關(guān)于“呼包鄂”區(qū)域旅游品牌構(gòu)建的幾點(diǎn)思考

一、“呼包鄂”區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“呼包鄂”區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

“呼包鄂”三市位于內(nèi)蒙古中西部，擁有26個旗縣區(qū)。 20世紀(jì)80年代以來，“呼包鄂”地區(qū)借助其獨(dú)特的資源和區(qū)位優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)增長速度在內(nèi)蒙古自治區(qū)位列前茅。經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為該區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件。

在長期的歷史演化過程中，“呼包鄂”地區(qū)形成了獨(dú)具特色的民風(fēng)民俗。呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三市，以其特殊的地理位置與風(fēng)俗習(xí)慣，擁有草原、沙漠、河流、湖泊、民俗、古跡、現(xiàn)代工業(yè)景觀以及草原城市風(fēng)貌八類旅游資源， 2010年，三市建成環(huán)區(qū)域高速公路，鐵路“一小時經(jīng)濟(jì)圈”，為區(qū)域旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。”呼包鄂”三市集內(nèi)蒙古自治區(qū)最完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施與一體，同時憑借區(qū)域內(nèi)部豪華酒店以及知名的國際、國內(nèi)旅行社，成為內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平最高的地區(qū)。

（二）“呼包鄂”區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)競合趨勢

2008年“呼包鄂”同城經(jīng)濟(jì)圈在“呼包鄂”經(jīng)濟(jì)工作座談會上被正式提出，標(biāo)志著呼、包、鄂三市經(jīng)濟(jì)發(fā)展由“競”為主導(dǎo)過渡為“合”為主導(dǎo)，區(qū)域合作成為“呼包鄂”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旨思想。在經(jīng)濟(jì)競合發(fā)展的背景下，“呼包鄂”旅游競合現(xiàn)象逐漸增多并表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，帶動了自治區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

（三）“呼包鄂”區(qū)域旅游發(fā)展中存在的問題

1.區(qū)域整體旅游營銷形象尚未確立，沒有形成整體區(qū)域旅游品牌?！昂舭酢比卦诼糜螤I銷中分別確立了自己的旅游形象。呼和浩特市以“天堂草原、魅力青城”為形象定位，包頭市以“草原休閑之都”為形象定位，鄂爾多斯市以“一代天驕長眠地，鄂爾多斯蒙古風(fēng)”為形象定位，三市的旅游形象定位都比較客觀、鮮明，具有較強(qiáng)的震撼力、吸引力、號召力和啟發(fā)性。但是由于缺乏區(qū)域旅游總體規(guī)劃，區(qū)域整體旅游營銷形象至今尚未確立，這一缺陷直接影響了區(qū)域整體競爭力的培養(yǎng)。目前，三市營銷上缺少對整體優(yōu)勢的推介，旅游資源整而不合，對外宣傳缺乏深度合作，沒有從整體上構(gòu)建和培育區(qū)域旅游品牌。

2.旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，發(fā)展水平較低。呼包鄂三市，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然以旅游景觀業(yè)為主，旅游生產(chǎn)要素“食住行游購?qiáng)省辈慌涮祝瑳]有形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條和環(huán)節(jié)尚待發(fā)展和完善，旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、旅游規(guī)范服務(wù)能力和水平有待得到全面提升，旅游對“呼包鄂“區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出規(guī)模有限。

3.旅游市場開發(fā)和品牌營銷薄弱，區(qū)域整體的知名度較低。旅游產(chǎn)品的精品化和名品化是區(qū)域旅游吸引的核心?！昂舭酢比袚碛胸S富、獨(dú)特的地方文化及歷史旅游資源，但均分別散落在城市之間，缺乏聚集度，由于缺乏對這些具有代表性及極具特色的旅游產(chǎn)品的有機(jī)整合，因而對于游客來說，該區(qū)域缺乏市場影響力大、對游客有持久吸引力的品牌旅游產(chǎn)品。

二、“呼包鄂”區(qū)域旅游品牌構(gòu)建的必要性

（一）旅游業(yè)發(fā)展趨勢和“呼包鄂”經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢要求

“呼包鄂”區(qū)域旅游通過創(chuàng)建區(qū)域品牌來實現(xiàn)區(qū)域旅游的整體發(fā)展。區(qū)域之間的旅游合作是轉(zhuǎn)型時期中國旅游業(yè)的一個顯著特征。在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，區(qū)域旅游競爭的同時，區(qū)域旅游合作成為大勢所趨。

（二）“呼包鄂”地處偏遠(yuǎn)，各市旅游資源體量小、品位一般，單獨(dú)參與市場競爭優(yōu)勢不大

因此必須消除內(nèi)部惡性競爭，在競爭中求合作，在合作中求發(fā)展，以合力樹形象、拓市場、打品牌。

（三）促進(jìn)三市旅游業(yè)均衡發(fā)展，調(diào)整區(qū)域旅游分工和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，減少資源浪費(fèi)

在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史等因素作用下，“呼包鄂”地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平并不均衡。呼和浩特市旅游業(yè)起步早，在競爭中占得先機(jī)，一直是區(qū)域旅游集散中心；包頭市城市容量大、服務(wù)設(shè)施健全、交通便利、知名度高，有做為區(qū)域旅游集散中心的潛質(zhì)，但由于不在傳統(tǒng)旅游線路上，因而常被繞開；鄂爾多斯市資源豐富但起步晚，相對呼、包二市交通不夠便利，因此過度依賴呼、包中轉(zhuǎn)的客源，旅游業(yè)發(fā)展瓶頸明顯?！焙舭酢眳^(qū)域旅游競合發(fā)展可以推動三市旅游功能、旅游格局、旅游線路等重新定位，促進(jìn)三市旅游要素的自由流動，從而使區(qū)域旅游發(fā)展更加合理、高效，保證區(qū)域旅游業(yè)形成整體，均衡發(fā)展。

三、“呼包鄂”區(qū)域旅游品牌構(gòu)建策略

（一）積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群，圍繞品牌，整合旅游資源，提升核心競爭力

“呼包鄂”地區(qū)的旅游發(fā)展應(yīng)積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群，依托豐富的特色農(nóng)業(yè)資源和現(xiàn)代城市資源發(fā)展旅游業(yè)，夯實旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。利用旅游業(yè)的發(fā)展帶動生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色工藝品與紀(jì)念品、特色餐飲等行業(yè)的發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高綜合效益，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，形成旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)“呼包鄂”地區(qū)的發(fā)展突破。旅游資源整合是“呼包鄂”區(qū)域旅游品牌構(gòu)建的前提。生態(tài)旅游資源的整合，是在分析旅游資源優(yōu)劣勢以及理順地脈和文脈的基礎(chǔ)上，開發(fā)高品質(zhì)旅游資源，對于已開發(fā)的景區(qū)實行抓大放小，全面建設(shè)大景區(qū)提升旅游發(fā)展的核心競爭力。

（二）準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，凝練品牌核心價值

區(qū)域品牌的核心價值代表了其產(chǎn)品或服務(wù)帶給目標(biāo)受眾的最大和最根本的利益，它不僅包含了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)等有形的價值，而且包含了更復(fù)雜多元的無形價值。對于“呼包鄂”區(qū)域旅游品牌定位，應(yīng)進(jìn)行資源優(yōu)勢定位，融入草原文化內(nèi)涵。草原文化承載的是英雄精神、自由、開拓務(wù)實、誠信和創(chuàng)新精神，草原文化具有原生態(tài)性、兼容并蓄等屬性，“呼包鄂”旅游產(chǎn)業(yè)群可以通過在營銷中運(yùn)用草原景色、歌舞或語言等將草原文化融入到區(qū)域品牌中的表現(xiàn)中。

（三）發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

在區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展中，政府發(fā)揮著指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)和監(jiān)督等的職能。政府掌握著“呼包鄂”旅游圈區(qū)域合作的最大話語權(quán)，是三地開展區(qū)域旅游合作最直接有效的推動力。政府作為政策主體的首要任務(wù)，是為旅游企業(yè)和旅游組織創(chuàng)造充滿活力、運(yùn)行通暢、競爭有序的政策環(huán)境，而不應(yīng)該過多地干涉和插手旅游企業(yè)的具體運(yùn)營。三地政府可以聯(lián)合編寫旅游聯(lián)合開發(fā)規(guī)劃、建立無障礙旅游區(qū)等；旅游企業(yè)是區(qū)域合作的直接參與者，是政府政策的執(zhí)行者和旅游經(jīng)濟(jì)效益的直接創(chuàng)造者，旅游企業(yè)之間應(yīng)該充分利用政策環(huán)境的各項便利條件，摒除狹隘的發(fā)展觀和本位思想，建立穩(wěn)固而長效的合作關(guān)系，從而形成持久的經(jīng)濟(jì)活力和經(jīng)濟(jì)帶動力；旅游組織是區(qū)域旅游合作的助推劑和政府與旅游企業(yè)之間的粘合劑，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、旅游研究團(tuán)體對政府政策合理性、旅游企業(yè)行業(yè)自律的參考和監(jiān)督作用，可定期開展政策執(zhí)行情況調(diào)查和反饋、工作技能競賽、旅游企業(yè)年會等?！昂舭酢睉?yīng)該充分發(fā)揮政府、企業(yè)、旅游組織這三個合作主體的互補(bǔ)和聯(lián)動作用，著力突出政府的支持和引導(dǎo)作用，在市場化原則、優(yōu)勢資源互補(bǔ)原則、可持續(xù)發(fā)展原則、旅游經(jīng)濟(jì)相對一致性原則等的指導(dǎo)下，建立一整套既發(fā)揮旅游合作主體的單體優(yōu)勢，又能最大限度地發(fā)揮旅游合作主體的合作優(yōu)勢，圍繞特色文化、兼顧經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益，能持續(xù)發(fā)展下去的合作機(jī)制。

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