揚(yáng)基蠟燭：百億“小公司”

揚(yáng)基蠟燭并不是在做一種關(guān)于蠟燭的生意，它在不斷向人們售賣關(guān)于香味的家居生活方式，也借助精致的營銷和數(shù)字手段將生活品質(zhì)推向極致。

蠟燭總像是一個(gè)漸已遠(yuǎn)去的夕陽產(chǎn)業(yè)，但揚(yáng)基蠟燭卻給了它不一樣的定義，早在1969年，17歲的邁克·基特里奇將彩色蠟筆融化做成一支蠟燭，并作為圣誕禮物送給媽媽的時(shí)候，揚(yáng)基蠟燭就已經(jīng)成為可消費(fèi)的高端禮品。

香薰蠟燭其實(shí)并不是生活必需品，但揚(yáng)基蠟燭卻在這個(gè)細(xì)微入口處經(jīng)營了40多年，成為美國最受歡迎的香薰蠟燭制造商。截止到2012年12月29日，揚(yáng)基蠟燭在北美已設(shè)有27800個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，而遍布全球的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)在55個(gè)國家開設(shè)5900家專賣店，揚(yáng)基蠟燭的網(wǎng)絡(luò)電商平臺也將瓶子里的香薰生活傳播到全世界，在2012年完成8.44億美元銷售額。

這樣一家主打家居生活氛圍的小眾公司或許從來都沒有成為誰的威脅，但資本市場卻肯定了它的價(jià)值，自知產(chǎn)品本身并非生活所必須，它就選擇讓顧客對體驗(yàn)和感受著迷，揚(yáng)基蠟燭也將產(chǎn)品與生活緊密關(guān)聯(lián)，而某些生活品質(zhì)一旦享有就似乎很難再戒掉。

從蠟燭到生活方式

為了避免成為可有可無的點(diǎn)綴，揚(yáng)基蠟燭并不是在做一種關(guān)于蠟燭的生意，它在不斷向人們售賣關(guān)于香味的家居生活方式，分享香味中的豐富感受，也將精致的生活品質(zhì)推向極致。

經(jīng)過幾十年的深度挖掘，揚(yáng)基蠟燭已經(jīng)開發(fā)出4000多款產(chǎn)品，而產(chǎn)品線除家用香氛之外，也延伸至汽車香氛，甚至推出了蠟燭容器及工藝品、燭臺等相關(guān)配件，而新增的Aroma naturals自然香氛系列則主打香薰療法，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位于高端香薰市場。

揚(yáng)基蠟燭的產(chǎn)品研發(fā)部每年都會(huì)在1000份關(guān)于香型的提案中選擇30種投入市場，但揚(yáng)基蠟燭自有一套新產(chǎn)品推出的步調(diào)與節(jié)奏，在春夏秋冬的不同季節(jié)抑或每逢節(jié)日，揚(yáng)基蠟燭都會(huì)選擇性的推出與當(dāng)下氛圍相符的產(chǎn)品香型，如此一來，一年四季你都會(huì)需要它們。

倘若春意正濃，揚(yáng)基蠟燭會(huì)推出櫻花、法國香草和薰衣草香的產(chǎn)品，海洋、蔓越莓抑或薄荷的香味更適于清掃夏季的沉悶與炎熱，秋季自然是應(yīng)景的桉樹或楓葉香，而冬季的室內(nèi)烘炒咖啡和覆盆子奶油的香甜溫暖更容易讓人難以丟棄。

但每個(gè)季節(jié)的新產(chǎn)品推出，揚(yáng)基蠟燭都會(huì)賦予“Yankee式”生活理念，在即將到來的夏季，揚(yáng)基蠟燭會(huì)借助草莓果香、野生百合果的香味將人們再次帶入年少時(shí)代的夏天記憶。

當(dāng)然揚(yáng)基蠟燭產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)研究蠟燭的使用場景和用戶需求，開發(fā)適用于不同場景的新產(chǎn)品和新包裝，開放性的客廳、浴室、更為私密的臥房，抑或汽車內(nèi)部的掛件和通風(fēng)口用香都有對應(yīng)的瓶身設(shè)計(jì)與香型，店面設(shè)計(jì)也應(yīng)和消費(fèi)者的使用訴求，按照使用場景和適用香型做產(chǎn)品陳列。

揚(yáng)基蠟燭一直定位于兼具價(jià)值與品味的禮物，并保證每一次購買與使用體驗(yàn)，揚(yáng)基蠟燭CEO Harlan Kent認(rèn)為，“倘若買到一個(gè)不喜歡的香型就像與一個(gè)錯(cuò)誤的人約會(huì)”，因此只要燃燒時(shí)間在3小時(shí)之內(nèi)，揚(yáng)基蠟燭都會(huì)做出無條件調(diào)換。

它做的所有事情其實(shí)都在將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種生活需要，也將購買需求起伏不定的用戶培養(yǎng)成自己的粉絲群。在市場研究公司Unity Marketing的2011年的研究數(shù)據(jù)中，有77%的消費(fèi)者購買蠟燭是為了作為禮品贈(zèng)送，而74%的零售客戶會(huì)將揚(yáng)基蠟燭排列在其他蠟燭品牌之前。

讓男士們愛上蠟燭

這樣的香薰蠟燭自然會(huì)讓女性無法抵擋，在市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Unity的研究數(shù)據(jù)中，美國蠟燭市場的主要客戶群體是25～54歲年家庭收入超過25000美元的女性，甚至在5年之前，揚(yáng)基蠟燭85%的消費(fèi)者也都是女性。

男士與香薰蠟燭，兩者似乎完全不屬于同一個(gè)世界，男士們似乎沒有什么理由會(huì)需要香薰蠟燭，但全球男士香水市場在2008年到現(xiàn)在的四年中增長了20%，而水袋煙斗的中味抑或焦油質(zhì)印度大麻的前調(diào)都已經(jīng)讓男士們趨之若鶩，男性也成為香薰蠟燭另外一個(gè)具有巨大潛力且尚未開發(fā)的市場，而揚(yáng)基蠟燭也適時(shí)開始新的嘗試。

2012年揚(yáng)基蠟燭第一次專門為男士打造“男士蠟燭”產(chǎn)品線，從工作和游戲中獲取靈感，木材和麝香混合的“Man Town”極具老男人的性感與陽剛，“Riding Mower”卻是強(qiáng)烈夏日中剛割下的青草香，“ 2×4”則用新鮮木材刨花鋸末的味道喚起自信與品質(zhì)，但它們其實(shí)功能相同，都可以帶男士們逃離到屬于自己的洞穴。

當(dāng)然揚(yáng)基蠟燭不會(huì)放棄對于細(xì)節(jié)的把握，甚至連產(chǎn)品的名字都不是隨意而得，“Man Town”源于“Man about Town”，而它原本是美國一本男性雜志的名字，“2 x 4”則來源于1998年一部關(guān)于男人的美國電影名稱。草坪上的棒球、高爾夫球場，籃球比賽所有這些外包裝都在消除男士們心里的擔(dān)憂，讓香薰蠟燭也變得男性和陽剛。

揚(yáng)基蠟燭選擇2012年父親節(jié)期間推出這條產(chǎn)品線，從去年4月開始，揚(yáng)基蠟燭就在官方網(wǎng)站和Facebook的官方頁面上發(fā)表公告，“父親節(jié)，為什么不給爸爸送一個(gè)蠟燭呢？”在推廣產(chǎn)品的同時(shí)也向顧客征集期待中的男士蠟燭香型，培根、牛排還是棒球手套，而客戶期望香型排行的最高得票選項(xiàng)則在父親節(jié)那天公布。

根據(jù)揚(yáng)基蠟燭官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅在這一營銷舉措推出的第五天，揚(yáng)基蠟燭官方網(wǎng)站上老客戶的訪問量就比2011年同期相比增加了167%，而新訪客的訪問量則增加了222%，揚(yáng)基蠟燭在Facebook官方網(wǎng)頁的訪問量與3月相比上升了115%，而參與度甚至增長了118%，甚至連Harlan Kent也多次表達(dá)了對于這次推廣效果的意外驚喜。

經(jīng)過兩個(gè)月的口碑積累，2012年父親節(jié)期間，有著性感古龍水味道的“Man Town”登上同期所有產(chǎn)品的銷量榜首，而在2012年揚(yáng)基蠟燭的財(cái)報(bào)中，男士消費(fèi)者已經(jīng)上升到整體消費(fèi)群的40%。

與新技術(shù)同行

揚(yáng)基蠟燭已經(jīng)建立起多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，除零售專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)等傳統(tǒng)售賣渠道之外，揚(yáng)基蠟燭官方網(wǎng)站以及亞馬遜等電商渠道已經(jīng)在2012年貢獻(xiàn)了總銷售額的50%，當(dāng)然對于揚(yáng)基蠟燭，沒有什么會(huì)比為用戶提供良好的購物體驗(yàn)更為重要。

電子商務(wù)渠道的開設(shè)讓揚(yáng)基蠟燭與目標(biāo)用戶之間建立起更為直接的溝通。揚(yáng)基蠟燭公司市場營銷總監(jiān)Todd Soucy介紹道，從2010年開始，如果有顧客在揚(yáng)基蠟燭的官方網(wǎng)站上將產(chǎn)品放入購物車，但又沒有完成最后購買，揚(yáng)基蠟燭就會(huì)發(fā)送電子郵件鼓勵(lì)用戶完成購買，而這些用戶也會(huì)被揚(yáng)基蠟燭納入數(shù)據(jù)系統(tǒng)，用以分析交易失敗率和用戶喜好，現(xiàn)在揚(yáng)基蠟燭已經(jīng)完成了一份50萬名用戶的數(shù)據(jù)清單。

而在交易失敗的兩天之后，揚(yáng)基蠟燭會(huì)對用戶做持續(xù)的廣告推送，而這個(gè)過程會(huì)延續(xù)60天，但消費(fèi)者在看到揚(yáng)基蠟燭文字和圖片廣告的同時(shí)，也能看到當(dāng)下所提供的產(chǎn)品折扣，數(shù)字營銷公司W(wǎng)ebsite Publicity的付費(fèi)搜索專家Holly Sanderson認(rèn)為，這種營銷手段并不僅僅是對于產(chǎn)品的廣告，它也是在提供一種折衷的方案，最終吸引用戶完成購買，而這一項(xiàng)舉措在實(shí)施兩年以來已經(jīng)收獲了超過400%的投資回報(bào)率。

揚(yáng)基蠟燭通過Twitter、Facebook和其他線上社交社區(qū)的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，在用戶之間分享評論與使用體驗(yàn)。而在Pinterest甚至YouTube迅速成為社交性電子商務(wù)平臺之后，揚(yáng)基蠟燭也在YouTube設(shè)立了自己的頻道，并提供用戶點(diǎn)擊購買，在剛剛過去的2012年，Pinterest等社交性電子商務(wù)平臺已經(jīng)為揚(yáng)基蠟燭貢獻(xiàn)了8000萬美元的銷售額。

在市場調(diào)研公司ComScore2012年的數(shù)據(jù)中，移動(dòng)終端用戶花費(fèi)將82%的時(shí)間用于使用App，瀏覽網(wǎng)頁卻僅僅用了18%的時(shí)間，智能終端的使用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在電腦上拍攝和分享圖片、尋找店鋪和產(chǎn)品信息等社交購物活動(dòng)，揚(yáng)基蠟燭也將Facebook和Pinterest等應(yīng)用的移動(dòng)和社交功能整合到“Yankee Candle Catalog”APP中。

而現(xiàn)在，這家香薰蠟燭公司為移動(dòng)終端用戶提供獨(dú)特的購買體驗(yàn)和折扣，也進(jìn)入到自己的移動(dòng)2.0時(shí)代，但它為五彩的玻璃瓶中每一款香型所賦予的生活理念，抑或所有精致的營銷手段，其實(shí)都是在原本錦上添花的小眾產(chǎn)品做到長久的被需要，而揚(yáng)基蠟燭也成為生活理念的塑造和引領(lǐng)者，香薰改變家居生活正在成為一種時(shí)尚。

摘編自2013年第5期《商業(yè)價(jià)值》