中韓兩國時裝產業(yè)中顧客資產模型的比較研究

張昊，趙曉煜

中韓兩國時裝產業(yè)中顧客資產模型的比較研究

張昊，趙曉煜

（東北大學工商管理學院，遼寧沈陽110819）

將顧客資產模型應用到時裝市場領域，以拓展該模型的應用范圍，并且驗證該模型是否受到文化差異的影響。采用問卷調查法收集數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)。結果表明，在顧客資產的三大驅動要素中，只有關系資產和品牌資產對時裝企業(yè)的顧客資產產生顯著影響。另外，在中韓兩國，這兩個驅動要素對顧客資產的影響也存在顯著差異。

顧客資產；價值資產；關系資產；品牌資產；時裝市場

一、引言

在過去的幾年中，跨國企業(yè)的管理者已經把精力更多地放在顧客身上，而不是產品本身［1］。他們認識到，一個顧客所帶給企業(yè)的價值并不僅僅局限在完成一次交易時所產生的利潤，而是顧客在與企業(yè)構建的長期關系中所產生的總價值［2］。因此，顧客已經被視為隱性的資產，是企業(yè)眼前和未來利潤的最主要來源［3］。企業(yè)將對現(xiàn)有顧客和潛在顧客的凈現(xiàn)值最大化感興趣［4］，進而通過管理顧客資產使自身企業(yè)的利益最大化。

為了有效地理解管理顧客資產的方法以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑，Rust等構建了顧客資產模型（以下簡稱：RLZ模型）［5］。該模型提出顧客資產有3個主要驅動因素：價值資產、關系資產和品牌資產。雖然其他的學者也提出過不同的顧客資產模型（例如：Gupta等認為顧客需求、顧客關系和顧客擴充是顧客資產的驅動因素［6］；Bruhn等認為公司結構、公司體系以及公司文化是顧客資產管理維度的驅動力［7］），但是RLZ模型將企業(yè)價值管理、品牌管理以及顧客關系管理融合到一起，可以最為有效地理解顧客的反映［8］。因此，RLZ模型在近幾年得到了廣泛的研究與應用。但是大量的研究表明，該模型受到了行業(yè)以及細分市場的制約。例如，Severt和Palakurthi把RLZ模型應用到會展行業(yè)，并發(fā)現(xiàn)會展組織者認為價值資產是影響消費者的最主要因素［9］。

然而，目前國內對RLZ模型的研究還不充分，而且主要集中于服務等相關行業(yè)，但國外的研究已經把顧客資產模型應用到其它行業(yè)中。本文首先將RLZ模型擴展到時裝產業(yè)，并通過對數(shù)據(jù)進行實證分析來驗證RLZ模型在時裝領域的適用性；其次，通過對中韓消費者的比較研究來證明RLZ模型會在不同的國家中有顯著的差異。

二、理論背景及假設提出

（一）RLZ模型假設

顧客資產概念的提出其實并非偶然，向顧客資產管理的轉變實際上受到了市場長期而且持續(xù)的變化影響［10］。首先，管理者來自股東的壓力越來越大；其次，企業(yè)持續(xù)面對如潮水般的有關顧客態(tài)度、喜好、行為的信息。第三，科技的發(fā)展可以使企業(yè)對其產品、服務、傳播甚至價格進行個性化處理。以上這些因素都促使企業(yè)必須對顧客進行有效地管理，于是顧客資產概念在市場營銷學術領域應運而生。

顧客資產這一概念最早于1996年提出［11］。雖然顧客資產的種類很多（例如：統(tǒng)計顧客資產或者動態(tài)顧客資產），但是學術界普遍認為顧客資產的定義是企業(yè)所有顧客終身價值（Customer Lifetime Value，以下簡稱CLV）折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。有關計算每個顧客CLV的方法，Rust等也進行了詳細描述。該方法不僅研究樣本品牌，同時研究其競爭品牌，從而通過對顧客需求以及顧客保留的研究來了解顧客更換品牌的情況［2］。消費者所要提供給研究者的信息包括：之前購買的品牌及花費，下次購買其他品牌的概率以及針對每個消費者的顧客資產驅動力評估；然后通過馬卡夫（Markov）轉換矩陣來對每個消費者的更換品牌概率進行模擬。通過這個概率可以計算出消費者每次購買行為對于樣本品牌所做出的期待貢獻；最后在特定時間內對這一期待貢獻值進行現(xiàn)金修正并疊加，由此計算出每個消費者的顧客終身價值。

RLZ模型提出的影響顧客資產3個驅動要素詮釋如下：①價值資產。一般來說，價值是顧客與企業(yè)關系的基石。價值資產被定義為顧客基于所付出以及所得到的對某一品牌的客觀評判［8］。我們可以簡單把它看成顧客認為他得到的占付出的比率。②品牌資產。品牌最重要的作用就是通過樹立品牌形象使消費者發(fā)現(xiàn)它與其他品牌間的差別。相對于價值資產這種客觀的評價來說，品牌資產是顧客對于品牌主觀的評價［12］。管理品牌資產將跨越時間的界限。企業(yè)要保證品牌精神的一致性，保護品牌資產的所有資源，在推廣與收縮品牌間作出正確的決定，調整合適的營銷計劃。品牌資產中可以控制的關鍵點為：品牌知名度、顧客對于品牌的態(tài)度以及企業(yè)道德。③關系資產。對于一個需要賣出產品或者服務的企業(yè)來說，單純的具有強勢號召力的品牌以及令人滿意的價值是遠遠不夠的，最重要的是構建與顧客之間的緊密關系。關系資產所表現(xiàn)的就是顧客有多少意愿與品牌保持這種關系［8］。這個概念已經超出了顧客對品牌主觀和客觀的評價。通常情況下，企業(yè)構建顧客忠誠度的一些行為會增強關系資產，如會員制等一些特殊的服務是有效手段。但是對于一些大眾消費品來說，無差別服務可能更為有效。

以上3個因素被認為可以影響顧客進行品牌更換，并最終影響企業(yè)的顧客資產［8］。RLZ模型已經在很多行業(yè)中得到驗證，例如航空服務業(yè)、運動鞋產業(yè)等。本文試圖把該模型引入時裝產業(yè)，并提出3個假設：

H1：時裝市場中，價值資產對于顧客資產有著正向的影響。

H2：時裝市場中，關系資產對于顧客資產有著正向的影響。

H3：時裝市場中，品牌資產對于顧客資產有著正向的影響。

（二）中韓市場間RLZ模型的比較

不同國家的消費者對于服裝的消費需求受到社會、經濟、經驗等因素的影響，有著顯著差異。有研究指出不同國家的市場代表著社會經濟以及文化差異，基于這些差異所產生的社會價值與消費需求有著密切的關系［13］。因此，消費者對于產品和品牌的選擇受到復雜的社會因素影響［14］。雖然中國和韓國同為東亞國家，但是由于社會體制以及發(fā)展階段的不同，影響兩國消費者消費行為的因素也會有所差異。有研究發(fā)現(xiàn)影響韓國消費者運動鞋購買意圖的主要因素為品牌形象和價值預期，而影響中國消費者運動鞋購買意圖的因素卻更多，包括：原產地、品牌形象、質量預期以及價格預期［15］。因而可以預測到即使顧客資產模型具有普遍適用性，但每個驅動因素對于顧客資產的影響力在不同的文化背景下也會存在差異。針對中韓消費者的研究表明，當中國消費者對于品牌較為了解的時候，例如運動鞋品牌，中國消費更容易受到關系資產的影響［16］；而當中國費者對于購買產品的品牌了解不多時，如奢侈品，則更會受到品牌資產的影響［17］。本研究聚焦于服裝品牌，相比起韓國消費者而言，中國消費者的時尚意識稍弱，服裝品牌的了解也較差，因此，中國消費者受到價值資產和品牌資產的影響將更為強烈。因此，提出假設：

H4：在顧客資產模型中，（a）中國消費者受到價值資產和品牌資產的影響更強烈；（b）而韓國消費者受到關系資產的影響更為強烈。

三、研究方法

（一）變量與測量

本文共包含4個結構變量，分別是價值資產、品牌資產、關系資產和顧客資產。價值資產通過三個問題來分別針對時裝產品的質量、可靠性以及競爭力進行測量［5，8］。品牌資產主要基于品牌形象［5，15］。根據(jù)文獻研究，本文通過3個問題：品牌形象、知名度以及吸引力對品牌資產進行測量［5］。關系資產主要是指消費者在購買產品時與品牌或者公司間的聯(lián)系。本文通過關系營銷理論，對信賴度、服務態(tài)度、訪問商店的程度以及個人對品牌的感覺對關系資產進行測量［9］。以上所有問題采用李克特式五段量表法。最后，運用之前闡述的顧客資產計算公式來對每個顧客的CLV進行計算［5］。

（二）統(tǒng)計方法

為了驗證假設，本文主要通過SPSS 13.0和AMOS7.0對數(shù)據(jù)進行分析。具體的分析方法如下所述：

通過檢驗內在信度來驗證問卷中的問題是否可以測量結構變量，即驗證本文問卷量表的總體內在信度。另外，本文分別進行了探索性因子分析和驗證性因子分析，通過對單一因子和二元因子進行對比來驗證收斂效度（Convergent validi?ty），并進一步驗證模型的區(qū)別效度（discriminant validity）。

為了驗證假設，本文通過結構方程模型尋找自變量和因變量間的關系。當進行中韓兩國之間相關模型對比的時候，通過AMOS 7.0中的多組別分析完成。這種分析一共分為兩個步驟：首先，兩組內的結構系數(shù)被設定為相同的值，每一個組得到一個預估的協(xié)方差矩陣以及子模型的卡方值（χ2）；之后，移除參數(shù)等式約束，得到一個較少自由度的卡方值（χ2）。如果前后兩個卡方值（χ2）存在明顯差異，那么調節(jié)效應存在且兩組之間存在明顯差異。但是，為了尋找到具體的差異，還要對兩組中相同路徑的標準系數(shù)進行對比［18］。如果系數(shù)間差異大于0.05，可以說明其差異是顯著的；如果一個組效果明顯，而另一個組效果不明顯，也可以說明差異顯著。

（三）樣本與問卷調查

本文的研究對象為青年女性，共有220人參與了調查，其中216人完成了調查問卷。在所有完成的問卷中，韓國樣本包括75名在校本科生、研究生以及41名時尚相關產業(yè)從業(yè)人員。數(shù)據(jù)收集于2010年9月，地點為韓國首爾地區(qū)。中國樣本包括60名在校本科生、研究生以及40名時尚相關產業(yè)從業(yè)人員。數(shù)據(jù)收集于2010年7月，地點為中國北京地區(qū)。

為了選定樣本品牌，本文首先參考了INTERBRAND于2010年發(fā)布的《全球最優(yōu)品牌報告（Best Global Brands）》，從中選擇了3個涉及女性時裝的品牌：H&M、Zara以及Gap；然后通過隨機抽樣的方式，對中韓各30名女性被調查者購買時裝行為進行前測。分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的被調查者（中國：70%，韓國：80%）曾經購買過H&M和Zara兩個品牌的時裝。另外，基于H&M和Zara兩個品牌在北京和首爾的店面數(shù)量分布情況估計，女性消費者可以方便接觸到這兩個品牌，并有較高的認知和偏好。因此，選擇這兩個品牌作為樣本品牌具有一定的現(xiàn)實意義。調查問卷的原文為英文，對于韓國和中國的調查對象來說，語言上的差異導致了調查的復雜性。所以，為了確保調查問卷的翻譯不對調查結果產生顯著影響，在翻譯過程中運用倒譯法（back translation）。在前后對比符合之后，才進行調查問卷發(fā)放。

樣本的人口統(tǒng)計信息包括年齡、大學專業(yè)、家庭所在地以及家庭收入。頻度分析用來了解中韓兩國樣本間人口統(tǒng)計方面的詳細信息。如表1所示，中國被調查者大多數(shù)的年齡都超過20歲，其中20～25歲占64.0%，25歲以上的占31.0%。她們大多數(shù)的本科專業(yè)是工商管理（占56.0%）和工學（38.0%），她們的家庭收入情況基本成正態(tài)分布，其中中等收入家庭最多，占全部的35%。韓國被調查者的年齡也基本在20歲以上，其中20～25歲占65.5%，25歲以上占32.8%。她們大多數(shù)的本科專業(yè)是工商管理（占21.6%）和生活科學（占65.5%），家庭收入情況和中國類似也基本成正態(tài)分布，其中中等收入家庭最多，占全部的39.7%。但是他們的最低收入所占比重遠低于中國的9.0%，只有2.6%。

表1 人口統(tǒng)計分析

四、分析結果與假設檢驗

（一）中韓時裝被調查者的顧客資產

為了較好地控制顧客資產計算公式，假定時裝消費基準時長為6個月（由于時裝品牌每年主要進行兩次時裝發(fā)布），每個品牌每個季節(jié)的折扣率為10%（一般時裝品牌每個季末均進行大規(guī)模的促銷活動）。同時，本文參考了H&M和Zara近兩年的年報，估算出兩個品牌的邊際效益大約為20%。運用之前的顧客終身價值計算方法計算，得到每個顧客的消費者終身價值。

圖1為中韓兩國年輕消費者對于某一品牌的顧客終身價值分布情況。其中超過25%的中國消費者CLV小于10美元，但是在韓國這一比重卻只有3%。超過20%的中國消費者CLV在10～20美元之間，而在韓國卻只有8%的消費者。中韓消費者在20～50美元的區(qū)域分布基本相同（中國：31.6%，韓國：31.0%）。而50～100美元這個區(qū)域中國只有16.7%的消費者，而韓國卻有30%的消費者。另外值得注意的是，100～200美元這個區(qū)間，韓國有25%的消費者，而中國卻只有3%。通過CLV的計算可以看出，中韓兩國消費者的時裝購買力存在顯著差別。造成這種差別的原因并不來源于價格差異（我們所選擇的品牌在中韓兩國的價格基本相同），而是購買次數(shù)。由此得知，韓國消費者對流行趨勢的追求要高于中國消費者，而中國消費者更在意是否擁有。這個結論在后面的模型比較中也可以得到驗證。

圖1 中韓消費者時裝消費顧客終身價值分布

（二）模型的信度與效度分析

本文運用兩個步驟來檢測結構效度。首先，采用探索性因子分析方法對每個變量結構（如：價值資產、關系資產、品牌資產等）進行分析，結果與預期相符合。然后，運用驗證性因子分析對所有變量進行分析。將低因子系數(shù)的變量刪除之后，得到了符合要求的驗證因子模型，如表2所示。通過對驗證性因子模型的分析可證明每個結構的收斂因子效度。每個測量變量只作用于它的潛變量上。分析過程中允許所有潛變量相關，然而把所有測量變量和誤差都設定為不相關。

模型對于數(shù)據(jù)的擬合度非常高，擬合指數(shù)如下：χ2（32）=58.99；規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.93；增加擬合指數(shù)（IFI）=0.97；相對擬合指數(shù)（CFI）=0.96；合優(yōu)度指數(shù)（GFI）=0.95；近似誤差均方根（RMSEA）=0.06。所有的因子載荷（factor loadings）均大于0.6。另外，通過計算平均提取方差（average variance extracted，AVE）由此驗證偏差效度。計算結果表明對于每個結構，AVE均大于它的最高共有方差（highest shared variance，HSV），所以，數(shù)據(jù)的測量也具有較高的區(qū)別效度。最后，通過克朗巴哈系數(shù)來驗證數(shù)據(jù)的信度。所有結構的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，從而判定數(shù)據(jù)的測量也具有較高的信度，可以進行后續(xù)的分析。

模型擬合度∶χ2=58.99,自由度=32,NFI=0.93,IFI=0.97,CFI=0.96, GFI=0.95,RMSEA=0.06

（三）假設驗證

1.顧客資產模型在時裝品牌的驗證

為了驗證RLZ模型在時裝領域的應用，首先合并中韓調研數(shù)據(jù)，然后使用結構方程模型來驗證假設。驗證過程遵循了Anderson和Gerbing［19］所提出的方法?；隍炞C性因子分析的結果，測量了模型的擬合度以及每個路徑的標準系數(shù)。

表3檢驗了整個模型的擬合度。擬合指數(shù)如下：χ2（39）=70.58；規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.93；增加擬合指數(shù)（IFI）=0.97；相對擬合指數(shù)（CFI）=0.97；擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）=0.94；近似誤差均方根（RMSEA）=0.06。模型和數(shù)據(jù)之間存在良好的擬合度，模型成立。

表3 標準系數(shù)和T值

H1、H2、H3驗證價值資產，關系資產，和品牌資產對于顧客資產的影響。結果顯示，只有關系資產（β=0.55，t= 4.33）和品牌資產（β=0.28，t=2.99）對顧客資產有著正向的影響，而價值資產（β=-0.15，t=1.69）和顧客資產之間沒有顯著的關系。因此，雖然顧客資產模型具有較好的擬合度，但是只有關系資產和品牌資產對于顧客資產存在顯著影響。

2.中韓時裝市場間的顧客資產模型比較

為了驗證中韓市場有關顧客資產模型存在顯著差異，本文應用了AMOS中多組分析方法（Multi-group Analysis）。根據(jù)在研究方法中提到的步驟，首先驗證中韓兩組間模型存在明顯差異。結果顯示，對于相同的模型，中韓兩組數(shù)據(jù)間存在著顯著的差異（Δχ2=34.09，p＜0.05）。然后，對相同路徑分別進行比較。如表3所示，對于中國消費者來說，品牌資產對于顧客資產的影響較高（γChina=0.32＞γKorea=0.24），而對于韓國消費者來說，關系資產對于顧客資產的影響較高（γKorea= 0.70＞γChina=0.45）。而對于兩國消費者來說，價值資產對于顧客資產都沒有影響。

五、結束語

（一）結論與啟示

本文對于顧客資產模型應用領域的擴展有較大意義。通過研究，可以得到兩個主要結論：

第一，通過本文研究，顧客資產模型不僅可以應用于服務業(yè)，也可以應用到其他領域。雖然，本文發(fā)現(xiàn)顧客資產的三大驅動因素中只有關系資產和品牌資產會對顧客資產產生顯著影響，但是這恰恰和近年來國際上的一些研究相符合，例如在運動鞋市場，顧客資產僅受到關系資產和品牌資產的影響。分析共同點可以發(fā)現(xiàn)，研究對象主要針對價格和品質上差異不大的商品時，例如本文的研究對象主要針對國際上著名時裝品牌（如：H&M，Zara等），不包括高檔成衣以及奢侈品品牌時，關系資產和品牌資產才是顧客資產的主要驅動因素。

分析H&M和Zara的成功，可以發(fā)現(xiàn)它們的共同點是持續(xù)不斷地快速設計出消費者滿意的服裝。眾所周知，這兩個品牌的服裝質量一般，價格沒有明顯優(yōu)勢，但是每年這兩個品牌所設計出的款式卻成百上千。通過這種不停地設計來滿足消費者對于時尚追求的心理，從而與消費者建立起緊密的聯(lián)系，并提升自身品牌價值。所以，對于服裝企業(yè)的管理者來說，在保證質量優(yōu)異和價格合理的前提下，如何更好地建立與顧客之間的關系，切實了解顧客的個性需求以及如何推廣品牌，提升品牌形象和知名度才是持續(xù)發(fā)展、取得成功的關鍵。

第二，縱然顧客資產的驅動要素相同，但是在不同國家，側重點應該不同。例如在韓國，由于消費者的知識與信息更為豐富，他們對于品牌的理解會更加深刻，同時他們也了解自身的品味，因此吸引他們的更重要因素就是服務——設計出他們滿意的款式。而對于中國消費者而言，大多數(shù)服裝的品牌號召力都有限，造成這一現(xiàn)狀的根源就是大多數(shù)品牌的知名度較低，而中國消費者又過分注重品牌知名度而忽視品牌內涵，因此，企業(yè)必須在保證質量與設計的同時，盡量擴大品牌的知名度，而構建品牌知名度對于時裝產業(yè)而言就是能夠設計出引領時尚潮流的服裝。

可是，反觀中國服裝企業(yè)卻不難發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一家企業(yè)努力在產品設計上做文章，僅僅是通過廣告等宣傳方式提升品牌知名度。甚至有部分企業(yè)通過“虛假宣傳”、“借尸還魂”等手段欺騙消費者，依仗著消費者對于品牌及時尚的知識匱乏，誘使消費者對于品牌產生盲目崇拜，從而獲取巨額利潤。這種發(fā)展態(tài)勢對于企業(yè)而言可能會獲得短期的利益，但是從企業(yè)長遠發(fā)展來看，從中國時裝產業(yè)的發(fā)展來看明顯弊大于利。中國的時裝產業(yè)必須從服裝設計入手，勇于走出國門、加入到國際時裝產業(yè)的激烈競爭中，設計出被世界時尚產業(yè)認可的具有代表性的產品。只有當世界四大時裝周經常出現(xiàn)中國時裝品牌和中國設計師的身影時，中國時裝品牌才能在贏得世界時尚產業(yè)尊重的同時贏得中國消費者并改變中國消費者對于國外時裝品牌的一味崇拜，才能夠在本土市場直面國外品牌的激烈競爭。

（二）本文的局限和未來的研究方向

首先，本文的樣本較為有限，特別是中國消費者樣本只是來源于北京地區(qū)，因此不能很好代表整個國內的年輕女性消費者，未來研究區(qū)域的細分還有待改進。其次，本文選擇的調查樣本主要是國際知名時裝品牌，而這些品牌進入中國的時間還比較短暫，中國消費者對這些品牌的了解還相對有限，未來選擇調查樣本時可以考慮更多被中國消費者接受的品牌。最后，由于在計算顧客資產時參考的是國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)，而真正計算顧客資產時需要的是購買該品牌的消費者以及該品牌潛在消費者數(shù)量，所以對于顧客資產的計算準確性還有待改善。

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［責任編輯：歐世平］

A Comparative Study on Customer Assets Model between Chinese and Korean Fashion Industry

ZHANG Hao，ZHAO Xiao-yu
(School of Business Administration，Northeastern University，Shenyang 110819，China)

This paper applies Customer Assets Model into fashion industry to expand its scope of application，and tries to test whether the model can be influenced by cultural differences.The data are collected by using survey questionnaires.The results show that only relationship assets and brand assets have significant influences on customer assets among the three drivers of cus?tomer assets.In addition，the effects of relationship assets and brand assets are also significantly different in Korean and Chi?nese fashion industry.

customer assets；value assets；relationship assets；brand assets；fashion market

F713.5

A

1007-5097（2014）01-0172-05

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.01.034

2013-08-01

國家自然科學基金項目“突破式產品創(chuàng)新的驅動要素及其對企業(yè)績效影響的理論拓展與實證研究”（71202152）；國家自然科學基金項目“服務場景中的社會線索與顧客行為意向的關系研究”（71072121）；中央高?；A科研業(yè)務費資助項目“中國奢侈品市場中男性消費者細分方法與消費知覺研究”（N110406007）

張昊（1982-），男，河北保定人，講師，理學博士，研究方向：奢侈品品牌管理，新產品創(chuàng)新管理；

趙曉煜（1972-），男，遼寧本溪人，教授，管理學博士，研究方向：服務營銷。