樂(lè)逗的游戲法則

郝智偉

一個(gè)手游“逗你玩”高手的成長(zhǎng)記。

“互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)一扇窗，釋放出的，是激情和欲望。”——這句互聯(lián)網(wǎng)名言，用來(lái)形容游戲，恐怕再合適不過(guò)了。

每當(dāng)技術(shù)環(huán)境巨變，都意味著新的游戲浪潮崛起，過(guò)去是PC端游、頁(yè)游，如今則是手機(jī)游戲的天下，玩家們期待從這個(gè)“衍生的器官”上獲得喜悅、解脫、驚奇、自豪、振奮、敬仰、創(chuàng)造力……能夠滿(mǎn)足他們的游戲平臺(tái)自然賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，月入千萬(wàn)元也非難事。“樂(lè)逗游戲”便是其中之一。

按照樂(lè)逗游戲聯(lián)合創(chuàng)始人及執(zhí)行總裁高煉惇的說(shuō)法，憑借簽下《水果忍者》（Fruit Ninja）、《神廟逃亡》（Temple Run）等明星游戲，對(duì)其進(jìn)行本土化改造、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)，樂(lè)逗獲得了巨大的流量，以及販賣(mài)虛擬道具、出售廣告的巨額收入。

2012年，樂(lè)逗游戲月平均收入已超千萬(wàn)元，今年，4月，其日活躍用戶(hù)量超過(guò)1000萬(wàn)，前8個(gè)月的盈利過(guò)1000萬(wàn)元，成為當(dāng)下手游紅海中難得穩(wěn)定的“賺錢(qián)機(jī)器”。

“游戲開(kāi)發(fā)商，他們的專(zhuān)業(yè)是從0到1，把游戲創(chuàng)生出來(lái)。而作為運(yùn)營(yíng)商，我們的專(zhuān)業(yè)則是把1變成10000?！备邿拹绱私忉寴?lè)逗的商業(yè)模式。因此，如何激化、放大游戲的活力，讓更多玩家參與其中，便成為樂(lè)逗的核心價(jià)值。

尤其是現(xiàn)在，海量的游戲被撒向手機(jī)端，玩家們也變得無(wú)所適從，誰(shuí)掌握“篩選力”、“呈現(xiàn)力”、“按需分發(fā)力”，誰(shuí)就掌握了游戲商海中的“燈塔”。

游戲推手是怎樣煉成的

當(dāng)然，誰(shuí)也不是天生的商業(yè)高手。與大多數(shù)成功者相似，樂(lè)逗游戲有今天的“麻雀變鳳凰”，也經(jīng)歷過(guò)一番波折和冒險(xiǎn)。

2009年，高煉惇和樂(lè)逗的另一創(chuàng)始人陳湘宇在朋友的介紹下認(rèn)識(shí)，兩個(gè)同為82年出生的人意氣相投，如何做好外包的開(kāi)發(fā)，如何利用資金，如何搭建人脈……二人徹夜長(zhǎng)談，成為朋友。

沒(méi)過(guò)多久，陳湘宇邀請(qǐng)高煉惇做他創(chuàng)業(yè)企業(yè)的顧問(wèn)，一周下來(lái)，高發(fā)現(xiàn)他與陳高度互補(bǔ)，前者擅長(zhǎng)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，做市場(chǎng)，有大量的國(guó)外資源，而后者擅長(zhǎng)對(duì)內(nèi)管理，做研究，有大量的國(guó)內(nèi)資源，兩人在生意上的搭檔恰到好處。所以，沒(méi)過(guò)多久，高煉惇就成了陳湘宇的創(chuàng)業(yè)小伙伴，共同下海搏出位。

與很多創(chuàng)業(yè)者相似，高與陳的事業(yè)也是從代工開(kāi)始。最初，主要為中國(guó)電信、各手機(jī)廠(chǎng)商等開(kāi)發(fā)App應(yīng)用商店，如此，一來(lái)可以鍛煉技術(shù)隊(duì)伍，二來(lái)可以保持盈利，為以后“伺機(jī)而動(dòng)”做準(zhǔn)備。

沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，身為游戲圈老人的高煉惇就感覺(jué)到一股新潮撲面而來(lái)——游戲正從PC向手機(jī)快速過(guò)度，手游即將蓬勃而起，很可能承接端游、頁(yè)游，成為下一波主升浪。于是，他找到陳湘宇，商議將公司轉(zhuǎn)向游戲領(lǐng)域。

不過(guò)，如何在新浪潮中找準(zhǔn)自己的定位？對(duì)此，高與陳一時(shí)也拿不準(zhǔn)，但兩人非常確定，不先冒險(xiǎn)試一把，將注定錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)難得的機(jī)遇。因此，他們決定，先從游戲開(kāi)發(fā)入手，看看市場(chǎng)有何反應(yīng)。

就這樣，高與陳兩人帶隊(duì)，全心投入，快速做出了一款運(yùn)動(dòng)手指的技巧游戲，借助之前代工的應(yīng)用商店發(fā)布。

“以我做游戲十多年的經(jīng)驗(yàn)看，那甚至算不上游戲?！备邿拹忉尩?。果不其然，這款“算不上游戲”的游戲并沒(méi)有獲得商業(yè)上的成功，它在很多應(yīng)用商店的榜單中一閃而過(guò)，并沒(méi)有引發(fā)多少玩家的關(guān)注。

然而，令人意外的是，沒(méi)過(guò)多久，游戲業(yè)內(nèi)很多朋友找到高和陳，請(qǐng)教他們?nèi)绾握f(shuō)動(dòng)那么多應(yīng)用商店，推廣這款“算不上游戲”的游戲。兩人這才意識(shí)到，昔日，代工應(yīng)用商店，與電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠(chǎng)商等結(jié)下的良好關(guān)系，積攢的人品，也可以變通為渠道的力量，成為游戲普及的助推器。

由此，高與陳開(kāi)創(chuàng)樂(lè)逗游戲平臺(tái)，做起了游戲的代理運(yùn)營(yíng)。

2010年，樂(lè)逗代理了幾款游戲，可是市場(chǎng)反應(yīng)并不盡如人意，單一的游戲在排行榜上很容易消失。此后，樂(lè)逗又嘗試類(lèi)似于Open Feint的手游社交平臺(tái)，結(jié)果也差強(qiáng)人意。

面對(duì)著業(yè)績(jī)不佳，收入遲遲不上規(guī)模，高煉惇和陳湘宇不斷反思樂(lè)逗的商道，2010年底，Android類(lèi)手機(jī)的崛起，給了他們希望。

一方面是開(kāi)放的系統(tǒng)和迅速增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)；另一方面是國(guó)內(nèi)復(fù)雜的Android市場(chǎng)——包括運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠(chǎng)商、第三方應(yīng)用商店等渠道。如此多的不可控因素卻是樂(lè)逗多年積累下的資源，而國(guó)外游戲開(kāi)發(fā)者恰不具備這樣的資源，它們要想打開(kāi)中國(guó)Android市場(chǎng)，必須尋找一個(gè)有能力的本土游戲代運(yùn)營(yíng)公司。

因此，高和陳認(rèn)為，樂(lè)逗恰可以成為這樣的本土代理者，從國(guó)外的明星游戲入手，將它們本土化，吸引更多的玩家，壯大自己的用戶(hù)資源，然后再以龐大的用戶(hù)群吸引更多好游戲登陸樂(lè)逗……事實(shí)證明，正是在這樣的循環(huán)下，樂(lè)逗成了“馬太效應(yīng)”的受益者，不斷壯大，變身為海外游戲的超級(jí)推手。

拿下好游戲，伺候好玩家

不難發(fā)現(xiàn)，依照樂(lè)逗的商業(yè)模式，其發(fā)展的核心，在于挖掘出好的游戲，伺候好本土的玩家。“對(duì)前者，堅(jiān)守內(nèi)容為王的挑剔，對(duì)后者，提供合其口味的改良?！备邿拹偨Y(jié)道。如此，樂(lè)逗才能步步為營(yíng)。

首先，在游戲的選擇上，樂(lè)逗建立了自己的評(píng)級(jí)體系，分為S、A、B、C、D五個(gè)級(jí)別，S級(jí)最高，D級(jí)最低，其中B級(jí)游戲月入可達(dá)百萬(wàn)元，A級(jí)游戲月收入有望突破500萬(wàn)元，而像《水果忍者》、《神廟逃亡》這樣的王牌游戲，則是S級(jí)，月收入都超過(guò)2000萬(wàn)元。

這些評(píng)級(jí)由公司核心的評(píng)測(cè)小組完成。比如，商務(wù)部門(mén)從iOS和國(guó)外的Android市場(chǎng)獲取游戲數(shù)據(jù)，明確游戲潛力，完成初審。然后，在復(fù)審階段，由試玩者在游戲畫(huà)面、玩法、音效、文化、安裝包大小等方面打分，營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)打分，確定游戲的血腥、暴力程度……最終，樂(lè)逗通過(guò)后臺(tái)的數(shù)學(xué)模型，加權(quán)評(píng)算出游戲評(píng)級(jí)。

如此一來(lái)，樂(lè)逗對(duì)于游戲的選擇就變得非常容易，D級(jí)游戲不予考慮，C級(jí)游戲視其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值定奪是否接手，B級(jí)、A級(jí)、S級(jí)游戲則構(gòu)成樂(lè)逗代運(yùn)營(yíng)的主力。

真正的難點(diǎn)在于之后的工作——對(duì)這些優(yōu)質(zhì)游戲?qū)嵭斜就粱脑臁！盀榱吮ＷC中國(guó)玩家的體驗(yàn)，伺候好玩家，我們必須拿到游戲開(kāi)發(fā)者的源代碼?！备邿拹@樣告訴記者。

但是，S級(jí)、A級(jí)的游戲開(kāi)發(fā)商因?yàn)闃O好的商業(yè)前景，地位超然，往往難以被說(shuō)服。高煉惇和陳湘宇就想出“攻心”的法子，帶開(kāi)發(fā)商老外們游歷中國(guó)，讓他們看看國(guó)內(nèi)的實(shí)情。以此改變他們腦中“妖魔化”的中國(guó)形象，了解華強(qiáng)北Android手機(jī)市場(chǎng)的蓬勃，探詢(xún)一線(xiàn)城市高端用戶(hù)的心態(tài)，領(lǐng)略二三線(xiàn)城市屌絲用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣……在此基礎(chǔ)上，只需擺明中國(guó)市場(chǎng)的潛力，深度溝通，雙方關(guān)系“破冰”便不在話(huà)下。

其后，再加上“預(yù)付分成費(fèi)用”、“保底金”等措施“利誘”，S級(jí)、A級(jí)游戲開(kāi)發(fā)商往往就會(huì)心悅誠(chéng)服地將源代碼交予樂(lè)逗。

此后，樂(lè)逗便可以根據(jù)中國(guó)玩家的偏好來(lái)改造它們。例如，在《水果忍者》中加入象征龍年的忍者刀，添加國(guó)人熟悉的桃子，并且讓玩家可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)道具；在《瘋狂追擊》中加入一些中國(guó)特色的坐騎；在《神廟逃亡》中加入中國(guó)主角、中國(guó)場(chǎng)景……一切變得順理成章。

按高煉惇看法，現(xiàn)在的樂(lè)逗其實(shí)更像是一個(gè)品牌管理商，以中國(guó)玩家的喜好，定制優(yōu)化國(guó)際級(jí)的明星游戲，由此賦予它們更長(zhǎng)的生命周期。

依靠數(shù)據(jù)，但非依賴(lài)數(shù)據(jù)

不過(guò)，在執(zhí)行層面，延長(zhǎng)游戲的產(chǎn)品周期并不容易，任何對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整，都可能引發(fā)一系列的市場(chǎng)反應(yīng)。因此，最安全、有效的辦法，就是利用手機(jī)這個(gè)“數(shù)據(jù)富礦”，分析用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)，做出針對(duì)性調(diào)整，往往可以獲得意想不到的好效果。

例如，《神廟逃亡》游戲中的主角一旦“身亡”，可以原地復(fù)活，但需要消耗“鉆石”道具。按照國(guó)外的模式，玩家必須一次買(mǎi)下一堆“鉆石”備用。但是在中國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，玩家們并不喜歡一下支付如此多的金額來(lái)買(mǎi)不必要的“鉆石”。

為此，樂(lè)逗在游戲中嵌入了“一鍵復(fù)活”，一次復(fù)活，直接扣款2、3元錢(qián)，令正在興頭上的玩家有激情持續(xù)地玩下去。后來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《神廟逃亡》的游戲停留時(shí)間、收入都因此大幅上漲，實(shí)現(xiàn)了月入3000萬(wàn)元的突破。

此外，已經(jīng)登陸樂(lè)逗3年的《水果忍者》也有類(lèi)似改進(jìn)。在國(guó)外，玩家心儀某把“刀”切水果的效果，花費(fèi)10元或20元去購(gòu)買(mǎi)，絕對(duì)稀松平常。但在國(guó)內(nèi)，數(shù)據(jù)顯示，玩家更為謹(jǐn)慎，希望能看到實(shí)際使用的效果，他們也興趣多變，換“刀”是家常便飯。

所以，樂(lè)逗改進(jìn)了游戲道具的收費(fèi)規(guī)則，變買(mǎi)為租，玩家不必花10多元錢(qián)去買(mǎi)“刀”，而是用1、2元去租一把“刀”，效果不滿(mǎn)意可以隨時(shí)更換，玩膩了也可以隨時(shí)替換，不必因?yàn)橹案甙旱幕ㄙM(fèi)而吝于投入。這樣的微支付大行其道，令《水果忍者》在國(guó)內(nèi)至今保持2000萬(wàn)元以上的月收入，而其他與之同期游戲早已沒(méi)落消失。

“的確，我們需要數(shù)據(jù)，依靠數(shù)據(jù)，但我們絕不能依賴(lài)數(shù)據(jù)?！备邿拹f(shuō)道，在他眼中，Zynga的衰落正是因?yàn)樘^(guò)依賴(lài)于數(shù)據(jù)。這家曾經(jīng)輝煌的游戲開(kāi)發(fā)商做了大量的游戲半成品，扔到線(xiàn)上，依據(jù)玩家的數(shù)據(jù)來(lái)修正、優(yōu)化產(chǎn)品，但最終沒(méi)有一款產(chǎn)品延續(xù)過(guò)去的輝煌。

邏輯上看，Zynga沒(méi)錯(cuò)，但它恰恰忽視了游戲的“藝術(shù)品”本質(zhì)。和電視劇、電影一樣，游戲有細(xì)致的工業(yè)流程和數(shù)據(jù)優(yōu)化模式，但這些僅是“術(shù)”，可以提高游戲成功的可能性，卻不能決定游戲成敗本身。游戲的成敗之“道”，在于創(chuàng)造者用自己的“激情”為其注入“靈魂”。

這也是為何，樂(lè)逗的游戲評(píng)測(cè)小組必須去游戲開(kāi)發(fā)商總部，實(shí)地觀(guān)察，與美術(shù)、創(chuàng)意、工程師、老板們聊天，看他們僅僅是做一款產(chǎn)品，還是投入激情完成自己熱愛(ài)的藝術(shù)品，“一個(gè)游戲能做到80分，還是能突破到150分，全靠這種激情?！备邿拹忉尩?。

恰如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)當(dāng)?shù)溃藗儾粩嘧非蟊淮碳て饋?lái)的欲望。如果制造者、傳播者都不能為游戲注入激情的能量，游戲又怎能刺激玩家們?yōu)橥鏄?lè)欲望埋單呢？

正是圍繞著游戲的激情與欲望，甄選、改良、推送，這才有了今天的樂(lè)逗和它的 “小而美”。