中低檔啤酒生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展對策研究

連海萍 仲巍

摘 要：隨著居民的消費水平不斷提高，中高檔市場得以迅速發(fā)展，但低檔啤酒仍占據(jù)著我國啤酒市場的大半江山，除了青島、華潤等幾個全國性的啤酒企業(yè)有比較清晰的定位外，其它啤酒品牌仍處于摸索發(fā)展階段。在我國中低檔啤酒市場競爭異常激烈的表象下，大量的空白市場依然存在，企業(yè)自身也存在著巨大的改善空間，本文通過對中低檔啤酒市場特點、行業(yè)競爭行為等方面入手，了解該行業(yè)現(xiàn)有狀況，并為企業(yè)未來的市場發(fā)展做出規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：中低檔啤酒；市場分析；發(fā)展策略

一、我國啤酒市場現(xiàn)狀分析

2012年，我國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量累計達4902萬千升，與去年相比增長了306%。2013為50615萬千升。2014年上半年啤酒累積產(chǎn)量達2580萬千升，與2013年同期相比增長了566%，全年總產(chǎn)量為49219萬千升，由于下半年連續(xù)6個月的負增長，全年同比下降096%。2015年，啤酒市場行情依然低迷，第一季度行業(yè)增速下降了218%①。近幾年來，我國啤酒行業(yè)兼并、收購行為頻繁，青島、華潤、華潤、哈啤等大型啤酒集團出現(xiàn)。截止2014年，啤酒行業(yè)四大巨頭銷量占到全國總銷量的60%，但離成熟啤酒市場80%以上的要求仍存在一定距離②。啤酒巨頭們將進一步爭奪市場，同時也表明越來越多的中小企業(yè)將被市場淘汰出局或被并購。

我國啤酒市場競爭已經(jīng)異常激烈，隨著加入世貿(mào)組織之后，外國企業(yè)紛紛涌入國內(nèi)搶占中國市場，使得啤酒企業(yè)處于內(nèi)憂外患的尷尬境地。為了更好的融入中國市場，國外企業(yè)憑借其強大的財力紛紛參股、兼并中國啤酒企業(yè)。目前中國的大型啤酒企業(yè)也僅有燕京沒有外資參與。

二、中低檔啤酒市場的特點

為了更好地理解中低檔啤酒市場的狀況，現(xiàn)對中低檔啤酒市場的特點作簡要歸納。首先，市場容量較大，產(chǎn)品價格低廉。無論是農(nóng)村市場還是城市市場，對于現(xiàn)階段的中國，中低檔啤酒的銷量占全部啤酒銷售的比例更大。其次，生產(chǎn)商、分銷商數(shù)量眾多，他們之間的競爭非常激烈。中低檔啤酒爭奪市場競爭激烈，一般城市市場都會有一個強大的地產(chǎn)品牌存在，這些地產(chǎn)品牌在當?shù)赜芯薮笥绊懥Γ鈦砥放撇灰缀硠?。另一方面，分銷商需要通過提高銷量來獲取利潤，因此經(jīng)銷商、代理商之間的惡性競爭情況頻繁。最后，終端分布密集，終端銷售隨處可見。由于產(chǎn)品價格低廉，銷售門檻低，產(chǎn)品利潤獲得主要在于銷量，城市及農(nóng)村市場大小零售商店幾乎都有銷售。

三、中低檔啤酒市場五力模型分析

通過運用波特五力模型對我國中低檔啤酒市場的分析（見圖一）我們可以得出以下幾點：第一，由于中低檔啤酒行業(yè)利潤水平較低，潛在進入者進入壁壘高，內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅不大。第二，供應(yīng)商集中度高，制造啤酒原材料的可替代性比較低，小麥的生產(chǎn)與啤酒的制造行業(yè)一體化程度低，小麥在啤酒制造過程中占有重要地位，啤酒企業(yè)集中程度低，這都使得中低檔啤酒制造企業(yè)的供銷商具有較強的討價議價能力。第三，啤酒用戶分布廣泛，轉(zhuǎn)換成本低，顧客對產(chǎn)品信息掌握較少，啤酒的標準化程度低，這些使得啤酒用戶討價議價能力強。第四，黃酒、白酒、葡萄酒，高檔啤酒都為酒類，不過消費人群及消費場合方面存在較大差別，轉(zhuǎn)化成本較高，因此對于中低檔啤酒其替代品的威脅不大。

第五，現(xiàn)中低檔啤酒制造企業(yè)多并且企業(yè)間規(guī)模水平存在較大差距，市場容量仍然擴大但增長水平放緩，中低檔啤酒市場利潤率水平低，企業(yè)前期固定投資費用巨大，退出障礙高這些使得現(xiàn)有行業(yè)的競爭者之間競爭激烈。

四、中低檔啤酒市場的狀況及企業(yè)行為

從中低檔啤酒的銷售渠道來看，餐廳及酒店場所銷售的啤酒約占總體的32%，夜場消費逼近30%，且上升趨勢明顯。超市、便利店等零售場所占據(jù)將近40%的比例。華東和中南地區(qū)啤酒消費水平最高且啤酒單價也相對較高，是各大啤酒廠商競相角逐的主要市場③。

為了應(yīng)對成本上升和競爭的巨大壓力，青島和華潤雪花等龍頭企業(yè)努力提高品牌集中度，以獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)提高盈利水平。由于激烈的競爭環(huán)境，行業(yè)格局分散，啤酒企業(yè)的定價水平較低，地方品牌經(jīng)常主導(dǎo)著當?shù)厥袌?，即使被收購或兼并也依然。另外價格依然是該市場爭奪消費者的關(guān)鍵因素，消費者仍然對價格比較敏感。

縱觀中國各省啤酒企業(yè)的數(shù)量，在經(jīng)濟落后地區(qū)，特別是中國西部，由于市場需求低迷，很多小型釀酒企業(yè)連維持生計都困難，進一步整合是必經(jīng)之路。在啤酒生產(chǎn)基礎(chǔ)相對落后的地區(qū)，因為存在著較大的市場空間，企業(yè)數(shù)量迅速增加。在遼寧、山東等發(fā)達的省份，盡管十分發(fā)達，但仍存在可以讓新競爭者加入的縫隙市場。

五、中低檔啤酒企業(yè)未來發(fā)展方向

1.關(guān)注消費者情感需求

對于現(xiàn)代競爭如此激烈的市場，企業(yè)要想隨時把握住消費者的情感需求就要不斷的跟用戶進行溝通。啤酒企業(yè)除了關(guān)心生產(chǎn)成本，大力宣傳本產(chǎn)品賣點，還需要通過給顧客提供獨特的產(chǎn)品體驗以及情感訴求，使得產(chǎn)品在市場中能夠脫穎而出，得到顧客的認可。例如，中低檔啤酒消費人群中在校大學(xué)生越發(fā)成為不可忽視的一類群體，如何滿足大學(xué)生的情感需求，研究這類顧客群體的消費習(xí)慣、消費心理已成為必然。④

2.優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，實現(xiàn)低成本競爭

中低檔啤酒制造商為了能夠在中低端產(chǎn)品市場中占有一席之位，贏得更多的消費者，需要通過降低整體成本為顧客贏得更多的讓渡價值。我國的啤酒行業(yè)正進入高成本消耗階段，生產(chǎn)原料、能源、人力資本、物流等成本不斷增長，對價格敏感的目標顧客使得生產(chǎn)企業(yè)必須對優(yōu)化改進各個流程環(huán)節(jié)，例如采用先進的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備，提高現(xiàn)有員工的素質(zhì)，制定員工激勵措施，聘請專家對專業(yè)人員進行培訓(xùn)，實行績效考核制度等措施盡可能的壓縮成本。④

3.建設(shè)功能體系完整的營銷渠道

為了獲得更多的顧客，傳統(tǒng)中低檔啤酒營銷渠道應(yīng)朝以下三個方向努力：第一、結(jié)構(gòu)扁平化。扁平化結(jié)構(gòu)的營銷渠道能夠幫助企業(yè)更準確、更快速地了解消費者對產(chǎn)品意見的反饋和需求。第二、方向逆向化。企業(yè)構(gòu)建渠道的順序由傳統(tǒng)的從渠道金字塔的由上向下做，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的自下向上做，使渠道達到高效率、低成本狀態(tài)。第三、成員關(guān)系化。在現(xiàn)代化的營銷體系中，渠道成員之間應(yīng)轉(zhuǎn)變原有利益競爭者的關(guān)系，變成合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)雙贏共同分享利潤成果。

4.嚴格的分銷商體系制度

中低端啤酒的盈利在于銷量，由于啤酒市場競爭日益激烈、利潤壓縮，渠道成員之間的惡性競爭日益凸顯，因此建立完善嚴格的分銷商體系以及對渠道成員進行嚴格的管理是非常重要的一環(huán)。在渠道成員選擇方面，素質(zhì)高、講誠信應(yīng)當作為第一標準，好的產(chǎn)品只有結(jié)合好的經(jīng)銷商才能更好的體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值對于中低檔啤酒行業(yè)。在分銷體系構(gòu)建方面，一省應(yīng)以一個一級經(jīng)銷商和總批發(fā)商為宜，一方面便于價格的控制，另一方面也有利于管理下級代理。其下各市也只招一個地方代理，這樣企業(yè)可以不用費心各地區(qū)由于代理商較多出現(xiàn)經(jīng)營管理混亂或者跨地區(qū)竄貨的情況。對于物流供應(yīng)可以由制造企業(yè)和省市代理商（或經(jīng)銷商）共同協(xié)商完成。同時也不能忽視對渠道成員積極性的激勵，及時同地方代理進行各種溝通，一方面了解成員面臨的問題，也有利于對市場更好的把握。⑥

5.制造企業(yè)與零售終端直接對接

通過與零售終端直接對接可以省去中間環(huán)節(jié)，提高利潤率，與零售終端分享，實現(xiàn)雙贏。對于那些稍成規(guī)模的酒店、酒吧，制造企業(yè)可以將其納入考慮范圍之內(nèi)，通過前期調(diào)查，確定是否有必要實現(xiàn)直接對接。首先需了解酒店的消費定位。通過調(diào)查其消費檔次、房間大小、客容納量、地理位置等方面入手。通過這些來評估制造商在該店應(yīng)采取的產(chǎn)品投放策略。其次是要調(diào)查酒店經(jīng)營狀況。上座率是最直觀的觀察方法，也可以統(tǒng)計酒店、酒吧空酒瓶的檔次及數(shù)量。最后還需要對經(jīng)營管理者的能力和信譽進行評估。（作者單位：中國海洋大學(xué)）

注解：

① 中國經(jīng)濟網(wǎng)：2015年我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析，http：//www.chinabgao.com/freereport/66360.html。

② 中國報告大廳：2014年我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析，http：//www.chinabgao.com/k/pijiu/2069.html。

③ 百度文庫：http：//wenku.baidu.com/view/19c3517b01f69e31433294ca.html。

④ 胡克敏：中小啤酒企業(yè)實施整合營銷策略，江蘇商論，2007年4月，第98頁。

⑤ 蔣明霞：國內(nèi)中小啤酒企業(yè)發(fā)展策略研究，江蘇商論，2011年6月，第151頁。

⑥ 胡查平：中小啤酒企業(yè)營銷渠道，碩士學(xué)位論文，西南交通大學(xué)，2006年5月，第37-38頁。