促進(jìn)西安房地產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的策略思考

【摘 要】西安的房地產(chǎn)起步較晚，其發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)出西安特色，就應(yīng)該立足消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者，從西安市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，實(shí)行整合營(yíng)銷，主推品牌營(yíng)銷，且開發(fā)商在做品牌的同時(shí)要進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新；不斷增強(qiáng)受眾和房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌意識(shí)以及提升他們的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，促進(jìn)西安房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】西安房地產(chǎn)；廣告宣傳；營(yíng)銷推廣；品牌化

西安現(xiàn)有的房地產(chǎn)推廣策略主要是以炒作概念為主，同時(shí)伴有情感銷售。營(yíng)銷和傳播是房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的兩個(gè)重要手段，然而在西安房地產(chǎn)的推廣整合中，就是將房地產(chǎn)營(yíng)銷和炒作概念等同；廣告中的虛假成份過多，這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。事實(shí)證明，該策略并沒有達(dá)到商家預(yù)想的效果。如何形成具有西安房地產(chǎn)特色的推廣策略？筆者認(rèn)為可以從以下角度進(jìn)行創(chuàng)新。

一、提高廣告制作宣傳的質(zhì)量

眾所周知，制造轟動(dòng)靠媒體，區(qū)域營(yíng)銷靠公關(guān)。廣告就是要在合適的時(shí)候?qū)线m的人講合適的話，是企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種投資，核心是投資的有效性。有效性表現(xiàn)為投資的廣告在提升品牌知名度、品牌偏好度和購(gòu)買傾向性三方面與媒介投資相比的回報(bào)率。

長(zhǎng)期以來(lái)，西安房地產(chǎn)為了將商家引入，向市場(chǎng)狂轟濫炸地投放廣告。然而，大量的廣告投放并不符合成本的集約化。房地產(chǎn)不需要巨額的廣告費(fèi)用，只需提高廣告制作的質(zhì)量：首先，在媒體選擇上，應(yīng)注重媒體的可信度、覆蓋率，有針對(duì)性的進(jìn)行媒體選擇和廣告投放。運(yùn)用多向思維，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，以達(dá)到事半功倍的效果；其次，在廣告主題的選擇上，應(yīng)注意將概念與消費(fèi)者環(huán)境相結(jié)合。在廣告主題的策劃中堅(jiān)持與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)相切合，加入體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的承諾。廣告主題要簡(jiǎn)單明了，并保持連貫和統(tǒng)一。[4]廣告本身以展示產(chǎn)品的特點(diǎn)為主，情感訴求為輔，這樣才更具有說(shuō)服力。

二、刷新營(yíng)銷推廣的思路

房地產(chǎn)的營(yíng)銷是整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功與否，最終由營(yíng)銷狀況的好壞決定。這里的營(yíng)銷是指廣義的營(yíng)銷，可以理解為推廣和銷售。在既定商品條件下，不但要充分梳理、界定項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，彌補(bǔ)劣勢(shì)。還要堅(jiān)持誠(chéng)信，形成樓盤高尚的綜合素質(zhì)和樓盤精神，實(shí)現(xiàn)樓盤的價(jià)值。

依據(jù)對(duì)現(xiàn)階段消費(fèi)者環(huán)境的分析，了解到市場(chǎng)需求對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)和推廣尤為重要。西安的高新區(qū)、曲江的房地產(chǎn)開發(fā)是引領(lǐng)西安商業(yè)和時(shí)尚豪宅的頭領(lǐng)，發(fā)揮這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)能夠吸引外資，為西安近郊的發(fā)展積累資本。另外，西安市政府、火車站已遷至北郊，這一舉措將為西安的房地產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造又一個(gè)熱潮?！拔?咸一體化”，綜合的“造城運(yùn)動(dòng)”正在進(jìn)行，北郊的商圈正逐步形成規(guī)模。此時(shí)，西安的房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏，因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，整合外圍資源，引導(dǎo)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

今后幾年，西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)隨著全國(guó)市場(chǎng)的變化而變化，在政府干預(yù)和市場(chǎng)需求的引導(dǎo)下，可能向兩極分化：一方面，經(jīng)濟(jì)適用房大量推出，中低檔住宅價(jià)格向經(jīng)濟(jì)實(shí)用住宅靠攏；另一方面，高檔房屋價(jià)格由于品質(zhì)、地段等因素影響，將維持在較高的價(jià)位。市場(chǎng)總體價(jià)格雖保持穩(wěn)定，但房屋的性能價(jià)格會(huì)有較大的提高。[1]由此看來(lái)，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)今后的推廣方向應(yīng)該從即有的條件出發(fā)，在繼承和突破概念營(yíng)銷的同時(shí)，大力推行整合營(yíng)銷。堅(jiān)持市場(chǎng)細(xì)分，并保持細(xì)分市場(chǎng)的純度，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)為樓盤做出準(zhǔn)確的定位，使西安房地產(chǎn)在推廣策略上有一個(gè)提升。

最后，重視事件營(yíng)銷，整合促銷方式。事件營(yíng)銷就是通過對(duì)社會(huì)關(guān)注的事件或公益事件等的參與，宣傳自己的產(chǎn)品，用新聞制造新聞的營(yíng)銷策略。結(jié)合西安的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的特點(diǎn)，以下幾種促銷概念在房地產(chǎn)促銷策略中可以運(yùn)用：方法一，“有條件透明”定價(jià)折扣促銷。有條件透明是指折扣相對(duì)公開透明，但通過設(shè)定“成交面積”的條件以及預(yù)售期內(nèi)“付款進(jìn)度”的條件控制客戶追求最高折扣。方法二，提供消費(fèi)者心理利益。主要是在體驗(yàn)營(yíng)銷中，讓目標(biāo)消費(fèi)群通過對(duì)樓盤和樣板房的考察產(chǎn)生好感。方法三，提供消費(fèi)者性能利益。[2]有效的推廣和營(yíng)銷策略，在實(shí)際運(yùn)作中不僅提高了產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，更為房地產(chǎn)品牌和品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

三、注重品牌建設(shè)

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近20年，已經(jīng)從早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。打造品牌的目的是為了在社會(huì)上樹立企業(yè)的良好形象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品打入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。[3]品牌化道路實(shí)現(xiàn)的具體方法有：

（一）房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“名人化”

房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“名人化”是一種品牌互動(dòng)策略，主要指項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)，由企業(yè)品牌先行，逐步積累形成項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌再?gòu)?qiáng)化企業(yè)品牌，從而形成良性循環(huán)。[4]房地產(chǎn)品牌是企業(yè)實(shí)力、企業(yè)知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)占有率的最直接、最有說(shuō)服力的表現(xiàn)。一般情況下，品牌知名度高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者都對(duì)其產(chǎn)品有足夠的信心。在西安頗具代表性的房地產(chǎn)企業(yè)紫薇地產(chǎn)、高科房產(chǎn)，通過品牌化道路，樹立了“高科房產(chǎn)”、“高科物業(yè)”兩個(gè)在西安乃至西北地區(qū)都頗具實(shí)力的地產(chǎn)品牌。該企業(yè)以建造精品房產(chǎn)為根基使命，在短短一年內(nèi)，成功開發(fā)了高新區(qū)“城市風(fēng)景·夏日景色”、紫薇田園都市、高科廣場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，是西安房地產(chǎn)品牌化的成功典范。另外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)產(chǎn)品也是互惠互利的，例如深圳萬(wàn)科的老總王石創(chuàng)造了萬(wàn)科集團(tuán)，萬(wàn)科的經(jīng)典樓盤繼而提高了他的附加值。

（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化

何謂好房子？就是能夠把人的感情、能力和創(chuàng)造力釋放出來(lái)的房子，更具個(gè)性、私密性和可再造性。首先，開發(fā)商在開發(fā)時(shí)就應(yīng)采取梯近式開發(fā)，一次比一次好，一次比一次提高建筑品味，而不是一味復(fù)制。廣州力迅開發(fā)的“力迅·上筑”，在高層上大膽地運(yùn)用了筒子樓的設(shè)計(jì)風(fēng)格，業(yè)主可以自由的布局和規(guī)劃，構(gòu)建自己的空間。滿足了住戶實(shí)實(shí)在在的個(gè)性化需求。

（三）建設(shè)品牌化物業(yè)

物業(yè)公司分為居住型和增值型。提高物業(yè)品質(zhì)的方式有以下幾種：與顧客協(xié)商建立雙贏的關(guān)系來(lái)降低服務(wù)成本；用打折來(lái)獲取低服務(wù)成本的顧客；嘗試從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪利潤(rùn)顧客；保留已存在的高利潤(rùn)顧客等。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，打造品牌物業(yè)，是西安房地產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

（四）規(guī)范品牌塑造

塑造一個(gè)品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀，在其塑造過程中應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則：品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)要一致；品牌和品質(zhì)要一致，即品牌要能反映產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)文化；品牌和時(shí)代要一致，品牌的名稱和概念要與時(shí)代精神、時(shí)代主流文化一致，這樣容易讓目標(biāo)受眾接受；品牌和市場(chǎng)要一致，不同層次的消費(fèi)者對(duì)品牌的需求層次也是不同的，因此在西安發(fā)展文化地產(chǎn)，成就良好的品牌形象，就要充分了解西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)。塑造一個(gè)品牌需要的時(shí)間是有限的，但是維護(hù)品牌，更好的建設(shè)品牌所需的時(shí)間是無(wú)限的。在房地產(chǎn)中能影響顧客滿意度的一切貫穿于企業(yè)的全部，從大到小的事，都要很細(xì)致地去做。

參考文獻(xiàn)：

[1]栗文忠.中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)謀略[M].北京：作家出版社，2002.

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[3]栗文忠.中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)謀略[M].北京：作家出版社，2002.

[4]王侯.地產(chǎn)魔杖：深圳地產(chǎn)模式成功營(yíng)銷全解碼[M].深圳：海天出版社，2001.