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    出擊運營商電商復合渠道TCL手機重返中國主場

    2013-12-31 00:00:00白鶴
    數(shù)字商業(yè)時代 2013年11期

    9月28日,TCL通訊CEO郭愛平在宣布其年產(chǎn)能1.2億臺新手機生產(chǎn)基地投產(chǎn)的同時,提出要把其手機出貨量在3年內(nèi)提升至全球前五,5年內(nèi)做到全球前三。

    臺下的TCL集團董事長兼CEO李東生聽到這一承諾,不禁胸有成竹地莞爾?!肮偸侵斏鞯娜耍斨蠹业拿嬲f出這個目標,顯然TCL通訊的團隊對此已有深入討論?!?/p>

    10月25日,TCL集團2013年的三季報似乎印證了這一點:公司實現(xiàn)營業(yè)收入610.96億元,同比增長26.08%;凈利潤17.42億元,同比增長131.72%。智能手機銷售增長加快,產(chǎn)品均價和毛利的提升,使得通訊業(yè)務在首三季(截至9月份)純利上升50%,至1400萬元。不過,距離全球前三的愿景,這條路還很遠。

    盡管在Gartner發(fā)布的2012年全球手機銷量排行榜中,TCL排名第七,但對于中國這個最大的智能手機消費市場而言,誰知道?

    這也是TCL通訊要重回主場作戰(zhàn)的原因,“TCL通訊回歸中國市場是戰(zhàn)略性的,我們希望中國區(qū)的營收占比至少要達到20%~25%”。TCL通訊COO王激揚說。

    “回家”曾水土不服

    建品牌“慢就是快”

    在國內(nèi)常常有人問王激揚:“你們TCL還做手機???”他聽了覺得滿腹委屈,“這就像蠻有出息的一個小伙子出國了,在國外努力打拼,做到全球第七名,但此時國內(nèi)的人卻幾乎把他忘了?!?/p>

    TCL通訊的當務之急似乎是要淡化它的“海歸”身份,更好地融入到中國的本土市場,尊重和理解這里的“叢林法則”。

    王激揚首先要克服的就是“水土不服”。

    “過去我寧可去做美國,也不做中國,因為美國市場雖然很難進,進入門檻很高,但進去了保證你的利潤,比較規(guī)矩。為了一個產(chǎn)品認證,在美國要派駐40、50號人(測試)?,F(xiàn)在美國市場的毛利肯定是 TCL全球市場區(qū)域里最好的,單月過百萬。在海外,西歐也是類似這樣。中國市場則完全跟美國相反,進入門檻很低,但進去了之后,比較混亂?!?/p>

    回國則完全是另一種挑戰(zhàn),“要快速,要變化很大。” 因為對中國市場缺乏了解,王激揚坦承犯了學院派的錯誤,在一開始甚至忽略了與運營商的深度合作,從而錯失了對市場節(jié)奏的把控。

    國外的運營商不是控制渠道,而是控制產(chǎn)品。運營商補貼到10%后,就不再投入,更多的是開放渠道。“而中國市場完全相反,運營商一上來就控制渠道,走量繞不開”。這種反差讓王激揚彼時的判斷出了問題?!爱敃r我認為和運營商的合作,對品牌和品牌價值建設不是加分項。但實際上運營商對你的勢能有所幫助,品牌也是需要勢能的,不僅是美譽度,要把品牌建設上去,確實不能只在一邊路上走?!?/p>

    TCL整體的品牌定位是大眾品牌,并且是多年累積的“綜合系”。它不像蘋果定位于高端消費電子類?!案叨诉@塊我們會持續(xù)不斷地去做,但也要借助運營商的勢能。”與原來做品牌一步到位的“快想法”不同,王激揚說現(xiàn)在TCL的品牌策略沉淀下來,“慢就是快”。因為做消費品牌重在堅持,不能時斷時續(xù)也不能急躁冒進?!拔蚁虢ㄆ放?,所以我不能犯錯,為了快,把產(chǎn)品弄得不好,反而損傷?!蓖跫P認為品牌的根本仍是過硬的產(chǎn)品。

    TCL通訊剛剛在廣東惠州投產(chǎn)了國內(nèi)最大的單體手機制造基地。一期新廠已經(jīng)投產(chǎn)使用,明年第二季度工廠的第二期也會投產(chǎn),第一期整個產(chǎn)能有6500萬臺左右,第二期建成后將達1.2億臺產(chǎn)能。這是TCL從功能機到智能機的加量過程,從產(chǎn)能上為手機未來幾年的發(fā)展做好準備?!罢嬲谥袊銎饋淼脑?,TCL有優(yōu)勢,產(chǎn)品是有能力的?!蓖跫P很有信心。

    運營商和電商是突破口

    4G不能再錯過

    渠道無疑是TCL通訊下一步推進的戰(zhàn)略重心?!霸谥袊钊钡木褪乔澜ㄔO。手機要發(fā)展起來,真正核心的是渠道要接上來,一個品牌想讓大家都知道,花費更多精力的還是渠道建設?!?/p>

    4G市場是TCL手機加強與運營商合作的最好時機,TCL計劃在2014年一季度前推出5款TD-LTE手機、三季度率先推出4G千元智能機,迅速占領國內(nèi)4G市場。眼下,TCL通訊已開始向國內(nèi)客戶批量供應4G產(chǎn)品。

    TCL通訊定下3年戰(zhàn)略目標,逐步開始建立品牌、復合渠道以及成立各省份公司。公司從去年8月份開始認真規(guī)劃,通過一年左右時間運作,已經(jīng)成形。目前TCL與移動、電信逐步開始合作。華星光電預計將于2015年開始向智能手機供給高清屏幕。

    抓住4G的機會,TCL通訊會通過復合渠道把中國市場規(guī)模做起來,突破口一個是電商、一個是運營商渠道,“這兩個渠道是可以較快見到效果的”。

    王激揚眼中的復合渠道,既不是像小米倚靠互聯(lián)網(wǎng)模式,也不是像酷派那樣依賴運營商模式,他們的榜樣毫無意外的是三星?!癟CL集團的目標也是三星電子。TCL集團走垂直化整合路線,這讓我們跟國內(nèi)其他廠家不一樣?!?TCL手機會選擇性地進入TCL集團建立的專賣店、體驗店、旗艦店。TCL物流體系有全國一級分銷、二級分銷,整體形成O2O模式。

    現(xiàn)在運營商渠道占比超過60%,電商渠道占國內(nèi)銷售量的不到10%。經(jīng)過近一年的摸索,TCL手機今后會加強電商的權(quán)重,“選擇高階產(chǎn)品在這塊發(fā)力,否則會被淹沒。” 目前單價1500~2000元的手機主要走電商渠道。今年6月,TCL與京東聯(lián)手打造的特供機型“東東槍”(S950)售價1699元,以纖薄、高清為賣點。其首發(fā)成績不俗,當天便兩小時售罄5000臺,一舉成為京東10周年店慶的支柱。

    王激揚介紹,TCL與國內(nèi)電商企業(yè)京東、天貓合作,也與線上線下復合的蘇寧、國美等企業(yè)合作?!半娚淌侨碌纳虡I(yè)模式,電商也變成了TCL集團的事情。目前集團整合O2O,整合售后服務,建設適應電商的IT系統(tǒng)?!蓖跫P說。

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