國內時尚雜志受眾消費心理分析

摘 要：當前，時尚已成為人們生活中不可缺少的部分，充斥在人們的物質生活中。時尚雜志作為一種傳播媒介，在我國興起于20世紀80年代，面對強大的需求中其數(shù)量和種類呈現(xiàn)出快速增長趨勢，其內涵與外延不斷的擴張，大大改變了人們的消費觀念。本文從時尚雜志的界定入手，梳理分析時尚雜志的受眾消費心理，以便更好地了解時尚雜志的功能。

關鍵詞：時尚雜志；受眾消費心理

當前，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平有了很大提升，在滿足物質需求的同時，越來越注重精神需求，時尚已成為人們生活中不可或缺的一部分，充斥在人們的物質生活中。時尚雜志作為一種媒介，在人們對時尚的追求中興起，面對強大需求其種類與數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長趨勢。經(jīng)過多年的發(fā)展，時尚雜志形成了兩大塊即歐美風與日韓風，其內涵與外延越來越廣，大大改變了人們的消費觀念。時尚雜志的快速發(fā)展是受眾需求的產(chǎn)物，由于傳媒能把當今最潮的思路，最時尚的文化通過時尚雜志傳給受眾，讓人們以最快捷的方法得到最多的資訊，從而讓高品位的文化快速、直接的進入到社會的每個階層中，這對傳播時尚觀念起著重要作用。時尚雜志的發(fā)展是在時尚消費的生活和文化傳播的基礎上進行的，在“消費至上”的社會中，人們消費的不僅是物品，還包括物品背后的符號意義，這些符號意義構成了消費文化，而消費文化與消費心理是緊密相關的，消費心理是消費者在購買、消費商品過程中產(chǎn)生的一系列心理活動。一般來說人的消費心理主要有本能性消費心理和社會性消費心理。對時尚雜志的受眾來說，他們追求的是時尚品位，而不是這個牌子商品的實用性，因為受眾想用這些牌子來表達自己的審美品位、社會地位等，時尚雜志正是這種流行文化滋生的溫床。要了解時尚雜志的受眾心理，必須要了解時尚雜志的界定，分析時尚雜志的受眾，鑒于時尚雜志的范圍較廣，而女性時尚雜志在時尚雜志中占有非常重要的地位，本文僅從女性時尚雜志角度進行探討。

一、時尚雜志的界定

時尚這個詞是一個舶來品，來自于英文“fashion”，“fashion”的意思被認為是在某種特定的時間內流行、之后就有所改變的衣著、發(fā)型或是行為方式。這剛好與中文的“時尚”相對應。時尚最穿多用在人們的穿衣打扮上，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提升，時尚的內涵與外延被擴張，被廣泛的應用在人們生活的各個領域。從時尚的界定中可以看出，時尚可以是一種文化，可以看作是人們追求某種已成為流行文化的行為方式，這樣就提高了時尚的品位。其實，時尚是短暫的，只有時尚不斷的發(fā)展才能真正稱之為時尚。

時尚是消費文化的產(chǎn)物，是消費者在不斷的追求新穎過程中的伴隨品，要認識時尚雜志，就要了解消費文化的進程。消費文化自古就有，發(fā)展到現(xiàn)代是社會消費活動的綜合表現(xiàn)，是一種社會文化現(xiàn)象，它是在一定的經(jīng)濟基礎上建立的。而時尚產(chǎn)品是引領消費文化的關鍵，在時尚的推動下創(chuàng)造著一個有一個消費浪潮，時尚引領著現(xiàn)代社會的消費心理，讓人們在追求物欲方面欲罷不能，不管如何評價時尚，時尚總是走在最前面，成為吸引消費者眼球的亮點。時尚雜志是最早誕生在美國，是在強大的需求中產(chǎn)生的，美國的《HAPPER’S BAZAAR》是世界上最早的時尚雜志，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，歐美國家的時尚雜志得到了快速發(fā)展。我國時尚雜志興起于20世紀80年代，當時創(chuàng)辦的是服裝類的雜志，可以說是時尚雜志的源頭，此后時尚雜志的發(fā)展在受眾的需求下呈現(xiàn)出星星燎原之勢，一發(fā)不可收拾。當前時尚雜志還沒有明確的界定，當消費者追求某種流行服飾時，不再僅僅關心服飾的實用性，更重要的是要追求其代表的時尚品位，這為時尚雜志的興起奠定了基礎。消費者閱讀時尚雜志可能得到相關的飲食、服飾等方面的信息，但名人所代言的產(chǎn)品，加上她們美妙的身材、揮金如土的生活方式等，向人們昭示著人應該有怎樣的時尚品味，這也為社會灌輸了流行文化的走向。

當前，時尚雜志媒體市場主要分為高端、主流和大眾三個層次，其中高端雜志比較受精英的青睞，如《VOGUE》等，風格多體現(xiàn)出奢飾品。主流雜志多為年輕時尚的白領所青睞，風格上注重時尚、實用指導等。大眾雜志多為學生和藍領一族，這類雜志覆蓋面廣，生活氣息較濃。

二、時尚雜志受眾消費心理分析

國內時尚雜志的興起是受多重因素影響的，如經(jīng)濟的繁榮發(fā)展、消費社會的形成等，其中消費社會的形成涉及到消費心理，消費心理與時尚雜志是緊密相關的。兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。商業(yè)社會里競爭異常激烈，要在市場中求得生存與發(fā)展，就要適應市場變化，了解受眾的消費心理，能依據(jù)其特點制定相應的營銷策略，從而在市場上立于不敗之地。我們要了解時尚雜志受眾的消費心理，就要了解時尚雜志的受眾。

（一）時尚雜志的受眾

1.性別特征

女性消費者數(shù)量龐大，具有巨大的市場潛力。據(jù)2000年人口普查統(tǒng)計，我國有6.12億多女性，將近全國人口的一半。而愛美又是女性的天性，甚至可以說時尚就是為女人服務的。市場上有一半或一半以上的商品都是由女性來購買的，由于女性的特殊職業(yè)地位，大都扮演著照顧家庭的角色，家庭購買權往往掌握在女性手中。對女性來說，她永遠不會對自己滿意，也不會對時尚喪失興趣。時尚雜志作為傳播潮流訊息的媒介，自然會吸引女性的眼球，因為它代表著時尚潮流。

2.年齡特征

時尚雜志的受眾有著明顯的年齡特征，消費活動中影響最大的是中青年婦女，尤其以20-50歲這一年齡段的女性最多。時尚雜志多為年輕人所追捧，大都有一定的經(jīng)濟基礎，受過良好的教育。尤其對學生來說，時尚成為他們生活中不可缺少的一部分，在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，學生已成為經(jīng)濟推動中一群不可小覷的群體?，F(xiàn)在的大學生除了家長給予的生活費外，還會在閑暇時間賺錢，這大大提高了她們的消費能力。在空閑時間里，她們熱衷于追求新鮮事物和奢飾品，時尚雜志作為潮流的代表，深受她們的青睞。

（二）時尚雜志的受眾消費心理

1.追求時尚、新穎的心理

時尚是年輕的代名詞，年輕人喜歡冒險，充滿激情，思維活躍，反映在消費心理上就是追求新穎，用一些新產(chǎn)品嘗試新的生活，時尚雜志就是在他們的推動下發(fā)展起來的，逐步形成了消費時尚。其實，求新、求美是人的本性的自然流露，人的興趣很容易被新刺激所吸引，從而產(chǎn)生探究的心理。

2.張揚個性的心理

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越注重自我意識，越來越致力于張揚個性，這些行為反映在消費心理上就是購買獨特的商品，這些商品最好能反映出他們自己的個性，代表著他們的與眾不同，而對平凡的、普通的商品，往往會不屑一顧。時尚代表著另類、個性，他們從時尚雜志中捕獲最前沿、最潮流的訊息，選擇最適合表現(xiàn)自己個性的商品。

3.容易沖動的心理

時尚多是年輕所追捧的，對年輕人來說因為閱歷少，對事物的分析還不成熟，處理事情時比較感性，很容易把控不住自己。這表現(xiàn)在消費行為上就是沖動性購買，也即是說購買商品時感情占有很大的地位，只要覺得這個商品是自己喜歡的就會以最快的速度付諸行動。其實受眾沖動的心理產(chǎn)生的原因是極其復雜的，如求名心理：受眾認為要購買的商品能展示自己的地位，炫富成為主要的追求，用名牌商標來顯示自己的經(jīng)濟實力。好勝心理：受眾購買商品時不是為了需要，而是為了與他人攀比，從而在心理上戰(zhàn)勝別人，這種購買行為帶有沖動特征。自尊心理：受眾在消費中為了使自己的消費不被別人看不起，滿足自己的自尊心。攀比心理：攀比心理是人人都有的，不管自己是否真的有消費需要，是否具備這種條件，為了攀比而進行的消費，片面強化了人的消費欲望。模仿心理：一些受眾在購買商品時，并不是出于自身需要，而是在其他消費者的影響下進行的。

總之，時尚雜志在我國的發(fā)展時間不長，還屬于新興產(chǎn)物，時尚雜志在整個雜志行業(yè)中是崛起較快的，在社會生活中扮演著重要角色。時尚雜志傳遞時尚尋思，引導消費，不管是在內容上還是形式上，都有著明顯的營銷特征，它們對消費群體的影響是非常大的。但時尚雜志在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些問題，如宣揚的消費主義過于美好奢華，為了克服這些不足，時尚雜志要與受眾互動，滿足受眾所需，以更好的時尚文化服務于受眾，只有這樣才能獲得更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]趙云澤.中國時尚雜志的歷史衍變[M].福建人民出版社，2010

[2]郭奇.時尚雜志的文化品位研究[D].河南大學，2010