地域文化對(duì)洪江古商城旅游景區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的啟示

摘 要：在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，旅游景區(qū)亦紛紛走上品牌化經(jīng)濟(jì)的道路。形成品牌形象差異化是各景區(qū)在構(gòu)建品牌道路上不可回避的現(xiàn)實(shí)。作為品牌形象的重要組成部分，視覺識(shí)別系統(tǒng)有著重要意義。本文主要著眼于洪江古商城旅游景區(qū)，通過分析洪江地域文化，為其視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立提供具有現(xiàn)實(shí)意義的設(shè)計(jì)啟示。

關(guān)鍵詞：地域文化；洪江古商城；視覺識(shí)別；旅游景區(qū)

近年來(lái)，在我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展的大背景下，眾多古鎮(zhèn)旅游景區(qū)也逐漸開始進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，品牌化經(jīng)營(yíng)。這其中，洪江古商城旅游景區(qū)也不例外。無(wú)論是洪江古商城文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司正式進(jìn)駐洪江開發(fā)旅游文化資源還是‘古道滄“商” ，煙雨洪江’核心理念的提出，都體現(xiàn)出各方大力發(fā)展洪江古商城旅游品牌的決心。

視覺識(shí)別系統(tǒng)是運(yùn)用系統(tǒng)的、規(guī)范的視覺符號(hào)傳遞品牌文化的視覺媒介。它包括統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及輔助圖形。作為旅游景區(qū)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)景區(qū)品牌建設(shè)、傳播等各方面有著重要意義。盡管洪江古商城在景區(qū)開發(fā)上倡導(dǎo)要“做品牌”，但在視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入上依舊存在嚴(yán)重缺陷。對(duì)視覺識(shí)別的認(rèn)識(shí)缺乏系統(tǒng)性；管理標(biāo)準(zhǔn)化低；創(chuàng)新能力不強(qiáng)等原因使得其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中未能形成強(qiáng)有力的差異化特征。

地域文化不僅包含了其所在區(qū)域特有的自然環(huán)境，也包括該區(qū)域社會(huì)發(fā)展過程中所形成的人文特征。若洪江古商城旅游景區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)根植于地域文化這片沃土，通過不斷挖掘自身豐富的文化內(nèi)涵這一獨(dú)特的創(chuàng)作思路，將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下形成獨(dú)具一格的洪江特色。

一、洪江古商城地域文化

所謂地域文化，一般是指某區(qū)域獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是該區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。地域文化中的“地域”，是該區(qū)域的地理環(huán)境；地域文化中的“文化”，可以是單要素的，也可以是多要素的?？偟膩?lái)說，地域文化具有顯著的地域性、獨(dú)特性，從形成過程來(lái)看具有長(zhǎng)期性與包容性。

洪江古商城地域文化可以從地域環(huán)境和人文環(huán)境兩方面來(lái)看。首先，從地域環(huán)境來(lái)看，洪江古商城位于湖南省西南部懷化市境內(nèi)，座落在沅水上游谷地，屬于湘、桂、川、黔、鄂的交界地帶。氣候冬暖夏涼，雨水充沛，十分適宜油桐、茶葉、藥材等經(jīng)濟(jì)作物的生長(zhǎng)，為洪江成為轉(zhuǎn)口貿(mào)易商城提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

水運(yùn)是南方重要的交通方式，因此，便利的水運(yùn)對(duì)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展起決定性作用。沅水自古以來(lái)便是我國(guó)中東部地區(qū)通向大西南的交通要道，而洪江古商城則位于該水系所形成的龐大水運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的中心?；仡櫄v史，當(dāng)年沅水上游所產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)至洪江，并在此重新加工包裝后運(yùn)往全國(guó)各地，而我國(guó)西南西北等地區(qū)所需食鹽、布匹等生活用品則通過其他地區(qū)匯集洪江，然后再遠(yuǎn)銷各地。水是洪江歷史脈絡(luò)中至關(guān)重要的組成部分，優(yōu)越的地理位置、便利的水運(yùn)交通使得洪江成為了重要的商貿(mào)中心，享有“七省通衢”、“西南都會(huì)”的盛名。

其次，在人文環(huán)境方面，由于人多地少，水運(yùn)便利，當(dāng)?shù)厝思娂姉夀r(nóng)從商，商道文化成為了洪江獨(dú)特的人文特征。洪江作為西南商貿(mào)中心，是西南內(nèi)陸百姓與外界聯(lián)系的重要交通口岸。隨著貿(mào)易交流不斷增多，全國(guó)各地的商賈匯聚于此，不僅帶來(lái)了繁榮的商業(yè)貿(mào)易，還促進(jìn)了各地區(qū)間、各民族間的大融合。漢、苗、侗、瑤等各族間文化、商貿(mào)交流密切，影響深遠(yuǎn)。今天，在洪江古商城內(nèi)我們依舊可以看到當(dāng)年所建的各地會(huì)館，如徽州會(huì)館、四川會(huì)館、寶慶會(huì)館、常德會(huì)館等，涵蓋了全國(guó)絕大部分省份和省內(nèi)所有地區(qū)。這些會(huì)館既是當(dāng)年洪江繁榮昌盛的印跡，亦是各地區(qū)商賈之士找尋精神依托之所。此外，一些流傳至今的商賈軼事依舊為當(dāng)?shù)厝怂蚪驑返赖摹?/p>

洪江古商城的空間布局，建筑文化也極具特色。洪江古城的房屋大多依山傍水，逐漸形成“七沖、八巷、九條街”的格局。所謂“沖”，是指沿著山溝修建的路，而“街”則是那些又直又長(zhǎng)且平整的路，在這兩者之間相互交錯(cuò)，由于地勢(shì)變化而形成的新的走道則稱之為“巷”。窨子屋是洪江古商城建筑的最大特點(diǎn)。這種類似四合院的房屋大氣豪放，充滿了建筑哲學(xué)。

二、地域文化下洪江景區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

地域文化是洪江古商城視覺識(shí)別系統(tǒng)形成差異化、突出獨(dú)有個(gè)性的設(shè)計(jì)源泉。通過對(duì)地域文化說富含的文化價(jià)值、歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值深入挖掘，尊重本土文化、民族文化、，將個(gè)性與共性結(jié)合起來(lái)，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，將有助于洪江古商城旅游景區(qū)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

1、水元素突出地域特色

洪江古商城因水而興，水是古城的血脈，是古城對(duì)外交通、商品貿(mào)易乃至日常生活的載體。據(jù)《洪江街市全境圖》記載，在清光緒年間碼頭貿(mào)易異常繁榮。有名的商業(yè)碼頭就有高碼頭、新安碼頭、貴州碼頭等28處。另外還有數(shù)十處供木材停靠、編扎和起運(yùn)的塢址。大量的大型帆船運(yùn)載著長(zhǎng)江沿岸的商品至此，隨之而來(lái)的是眾多的碼頭工人。據(jù)民國(guó)《中國(guó)實(shí)業(yè)志》記載，洪江的貨物吞吐量?jī)H次于長(zhǎng)沙，居湖南省第二位?？梢姰?dāng)時(shí)洪江古商城商品轉(zhuǎn)口貿(mào)易之盛。位于現(xiàn)洪江影劇院附近的高碼頭那80余級(jí)階梯見證著古城數(shù)百年的風(fēng)雨滄桑。

從某種程度上來(lái)說，洪江因水而興，因水而衰。隨著鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展以及后來(lái)航空業(yè)的蒸蒸日上，使得單一依靠水運(yùn)的洪江逐漸走向落寞。通過將水作為視覺元素，融入洪江古商城旅游景區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們將會(huì)通過其視覺符號(hào)直觀的感受到洪江千百年來(lái)的歷史興衰，看到水與洪江之間不可割舍的關(guān)系，體現(xiàn)洪江獨(dú)具魅力的地域特色。而水元素的運(yùn)用，將會(huì)又一次讓洪江走上繁榮的道路。

2、建筑文化體現(xiàn)歷史脈絡(luò)

洪江古商城的建筑布局由于受地形、地勢(shì)的限制，都很注意遵從原有的地形地貌，常常巧用地形，靈活布局，組織有效的環(huán)境空間。因地制宜是洪江建筑布局的一大特點(diǎn)，其平面布局明顯區(qū)別于我國(guó)傳統(tǒng)古建筑所講究的對(duì)稱形式，而是多以不規(guī)則的形式出現(xiàn)，靈活多變，錯(cuò)落有致。

洪江古建筑是我國(guó)民族文化遺產(chǎn)中的一個(gè)重要的組成部分，它以獨(dú)特的形式和風(fēng)格在中國(guó)傳統(tǒng)建筑中占有重要地位。其中最具特色的便是窨子屋，這種建筑類似四合院，內(nèi)部寬敞開闊，外部封閉，有著嚴(yán)格的空間秩序。在裝飾風(fēng)格上不講究精致繁復(fù)，卻深受當(dāng)?shù)孛褡逦幕拔孜幕挠绊?，極具湘西的審美特色。在色彩、造型、質(zhì)感等感觀設(shè)計(jì)上都與建筑的功能性渾然一體，完美結(jié)合。裝飾材料多以木材和石材為主，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藥煼ㄗ匀?、因地制宜，人與自然和諧相處的生存準(zhǔn)則。風(fēng)格粗獷、簡(jiǎn)樸，顏色多采用建筑材料本身的色彩，以灰、黑、黃、白為主要色調(diào)。其建筑的裝飾風(fēng)格在湖湘民間藝術(shù)領(lǐng)域占有重要的地位。透過建筑元素，能有明顯到沉甸甸的的歷史厚重感，在磚瓦間傳感受江古商城歷史脈絡(luò)。

3、商道文化彰顯人文精神

對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說，好的視覺識(shí)別系統(tǒng)必須體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，人文精神。洪江在古時(shí)作為西南商業(yè)貿(mào)易中心，其濃厚的商道文化是重要是視覺元素和設(shè)計(jì)理念。在重農(nóng)輕商的封建社會(huì)，舉家從商，全城從商的風(fēng)氣可謂全國(guó)獨(dú)樹一幟。不僅如此，在洪江，許許多多的商賈軼事流傳千古，家家戶戶津津樂道，不僅高漲了當(dāng)?shù)厝藦纳痰臒崆?，也讓如今的旅游者通過故事看到了當(dāng)年商界豪強(qiáng)一幕幕叱咤風(fēng)云的畫面。

“對(duì)天勿欺”，講的是可貴的誠(chéng)信意識(shí)。洪江商人自古以來(lái)對(duì)待顧客、商家，無(wú)論生意大小，都以誠(chéng)相待，童叟無(wú)欺?！俺蕴澥歉！?，則體現(xiàn)了洪江商人可貴的讓利意識(shí)。這其中一是表現(xiàn)出洪江人塞翁失馬，焉知非福的大度氣量；二是展現(xiàn)出他們吃小虧贏大利的經(jīng)濟(jì)眼光。遵守商業(yè)準(zhǔn)則的意識(shí)則集中體現(xiàn)在“義方恪守”里。這是說的洪江商人們?cè)诮?jīng)商過程中恪守做人的道義和商業(yè)的規(guī)則，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，洪江人往往要以利去義，學(xué)會(huì)取舍?！袄锶蕿槊馈?，講的是追求合作共贏的經(jīng)營(yíng)理念。洪江古商城一大特點(diǎn)便是店多成市，在這里聚集了無(wú)數(shù)個(gè)經(jīng)銷布匹、木材等眾多商家。但在這卻沒出現(xiàn)“同行是冤家”的情況，里仁為美是指和氣生財(cái)，即各商家保持平和的心態(tài)選擇自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)，通過共同合作達(dá)到互利雙贏的目的。此外，在洪江滿街的商店里大都掛有“公平交易，童叟無(wú)欺”的牌匾。這些從商之道，無(wú)不體現(xiàn)這洪江寶貴的人文精神。

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作者簡(jiǎn)介：銀丁山，湖南科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)專業(yè)研究生。