電商的運(yùn)營管理更應(yīng)側(cè)重服務(wù)

電商的飛速發(fā)展，讓物流成為了一塊亟待同步提高的短板，于是就有了馬云牽頭成立的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”。而這些舉措如果從商學(xué)的理論來分析，其實(shí)就是運(yùn)營管理正從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。在英國曼徹斯特商學(xué)院Paul Taaffe教授的眼中，企業(yè)必須意識到環(huán)境在變化，尤其是電商，運(yùn)營職能最主要的作用是推動商業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施并重新定義行業(yè)期望，從而將新的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者。

運(yùn)營管理正朝提供服務(wù)轉(zhuǎn)變

“在我來上海時就曾對學(xué)生們強(qiáng)調(diào)要用戰(zhàn)略性思維來學(xué)習(xí)運(yùn)營管理，因?yàn)檫\(yùn)營職能已變成了一個具有充分競爭力的武器?！痹赑aul Taaffe看來，如果企業(yè)只想做得和競爭對手一樣，那么效果其實(shí)不大。“世界上很多事物都會變化，過去的100年里，運(yùn)營管理是大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。運(yùn)營管理曾一度非常關(guān)注制造和生產(chǎn)，但現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)已與服務(wù)和流程密切相關(guān)，而這些變化并沒有出現(xiàn)在制造環(huán)節(jié)上，卻體現(xiàn)在消費(fèi)者服務(wù)方面?！?/p>

Paul Taaffe表示，通信行業(yè)幾十年前提供給消費(fèi)者的是在家里使用的實(shí)體產(chǎn)品，如電話和傳真，但現(xiàn)在通訊設(shè)備行業(yè)提供給用戶的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)，因?yàn)槿绻惶峁﹩我划a(chǎn)品，估計難以生存更談不上興旺了?！昂芏嗵峁┝水a(chǎn)品而聞名的運(yùn)營組織方，現(xiàn)在必須把自己看成服務(wù)的提供者，尤其是那些只提供產(chǎn)品的組織現(xiàn)在更應(yīng)該關(guān)注服務(wù)設(shè)計問題，我對此的建議是所有的公司甚至是制造業(yè)公司都要首先把自己看成服務(wù)提供商。”

Paul Taaffe表示，就運(yùn)營管理的含義而言，幾乎每樣物品都由運(yùn)營職能部門產(chǎn)生，每個組織都有其運(yùn)營職能部門，即便沒有用“運(yùn)營”這個詞，但一定會用到“管理”。“運(yùn)營的職能將通過組織向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這也是組織中絕大部分的價值所在，更是產(chǎn)生最多收入的地方，同樣也是花費(fèi)最多，所需員工最多的部門?！?/p>

電商所遇到的運(yùn)營管理挑戰(zhàn)

去年的“雙十一”，天貓和淘寶在這個特殊的日子里獲取了191億人民幣的銷售額，相當(dāng)于全香港一天5倍的銷售額，給物流帶來很大的負(fù)擔(dān)，使得顧客們的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)并不太理想。對此，Paul Taaffe表示，“銷售方發(fā)起了一次十分成功的促銷，無疑會對運(yùn)營方產(chǎn)生影響，同時也影響到財務(wù)及其他職能部門。在這個關(guān)于運(yùn)營職能的例子中，所遇到的問題應(yīng)該在發(fā)生前就被識別或被考慮?！?/p>

Paul Taaffe認(rèn)為，電商應(yīng)該擁有一個物流運(yùn)送流程體系，即便無法突然間在超高強(qiáng)度下仍表現(xiàn)正常，但如果市場、銷售與運(yùn)營部門在公司戰(zhàn)略的層面上事先溝通，那么就會預(yù)估到問題的產(chǎn)生而不會感到太突然?！斑@樣流程會在事先得到改進(jìn)，通過更靈活的解決辦法來迎合消費(fèi)者的要求?！盤aul Taaffe表示，如果現(xiàn)有流程無法解決這些問題，那么就要考慮其他辦法?！拔艺J(rèn)為不可原諒的是當(dāng)消費(fèi)者購買了產(chǎn)品或使用了服務(wù)，最后卻感到不滿和失望，這將是公司在商業(yè)上的失敗，而不僅僅是業(yè)務(wù)部門運(yùn)營職能的失敗。”

“雙十一”也是電商值得借鑒學(xué)習(xí)的一次經(jīng)歷，能夠取得這樣的銷售成績很不錯，但從商業(yè)本身分析，恐怕會發(fā)現(xiàn)物流部門實(shí)際上很令人失望?！盁o論物流部門在業(yè)務(wù)部門是否能夠承受這樣的沖擊都應(yīng)盡早做出確認(rèn)，然后再去考慮其他辦法?！?/p>

運(yùn)營管理離不開協(xié)調(diào)

“電商在實(shí)行促銷措施時，初期的戰(zhàn)略構(gòu)想中應(yīng)該把所有流程涉及到的方面都考慮進(jìn)去，這樣可以不用對突然的改變大驚小怪，銷售和物流也要與之結(jié)合在一起。”Paul Taaffe表示，如果看到了物流的瓶頸問題，那么就必須讓業(yè)務(wù)部門參與到運(yùn)營職能中，共同規(guī)避由于運(yùn)營部門的瓶頸而對整個業(yè)務(wù)部門帶來的影響?！盀槭裁次覀円獜膽?zhàn)略的層面上思考問題，因?yàn)楫?dāng)營銷和運(yùn)營戰(zhàn)略結(jié)合在一起后，這些問題也許不一定會發(fā)生。我們更要從中獲取教訓(xùn)，主動地預(yù)判這些問題并實(shí)施保障措施，如在物流中增加靈活性或提高容量?！?/p>

在Paul Taaffe看來，戰(zhàn)略性地思考是每個組織都應(yīng)做到的?！拔液苡憛挼囊稽c(diǎn)是一個組織的營銷活動非常成功，而運(yùn)營職能卻無法擔(dān)負(fù)責(zé)任，結(jié)果使得整個組織承擔(dān)損失，從運(yùn)營的角度來說，這是無法饒恕的。企業(yè)應(yīng)該積極地做出相應(yīng)的計劃，想到未來可能會出現(xiàn)哪些變化。在運(yùn)營環(huán)境中運(yùn)用的戰(zhàn)略必須不斷地將市場的要求與企業(yè)的運(yùn)營資源和能力相結(jié)合，在不斷前進(jìn)的基礎(chǔ)上盡可能地取得平衡。”