區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建

摘要：本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外區(qū)域品牌的理論發(fā)展進(jìn)行研究、提出了區(qū)域品牌資產(chǎn)的概念，并從資源理論的視角探討了區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，指出了區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；區(qū)域品牌資產(chǎn)；資源理論

一、引言

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)合發(fā)展，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，國(guó)際分工合作日益明顯。中國(guó)自加入世界貿(mào)易組織以來，對(duì)外開放水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上活躍的一份子。要在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上取得優(yōu)勢(shì)地位，必須擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)過國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)是知識(shí)和科技的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是一個(gè)國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是一個(gè)區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）區(qū)域品牌

區(qū)域是指相對(duì)周圍地區(qū)而言，具有共同特征和特性的地理單位的復(fù)合（Ranisto，2003）。區(qū)域按照其層次可以劃分為宏觀區(qū)域及微觀區(qū)域，宏觀區(qū)域指由跨邊界或者同一地理區(qū)域內(nèi)的兩個(gè)及以上的微觀區(qū)域組成的區(qū)域格局；微觀區(qū)域是相對(duì)宏觀區(qū)域而言的一個(gè)較小范圍，也可以從行政、地理、歷史文化以及經(jīng)濟(jì)空間的角度來劃分。從行政的角度區(qū)域可以劃分為國(guó)家、省（州）、自治區(qū)、市、縣、鎮(zhèn)，跨國(guó)家區(qū)域通常是兩個(gè)及以上的國(guó)家的跨國(guó)界合作。從營(yíng)銷的角度來界定區(qū)域的內(nèi)涵，認(rèn)為區(qū)域是包含城市、地區(qū)、州（?。┖蛧?guó)家等在內(nèi)的所有區(qū)域的總稱，而不只局限于其中的某一個(gè)層次（kotler，2003）。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為區(qū)域品牌中區(qū)域的含義與營(yíng)銷角度定義的區(qū)域的涵義是相對(duì)應(yīng)的，即區(qū)域指涵蓋社區(qū)、縣鎮(zhèn)、城市、跨若干個(gè)城市的地區(qū)、國(guó)家、跨若干個(gè)國(guó)家的區(qū)域的總和。

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些要素的組合，其目的在于識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來（Kotler，1967）。區(qū)域品牌由許多要素組成。如名稱、標(biāo)志、包裝、聲望等（Shimp， 2000），區(qū)域產(chǎn)品是一個(gè)區(qū)域向其消費(fèi)者提供的全部產(chǎn)品的組合（Rainisto，2001）。因此，區(qū)域品牌包涵區(qū)域性和品牌性兩個(gè)屬性，其中區(qū)域性是自然屬性，品牌特性是指其社會(huì)性。區(qū)域品牌具有公共性。

（二）區(qū)域品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)，消費(fèi)者的關(guān)于某個(gè)品牌的全部想法、感覺、形象、經(jīng)驗(yàn)、信仰等，也就是品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)關(guān)注一個(gè)既定品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值（Added value），即這種附加價(jià)值是除產(chǎn)品的功能利益外的價(jià)值。區(qū)域品牌資產(chǎn)（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌資產(chǎn)之上，指一個(gè)行政區(qū)域或地理區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，以及基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、歷史文化等多方面信息在市場(chǎng)中形成的品牌印象與聯(lián)想?；谄放屏Ω拍钅Ｐ蛯⑵放瀑Y產(chǎn)的結(jié)構(gòu)劃分為品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知以及市場(chǎng)行為五個(gè)維度，這五個(gè)維度又可以具體的細(xì)分為十要素：（1）品牌溢價(jià)；（2）滿意度或忠誠(chéng)度；（3）感知質(zhì)量；（4）領(lǐng)導(dǎo)品牌；（5）感知價(jià)值； （6）品牌個(gè)性；（7）組織聯(lián)想； （8）品牌認(rèn)知； （9）市場(chǎng)份額；（10）市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域。這十個(gè)要素可以測(cè)量品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)可以為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來良好品牌效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）資源理論

資源理論有稱資源基礎(chǔ)理論，資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based View）的假設(shè)是，企業(yè)具有不同的有形和無(wú)形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)的且難以復(fù)制；這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。資源論的基本思想是把企業(yè)看成是資源的集合體將目標(biāo)集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市場(chǎng)上，并以此來解釋企業(yè)的可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和相互間的差異。資源理論同樣可以運(yùn)用與解釋區(qū)域品牌化，區(qū)域作為一個(gè)整體參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的物質(zhì)、文化、政治資源是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，這些獨(dú)特的資源是構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

三、資源視角下區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建

資源基礎(chǔ)理論起源于20世紀(jì)80年代，1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的 “企業(yè)的資源基礎(chǔ)論”的發(fā)表意味著資源基礎(chǔ)論的誕生。自資源基礎(chǔ)理論提出以來不斷的被運(yùn)用于分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

從資源基礎(chǔ)理論的角度來看，區(qū)域是一個(gè)有形資源和無(wú)形資源的集合體。（辭海）對(duì)資源的解釋是：（1）資財(cái)?shù)膩碓匆话阒柑烊回?cái)源；（2）一國(guó)或一地區(qū)擁有的物力、財(cái)力、人力等物質(zhì)要素的總稱，分為自然資源和社會(huì)資源兩大類。本文根據(jù)資源的社會(huì)屬性和自然屬性將資源劃分為物質(zhì)資源、文化資源、政治資源三大類。物質(zhì)資源主要包括該區(qū)域的區(qū)位、交通、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施等；文化資源包括該區(qū)域內(nèi)的歷史文化（建筑）、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值理念、教育科研機(jī)構(gòu)等；政治資源包括該區(qū)域內(nèi)的政策、財(cái)政、金融、稅收等。

區(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源是吸引投資者的重要因素，企業(yè)為獲取獨(dú)特的資源依托原材料或者市場(chǎng)形成一定的企業(yè)群。集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)之間相互合作相互競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間共享自然資源，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。集群企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中形成區(qū)域共性，以此在目標(biāo)受眾心理中形成區(qū)域品牌聯(lián)想。比如，一提起陽(yáng)澄湖我們會(huì)想到大閘蟹，西湖聯(lián)想到龍井，新疆哈密瓜，溫州小商品，海寧皮草，佛山小家電，瑞士鐘表，法國(guó)香水等，這些都是因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源吸引而產(chǎn)生的企業(yè)集聚，從而產(chǎn)生區(qū)域聯(lián)想。這些聯(lián)想所帶來的市場(chǎng)反應(yīng)和效應(yīng)同時(shí)又進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域品牌的形成和壯大。

區(qū)域內(nèi)的文化資源賦予了區(qū)域品牌活的靈魂，相對(duì)物質(zhì)資源而言，區(qū)域內(nèi)的文化資源更具稀缺性和不可模仿性。區(qū)域文化是區(qū)域軟實(shí)力的體現(xiàn)，每個(gè)區(qū)域獨(dú)特的歷史文化，風(fēng)俗習(xí)慣以及建筑古跡都是區(qū)域品牌內(nèi)涵的延伸和外在表現(xiàn)形式，區(qū)域內(nèi)企業(yè)在發(fā)展的過程中所形成的品牌聯(lián)想和品牌印象必然包涵這些特殊的文化內(nèi)涵。如巴黎浪漫之都，紐約財(cái)富之都等。同時(shí)區(qū)域內(nèi)科技創(chuàng)新、教育人才培育為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供的新的動(dòng)力和源泉。

區(qū)域內(nèi)政治資源是區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的強(qiáng)大后盾。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展受市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制影響，存在自發(fā)性、盲目性、滯后性，在一定情況下可能出現(xiàn)市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象。政府稅收、財(cái)政、金融等政策的制定實(shí)施為區(qū)域企業(yè)發(fā)展提供引導(dǎo)。同時(shí)，政法政策的具有權(quán)威性、科學(xué)性、合法性，為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建發(fā)展提供的政治保證及合法性保障。

四、結(jié)論與討論

通過區(qū)域品牌化構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的制勝的新武器。許多城市和區(qū)域通過構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，吸引投資者和消費(fèi)者，聯(lián)合打造一個(gè)整體的區(qū)域整體，以區(qū)域?yàn)橹行?，形成區(qū)域品牌傘，加快了區(qū)域內(nèi)資源的整合和區(qū)域產(chǎn)品知名度。區(qū)域品牌形象已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中開始擁有決定性的作用。以區(qū)域內(nèi)物質(zhì)、文化、政治資源為依托，加快區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，能夠提升居民、企業(yè)、不同利益群體以及整個(gè)地區(qū)的福利。本文從資源理論的視角提出區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的路徑，以期為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建提供一些有價(jià)值的建議和參考。

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（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院）