世茂地產(chǎn) 謀變后500億時(shí)代

世茂房地產(chǎn)在變，這是世茂近兩年給外界的深刻印象。無(wú)論是轉(zhuǎn)型高周轉(zhuǎn)或是人事變動(dòng)，以及今年被頻頻提及的轉(zhuǎn)型城市服務(wù)商和熱門(mén)詞匯“云服務(wù)”。

按照世茂董事局副主席、執(zhí)行董事許世壇兩年前接棒時(shí)許下的“3年后上千億”的豪言壯語(yǔ)，世茂地產(chǎn)將在2014年逼近房地產(chǎn)銷(xiāo)售額千億元俱樂(lè)部。今年，世茂打了一個(gè)漂亮的翻身仗，其在前10月，就已完成550億元的全年銷(xiāo)售目標(biāo)，11月份時(shí)，銷(xiāo)售額增加到613.25億元。進(jìn)入后500億時(shí)代，這是區(qū)別重量級(jí)房企的一個(gè)門(mén)檻，世茂面對(duì)的環(huán)境，或許將更加激烈。

許世壇的千億圖謀

12月6日，世茂房地產(chǎn)發(fā)布數(shù)據(jù)，前11月累計(jì)合約銷(xiāo)售總額約為613.25億元，累計(jì)合約銷(xiāo)售總面積約為476.31萬(wàn)平米，同比分別增加 45%及26%。這個(gè)靚麗的數(shù)字，來(lái)得并不容易。

相比之下，2012年，世茂過(guò)得并不容易。在2011年那場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳的樓市調(diào)控中，世茂2011年銷(xiāo)售額僅為307億元，僅完成原定360億元銷(xiāo)售目標(biāo)的85%，而世茂2010年簽約銷(xiāo)售額已達(dá)到305億元，按照房地產(chǎn)業(yè)不進(jìn)則退的規(guī)律，這已經(jīng)是一種倒退了。

2012年，世茂集團(tuán)董事局主席許榮茂之子許世壇正式上位，世茂隨之迎來(lái)了一場(chǎng)全新的挑戰(zhàn)。他許下的是“3年后上千億”的豪言壯語(yǔ)，這意味著，2014年世茂房地產(chǎn)可能擠進(jìn)房地產(chǎn)千億俱樂(lè)部。

曾經(jīng)，許榮茂用超過(guò)20年時(shí)間完成了世茂涉足國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)，進(jìn)軍北京、上海并立足一線城市高端市場(chǎng)，赴港上市等一系列發(fā)展，讓世茂成為一家近500億元規(guī)模的大型集團(tuán)。而許世壇要在三年內(nèi)，把世茂的規(guī)模翻一番。

許世壇非常清楚，若要達(dá)成三年左右千億元的規(guī)模，世茂房地產(chǎn)必須保持每年30%的復(fù)合增長(zhǎng)速度。

許世壇將2012年定義為世茂房地產(chǎn)的“改革年”。2012年，許多熟知世茂的媒體人發(fā)現(xiàn)，世茂不斷對(duì)外釋放變革的信息，包括喊聲很大的去庫(kù)存，以及大量的人事調(diào)整。當(dāng)年，世茂達(dá)到461億元的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)51%的增長(zhǎng)，但仍沒(méi)有邁過(guò)500億元門(mén)檻。

到了2013年，世茂變革的力度更大，速度也更快了。按照前11月613.25億元的銷(xiāo)售額，今年世茂的業(yè)績(jī)將逼近700億，超過(guò)30%的增長(zhǎng)早已不是問(wèn)題。

高周轉(zhuǎn)破解銷(xiāo)售瓶頸

高銷(xiāo)售額，來(lái)自世茂高周轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)身。一名長(zhǎng)期接觸世茂的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，世茂曾被譽(yù)為“豪宅教父”，是典型的慢企業(yè)，講究“高毛利、廣囤地、緩開(kāi)發(fā)”的節(jié)奏，現(xiàn)在形成高周轉(zhuǎn)、加快去庫(kù)存速度的新開(kāi)發(fā)模式，“許世壇是70后，年輕人有他改革的魄力”。

確如所言，世茂很早就手握大量?jī)?yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備，但開(kāi)發(fā)速度較慢，對(duì)銷(xiāo)售的要求也不高。早在2008？年，世茂就擁有2357？萬(wàn)平米的權(quán)益土地儲(chǔ)備，在大型房企中名列前茅，高于彼時(shí)萬(wàn)科、保利的權(quán)益土地儲(chǔ)備。

既然加快了周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品線也隨之而變。世茂將產(chǎn)品線從高端擴(kuò)充至“中高端”。如類(lèi)聯(lián)排別墅類(lèi)項(xiàng)目，原本需要一年半的開(kāi)發(fā)才能進(jìn)入預(yù)售，如今從拿地到預(yù)售只需6-8個(gè)月，時(shí)間縮短了一半。

從龍湖空降而來(lái)、如今已是世茂集團(tuán)副總裁的蔡雪梅，成為這場(chǎng)變革中的關(guān)鍵人物之一。

精明強(qiáng)干的蔡雪梅分管銷(xiāo)售，2011年加入世茂后，一度站在世茂的風(fēng)口浪尖，她的任務(wù)只有一個(gè)，保證銷(xiāo)售任務(wù)。為此，蔡雪梅要求銷(xiāo)售人員打快戰(zhàn)，打圍殲戰(zhàn)，使得近兩年世茂順利跨上了高周轉(zhuǎn)的輪子。

目前來(lái)看，世茂旗下業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了住宅、商業(yè)、酒店、旅居幾大板塊，其中住宅和商業(yè)占比最大，達(dá)到60%-70%，旅居地產(chǎn)占到20%，產(chǎn)業(yè)集群占10%。

“未來(lái)世茂打造剛需、剛改型產(chǎn)品的比例將達(dá)到76%?！痹S世壇在今年世茂的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上曾表示，“在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，新的世茂也將更加貼近市場(chǎng)?！?/p>

許世壇所謂的新產(chǎn)品，按他自己的話說(shuō)：“包括目前已經(jīng)在研發(fā)一些專(zhuān)門(mén)為宅男、宅女設(shè)計(jì)的新型住宅產(chǎn)品。為了更好地了解客戶和市場(chǎng)需求，我們?nèi)ツ暝诒本?、上海等地的多所名校，公開(kāi)征集同學(xué)們心中夢(mèng)想的住宅，希望能將產(chǎn)品做得更好?！?/p>

重倉(cāng)布局環(huán)渤海與廣深

世茂在長(zhǎng)三角和福建已經(jīng)形成穩(wěn)固的大本營(yíng)，根據(jù)世茂房地產(chǎn)的戰(zhàn)略安排，2013年，長(zhǎng)三角和福建兩個(gè)重要區(qū)域業(yè)績(jī)總量將接近銷(xiāo)售總額的70%。

新布局則是保持現(xiàn)在的兩大核心，即環(huán)渤海與深圳、廣州兩大板塊。其近期就以24.33億元，在深圳前海拿下一幅地塊。

作為進(jìn)京較早的房企之一，1994年世茂就已在北京百戰(zhàn)群雄，并奪得一席之地。然而，隨著世茂奧林、世茂宮園等項(xiàng)目的陸續(xù)收官，近兩年世茂在北京的表現(xiàn)略顯沉寂。

2013年的世茂開(kāi)始在環(huán)渤海狠下工夫。

如今，世茂在北京區(qū)域再落兩子，位于房山的別墅項(xiàng)目世茂維拉與位于北京周邊大廠的世茂·薩拉曼卡項(xiàng)目均已亮相。

“千億肯定不是我們最終的目標(biāo)，不過(guò)如要沖進(jìn)千億，環(huán)渤海一定是戰(zhàn)略重點(diǎn)?！?1月21日，在上海，蔡雪梅告訴記者，在環(huán)渤海布局有很多種方式，包括和同行之間的合作方式，雖然世茂采取這種方式不多，但并不排斥過(guò)，只不過(guò)對(duì)于合作伙伴篩選比較慎重。

但讓蔡雪梅擔(dān)心的是，世茂在環(huán)渤海區(qū)域的土地資源不多，而更重要的是，“我們?cè)诃h(huán)渤海一直沒(méi)有形成非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)”。在她看來(lái)，在這種情況下，如果拿了很多的地，卻沒(méi)有一個(gè)很棒的團(tuán)隊(duì)去做，會(huì)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，環(huán)渤海一定是戰(zhàn)略重地，但不能一蹴而就，不需要單純地以數(shù)字為目標(biāo)。

“沒(méi)有團(tuán)隊(duì)可以去龍湖挖?！彼较?，有同行如此調(diào)侃。早在2011年底，蔡雪梅加入世茂房地產(chǎn)，拉開(kāi)了龍湖人馬空降世茂的序幕。如今的世茂團(tuán)隊(duì)，不少正是來(lái)自于龍湖。

轉(zhuǎn)型城市服務(wù)商

中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，關(guān)注度最高的是住宅銷(xiāo)售和拿地，以至于房地產(chǎn)媒體過(guò)去甚至對(duì)于商業(yè)及金融信托都并不很“感冒”，如果提及軟性配套服務(wù)，也許多數(shù)人會(huì)提不起興趣。目前來(lái)看，這一勢(shì)頭已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。

幾乎在同時(shí)，萬(wàn)科、金地、綠地等房企都在轉(zhuǎn)型。以萬(wàn)科為例，不僅提出了城市配套服務(wù)商的概念，還入股投資了徽商銀行，試圖以社區(qū)金融增強(qiáng)對(duì)物業(yè)服務(wù)的黏性，世茂也加入了這一行列。

一年來(lái)，世茂經(jīng)歷了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、服務(wù)等方面的調(diào)整。3月，上海深坑酒店開(kāi)工吸引全球關(guān)注。4月發(fā)布“城市進(jìn)化先行者”戰(zhàn)略，以城市價(jià)值承擔(dān)者視角推動(dòng)新型開(kāi)發(fā)模式。6月，啟動(dòng)行業(yè)首創(chuàng)“云服務(wù)”平臺(tái)，以整合服務(wù)提升客戶價(jià)值。11月，世茂宣布轉(zhuǎn)型城市生活方式服務(wù)商模式。

“在未來(lái)的地產(chǎn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，大家比拼的絕不是賣(mài)一次房子賺了多少錢(qián)，而是考慮與實(shí)踐每一個(gè)業(yè)主所有家庭成員一生所有的消費(fèi)，包括健康、教育、文化、藝術(shù)、旅游、商務(wù)等等，提供給業(yè)主最好的資源、最低的成本?！辈萄┟繁硎?。

世茂的生活方式服務(wù)商模式已經(jīng)進(jìn)入實(shí)踐階段。據(jù)了解，目前世茂聯(lián)手新東方，倡導(dǎo)終身學(xué)習(xí)理念，打造社區(qū)學(xué)習(xí)單元，為世茂業(yè)主全面引入優(yōu)質(zhì)教育資源；將攜手陽(yáng)光媒體集團(tuán)和楊瀾，啟動(dòng)一系列大型文化主題巡禮活動(dòng)；與國(guó)家對(duì)外文化交流研究基地共建社區(qū)藝術(shù)中心；邀請(qǐng)100名世界頂尖設(shè)計(jì)師為業(yè)主定制個(gè)性化專(zhuān)屬方案。

在蔡雪梅看來(lái)，這是一場(chǎng)“第二次競(jìng)跑”的房企競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)三到五年，中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的重構(gòu)是必然的，城市進(jìn)化的先行者是世茂下一步的發(fā)展目標(biāo)。而在今年初，世茂房地產(chǎn)就已成立了戰(zhàn)略資源部，主要做跨界重大資源整合。