微電影對(duì)弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的作用研究

摘 要：在中國(guó)，大眾的價(jià)值觀走極端的現(xiàn)象嚴(yán)重，這對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)久治安與社會(huì)進(jìn)步是很不利的。因?yàn)槲㈦娪坝小案星橐迫恕钡墓δ?，?duì)觀眾有引導(dǎo)作用，它廣泛的宣傳方法以及用戶口碑傳播的特色對(duì)引導(dǎo)用戶價(jià)值觀都有巨大作用。所以，微電影對(duì)中國(guó)良好價(jià)值觀的宣傳擁有特別的引導(dǎo)功能。但目前中國(guó)的微電影有著內(nèi)容上的價(jià)值觀還不夠集中、宣傳監(jiān)督做得不好、宣傳方式不夠多這些缺點(diǎn)。要想充分利用微電影這一特殊功能，引導(dǎo)大眾良好的價(jià)值觀，就要讓觀眾的各方面素質(zhì)加強(qiáng)、同時(shí)相關(guān)部門監(jiān)督力度加大、微電影制作者和發(fā)行者在發(fā)布微電影時(shí)要有職業(yè)道德。

關(guān)鍵詞：微電影；主流價(jià)值觀；作用

一、微電影引導(dǎo)大眾價(jià)值觀時(shí)所呈現(xiàn)的特色

（一）勵(lì)志類微電影利用“感情移人”刺激觀眾產(chǎn)生“正能量”

微電影因其傳播方式的伴生性、傳播成本的低廉性和傳播內(nèi)容的豐富性，相比于傳統(tǒng)電影，在弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，傳遞社會(huì)“正能量”方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。學(xué)者翟杉在《微電影對(duì)弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的研究作用》中對(duì)此做了具體闡述：“首先，微電影社會(huì)化媒體的傳播方式，有利于價(jià)值觀的迅速傳遞和鞏固，社會(huì)化媒體傳播有利于擴(kuò)大微電影價(jià)值觀的影響范圍。其次，微電影病毒式的傳播能夠發(fā)揮用戶主體性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的意義共享。再次，勵(lì)志（公益筆者按）題材的微電影通過‘移情作用’對(duì)用戶價(jià)值觀起到激勵(lì)效應(yīng)。 ”因此，對(duì)于微電影，應(yīng)有意識(shí)地引導(dǎo)和發(fā)揮其“元媒介”在價(jià)值觀中的正面引領(lǐng)作用，幫助其與傳統(tǒng)媒體順利進(jìn)行媒介融合，發(fā)揮合力，使正確的價(jià)值觀與“正能量”滲透到整個(gè)社會(huì)。

（二）微電影多元化媒介的宣傳方法，能快速并有效傳播價(jià)值觀

常規(guī)電影都有大的投入，所以報(bào)紙啊電視臺(tái)的報(bào)道是必不可少的，可以公關(guān)稿可以召開新片發(fā)布會(huì)等方式，只要宣傳出去，然后進(jìn)入影院就會(huì)有他的觀眾。而這也是網(wǎng)絡(luò)微電影所缺乏的。因?yàn)槲㈦娪氨旧淼耐度氩⒉淮螅賱t上千多則數(shù)萬(wàn)即可。所以在宣傳推廣上就成了一個(gè)很頭疼的問題，當(dāng)然，也可以像之前火遍網(wǎng)絡(luò)的微電影《小悅悅微電影》一樣，找著名網(wǎng)絡(luò)推手青春弘志操刀執(zhí)行，幾乎一夜之間就占盡了各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，一周內(nèi)吸引了近千萬(wàn)點(diǎn)擊，但是畢竟這樣的網(wǎng)絡(luò)推手有限，不可能每部電影他都有時(shí)間推。一些做院線商業(yè)大片的電影宣傳公司也開始涉足微電影宣傳，國(guó)內(nèi)也有一些很好的微電影推廣案例。光寰金澤傳播是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)院線電影和微電影宣傳公司。

（三）微電影發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)方向：引起消費(fèi)者共鳴，有關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)變理念

微電影的標(biāo)準(zhǔn)是：故事性，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用戶看完一個(gè)微視頻后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行片子。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應(yīng)的動(dòng)作，這是核心，而不是企業(yè)自說(shuō)自話。這對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了很大的沖擊。微電影是營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)結(jié)果。其次，這是相對(duì)中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)躲不開。最后，沒有必要躲，早一點(diǎn)介入和參與，企業(yè)可以擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力。以前企業(yè)沒有必要擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，都是媒體做內(nèi)容，但是未來(lái)所有人都是故事講述者，都是內(nèi)容創(chuàng)作者。

二、如何利用微電影弘揚(yáng)主流價(jià)值觀

（一）相關(guān)部門關(guān)注微電影在弘揚(yáng)主流價(jià)值觀方面的作用

如果國(guó)家層面對(duì)微電影把控過嚴(yán)，可能會(huì)挫傷拍攝者的積極性，使得一些好作品與受眾失之交臂。與傳統(tǒng)的電影、電視劇相比，微電影發(fā)展有很多劣勢(shì)，比如資金不足，演員、導(dǎo)演相對(duì)業(yè)余，播出渠道非主流。但微電影有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是創(chuàng)意。微電影發(fā)展與發(fā)揮微電影制作者的創(chuàng)新思維密切相關(guān)，這也是微電影的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。微電影市場(chǎng)的行情越來(lái)越熱，盡管各制片方、播出平臺(tái)有著自己的審片制度，但為賺取點(diǎn)擊率，依然存在碰觸底線的行為，存在一些低俗、格調(diào)低下、渲染暴力色情的現(xiàn)象。國(guó)家廣電總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦日前聯(lián)合下發(fā)通知，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目一律先審后播。此項(xiàng)規(guī)定發(fā)布后，各平臺(tái)方均表示將加強(qiáng)審片力度，不過導(dǎo)演們卻對(duì)自己的創(chuàng)作感到一絲擔(dān)憂。

（二）提高微電影制作者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，通過議程設(shè)置功能弘揚(yáng)主流價(jià)值觀

微電影的制作者和發(fā)行者能夠依靠三種方法宣傳微電影：第一，他們能在網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面上突出展示微電影，把能夠引導(dǎo)大眾良好價(jià)值觀的微電影安置在網(wǎng)頁(yè)的顯眼處，抓住觀眾眼球；第二，制作者和發(fā)行者還可以利用各種媒介的用戶提醒功能來(lái)得到觀眾的關(guān)注度；最后，他們還能夠舉辦相關(guān)創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾主動(dòng)加入制作微電影、宣傳微電影。我國(guó)的沒我網(wǎng)就是一個(gè)很好的榜樣：美我網(wǎng)一周設(shè)置一個(gè)“微任務(wù)”，讓用戶主動(dòng)參與進(jìn)微電影的創(chuàng)作來(lái)。

（三）提高微電影制作能力，自覺承擔(dān)起弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的使命

微電影的商業(yè)運(yùn)作模式在為業(yè)界打開市場(chǎng)空間的同時(shí)，也有力推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。有網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長(zhǎng)空間?！靶◇w積”的微電影，或?qū)⒊删推放苾?nèi)容的“大理想”。綜合來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)電影或是長(zhǎng)視頻，微電影更為貼合品牌傳播的需求。品牌客戶對(duì)微電影已經(jīng)越來(lái)越重視，需求正在迅速增長(zhǎng)，而這種需求也在一步步地推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，并最終走向成熟。專家估計(jì)，我國(guó)微電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值將在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)到100億元以上。

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[2]馬娜.影視制作中的聲效運(yùn)用思考[J].視聽. 2013（09）

作者簡(jiǎn)介：安立國(guó)，哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院； 李鑫，哈爾濱師范大學(xué)2011級(jí)在讀碩士。