新經(jīng)濟(jì)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷（一）

文 沈理

不忘初心，方得始終

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行一句話：“羊毛出在豬身上”，意思是在新經(jīng)濟(jì)模式下一款產(chǎn)品或服務(wù)的支付主體會(huì)發(fā)生改變，很多用戶可以享受“免費(fèi)待遇”。但仔細(xì)想想，這句話其實(shí)有誤，因?yàn)闊o論如何豬身上是長(zhǎng)不出羊毛的，當(dāng)你在優(yōu)酷免費(fèi)看電視劇的時(shí)候，你可能會(huì)被一段插播廣告帶去買一臺(tái)超級(jí)本；當(dāng)你在新浪免費(fèi)“織圍脖”的時(shí)候，你可能會(huì)不小心點(diǎn)進(jìn)了淘寶而一發(fā)不可收。所謂的免費(fèi)只是一層美麗的外衣，最終支付主體還是用戶，那些替你買單的品牌商只是花錢買了你的關(guān)注和購(gòu)買力而已。

由此可見，不管是在新經(jīng)濟(jì)模式還是舊經(jīng)濟(jì)模式下，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心并沒有改變，都是一場(chǎng)“捕捉用戶需求”的狩獵游戲。唯一不同的是，在菲利普科特勒時(shí)代，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是滿足用戶的需求，當(dāng)時(shí)最經(jīng)典的一句話就是“消費(fèi)者不是要買鉆頭而是要買墻上的洞”；而在喬布斯時(shí)代，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是取悅用戶，即所謂“體驗(yàn)至上”。所以，當(dāng)我們要討論營(yíng)銷時(shí)，必須討論如何取悅你的用戶，這才是營(yíng)銷的“初心”。

既然營(yíng)銷的核心并沒有改變，所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論依然有效，只是這4P必須要和營(yíng)銷的核心目標(biāo)相一致，那就是“取悅客戶”。

第一個(gè)P是產(chǎn)品（Product）。過去，眼鏡行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度是不強(qiáng)的，認(rèn)為“賣什么都是賣”，雖然現(xiàn)在一些企業(yè)開始重視商品結(jié)構(gòu)和商品競(jìng)爭(zhēng)力，但依然是從“企業(yè)”需求出發(fā)，努力“取悅”自己而非消費(fèi)者，比較典型的表現(xiàn)就是對(duì)毛利的過度關(guān)注。當(dāng)然不是說毛利不重要，但必須是在滿足消費(fèi)者對(duì)款式、品質(zhì)、功能、價(jià)格等各個(gè)方面需求的前提下追求合理的毛利。例如，近幾年一些企業(yè)開始把銷售重心引向功能性鏡片，但也有一些企業(yè)對(duì)此不以為然，他們認(rèn)為功能性鏡片的銷售比較“麻煩”而且毛利也不夠高。事實(shí)上，只有能夠給顧客帶來愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)品才能把顧客的注意力從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上拉回來，而且即使顧客到了其他門店，購(gòu)買了其他商品，一旦發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)下降了，愉悅感消失了，那么，顧客又會(huì)回來。

第二個(gè)P是價(jià)格（Price）。人們一直說“要讓顧客占便宜而不是賣便宜”，就是指定價(jià)的策略。顯然，一些企業(yè)并不善于運(yùn)用定價(jià)的技巧來贏得顧客。比如眼鏡行業(yè)推了近10年的一人多鏡，為什么收效甚微？因?yàn)轭櫩蜎]有覺得今天買下兩副眼鏡和過段時(shí)間再來買一副相比占到任何便宜。如果你告訴顧客，今天為自己多配一副太陽鏡，體驗(yàn)一下從未有過的體驗(yàn)，并且只需要花平時(shí)一半的價(jià)錢，我想，顧客會(huì)欣然接受。

第三個(gè)P是渠道（Place）。眼鏡零售企業(yè)對(duì)于裝修的重視程度是非常高的，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)在裝修造價(jià)方面，從每平方米1000元、2000元一直攀升到每平方米8000元甚至上萬元?？上В櫩褪莵碣I眼鏡的而非買裝潢的，良好的購(gòu)物環(huán)境當(dāng)然是取悅顧客的一個(gè)重要途徑，但這不是靠堆金砌銀來實(shí)現(xiàn)的，而是需要研究消費(fèi)者的購(gòu)物過程，觀察他們?cè)诘陜?nèi)的一舉一動(dòng)，了解他們的感受，才可以實(shí)現(xiàn)。

第四個(gè)P是促銷推廣（Promotion）。眼鏡是一門小生意，最適合眼鏡店的營(yíng)銷推廣方式不是去報(bào)社電臺(tái)和電視臺(tái)賣廣告，而是商圈的精耕；如果連隔壁小區(qū)的老大爺都不認(rèn)識(shí)你，你還想讓10公里外的消費(fèi)者擠公交、打出租到你這里配眼鏡，那是不可能的。不久前我在微信朋友圈里看到一家眼鏡店，裝修升級(jí)之后，全體員工都帶著宣傳單頁挨家挨戶地走訪“左鄰右舍”，不僅包括居民小區(qū)，還有美容院、蛋糕店、手機(jī)店、房產(chǎn)中介所等等，只要在一公里范圍內(nèi)的，一個(gè)也不放過。我覺得，這就是O2O——outdoor to ontable。要做到這一點(diǎn)，需要的是勇氣和毅力。

簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷的核心就是站在消費(fèi)者的角度去思考營(yíng)銷，思考如何“取悅”他們。

做對(duì)的事情，把事情做對(duì)

前不久，一個(gè)人口僅20多萬的偏遠(yuǎn)城市的眼鏡零售商突然給我打來電話，說他在當(dāng)?shù)刈罘比A的購(gòu)物中心里租到一個(gè)店面，大約有100平方米。他問了我兩個(gè)問題：是否可以把這家店做成當(dāng)下熱門的快時(shí)尚模式？如何就這家店展開營(yíng)銷活動(dòng)？

在此，我先幫他把“快時(shí)尚眼鏡“的定義理清楚：目前我國(guó)國(guó)內(nèi)所謂的快時(shí)尚眼鏡其實(shí)就是單一品牌眼鏡專賣店，并且以套餐形式銷售。國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)的快時(shí)尚眼鏡店是來自日本的“佐夫”和“睛姿”，這兩個(gè)品牌在日本都已經(jīng)有十余年的經(jīng)營(yíng)歷史以及數(shù)百家連鎖店，他們?cè)谥袊?guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的成功，一方面得益于其成熟的運(yùn)營(yíng)模式與經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。直到目前，佐夫和睛姿都還未進(jìn)入我國(guó)二線以下的城市，這未必是拓展速度的問題，他們更多地是顧慮市場(chǎng)成熟度。這種模式實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)眼鏡零售店的業(yè)務(wù)做減法——放棄隱形眼鏡和老花鏡業(yè)務(wù)；放棄低端用戶和高端用戶；放棄品牌識(shí)別較強(qiáng)的客戶；減小店面面積，簡(jiǎn)化服務(wù)。明白了上述情形，接下來的問題是：如果這位眼鏡零售商也想對(duì)業(yè)務(wù)做減法，那么他要考慮的問題是：你的生意額是否可以打平這家店的成本呢？

成功營(yíng)銷的關(guān)鍵首先是定位，而定位就是“取舍”。取舍的原則我認(rèn)為有兩點(diǎn)：第一，能夠充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是所謂的聚焦；第二，可以贏得足夠的市場(chǎng)，也就是市場(chǎng)容量能夠滿足企業(yè)盈利的需求。而對(duì)于這位眼鏡零售商而言，選擇快時(shí)尚模式無疑是兩點(diǎn)均不占：這位零售商原有的眼鏡店是以專業(yè)和服務(wù)見長(zhǎng)的，進(jìn)入快時(shí)尚模式之后，相當(dāng)于“棄長(zhǎng)就短”、“自廢武功”，并且在產(chǎn)品規(guī)劃、成本優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷推廣方面與佐夫、睛姿等企業(yè)相去甚遠(yuǎn)；而在市場(chǎng)規(guī)模方面，要養(yǎng)活這家店，意味著每天要至少賣出10副均價(jià)為400元左右的套餐眼鏡，全年不少于4000副，這顯然是有難度的。

經(jīng)過我的一番溝通，這位零售商放棄了原先想從事快時(shí)尚模式的念頭。隨即他又問我：“那么，我應(yīng)該開什么類型的眼鏡店呢？”我給他的建議是開一家“品牌集合店”，也就是鎖定成年人配鏡為主要客戶群體，以開放式柜臺(tái)為主，以方便顧客自由選擇，產(chǎn)品中60%為中低價(jià)位套餐、40%為千元以上的國(guó)際知名品牌，同時(shí)經(jīng)營(yíng)隱形眼鏡業(yè)務(wù)。我的理由是：充分發(fā)揮購(gòu)物中心客流量大、以年輕顧客為主體，并且顧客更相信大商場(chǎng)和購(gòu)物中心的品牌商品等優(yōu)勢(shì)。

接著，這位零售商又咨詢關(guān)于營(yíng)銷推廣的問題，我給他的答案是：充分利用現(xiàn)有資源，只做有效的營(yíng)銷。所謂“有效的營(yíng)銷”無外乎3個(gè)層面：帶來更多顧客；促進(jìn)銷售達(dá)成；推動(dòng)單價(jià)提升和連帶購(gòu)買。具體說，包括以下幾個(gè)層面：

1.進(jìn)店客數(shù)層面。既然選擇了商場(chǎng)店，單位租金肯定高于街鋪，那么，就應(yīng)該充分利用商場(chǎng)本身的集客能力，門店要做的是“最后100米的工作”，即如何把商場(chǎng)的客流引到你的專賣廳，為此，就要做好人員引導(dǎo)、免費(fèi)體驗(yàn)、異業(yè)聯(lián)合、限時(shí)促銷、CRM營(yíng)銷等方面的工作。當(dāng)然，店鋪形象和產(chǎn)品組合本身也非常重要?？傊?，要集中有限的營(yíng)銷費(fèi)用于精確的營(yíng)銷，切記如果不能把從你門前溜過的顧客帶進(jìn)來就不要試圖去帶千里之外的顧客了（指大眾媒體營(yíng)銷推廣）。

2.促進(jìn)成交率層面。商場(chǎng)店的顧客很多是隨意性顧客，這一點(diǎn)與街鋪顧客具有很強(qiáng)的購(gòu)買目的性不同，所以配鏡顧問的個(gè)人能力就變得尤為重要，要能夠用優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的服務(wù)留住顧客，通過豐富的產(chǎn)品知識(shí)、品牌知識(shí)以及溝通技巧激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣。除了人員營(yíng)銷之外，店鋪的合理規(guī)劃布局、商品的豐富與新鮮也都會(huì)促進(jìn)成交。這時(shí)，推出具有吸引力的促銷活動(dòng)也會(huì)促進(jìn)顧客最后作出購(gòu)買決定。

3.客單價(jià)層面。提升客單價(jià)最有效的方式是設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的產(chǎn)品組合，俗話說“要讓顧客占便宜而不是賣便宜”，通過一些高性價(jià)比的商品鼓勵(lì)顧客“升級(jí)”，這是每個(gè)行業(yè)通用的法則，眼鏡行業(yè)也不例外。用變色鏡片取代無色鏡片，用抗疲勞鏡片取代單焦點(diǎn)鏡片，用純鈦鏡架取代合金材料，用最新的品牌設(shè)計(jì)取代陳舊的款式……這些方法都是屢試不爽的。當(dāng)然，時(shí)下的消費(fèi)者已經(jīng)越來越精明，要想讓他們輕易地掏出更多的錢并非易事，我們還可以嘗試用一人多鏡的方法來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升，也就是“讓顧客買一副1000元的眼鏡有困難，我們就引導(dǎo)顧客買兩副600元的”。

過去我們講營(yíng)銷，許多人第一時(shí)間聯(lián)想到的是廣告和促銷，而上述案例中我們提到的是員工素質(zhì)、服務(wù)流程、商品組合、店鋪形象，聽起來這些工作都是稀松平常，是我們每天都在做的事，而事實(shí)上，營(yíng)銷的成敗就決定于這些平常事。