國產(chǎn)化妝品為何沒暴利

目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已超過5000家，中小型化妝品企業(yè)數(shù)量超過90%，但它們的市場份額不到20%。利潤更是比不上暴利的國外品牌。為什么國產(chǎn)化妝品沒暴利呢？

毛利難題

化妝品行業(yè)的毛利率水平通常普遍較高，一般在30%到60%。外資品牌毛利率普遍高于國產(chǎn)品牌，高端品牌通常毛利率也較高。但本土化妝品品牌的毛利率卻遠(yuǎn)低于國際一流水準(zhǔn)，比如歐萊雅毛利率為71%，而國產(chǎn)化妝品企業(yè)巨頭的毛利率均在50%左右，有的甚至不到30%。

廣告費(fèi)用高

中國本土化妝品多為中低端品牌，且大多為新創(chuàng)品牌，它們要想贏得較大的市場份額，通常需要投放巨額廣告。例如相宜本草在今年6月份發(fā)布的招股書中明確顯示募集的7億資金中僅新品推廣、廣告制作、代言人和品牌宣傳四項的費(fèi)用就高達(dá)2億。上海家化2011年的營銷類費(fèi)用9.4億，而凈利潤僅為3.6億。

研發(fā)欠缺

國產(chǎn)化妝品品牌的研發(fā)投入普遍較低，國際化妝品企業(yè)每年的研發(fā)投入一般為3%到4%甚至更高，而中國化妝品企業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用平均不足1%。以相宜本草為例，去年的研發(fā)比例僅為2.05%，并且其中很大一部分比例投入到了產(chǎn)品包裝的研發(fā)上。在相宜本草的70項專利中僅有9項屬于發(fā)明專利，其余61項均屬于外觀設(shè)計專利。一直以來都非常注重研發(fā)的歐萊雅集團(tuán)過去三年的研發(fā)費(fèi)用均保持在3.5%左右。

沒忠誠度

化妝品消費(fèi)中初次購買僅為嘗試性購買，形成二次三次以至于多次的購買才算是品牌真正意義上的成功。然而對于不注重研發(fā)投入只靠市場宣傳的大部分國產(chǎn)化妝品品牌來說，品牌忠誠度并不高。在這種情況下，國產(chǎn)品牌幾乎每贏得一次顧客購買，都需要投入較高成本。

渠道更貴

化妝品的零售渠道以商場和超市最為常見，他們收取傭金的比例對于外資和國產(chǎn)化妝品品牌是明顯不同的。很多商場對歐萊雅收取的傭金多在10%到15%之間，但對國產(chǎn)化妝品收取的傭金一般最低20%，對一些新品牌甚至有可能達(dá)到30%。