新媒體時代下的黨刊轉(zhuǎn)型

[摘要]新媒體時代下，黨刊陷入讀者流失和影響力下降的困境。在此背景下，黨刊不能自亂方陣，而應(yīng)從兩方面進行轉(zhuǎn)型：一是改善自身，矯正原有的問題，并在固有的領(lǐng)域中強化自有優(yōu)勢；二是認真研究時代特點，將之與自身結(jié)合，拓展新媒體渠道，及時轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]新媒體；黨刊；轉(zhuǎn)型；變革；緣由

[作者簡介]黃吉遇，當(dāng)代廣西雜志社。

歷史上，每一次媒體的變革，皆是由技術(shù)推動的。自電腦和互聯(lián)網(wǎng)普及以來，信息成為社會越來越重要的資源。由于數(shù)字化技術(shù)日新月異的進步，媒體在這一時代也正在發(fā)生重要的變革——新媒體正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。黨刊（即中央及地方黨委機關(guān)刊物），作為我黨在宣傳領(lǐng)域的重要陣地和喉舌，面對這樣的變革，也應(yīng)及時調(diào)整自身，以應(yīng)對新時代的新形勢。

一、新媒體時代的變革與特征

由于技術(shù)的發(fā)展太快，目前學(xué)術(shù)界仍未能對新媒體做出統(tǒng)一的定義。從傳播介質(zhì)上來說，新媒體不同于傳統(tǒng)的三大介質(zhì)：紙（紙媒）、電視機（電視媒體）、收音機（廣播），其傳播介質(zhì)相對單一，主要是基于電腦與互聯(lián)網(wǎng)一體的電腦、手機、移動終端等。但正是介質(zhì)，也即傳播方式的改變，推動了這一場媒體的變革。

新媒體時代主要有以下幾個改變和特征：

1. 受眾定位發(fā)生了改變，受眾從讀者變?yōu)橛脩?/p>

受眾的這一定位改變在于其需求發(fā)生了改變。在新媒體未出現(xiàn)之前，受眾的定位仍是讀者，其接受信息的方式相對“不自由”，要坐在電視機、收音機前才能接受信息。而新媒體解放了這種接受信息的方式，使得人們可以隨時隨地地接受信息。過去，是“人隨機動”，現(xiàn)在，是“機隨人動”。接受信息的方式改變又催生了人們的碎片化需求，在等人時、坐車時接受信息，使得人們力求在最短的時間內(nèi)閱讀到最多的信息。最大的改變在于讀者可以隨時挑選自己想要閱讀的發(fā)布平臺和內(nèi)容，在這樣的情況下，新媒體需要努力滿足對象受眾的需求，這就使得新媒體自身更像產(chǎn)品，而讀者的定位也就變?yōu)橛脩簟鼙娛窃谥鲃邮褂谩⑦x擇信息，而不是被動接受。

2. 媒體市場發(fā)生了改變，市場結(jié)構(gòu)從相對壟斷到市場細分

由于各種原因，在很長的一段時間內(nèi)，媒體是相對固化的，從中央到各個省，媒體格局基本不會有太大變化。在新媒體時代，這一切都發(fā)生了改變。只需要不高的成本，任何人都可以在網(wǎng)上注冊一個網(wǎng)站，就可以成為一個媒體。在這樣的情況之下，相對壟斷的媒體格局被打破了。因為新媒體的運營成本和市場化生存的兩方面壓力，其無法做到“一網(wǎng)打盡”，所以，多數(shù)新媒體都專注于滿足受眾的一類或幾類需求。于是，形形色色、五花八門的新媒體出現(xiàn)了，它們能夠滿足受眾各種意想不到的需求。

3. 傳播內(nèi)容和形式發(fā)生了改變，從單一的內(nèi)容到多樣性和跨界式的運用

以前，三大傳統(tǒng)媒體分別以文字和圖片（紙媒）、影像和聲音（電視媒體）、聲音（廣播）傳遞信息。現(xiàn)在，電腦使得這些信息傳遞技術(shù)可以進行跨界式的運用。比如，當(dāng)我們登錄人民網(wǎng)時，既可以看到《人民日報》的文字報道和圖片報道，也可以看到各種即時的視頻報道，還可以聽到相關(guān)的錄音。同樣，在中央電視臺的官方網(wǎng)站央視網(wǎng)上，也可以看到很多文字和圖片報道。

4. 傳播方式發(fā)生了改變，從單方向傳播到交互式和互動式傳播

如前文所述，受眾獲取信息的方式已經(jīng)從被動轉(zhuǎn)為主動。也就是說，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單方向的一對多傳播，新媒體的出現(xiàn)，將傳播方式變?yōu)槎喾较虻亩鄬Χ鄠鞑?。微博的傳播方式就是最好的例子：新華社既能將信息發(fā)布給廣大網(wǎng)友，網(wǎng)友也能反過來將信息和想法傳遞給新華社，網(wǎng)友們也能將信息互相傳播。就這個意義而言，信息流向的改變和傳播主客體的模糊，使得信息得以傳播更廣，信息量也更大。

二、黨刊在新時代的轉(zhuǎn)型緣由

新媒體時代的到來，使得傳統(tǒng)媒體都面臨兩大問題：讀者流失和影響力下降。作為紙媒中的黨刊，也同樣面臨這樣的困境。

就讀者流失的這個層面而言，由于黨刊的獨特購買方式和發(fā)行渠道，因此并不能從銷售量上來看讀者的流失，而應(yīng)從讀者閱讀量這個層面來考慮。在這個方面可參考與黨刊類似的黨報的情況。2006年，有研究者針對廣西16個廳局級以上機關(guān)單位的在職干部閱讀黨報情況及其對黨報的相關(guān)評價進行了一次隨機性問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，這些黨報的目標讀者對黨報的好感度并不高。在接受調(diào)查的203名干部中，認為黨報內(nèi)容“好看”的只占8.9%，認為“不好看”的卻高達50.2%。尤其當(dāng)問及“如果自費訂報，您會訂哪些黨報”時，竟有35%的調(diào)查對象填寫“不訂”，選擇率居諸選項之首。

由于讀者的大面積流失，黨報黨刊影響力在逐漸下降。造成這樣的現(xiàn)狀，一方面，固然有新媒體時代的到來，媒體格局的嬗變，以及讀者需求的轉(zhuǎn)變等各方面的時代原因。另一方面，黨報黨刊自身也存在各種問題。由于篇幅有限，本文只闡述黨刊自身的問題。

1. 文本的滯后

這種滯后并不是僅指報道時效的滯后，而是指黨刊的文本與時代滯后。這里面包含辦刊理念、題材選擇、文章風(fēng)格、版式設(shè)計等諸多方面。由于黨刊自身的定位——黨的宣傳陣地和喉舌，決定了其報道的題材主要是黨的大政方針和政策等方面，這在某種程度上導(dǎo)致其忽視讀者在其他方面的信息需求。同樣，這一定位所帶來的黨刊文章風(fēng)格也就必然會帶上一種“官文”的色彩：厚重、模式化。在過去，這樣的文風(fēng)能凸顯權(quán)威性，但在現(xiàn)在，這樣的文風(fēng)往往只能給人一種僵化、不易讀的感覺。在新媒體時代中，碎片化、口語化是文本傳達上一個重要的改變，因此在讀者面前，黨刊的文風(fēng)變成一種劣勢。黨刊的版式設(shè)計也是久被詬病之處。且不論超文本的視覺效果對傳統(tǒng)媒體的沖擊，單是與同類的很多紙媒相比，黨刊在版式設(shè)計上也往往顯得落后。

2. 黨刊與讀者的互動不足

黨刊的作用，在于向黨員、社會傳達和傳播黨的大政方針和政策等方面的內(nèi)容，無形中會帶來一種“俯視”的態(tài)度。在這樣的情況下，使得讀者無法與黨刊產(chǎn)生良性的互動。在這個人人都想發(fā)出聲音的時代，一旦自己的聲音無法表達，那么讀者就會另辟蹊徑。

3. 傳播方式的保守和單一

作為紙媒，黨刊的傳播方式單一，僅通過自有發(fā)行渠道進行有針對性的傳播。就某種程度而言，黨刊與社會大眾已經(jīng)不夠貼近。在此基礎(chǔ)之上，黨刊沒有開拓出更多更新的傳播手段來吸引和增加讀者，原有讀者又在越來越多的選擇面前放棄了黨刊。這樣，讀者的流失是必然的。

三、黨刊的轉(zhuǎn)型之路

新媒體的出現(xiàn)，盡管對傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊，但并不意味著傳統(tǒng)媒體會就此消亡。實際上，早在幾十年前，當(dāng)電視出現(xiàn)時，“廣播消亡論”就已甚囂塵上。但隨著時間的推移，廣播不僅生存了下來，現(xiàn)在還出現(xiàn)了興旺的情況。因此，在新媒體時代，黨刊不需要自亂方陣，而應(yīng)該認真研究時代特點，將之與自身結(jié)合，及時轉(zhuǎn)型。就目前而言，黨刊的轉(zhuǎn)型應(yīng)從兩方面入手。

1. 改善自身，矯正原有的問題，并在固有的領(lǐng)域中強化自有優(yōu)勢

在這方面，主要還是從文本來著手調(diào)整。一是擴展現(xiàn)有的題材范圍，將題材選擇傾斜到更多讀者關(guān)注的內(nèi)容。在這一點上，我們不用擔(dān)心題材的范圍擴展會導(dǎo)致黨刊作為黨的宣傳陣地這一功能的動搖。通過更貼近社會、民眾的題材，用黨的理論來處理新聞，也能達到同樣的宣傳效果。二是注意采編之間的關(guān)系。在以往的黨刊采編中更突出的是編，多數(shù)黨刊都不缺乏稿件來源，“編”的任務(wù)量很飽滿，在這種條件下，走出去“采”的必要性就大打折扣。采和編是互相影響的，一個刊物的編輯隊伍，如果“采”的能力逐漸不足，對社會脈搏的真實把握能力就會逐漸不足，對社會正確地把握也就成了問題，“編”的能力也會逐漸不足。三是深入實踐“走、轉(zhuǎn)、改”活動，切實改文風(fēng)。黨刊通過讀者喜聞樂見的文章風(fēng)格來傳遞報道信息，增強黨刊的感染力和影響力。四是加快改變版式設(shè)計。我們要高度重視黨刊的美術(shù)設(shè)計，改變以前重文本、輕設(shè)計的理念，認真研究前沿的設(shè)計風(fēng)格，重視精選圖片的選擇與運用，從視覺傳遞上改變黨刊的面貌。

2. 拓展新媒體渠道

傳統(tǒng)媒體進入新媒體領(lǐng)域已非新鮮事，相比白手起家的新媒體，傳統(tǒng)媒體有著更專業(yè)的團隊、更成熟的經(jīng)驗、更廣泛的社會資源。因此，一旦黨刊在互聯(lián)網(wǎng)中開拓屬于自身的傳播平臺，一定會具有更大優(yōu)勢。新媒體的形式多樣，黨刊需要認真研究不同類型的傳播方式，將適合自身的傳播方式運用其中。比如微博、網(wǎng)站、手機報等新媒體，這些媒體形式有的本身就能產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益，有的則能為放大黨刊正刊的社會效益提供支持。因此，正刊是黨刊的核心業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)，在辦好正刊的基礎(chǔ)上，黨刊應(yīng)該迎勢而上辦好副刊、子刊、衍生媒體等，形成黨刊媒體群，增強黨刊的辦刊實力和影響力。

如廣西當(dāng)代雜志社為實現(xiàn)傳統(tǒng)黨刊媒體核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，雜志社正在全力打造廣西黨刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型出版項目。該項目的建設(shè)目標是整合以《當(dāng)代廣西》為核心的系列期刊和所屬子公司開發(fā)的各種新興文化業(yè)態(tài)等資源，順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，重組運營組織和業(yè)務(wù)流程，發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，這一中心將有五大數(shù)字化平臺、18個數(shù)字化應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)成。該項目將充分利用廣西黨刊、新聞出版資源等新聞及資源優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合，依托平面媒體積累的品牌力、內(nèi)容生產(chǎn)理念和能力、公信力資產(chǎn)，延伸出相關(guān)數(shù)字業(yè)務(wù)開發(fā)，帶動包括黨刊出版產(chǎn)業(yè)、黨建文化創(chuàng)新、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、培訓(xùn)服務(wù)業(yè)、文化旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體并不會就此消亡，黨刊亦然。若能實實在在地將新媒體的各種特效研究好，并成功轉(zhuǎn)型，黨刊一樣能在互聯(lián)網(wǎng)這個輿論場上繼續(xù)發(fā)揮“黨的喉舌”這一重要功能和使命。