精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)別走歪了

前幾日，從淘寶網(wǎng)購(gòu)了幾袋牛肉干，然后意外地發(fā)現(xiàn)，我微博右下角的“熱門(mén)商品推薦”欄，在不厭其煩地向我推薦同類(lèi)商品。我頓時(shí)感覺(jué)太討厭了，沒(méi)必要我前幾天從淘寶網(wǎng)上買(mǎi)了一次牛肉干，你就天天在微博頁(yè)面上推薦牛肉干。想讓我吃膩嗎？你能追蹤我的消費(fèi)痕跡，卻體會(huì)不了我的消費(fèi)感受。其實(shí)很多消費(fèi)者跟我有同樣的遭遇和感受。我想說(shuō)的是：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)錯(cuò)，但別走歪了！

現(xiàn)在，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)是最近深受公眾和輿論追捧的熱詞之一。但網(wǎng)絡(luò)上這種不精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)很普遍，而且?guī)缀跎婕暗剿械拇笮‰娚?。他們大多玩的是概率，還不是精準(zhǔn)。

這些精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不到位的現(xiàn)象，主要問(wèn)題出在電商的推薦模型做得不到位，行為數(shù)據(jù)沒(méi)有收集夠就盲目推薦。因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)在一定時(shí)段里是不會(huì)重復(fù)的。強(qiáng)行推薦，只會(huì)導(dǎo)致厭煩情緒和后悔情緒。大數(shù)據(jù)時(shí)代的推廣，不僅需要?jiǎng)澐质鼙?，更需要?jiǎng)澐謫误w受眾的心理層次。

這種推薦模型需要加入縱向數(shù)據(jù)分析的模型與算法，最簡(jiǎn)單的優(yōu)化方法，就是將買(mǎi)過(guò)牛肉干的人在近期（1年內(nèi)）購(gòu)買(mǎi)過(guò)的物品排列出來(lái)，找出共性較多的加以推薦。有幾種方向：一、分析單一用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率，對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率進(jìn)行調(diào)整，在預(yù)期的下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)段內(nèi)推薦；二、結(jié)合購(gòu)買(mǎi)力及品牌偏好，做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品展示；三、推薦相同愛(ài)好的購(gòu)買(mǎi)者，沒(méi)準(zhǔn)能團(tuán)購(gòu)一把。

那么，網(wǎng)友理想的網(wǎng)購(gòu)和推薦是什么樣的呢？眾網(wǎng)友紛紛進(jìn)行了美好而大膽的設(shè)想：

“買(mǎi)牛肉干，推薦牙簽、牙線，或者山楂片，有助消化嘛?！?/p>

“買(mǎi)了一件泳衣，你可以推薦防曬霜；買(mǎi)了一個(gè)冰箱，你可以推薦樂(lè)扣保鮮盒；買(mǎi)了一雙皮鞋，你推薦皮鞋油……”

“瀏覽了驗(yàn)孕棒的頁(yè)面，十個(gè)月之后廣告推送尿不濕產(chǎn)品?！?/p>

網(wǎng)友的設(shè)想雖然帶著幾絲戲謔，卻十分有道理?？赡艽蠹衣?tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)“啤酒與尿布”的推銷(xiāo)理論：

在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象——尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷(xiāo)量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂(lè)道的發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來(lái)，美國(guó)的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買(mǎi)尿布，而丈夫在買(mǎi)尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買(mǎi)自己愛(ài)喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)。

如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷(xiāo)售之間的關(guān)聯(lián)度，這是值得所有電商和數(shù)據(jù)分析員應(yīng)該值得深思的問(wèn)題。

作為一個(gè)消費(fèi)者和對(duì)此領(lǐng)域關(guān)注的研究者，我覺(jué)得，比“推薦什么”更高一個(gè)層次的問(wèn)題，是“不推薦什么”。比如，對(duì)我反胃的嗝與貪婪的口水之間進(jìn)行區(qū)分，從而避免厭煩性推薦。我甚至還有一個(gè)大膽設(shè)想：在網(wǎng)上買(mǎi)了服裝、化妝品之類(lèi)女性消費(fèi)品的男性消費(fèi)者，你能根據(jù)他的消費(fèi)痕跡和數(shù)據(jù)，分析出他的消費(fèi)能力如何？他是奢侈型還是勤儉持家型？如果是后者，能否在他的網(wǎng)頁(yè)上調(diào)整此類(lèi)商品的推薦頻率、甚至進(jìn)行屏蔽，從而避免此類(lèi)消息可能刺激他女友（或老婆）的奢侈浪費(fèi)性購(gòu)物？但是，有誰(shuí)愿意做這么“二”的電商嗎？

此次討論中，還有少數(shù)網(wǎng)友表現(xiàn)出了深深的擔(dān)憂——消費(fèi)行為及數(shù)據(jù)的深分析背后，可能是用戶隱私的泄露或用戶信息的竊取。既要貼心的服務(wù)又要保護(hù)隱私，這是一個(gè)兩難的境地。更可怕的是：這些背后，有沒(méi)有另外一個(gè)“棱鏡計(jì)劃”？