“大西柏坡”紅色旅游發(fā)展對(duì)策研究

摘要：中國(guó)的紅色旅游業(yè)雖然發(fā)展較快，但各地的發(fā)展還參差不齊。如西柏坡紅色旅游形象整體性不強(qiáng)，品牌知名度不高，旅游吸引力較差，旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，受省會(huì)城市吸引向性束縛等問題的影響越來越明顯。為解決旅游發(fā)展中出現(xiàn)的問題，“大西柏坡”紅色旅游發(fā)展格局應(yīng)運(yùn)而生，通過分析西柏坡發(fā)展大旅游的各種有利條件，在此基礎(chǔ)上提出了“大西柏坡”紅色旅游發(fā)展的具體對(duì)策。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；“大西柏坡”；發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：0439-8114（2013）17-4256-04

Research on the Development Measures of the Red Tourism in “Great Xibaipo”

XIE Jian-hui1，LIU Chun-ling2

（1.College of Resources and Environmental Science， Hebei Normal University， Shijiazhuang 050024， China；

2.Department of Economics and Management， Shijiazhuang University， Shijiazhuang 050024， China）

Abstract： Although the red tourism industry is developing very fast in China， the whole image of Xibaipo red tourism is not strong， the brand popularity is not high， and the tourism attraction is not good. The type and structure of tourism product do not coordinate with the structure of market demand； the issues that are bounded to capital city attraction have been increasingly prominent. In order to solve the problems in the development of tourism， “Great Xibaipo” red tourism pattern emerges as an immediate outcome of the times. Based on the analysis of various favorable conditions of the “grand tourism” development， measures for the development of “Great Xibaipo” red tourism were put forward.

Key words： red tourism； “Great Xibaipo”； development measure

收稿日期：2012-11-16

基金項(xiàng)目：河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（HB11YJ004）

作者簡(jiǎn)介：謝建輝（1987-），女，河北邯鄲人，在讀碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜伍_發(fā)與管理，（電話）15931064007（電子信箱）jianhui871025@163.com；

通訊作者，劉春玲，教授，碩士生導(dǎo)師，從事企業(yè)管理和旅游經(jīng)濟(jì)研究，（電子信箱）401831193@qq.com。

紅色旅游指以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。紅色旅游資源是中國(guó)的一種特色旅游資源，是中國(guó)革命歷史遺跡與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物[1]。西柏坡作為中國(guó)五大紅色旅游圣地之一，紅色文化遺產(chǎn)品位高，價(jià)值突出，有廣闊的開發(fā)利用前景。但是單一的紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)并不能滿足游客的多樣化旅游需求，西柏坡現(xiàn)有單一的開發(fā)模式受到質(zhì)疑，西柏坡紅色旅游下一步該如何發(fā)展，解決這個(gè)問題已成為當(dāng)務(wù)之急。

1 西柏坡紅色旅游開發(fā)中出現(xiàn)的問題

1.1 旅游形象整體性不強(qiáng)，品牌知名度不高，旅游吸引力差

西柏坡作為五大革命圣地之一，與韶山、井岡山、遵義和延安等革命圣地相比，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距較大，品牌不夠響亮，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。國(guó)家旅游局以2011年游客接待量為依據(jù)而發(fā)布的“中國(guó)旅游百?gòu)?qiáng)景區(qū)”名單中，韶山、井岡山雙雙進(jìn)入前10名，而西柏坡卻未能上榜。王佳[2]采取發(fā)放調(diào)查問卷的方法，調(diào)查分析了西柏坡紅色旅游者的地域空間結(jié)構(gòu)特征，發(fā)現(xiàn)石家莊游客及鄰近地區(qū)的游客是西柏坡紅色旅游者的主體，隨著距離的延伸游客數(shù)量明顯減少。由此表明，西柏坡紅色旅游景區(qū)在各中遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的影響力都極為不足，對(duì)中遠(yuǎn)距離游客的吸引力較弱，這明顯限制了西柏坡旅游業(yè)的發(fā)展壯大。

1.2 旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)

隨著人們生活水平的提高，旅游市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)越來越朝著多樣化、個(gè)性化方向發(fā)展， 參與性產(chǎn)品倍受青睞。針對(duì)市場(chǎng)需求的各種休閑度假、商務(wù)、文化、康體醫(yī)療、購(gòu)物等旅游產(chǎn)品也層出不窮[3]。長(zhǎng)期以來西柏坡憑借紅色資源開發(fā)核心產(chǎn)品，獲得了極大的成功，但是產(chǎn)品類型單一，主要為革命歷史文化遺址和紀(jì)念場(chǎng)所類產(chǎn)品。旅游項(xiàng)目多為靜態(tài)的展示、觀光，文化類旅游產(chǎn)品的參與性、鮮活性的最大優(yōu)點(diǎn)沒有得到充分發(fā)掘和利用，產(chǎn)品類型單調(diào)是突出的問題。給游客的體驗(yàn)不深刻， 對(duì)美譽(yù)度和游客重游率的提高很不利。此外，“大西柏坡”范圍內(nèi)其他景區(qū)的特色旅游資源優(yōu)勢(shì)也未形成明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品互補(bǔ)性開發(fā)不足，旅游聯(lián)動(dòng)開發(fā)不充分，更多的景區(qū)處于待開發(fā)狀態(tài)，市場(chǎng)化進(jìn)程較慢。可見， 西柏坡旅游產(chǎn)品的類型結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)很不協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品類型的發(fā)展趨勢(shì)也不協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)的跟蹤不緊密。

1.3 省會(huì)城市吸引向性的束縛

赫希曼的極化效應(yīng)理論認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的要素向經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)，從而削弱了欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)發(fā)展惡化，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。具體到“大西柏坡”的旅游產(chǎn)業(yè)來說，作為省會(huì)城市的石家莊，在基礎(chǔ)設(shè)施、交通和服務(wù)業(yè)方面都要好于“大西柏坡”，在對(duì)游客吸引力和市場(chǎng)占有率方面都會(huì)對(duì)西柏坡產(chǎn)生一定的吸引向性的束縛。

2 “大西柏坡”紅色旅游發(fā)展格局的提出

為解決以上問題并適應(yīng)現(xiàn)代旅游的發(fā)展趨勢(shì)，“大西柏坡”旅游發(fā)展格局被提出。大旅游是指一簇產(chǎn)業(yè)集群，由旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，與其直接相關(guān)的大旅游輔助產(chǎn)業(yè)以及間接相關(guān)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成的綜合性產(chǎn)業(yè)體系。大旅游理論是一種旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，它強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)性、開放性和綜合性，大旅游理論謀求整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)整體效益的最大化以及與整個(gè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展[4]?！按笪靼仄隆甭糜蔚陌l(fā)展就是以大旅游理論為基礎(chǔ)理論，并結(jié)合區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展理論與旅游資源整合理論為依據(jù)，將紅色旅游的開發(fā)作為旅游區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分， 用系統(tǒng)論的思想把區(qū)域內(nèi)不同旅游資源進(jìn)行整合，形成獨(dú)立鮮明的旅游品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，做大產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破行政區(qū)劃，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，增強(qiáng)旅游目的地的整體吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3 發(fā)展“大西柏坡”紅色旅游的有利條件

3.1 資源豐富

“大西柏坡”有利的紅色旅游資源很多，除了西柏坡中共中央舊址，平山縣內(nèi)還有中共中央辦公廳舊址、中宣部舊址、中央北方分局舊址等一系列遺址和紀(jì)念場(chǎng)所16處。“大西柏坡”不僅具備相當(dāng)好的發(fā)展紅色旅游的資源條件，還有諸如東方巨龜苑、沕沕水水電站、天桂山、騰龍山等綠色旅游資源，中山國(guó)古城、青龍觀等歷史文化資源，白鹿溫泉、野生原度假村等溫泉旅游資源，抬皇杠、小北口等民風(fēng)民俗特色旅游資源（表1）。這些都有利于將所有的優(yōu)勢(shì)旅游資源延伸拓展，為形成“大西柏坡”、大旅游格局提供較好的平臺(tái)。

3.2 內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)，各級(jí)政府大力支持

2004年12月，中共中央和國(guó)務(wù)院提出了在全國(guó)培育12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)，組織規(guī)劃30條紅色旅游精品線路，重點(diǎn)建設(shè)100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的設(shè)想，西柏坡被列入全國(guó)紅色旅游規(guī)劃。為了配合國(guó)家的政策，河北省編制并實(shí)施了《河北省紅色旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，確立了河北省紅色旅游“1個(gè)革命圣地、1條黃金走廊、5大紅色旅游區(qū)、10條精品線路、30處重點(diǎn)景區(qū)”的發(fā)展布局，并對(duì)參與紅色旅游接待的各種檔次星級(jí)酒店、社會(huì)旅館和家庭旅館進(jìn)行規(guī)范。2010年河北省委、省政府審時(shí)度勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚提出“大西柏坡”戰(zhàn)略構(gòu)想，并實(shí)施一系列優(yōu)惠政策，扶持“大西柏坡”紅色旅游的開發(fā)。平山縣在執(zhí)行國(guó)家獨(dú)立政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化投資環(huán)境，傾力打造投資洼地，并出臺(tái)了“三零三優(yōu)”等優(yōu)惠政策。

3.3 交通條件十分便利

四通八達(dá)的交通是旅游發(fā)展的重要依托，2012年6月30日西柏坡高速公路全線通車，這條高速公路與石太高速公路、張石高速公路相銜接，加強(qiáng)了與其他省市的旅游互動(dòng)，開通了石家莊至西柏坡、石家莊至溫塘兩條旅游公交專線，并且實(shí)現(xiàn)了石家莊到西柏坡的全程高速，大大拉近了西柏坡與石家莊市區(qū)的距離，使省會(huì)城市對(duì)“大西柏坡”旅游的涓滴作用更明顯。此外，以西柏坡為核心，與周邊的靈壽縣、行唐縣、正定縣實(shí)現(xiàn)30 min交通圈，促進(jìn)了西柏坡核心區(qū)與周邊其他旅游景區(qū)的聯(lián)系。航空方面民航局制定出臺(tái)了支線航空補(bǔ)貼政策，對(duì)中西部地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、紅色旅游地區(qū)航線實(shí)行優(yōu)惠，更有利于西柏坡吸引中遠(yuǎn)程客源；高鐵時(shí)代的來臨也使西柏坡與全國(guó)各地的聯(lián)系更加緊密和便捷[5]。交通的快速發(fā)展對(duì)于西柏坡大旅游格局的形成具有重要的促進(jìn)作用。

3.4 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯

各旅游地的空間互補(bǔ)性是引導(dǎo)游客移動(dòng)和旅游互動(dòng)的前提條件，要構(gòu)建大旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展體系，必須借助于地區(qū)間便利的空間聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)?！按笪靼仄隆?個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源各具特色，區(qū)域互補(bǔ)性明顯，地緣優(yōu)勢(shì)使得發(fā)生空間相互作用的阻力減小，區(qū)域空間的可進(jìn)入性增強(qiáng)，為建立快捷、通暢、高效的區(qū)域旅游運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系提供了可能，便于合理安排旅游線路。除“大西柏坡”區(qū)域內(nèi)部地理空間的聯(lián)系緊密外，西柏坡所在的平山縣地處河北省西部，太行山東簏，西距五臺(tái)山36 km，有跨省公路相通；東距省會(huì)城市石家莊40 km；距首都北京260 km，在五大革命圣地中距首都最近。有利于“大西柏坡”與周邊省市的聯(lián)系，使“大西柏坡”旅游區(qū)域的服務(wù)半徑增大，旅游合作范圍擴(kuò)大。

4 “大西柏坡”紅色旅游發(fā)展對(duì)策研究

4.1 準(zhǔn)確定位主題，打造“大西柏坡”旅游新形象

旅游形象指人們對(duì)旅游目的地的感知、印象、信念、觀點(diǎn)的綜合[6]。打造“大西柏坡”旅游品牌，就必須整合區(qū)域旅游整體形象。根據(jù)資源整合、品牌共創(chuàng)、功能主導(dǎo)的原則，著力打造“大西柏坡”紅色文化、生態(tài)山水文化、溫泉養(yǎng)生文化和中山文化四大品牌。因此，“大西柏坡”紅色旅游形象可以定位為“紅色經(jīng)典、山水太行”，主打口號(hào)為“圣地西柏坡、魅力新平山”，既彰顯了旅游資源特色，又突出了紅綠古新相結(jié)合的旅游資源整合開發(fā)理念。

4.2 整合區(qū)域旅游資源，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

旅游者對(duì)旅游消費(fèi)形式的多樣化、個(gè)性化追求，必然會(huì)刺激旅游資源整合開發(fā)，以優(yōu)化區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！按笪靼仄隆甭糜钨Y源開發(fā)一定要遵循多樣化和特色化相統(tǒng)一的原則，滿足游客不同的旅游需求。一是深化紅色旅游發(fā)展內(nèi)涵，“大西柏坡”范圍內(nèi)紅色旅游資源分布廣泛，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)行對(duì)接并與當(dāng)?shù)孛袼孜幕嘟Y(jié)合，用高科技手段進(jìn)行歷史場(chǎng)景的再現(xiàn)，開展大型實(shí)景演出，增強(qiáng)游客的現(xiàn)場(chǎng)感和歷史感，策劃革命場(chǎng)景，使游客參與其中，寓教于樂，同時(shí)改變單一的靜態(tài)展示和講解手段。二是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)行對(duì)接，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，新型農(nóng)家樂及種植園，提高趣味性，吸引游客參與，形成互動(dòng)局面。三是實(shí)行“紅綠”結(jié)合，大力發(fā)展溫泉度假、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、登山攀巖等健身活動(dòng)（表2）。力爭(zhēng)將西柏坡打造成為全國(guó)一流的愛國(guó)主義教育基地、國(guó)家級(jí)干部教育培訓(xùn)中心、中國(guó)紅色文化旅游龍頭、環(huán)京津休閑度假勝地、河北省社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)示范區(qū)。由原來單一的紅色旅游轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃?、旅游、休閑、度假、健身五位一體的大旅游發(fā)展格局，以此來增強(qiáng)區(qū)域旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 采取多渠道旅游營(yíng)銷，為“大西柏坡”紅色旅游開發(fā)提供市場(chǎng)保障

對(duì)“大西柏坡”紅色旅游的營(yíng)銷可以采取傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新營(yíng)銷渠道并用的方法[7]，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道主要有加強(qiáng)“大西柏坡”旅游景區(qū)與旅行社的合作，通過旅行社對(duì)旅游地進(jìn)行包裝銷售；利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體宣傳推廣“大西柏坡”旅游景區(qū)；也可采取靈活多樣的形式發(fā)布戶外媒體廣告，如公交車身廣告、大型廣告牌、樞紐站廣告等；另外還可在專業(yè)媒體上宣傳“大西柏坡”旅游景區(qū)，如自助游導(dǎo)游手冊(cè)及自駕游旅行指南等專業(yè)讀物。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道是近些年來發(fā)展起來的，通過在車站、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)專業(yè)街區(qū)等樞紐區(qū)域免費(fèi)發(fā)放“大西柏坡”景區(qū)的旅游介紹，以吸引更多的目標(biāo)市場(chǎng)群體，信息的傳播范圍廣，而且成本也不高；注重互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“大西柏坡”旅游景區(qū)的營(yíng)銷宣傳作用，可以建立一個(gè)專門宣傳“大西柏坡”景區(qū)的旅游網(wǎng)站，詳細(xì)介紹該景區(qū)的旅游特色及旅游線路等，也可在攜程、易趣等旅游門戶網(wǎng)站上對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳；旅游交易會(huì)已經(jīng)成為向市場(chǎng)推介產(chǎn)品的重要平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)，“大西柏坡”旅游景區(qū)會(huì)獲得更多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和信息，讓更多的人了解“大西柏坡”旅游景區(qū)。多渠道營(yíng)銷并用，將有利于提高“大西柏坡”紅色旅游市場(chǎng)份額，增加對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)群體的吸引力。

4.4 開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合，促進(jìn)“大西柏坡”可持續(xù)發(fā)展

旅游資源是一種可持續(xù)利用的資源，但同時(shí)也是一種不可再生的資源。“大西柏坡”旅游景區(qū)不僅擁有數(shù)量眾多的歷史文物古跡，生態(tài)資源也十分豐富，對(duì)其旅游資源開發(fā)必須堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合的原則。對(duì)文物保護(hù)單位和環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，禁止隨意改變?cè)袪顩r、面貌及環(huán)境。如需對(duì)文物保護(hù)單位進(jìn)行必要的修繕，要做到“修舊如故”，影響文物原有風(fēng)貌的建筑物、構(gòu)筑物必須堅(jiān)決拆除；對(duì)于未列級(jí)文物，應(yīng)盡快確定文物的保護(hù)等級(jí)，進(jìn)行文物掛牌工作，并編制相應(yīng)的文物保護(hù)規(guī)劃；對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應(yīng)建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案和資料庫(kù)，建立健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄體系，建立切實(shí)可行的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承機(jī)制；在旅游開發(fā)過程中應(yīng)增強(qiáng)旅游區(qū)內(nèi)民眾保護(hù)自然資源的意識(shí)，維護(hù)生態(tài)平衡，禁止開山采石、砍伐林木、開墾農(nóng)田。只有堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合的開發(fā)模式，才能促進(jìn)“大西柏坡”紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論

隨著旅游業(yè)的迅速升溫，旅游市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)越來越朝多樣化、個(gè)性化方向發(fā)展，單純的紅色旅游很難引起大眾旅游消費(fèi)者的興趣。“大西柏坡”紅色旅游格局的形成，大大改變了西柏坡原有單一的紅色旅游開發(fā)模式。通過區(qū)域旅游整體形象的重新定位、區(qū)域旅游資源的整合開發(fā)、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)和多渠道旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略的開展，使“大西柏坡”紅色旅游的市場(chǎng)吸引力增強(qiáng)，迅速搶占旅游客源市場(chǎng)，滿足不同旅游群體的需要。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以紅色旅游產(chǎn)品為核心，用綠色旅游產(chǎn)品作支撐，以文化旅游為拓展，紅色旅游才會(huì)有更大的發(fā)展空間。

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（責(zé)任編輯 昌炎新）