傳統(tǒng)發(fā)行的運營思考與科技創(chuàng)新

近年來，縱觀全國發(fā)行集團(tuán)的發(fā)展，強化平臺科技化、打造文化高地、終端下沉+電商融合、文化聚集+金融裂變、科技創(chuàng)新+移動互聯(lián)，讓實體書店的收縮與調(diào)適“?！薄皺C”并存。當(dāng)下更重要的是建立與實際情況相適應(yīng)的發(fā)展路徑并踐行。

當(dāng)前，傳統(tǒng)書業(yè)零售遭遇到社會轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)、移動互聯(lián)多重壓力，高速增長時代戛然而止，而網(wǎng)絡(luò)零售來勢兇猛，業(yè)態(tài)競爭、產(chǎn)業(yè)鏈博弈不斷加劇，圖書發(fā)行業(yè)的新一輪革命已拉開帷幕。傳統(tǒng)圖書發(fā)行如何與時俱進(jìn)、化“危”為“機”——找到產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型的契機，迎接移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。在諸多變化的背后又預(yù)示著怎樣的發(fā)展態(tài)勢？當(dāng)下圖書消費需求又在發(fā)生怎樣的改變？這些都再度引發(fā)我們對傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)變革的思考。

一、大數(shù)據(jù)時代——成就書業(yè)供應(yīng)鏈的“智”到“慧”

由于互聯(lián)搜索技術(shù)與數(shù)據(jù)處理技術(shù)的高速發(fā)展，我們已悄然迎來了大數(shù)據(jù)時代?？v觀當(dāng)下圖書發(fā)行業(yè)——更多體現(xiàn)的是供應(yīng)鏈競爭。不可否認(rèn)在面對市場競爭壓力的同時，圖書發(fā)行業(yè)近幾年也在產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、投資主體市場化、經(jīng)營多元化上取得了長足的發(fā)展。特別是業(yè)界大都完成了業(yè)務(wù)體系ERP、物流體系WMS、財務(wù)管理電算化等信息化平臺搭建工作，初步實現(xiàn)了供應(yīng)鏈硬件達(dá)標(biāo)。既然我們的條件與電商大佬各有優(yōu)勢，為什么在電子商務(wù)大潮沖擊下市場普遍對傳統(tǒng)圖書發(fā)行變革信心不足，態(tài)度謹(jǐn)慎？既然我們經(jīng)歷了近幾十年的高速增長和積累， 有了成熟書業(yè)發(fā)展模式，具備了一定的管理能力，為何卻茫然四顧？電商業(yè)態(tài)對全行業(yè)帶來的沖擊，只能說明書業(yè)本身存在諸多問題。

現(xiàn)在的電商其實也是另一種形態(tài)的零售業(yè)態(tài)。零售本身不會因為線上線下的競爭而改變，持續(xù)為讀者提供質(zhì)優(yōu)、價廉、有文化價值的圖書商品及由此衍生出來的文化需求的滿足，讓讀者在滿足得到的同時得到更好的消費感受，這在很大程度上取決于供應(yīng)鏈管理。而供應(yīng)鏈管理的提升，首先是硬件的投資與建設(shè)，應(yīng)該說在這方面我們與電商差距不大，甚至還略有特點。從目前市場需求和反映來看，我們的書業(yè)供應(yīng)鏈大都還停留在“智”而不“慧”階段。如何做到由“智”到“慧”的供應(yīng)鏈升級？隨著數(shù)據(jù)處理能力的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)環(huán)境中我們只有實現(xiàn)了供應(yīng)鏈信息收集、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、KPI數(shù)據(jù)實時跟蹤、模型構(gòu)建、顯性分析、過程干預(yù)、全鏈調(diào)適、在線反饋跟蹤等系列手段（央視4月13日《新聞聯(lián)播》對物聯(lián)網(wǎng)的專題報道可佐證這種趨勢），我們的供應(yīng)鏈才是真正的由“智”到“慧”的升級。

就當(dāng)下新華書店省店供應(yīng)鏈現(xiàn)狀和階段性目標(biāo)分析，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的升級，我們可以著重從以下方面著手：

1. 前臺銷售終端要迅速實現(xiàn)門店分級和運營流程的規(guī)范化建設(shè)。對運營關(guān)健指標(biāo)（KPI）要實行連鎖總部統(tǒng)一管理，初步實現(xiàn)門店管理指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)化（主要對KPI進(jìn)行指標(biāo)考核）。對重點門店，可選擇3—5個類型店代表，分步實現(xiàn)總部對門店負(fù)責(zé)人經(jīng)營績效的考核。由此反推供應(yīng)鏈上下游改革推進(jìn)。

2. 對省店ERP后臺要著手建立數(shù)據(jù)分析及業(yè)務(wù)模式優(yōu)化，推進(jìn)流程優(yōu)化與創(chuàng)新。門店終端要在服務(wù)及運營標(biāo)準(zhǔn)化的前提下得到ERP后臺體系的支持滿足共性需求。后臺信息中心要在大數(shù)據(jù)運算和模型構(gòu)建兩個平臺下同步推進(jìn)對前臺ERP支持，實現(xiàn)前臺ERP系統(tǒng)操作的簡單化、便捷化。（注：全球最大的便利連鎖公司 7-11），就可以通過其大數(shù)據(jù)分析成果共享、門店請貨系統(tǒng)來幫助一個僅受簡單培訓(xùn)的大學(xué)生打工者實現(xiàn)門店的精準(zhǔn)請貨。）

3. 打造全面而系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，提升全鏈運營效益。省店實現(xiàn)供應(yīng)鏈的改進(jìn)從以上三個方面入手具有十分重要的意義。全國年出書品種達(dá)到了120萬種以上，就全國零售市場數(shù)據(jù)分析，僅不超過3%的品種就實現(xiàn)圖書零售的50%碼洋貢獻(xiàn)。不超過18%的品種就實現(xiàn)圖書零90%以上的銷售，湖北崇文書城單月圖書上架銷售分析也與此數(shù)據(jù)呈正相關(guān)趨勢。從數(shù)據(jù)可以判斷出，湖北省內(nèi)大眾圖書零售90%以上的銷售是常銷和暢銷圖書，連鎖門店運營管理ERP需求95%是常態(tài)和共性管理。這也從數(shù)據(jù)說明了管理重點在門店運營流程標(biāo)準(zhǔn)化。門店連鎖在ERP體系中與總部的博弈通常以市場個性需求來挑戰(zhàn)共性滿足的方式存在，這恰恰說明了我們連鎖工作中對大數(shù)據(jù)有效分析及利用門店標(biāo)準(zhǔn)化運營的短板。以崇文書城為例：崇文書城在加大品種及庫存調(diào)整滿足經(jīng)營轉(zhuǎn)型需求的大前提下，利用“大數(shù)據(jù)+寬維度+外包云數(shù)據(jù)”處理，在現(xiàn)行ERP運行體系首先做了常銷書請配工作，通過前后大半年的運作至2012年6月底，取得了POS銷售527萬元的業(yè)績。在對2.4萬個品種的監(jiān)控中，整體動銷率達(dá)68%。復(fù)本在5本以上，占動銷品種的60%。這充分說明在現(xiàn)行實體店銷售中，常銷圖書的銷售貢獻(xiàn)占著突出的重要地位。而現(xiàn)行ERP體系下，常銷書的管理可以通過常銷書品種數(shù)據(jù)分析與識別成果的共享而達(dá)到流程運用的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化。書城與開卷公司共同開發(fā)的“六維度”（作者注：“六維度”指一年半內(nèi)出版圖書品種、行業(yè)類別集中度出版社排名、集團(tuán)重點合作55家出版商、集團(tuán)重點品種、本店在架圖書動銷貢獻(xiàn)率、本店及全國銷售類別/品種占比）常銷書識別體系就充分說明并驗證管理數(shù)據(jù)化結(jié)果分析應(yīng)用對運營實際的重要作用。

在省級區(qū)域市場大眾圖書銷售中，連鎖門店應(yīng)把“可控滿足”最能帶來銷售效益的圖書品種放在運營管理的優(yōu)先地位中來考量。市場需求是無限的，企業(yè)在市場中利用的資源卻是有限的，無限需求和有效滿足資源條件在效益優(yōu)先原則下，我們更應(yīng)清醒了解企業(yè)不能做滿足什么？企業(yè)滿足市場需求與企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)與經(jīng)濟(jì)效益的取舍。

從這個意義上來講，圖書營銷大數(shù)據(jù)分析可以為我們文化企業(yè)的市場運營提供更精細(xì)化和更科學(xué)的論據(jù)支撐，這種大數(shù)據(jù)意識下指導(dǎo)的圖書供應(yīng)鏈由“智”到“慧”的優(yōu)化舉措才具有社會、文化、經(jīng)濟(jì)等多重維度顯性意義和真正的效益最大化，這也是打造連鎖智慧型、服務(wù)型總部的必然之路。

二、電“傷”書業(yè)？書業(yè)電商——路徑與轉(zhuǎn)型的“位”與“值”

2012年不僅圖書零售業(yè)感受到了電商巨大的壓力，電“傷”書業(yè)，讓實體書店感受到空前的壓力是不爭的事實。網(wǎng)商現(xiàn)在是先以大數(shù)據(jù)和資本優(yōu)勢來實現(xiàn)由天網(wǎng)（電子商務(wù)網(wǎng)）向地網(wǎng)（實體物流+體驗店）的構(gòu)建。而我們傳統(tǒng)圖書銷售在完成地網(wǎng)升級建設(shè)后，必然也要發(fā)展天網(wǎng)（大數(shù)據(jù)+云技術(shù)）的全面覆蓋，實現(xiàn)地網(wǎng)與天網(wǎng)的全面對接，構(gòu)建全鏈營銷體系，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的新零售業(yè)態(tài)。

我們看到以“阿里”系、“京東”系、“當(dāng)當(dāng)”系電商演進(jìn)過程中的共性思路——網(wǎng)絡(luò)體驗、大數(shù)據(jù)獲取、精準(zhǔn)營銷、金融裂變、布局實體、線上線下、全網(wǎng)運營。同時我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)大眾圖書零售業(yè)也在發(fā)生著種種可喜的變化：多業(yè)經(jīng)營、布局二三線城市、 “三進(jìn)工程”（進(jìn)學(xué)校、社區(qū)、超市）穩(wěn)步推進(jìn)、文化地產(chǎn)項目的啟動、云物流、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)整合的催生。這些變化也預(yù)示著圖書發(fā)行業(yè)的競爭已到了白熱化的程度。真就是電“傷”書業(yè)嗎？不盡然。我們注意到實體書店在轉(zhuǎn)型過程中文化與商業(yè)、服務(wù)與商品、品牌與價值的博弈日趨激烈。以下共性問題值得探究。

1. “賣場營銷”與“營銷賣場”

當(dāng)下實體書店經(jīng)營難以成為共識，求變之下，賣場主業(yè)面積必然有一個壓縮的過程，如何在收縮的格局下實現(xiàn)書業(yè)賣場的銷售提升是個有趣的問題。這其中滿足可控需求，提升銷售復(fù)本率進(jìn)而推動店面圖書陳列及主動強化營銷推廣力度已成為我們的必然選擇。主業(yè)的收縮一定是以賣場效益最大化為前提的。

圖書賣場的同心多元化時代，營銷賣場關(guān)鍵是以打造文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚合能力，直至產(chǎn)生新的商業(yè)盈利模式為目標(biāo)。當(dāng)下圖書賣場在主業(yè)營銷收縮與營銷賣場提升商業(yè)運營效益之間艱難地探索，這也是書業(yè)在電商、移動互聯(lián)等各種新業(yè)態(tài)擠壓下實體書業(yè)營銷的突圍之舉。實體書店崇文書城、青島書城、成都購書中心、誠品書店都是沿著這一路徑在發(fā)展。實體書店同心多元化發(fā)展已成為一種潮流，其核心是：實體書店的市場定位與價值凝練的再定義。實體書店在內(nèi)容制造領(lǐng)域銷售中起著不可替代的作用。我們盡可能地挖掘出電商與實體書業(yè)的優(yōu)劣勢差異，相對電商無法提供實體書店閱讀體驗和個性化服務(wù)等劣勢，實體書店最終要轉(zhuǎn)型成為：可提供消費體驗，其提供的實體空間能夠去承載和融合人們對于文化、社交、時代風(fēng)尚、生活方式的需求，擁有電商不可發(fā)揮的優(yōu)勢。實體書店正向著城市文化坐標(biāo)、文化休閑、信息高地、文化舞臺、文化消費復(fù)合模式轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的書業(yè)賣場正在市場競爭的壓力下自覺不自覺地由圖書賣場營銷，發(fā)展到多業(yè)融合、類似打造文化服務(wù)綜合平臺的營銷文化賣場轉(zhuǎn)型。

2. 書店經(jīng)營的“混搭”與“搭混”的跨界效應(yīng)

當(dāng)然我們更清醒地看到，這種多業(yè)甚至是混業(yè)經(jīng)營還擺脫不了傳統(tǒng)商業(yè)模式的印記，當(dāng)下焦點更來自于書業(yè)與其他文化關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)在賣場的混搭與搭混的“跨界效應(yīng)”。就崇文書城來看，從初期文化關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的引入，我們經(jīng)歷了多業(yè)混搭階段帶來的觀念沖擊并分享了商業(yè)元素帶給書業(yè)賣場利益更大化。這有效地抵御了商業(yè)大潮下對實體書店經(jīng)營的壓力。營銷賣場的“混搭”階段打個比喻是“引狼入室”，多多少少還有點危機之下無奈之舉的意思，是市場競爭壓力下企業(yè)生存的必然選擇。而我們將要走的“搭混”階段則是“與狼共舞”。這是書業(yè)實體店管理內(nèi)功增長和企業(yè)平臺發(fā)展的一個新階段?！按罨臁彪A段就是要充分體現(xiàn)書業(yè)賣場的文化聚集效應(yīng)并開發(fā)使之商業(yè)價值最大化的過程。從“引狼入室”再到“與狼共舞”，說到底是一個商業(yè)價值發(fā)現(xiàn)的過程。商業(yè)價值與書業(yè)賣場文化聚集效應(yīng)存在著博弈關(guān)聯(lián)，只有主動調(diào)適創(chuàng)新性地探索各種不同業(yè)態(tài)和商業(yè)元素的混搭，并產(chǎn)生聚合裂變的正向價值，才稱得上真正的成功。這種模式的評價標(biāo)準(zhǔn)不僅僅只有商業(yè)價值一個維度，更應(yīng)涵蓋無形資產(chǎn)增值、社會效益、服務(wù)價值多元化等諸多維度，這考量著經(jīng)營團(tuán)隊智慧和戰(zhàn)略調(diào)控能力。

從賣場營銷到營銷賣場，其實質(zhì)就是：“經(jīng)營的陰謀—漸進(jìn)轉(zhuǎn)型與市場定位”+“管理的陽謀—服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和文化品牌模式化”尋找到實體書店轉(zhuǎn)型的市場定位和實體書店整合文化價值、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值、體驗服務(wù)超值創(chuàng)新之路。

三、移動互聯(lián)+科技創(chuàng)新——凝聚“精”與“細(xì)”雙核競爭力

實體書業(yè)要發(fā)展，不僅體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)升級，更體現(xiàn)在前臺店面實現(xiàn)“科技創(chuàng)新+文化服務(wù)”的精準(zhǔn)營銷。只有這樣，才能體現(xiàn)實體書店多重功能，將服務(wù)轉(zhuǎn)換成商品直至達(dá)到文化消費體驗價值最大化。當(dāng)下實體書店要達(dá)到這一目標(biāo)就必然要利用移動互聯(lián)技術(shù)和科技創(chuàng)新來實現(xiàn)門店管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

1. 移動互聯(lián)+智能手機+進(jìn)店寶——構(gòu)建精準(zhǔn)營銷平臺

湖北全省新華書店連鎖及ERP業(yè)務(wù)體系已運作得較為成熟，我們現(xiàn)在要開發(fā)出適應(yīng)智能手機的APP，通過APP來實現(xiàn)讀者、一線工作人員對數(shù)據(jù)庫的訪問。同時我們要在所有門店實現(xiàn)免費WIFI公共上網(wǎng)功能。通過無線網(wǎng)絡(luò)+智能手機+手機APP來實現(xiàn)進(jìn)店讀者無線上網(wǎng)查詢數(shù)據(jù)庫資料，網(wǎng)絡(luò)購買和自取自訂的系列服務(wù)。而要實現(xiàn)這一點，目前從技術(shù)準(zhǔn)備、資金預(yù)算、會員發(fā)動等方面已不存在發(fā)展障礙。它的模式流程是：讀者攜手機進(jìn)店、手機識別免費WIFI、進(jìn)店寶對手機推送程序（或用掃描店內(nèi)二維碼來獲取鏈接）、手機安裝、實現(xiàn)查詢、讀者離店后通過無線上網(wǎng)也可以查詢圖書，通過二維碼鏈接實現(xiàn)實體書店電商服務(wù)的鎖定?？上裎⒉┮粯娱_發(fā)手機模式和網(wǎng)頁模式二種，為鎖定讀者提供精準(zhǔn)服務(wù)成為可能。同時這項技術(shù)也可以和我們會員互動、網(wǎng)店經(jīng)營行成有效聯(lián)動。后期也可以通過發(fā)展用戶數(shù)量，形成有效內(nèi)容推送渠道向上游供應(yīng)商推出特定數(shù)據(jù)推廣服務(wù)，真正實現(xiàn)服務(wù)向商品的轉(zhuǎn)化。

這種O2O（線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗）模式與電商的B2C模式相比，它更側(cè)重內(nèi)容創(chuàng)造服務(wù)性消費與體驗，而B2C則側(cè)重實物購物；它通過實體店面的讀者到現(xiàn)場獲得服務(wù)將“服務(wù)+庫存+在線服務(wù)”有機融合在一起，同時也給傳統(tǒng)書業(yè)的本地化和全網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展提供了新的商機和可能。

2. 手機圖書上架定位+架面全連鎖體系——成就全鏈細(xì)化管理

利用科技創(chuàng)新、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)云技術(shù)的發(fā)展，我們可以在全連鎖書業(yè)體系內(nèi)真正構(gòu)建一個利用大數(shù)據(jù)分析平臺、精準(zhǔn)識別讀者消費行為，實現(xiàn)全省運營管理細(xì)化的管控環(huán)境。我們利用WIFI環(huán)境，通過員工手機的掃描功能，開發(fā)特定端口（主要是：安卓、iOS），在全省所有書架全編碼的條件下實現(xiàn)圖書上架的實時回傳。這就為省店總部實時監(jiān)控到所有品種上架、銷售、架面流動等數(shù)據(jù)，為全鏈細(xì)化服務(wù)及管控，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能化、總部管理科學(xué)化、門店管理精細(xì)化提供可能。只有圖書架面定位，圖書在架分析+進(jìn)店讀者鎖定+后臺數(shù)據(jù)分析+前臺精準(zhǔn)營銷才能形成真正的運營通路，為實體店全面實現(xiàn)圖書品類管精細(xì)化、流程管理標(biāo)準(zhǔn)化打下堅實的基礎(chǔ)。

3. 下一站？書店全員營銷網(wǎng)絡(luò)社交化

書業(yè)的全員營銷，更要借助移動互聯(lián)和社交化網(wǎng)絡(luò)平臺?，F(xiàn)行運營管理手冊中是不允許營業(yè)員上班時間“玩”手機的。而很多核心用戶、關(guān)系客戶數(shù)據(jù)在店長、主管、營業(yè)員的手機里面，通過社交化平臺——微博、微信朋友圈等，就可以輕松實現(xiàn)圖書內(nèi)容的共享，吸引用戶到實體店里消費。市場發(fā)展也把這樣一個創(chuàng)新性的環(huán)境構(gòu)建和新崗位推到了我們業(yè)者的面前。通過整合資源，標(biāo)準(zhǔn)、定向發(fā)布，實體店將低成本固化對客戶的維護(hù)工作?，F(xiàn)在很多內(nèi)容供應(yīng)商、出版社、電商已率先啟動，如果我們不能馬上跟進(jìn)，新興客源將會越來越多流失到網(wǎng)絡(luò)電商渠道。將來我們還要借助后臺大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，結(jié)合我們的會員平臺，通過社交媒體方式，針對讀者以往的購買信息通過智能機發(fā)送個性化信息；將使用地理圍欄或狀態(tài)技術(shù)識別顧客（即：進(jìn)店寶）；將根據(jù)讀者位置向智能機發(fā)送優(yōu)惠券；開發(fā)終端自助與公共運營商客戶資源的共享與對接；驅(qū)動零售行為的轉(zhuǎn)化方式是“線上+移動互聯(lián)+SNS”（即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”）。

近年來，縱觀全國發(fā)行集團(tuán)的發(fā)展，強化平臺科技化、打造文化高地、終端下沉+電商融合、文化聚集+金融裂變、科技創(chuàng)新+移動互聯(lián)，讓實體書店的收縮與調(diào)適“危”“機”并存。當(dāng)下更重要的是建立與實際情況相適應(yīng)的發(fā)展路徑并踐行。從雜念從生、厘清思路再到放下執(zhí)念而做到知行合一，是打破自我格局限制，充滿革新與創(chuàng)造的過程，這一過程從來就不是一條坦途，也沒有固定模式。在實踐過程中如何與區(qū)域圖書發(fā)行現(xiàn)狀的結(jié)合做到又好又快地發(fā)展才是王道。當(dāng)下書業(yè)萬千風(fēng)云，“?！倍皺C”，似在“呼”“吸”之間。執(zhí)于一念，萬般糾結(jié)。放下執(zhí)念，滄海桑田?！扒笕瞬蝗缜蠹骸保瑫鴺I(yè)同道者自當(dāng)上下求索。

（作者單位：湖北新華書業(yè)文化股份有限公司）