān)天的緊急救助，都可在節(jié)目直播中及時互動，充分利用暢通的信息網(wǎng)絡(luò)、廣泛的社會人脈和交管部門的長期合作關(guān)系，及時伸出援手，獻出愛心。這種即時的互動相助，更具時效性和現(xiàn)場感，更有人情味和貼近性，是打造交通廣播（96992，諧音為有路就有愛）愛心頻率的有力抓手。再輔之以氣象、洗車指數(shù)、空氣質(zhì)量、生活提示等公共服務(wù)信息，會使節(jié)目更貼近百姓、更活潑、更有吸引力，更有利于打造節(jié)目和整個交通廣播的公信力，更有利于提升社會美譽度。

（四）服務(wù)信息

周六日、節(jié)假日不同于工作日，新聞資訊的多少，各類內(nèi)容編排均有所不同。假日早高峰時段，市內(nèi)交通不那么堵了，高速特別是城市周邊100公里以內(nèi)的高速出行車輛增加。此時，對路況的關(guān)注重點不同了，更重要的是移動人群的心態(tài)不一樣了，對新聞關(guān)注度降低，對服務(wù)類內(nèi)容需求旺盛，特別是外出人群的路況、旅游、天氣、吃住等內(nèi)容適當(dāng)增加，要求伴隨的內(nèi)容更輕松、更簡便、更實用。節(jié)假日的內(nèi)容編排將重頭新聞壓短些，社會新聞增加些，輕松的話題，甚至陪伴娛樂的段子、小品、音樂、歌曲適量上一些，與出行人群的心態(tài)心情需求相適應(yīng)，打造具有鮮明特色的周末版、假日版。

（作者單位：河北人民廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）