中小型白酒企業(yè)如何進行促銷品設(shè)計

白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展導(dǎo)致白酒企業(yè)之間的競爭越發(fā)的激烈。作為中小型白酒企業(yè)而言，需要在促銷中及時地調(diào)整促銷策略，設(shè)計出適合促銷活動的促銷品，迎合經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、消費者等的各種需要。在促銷品設(shè)計中，從企業(yè)形象、品牌的塑造角度出發(fā)設(shè)計出能夠產(chǎn)生產(chǎn)品品牌聯(lián)想、實用、新穎的促銷品。

白酒產(chǎn)業(yè)近幾年一直快速發(fā)展，2012年雖然遭遇著的“塑化劑”事件與“三公消費”的抑制，但2013年一季度的銷售數(shù)據(jù)告訴我們中國白酒產(chǎn)銷量仍然繼續(xù)增長，同比增加8.5%，利潤都有所增長，特別是影響較小的中小型白酒企業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各類白酒企業(yè)競爭也日益加劇，特別是每年大小節(jié)假日，白酒促銷戰(zhàn)的敏感時期。中小型企業(yè)憑借著地緣優(yōu)勢，依靠對地方市場的熟悉，牢牢把持著地方市場，競爭白熱化。各類賣場白酒產(chǎn)品琳瑯滿目，然而產(chǎn)品動銷卻越來越困難，如何設(shè)計出有力的動銷策略，成為企業(yè)在終端競爭的關(guān)鍵，而促銷品則成為最能吸引消費者成為購買的理由。企業(yè)之爭實質(zhì)是產(chǎn)品之爭，產(chǎn)品之爭實質(zhì)是動銷之爭，動銷之爭最終演變成為了促銷品之爭。

一、促銷品的重要性

促銷品在白酒品牌成長的各個時期都起著相當(dāng)重要的作用。白酒銷售過程中是否有吸引消費者購買的促銷品成為白酒動銷的最重要因素。在白酒品牌成長初期幫助產(chǎn)品迅速被吸引、被認知的啟動劑；在品牌成長期是幫助品牌塑造形象、提高產(chǎn)品銷量的助長劑；在品牌成熟期則是幫助企業(yè)品牌樹立形象、延長品牌生命周期的固化劑。

二、促銷品的整體現(xiàn)狀

目前，白酒促銷品琳瑯滿目，逐漸形成了一個產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。在白酒促銷品中目前使用最多的是打火機，是白酒促銷品中的主流。其次主要是一些與白酒消費有關(guān)的日常生活用品和飲料、外幣、香煙、撲克和一些小的工藝品等。促銷品已經(jīng)成為白酒銷售中不可或缺的一個因素或者說是決定性的因素。

三、白酒促銷品的設(shè)計也存在著很多問題

1.同質(zhì)化嚴重，彼此相互模仿

一旦某個企業(yè)有了一個新促銷品引起了消費者的注意，其他企業(yè)就會在第一時間就爭相模仿，最終導(dǎo)致各品牌之間無法體現(xiàn)差異性，缺乏自己的品牌個性，促銷品不再變得新穎、有吸引力。

2.質(zhì)量問題比較明顯

目前，雖然企業(yè)提供的促銷品品種較多，但在質(zhì)量上卻很難保證，許多促銷品中看不中用，甚至有質(zhì)量問題，這種情況對產(chǎn)品的銷售和品牌形象不但沒有積極作用，反而會產(chǎn)生了極大的負面影響，最終得不償失。有的廠家為降低成本，故意采用質(zhì)量沒有保證的廉價促銷品或者廉價的包裝。有的則是在運輸過程中物流公司的錯誤操作而造成的。

3.促銷品中途丟失

廠商原本想用促銷品來吸引消費者，但不料促銷品卻在銷售過程中有的被經(jīng)銷商拿走或者被促銷人員私自占有，最終不能到達消費者手中。這就要求廠家要加強對促銷品的管理，還要在外包裝上多一些必要的保護措施。最后在促銷品的設(shè)計上要分清，是給誰的就要想盡一切辦法不讓促銷品在到達消費者手中前出問題。

如何設(shè)計出具有自己獨有風(fēng)格，融入自己的企業(yè)文化是未來促銷品設(shè)計的趨勢。各類白酒產(chǎn)品在設(shè)計促銷品時，促銷品檔次應(yīng)與產(chǎn)品檔次相匹配。抵擋促銷品更傾向于實用性，高檔促銷品更傾向于藝術(shù)性。

四、促銷品的設(shè)計原則

1.品牌聯(lián)想

促銷品應(yīng)該反映該品牌的一定特征，避免雷同，這樣當(dāng)消費者或者是顧客一拿起促銷品就會聯(lián)想到該品牌，這樣可以有效起到信息提示的作用。最好在促銷品上印有企業(yè)的品牌、商標或標志圖案，顏色也應(yīng)與品牌主色、定位相匹配，以突出贈品的獨特性，這樣才能真正實現(xiàn)促銷品的作用。

2.定位一致性

促銷品應(yīng)與產(chǎn)品檔次定位相匹配，促銷品的定位必須與品牌定位保持一致，這樣才能確保促銷品價值的最大發(fā)揮。銷品的價值反映了產(chǎn)品的檔次。高端品牌就應(yīng)送高檔的促銷品，同時檔次更高的促銷品一定程度也可以拉升品牌的形象。消費者在消費高檔產(chǎn)品時，充分體現(xiàn)了消費者的消費層次，在設(shè)計促銷品時應(yīng)該考慮到這類消費者的消費品位，根據(jù)他們的消費需求來設(shè)計和選擇促銷品

3.實用性或是觀賞性

不同檔次的品牌在制作促銷品時，必須從不同的角度出發(fā)，促銷品在選擇時必須首先考慮促銷品的實用性，一定要有實用價值，并且要易拿易用，不需要長期售后維修服務(wù)，這樣才能提高促銷品的曝光率，實現(xiàn)同時宣傳品牌的作用。比如買酒送酒具，這樣做是為了讓消費者感覺到促銷品是個實在、有用的東西，自己花了一份產(chǎn)品的錢買了兩份東西，而且這些東西不會產(chǎn)生質(zhì)量或者售后維修等的問題，進而對品牌產(chǎn)生好感，提升銷售效果，同時還會多次重復(fù)使用，有可能向親朋好友推薦形成二次購買。而高檔品牌在制作促銷品時，首先考慮促銷品的價值和觀賞性，這樣可以大大加強促銷品的暴光率，提高促銷品的受歡迎程度，同時達到廣告宣傳的效果。

4.質(zhì)量第一原則

現(xiàn)在不管是顧客還是企業(yè)，對促銷品都有一個共同的認識，就是促銷品的質(zhì)量較差，用不了兩次就壞了，這是現(xiàn)在所有促銷品的通病，其實企業(yè)在制作促銷品時，一定要有質(zhì)量原則，否則會大大損害產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的形象，這樣不僅會違背企業(yè)送促銷品的初衷，而且會給消費者造成一定的消費陰影。特別是消費者一旦把對促銷品的印象，復(fù)制到購買產(chǎn)品時購買依據(jù)，這時企業(yè)要改變消費者的印象，可能要花雙倍的價錢，去重塑品牌形象。

5.加強包裝意識、突顯終端陳列

很多企業(yè)很注重產(chǎn)品的包裝，很注重產(chǎn)品終端的陳列，卻很少在促銷品包裝上下工夫，其實一個良好的包裝可以突顯促銷品的價值，甚至是提高促銷品的價值，可以有效提高終端的陳列效果，加大吸引力。制作一個有價值、好的和受歡迎的促銷品決非貼上品牌LOGO那么簡單，他需要很細致的工作去創(chuàng)意、去設(shè)計，而現(xiàn)在是很多企業(yè)在制作促銷品時花了制作的大錢，卻不愿意花一點時間和金錢去設(shè)計促銷品。同時促銷品在賣場內(nèi)的擺放陳列要簡單容易，同時要具有觀賞性和穩(wěn)定性；不能因為促銷品不易陳列或擺放需要的條件太高，讓促銷員時時為促銷品是否會傾倒或移動等分心，而影響銷售。

五、促銷品的設(shè)計與選擇

促銷品的設(shè)計與選擇應(yīng)該與目標消費者群體相關(guān)聯(lián)。根據(jù)發(fā)放或者贈送對象的不同，促銷品的目標消費群體可以分為經(jīng)銷商、促銷人員或者最終消費者。

1.針對經(jīng)銷商的需要進行促銷品的設(shè)計

經(jīng)銷商在銷售過程中，需要更加生動的陳列效果，維護經(jīng)銷商的銷售賣場氛圍。例如展示性陳列貨架、裝飾性柜臺或者促銷堆頭，甚至展示性包裝，在增強產(chǎn)品展示效果的同時提升廣告效果和銷量。同時為了促進銷售，為消費者帶來更多附加價值，可以選擇一些消費者感興趣的撲克牌、鑰匙扣、水壺、小酒等，在對經(jīng)銷商的銷售給予幫助的同時，也實現(xiàn)一些品牌宣傳的效果。

2.為了實現(xiàn)品牌的曝光率，設(shè)計一些具有較強實用功能的辦公用品

例如，使用頻率較高的煙缸、掛鐘、展示臺歷、精品擺件、茶杯、茶具、盆景及一些茶壺用品。這些產(chǎn)品深受消費者的喜愛，又可以很好的展示產(chǎn)品形象，吸引關(guān)聯(lián)消費者的注意力，進而提高購買的概率。

3.根據(jù)消費者消費白酒的習(xí)慣進行白酒相關(guān)促銷品選擇

例如，消費者在消費白酒時特別是承辦宴席時，白酒和飲料經(jīng)常進行匹配購買，就可以選擇大眾購買頻率較大的飲料進行搭配，或者讓消費者進行選擇。同時消費者在消費消費白酒時需要的酒杯酒具，還有與之相關(guān)的打火機、香煙、茶葉甚至是一些解酒藥等相關(guān)促銷品，這些都可以根據(jù)消費者對類別產(chǎn)品的喜好品牌結(jié)合產(chǎn)品成本進行合理選擇。

4.結(jié)合購買者自身需要而設(shè)計的促銷品

購買白酒時大多為男性，因此在銷售過程中可以針對男性日常生活需要設(shè)計一些產(chǎn)品。例如男士錢夾、打火機、皮帶、名片夾、簽字筆、領(lǐng)帶夾、剃須刀、男士香水等一系列可以和消費者層次相匹配的、規(guī)格較為標準的促銷品。這樣可以一定程度地吸引消費者的購買欲望，給予消費者更多的實惠。

5.根據(jù)消費者的購買心理需求可設(shè)計一些刮刮卡

這樣可以提高消費者的中獎概率，降低普遍中獎的金額，提高消費者的參與度。有的甚至直接在酒盒中投放體育彩票的方式來激發(fā)消費者的興趣。

總之，中小型白酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的檔次定位，迎合消費者的各類需求，在與同類型產(chǎn)品促銷品設(shè)計中體現(xiàn)出差異性來規(guī)劃和設(shè)計白酒促銷品來真正意義上提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，以達到提升企業(yè)的競爭力。

基金項目：四川省教育廳重點研究基地川酒發(fā)展與文化研究中心項目《四川省中小型白酒企業(yè)競爭力研究》項目編號：CJY12-25。

（作者單位：瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）