淺談企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策①

摘 要：面對(duì)國內(nèi)外日益激烈的市場環(huán)境，名牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國企業(yè)必須在戰(zhàn)略的高度上重視名牌戰(zhàn)略，企業(yè)只有在不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高本企業(yè)競爭力的前提下，才會(huì)更需要走名牌戰(zhàn)略之路才能創(chuàng)出自己的品牌進(jìn)而發(fā)展為名牌。該文通過對(duì)名牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析，分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義，并談了企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中的幾點(diǎn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 名牌戰(zhàn)略 對(duì)策 實(shí)施

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2013）04（b）-0209-02

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化。市場競爭呈開放化趨勢，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的名牌之間的競爭。美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭短長的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有市場優(yōu)勢的品牌”。優(yōu)秀知名的企業(yè)正是憑借其品牌優(yōu)勢在激烈競爭中成功地占領(lǐng)市場。面對(duì)國內(nèi)外日益激烈的市場環(huán)境，企業(yè)只有在不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高本企業(yè)的競爭力，實(shí)施有效的名牌戰(zhàn)略，打造自己的品牌優(yōu)勢，才能在激烈競爭中維持和強(qiáng)化原有的市場地位。

1 實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意義

名牌即名牌產(chǎn)品是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品[1]。企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。實(shí)施名牌戰(zhàn)略有著重要的意義。

1.1 實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)社會(huì)形象

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如豐田汽車公司、海爾集團(tuán)等。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

1.2 實(shí)施名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益

名牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們?nèi)ラ_發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購、低成本籌資等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠團(tuán)結(jié)，降低生產(chǎn)成本和各項(xiàng)制造費(fèi)用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。

1.3 實(shí)施名牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

在殘酷的市場面前，誰能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。消費(fèi)者也日益認(rèn)識(shí)到名牌的價(jià)值之所在，對(duì)名牌也越來越情有獨(dú)鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費(fèi)者所拋棄。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非名牌的同類產(chǎn)品。

1.4 名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來，使企業(yè)在運(yùn)營過程中不斷滿足職工日益增長的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠度也可通過名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它工作的順利開展。

2 企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而名牌對(duì)提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。名牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存、謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)名牌、用名牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。關(guān)于企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策，本人談了以下幾點(diǎn)看法。

2.1 樹立名牌戰(zhàn)略的意識(shí)

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代名牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工；另一方面，要對(duì)名牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的名牌戰(zhàn)略[2]。海而集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)談到，海爾發(fā)展戰(zhàn)略的第一步就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)為了讓企業(yè)的全體員工都樹立質(zhì)量和名牌意識(shí)，1985年，盡管企業(yè)面臨著嚴(yán)重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工的質(zhì)量意識(shí)和名牌意識(shí)，在經(jīng)過20多年的艱苦奮斗后海爾發(fā)展成國內(nèi)外著名企業(yè)，“海爾”產(chǎn)品成為了中國家電行業(yè)的第一名牌。

2.2 建立科學(xué)的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)化管理方法

企業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)的管理，名牌戰(zhàn)略的實(shí)施更是需要科學(xué)的管理過程。建立科學(xué)的各項(xiàng)管理制度，是企業(yè)進(jìn)行正常經(jīng)營管理所必需的，它是一種強(qiáng)有力的保證。企業(yè)利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。優(yōu)秀企業(yè)的管理制度必然是科學(xué)、完整、標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式的體現(xiàn)。例如，1989年恒源祥公司實(shí)施名牌規(guī)?；?jīng)營，公司注冊“恒源祥”作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過科學(xué)的管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。要塑造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌，標(biāo)準(zhǔn)化管理必不可少。麥當(dāng)勞是一個(gè)典型的靠標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展起來的優(yōu)秀企業(yè)，全世界的每一個(gè)店鋪的產(chǎn)品和服務(wù)都是一致的，這就是麥當(dāng)勞的魅力。今天，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化管理方法仍被視為世界領(lǐng)先者。

2.3 堅(jiān)持科技創(chuàng)新

名牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，名牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)名牌才能獲得一定市場份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長過程中的一個(gè)推進(jìn)器。堅(jiān)持科技創(chuàng)新，就是要堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，大力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。產(chǎn)品要不斷更新，生產(chǎn)方式要不斷改進(jìn)，生產(chǎn)組織要不斷調(diào)整，營銷手段要不斷整合，這些都體現(xiàn)了不斷創(chuàng)新的過程? “科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”其重要內(nèi)涵之一是依靠科技提高產(chǎn)品質(zhì)量?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原推動(dòng)力，企業(yè)有計(jì)劃、有要求地進(jìn)行創(chuàng)新、改造，使企業(yè)在行業(yè)中擁有領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)水平。只有在生產(chǎn)過程中，不斷使用新技術(shù)、新工藝，提高產(chǎn)品的科技含量，才能創(chuàng)出一流的產(chǎn)品。創(chuàng)新是一個(gè)不間斷的活動(dòng)，科技進(jìn)步的速度越來越快，創(chuàng)新的力度和頻度也得隨之加大加快，只有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，才能保持企業(yè)的健康發(fā)展?世界的許多知名企業(yè)都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。例如，奇瑞公司通過科技創(chuàng)新，積極發(fā)展并逐步了掌握了一批整車開發(fā)的核心技術(shù)，特別是節(jié)能、環(huán)保關(guān)鍵技術(shù)。2009年，奇瑞公司憑借《節(jié)能環(huán)保汽車技術(shù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目》獲得了“國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”。通過創(chuàng)新，奇瑞公司的整體競爭力大幅提升，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，已發(fā)展成為我國最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)。

2.4 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的第一步。名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量歷來被視作是名牌的生命源泉，沒有質(zhì)量，名牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的一項(xiàng)“中國百姓名牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，被調(diào)查者中有90.16%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，質(zhì)量作為名牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、西門子等都是以質(zhì)量優(yōu)異和性能良好而著稱于世。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買，主要原因就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的，沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。另外，高質(zhì)量會(huì)帶來名牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場大門，順利進(jìn)入市場并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場占有率的最根本的手段。以小作坊起家的索尼公司，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行極為嚴(yán)格的管理，保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)，才取得了今天躋身于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名，索尼的名稱因此走向全世界，令世人矚目。

2.5 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

市場呼喚服務(wù)品牌，消費(fèi)者渴望服務(wù)品牌。名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的最快捷途徑，也是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志。美國的IBM公司提出一句響徹全球的口號(hào)——“IBM就是服務(wù)”，他們確實(shí)做到了?，F(xiàn)代商業(yè)營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因?yàn)橄蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場競爭激烈，核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個(gè)層次上的明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，誰就能在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛，從而增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買，使用不當(dāng)，能對(duì)各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，具有維護(hù)企業(yè)和名牌美譽(yù)度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升品牌和企業(yè)的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附加利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，可以不斷提升和強(qiáng)化企業(yè)及其品牌在顧客心目中的形象，推動(dòng)著名牌的成長。例如，世界十大汽車工業(yè)公司之一的日本豐田汽車公司，以“用戶第一，銷售第二，制造第三”為基本信念，要求努力為顧客服務(wù)，特別是加強(qiáng)售后服務(wù)。良好的服務(wù)使豐田贏得了顧客的心，也樹立了豐田品牌的形象，創(chuàng)出了汽車界的知名品牌。

2.6 珍惜、呵護(hù)名牌

一夜之間樹不起一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量的提升、服務(wù)質(zhì)量的提高、品牌口碑的形成，都需要一個(gè)持續(xù)投入、悉心呵護(hù)、逐漸提高、不斷鞏固的長期過程。企業(yè)創(chuàng)立了名牌之后，還要求企業(yè)家有執(zhí)著無悔，與企業(yè)共命運(yùn)的敬業(yè)精神、有腳踏實(shí)地的實(shí)干精神，具有超前發(fā)展及善于捕捉機(jī)遇和適應(yīng)市場變化的能力。創(chuàng)名牌難，保名牌更難，世界上不存在一勞永逸的名牌，這就要求企業(yè)創(chuàng)造名牌后要千方百計(jì)保住名牌。珍惜名牌、呵護(hù)名牌要保證企業(yè)的各項(xiàng)工作都不能有損名牌的形象，在生產(chǎn)和銷售中要講求質(zhì)量和信譽(yù)，在從事合營或特許經(jīng)營時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。例如席卷歐洲的“可樂”事件，在歐洲的新聞發(fā)布會(huì)上，為了向世人表明可口可樂的安全性，公司董事長道格拉斯·艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護(hù)自己品牌的精神，才有了可口可樂這樣顯赫的品牌[3]。

3 結(jié)語

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了名牌戰(zhàn)略的成熟，名牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。名牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，也是企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表。當(dāng)今時(shí)代，名牌觀念已經(jīng)彌漫了社會(huì)的各個(gè)方面，名牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用也是越來越顯著。面對(duì)國內(nèi)外日益激烈的市場環(huán)境，企業(yè)要牢固樹立質(zhì)量和名牌意識(shí)，通過科學(xué)的管理，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)等，實(shí)施有效的名牌戰(zhàn)略，打造自己的品牌優(yōu)勢，才能在激烈競爭中維持和強(qiáng)化原有的市場地位。

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