出版社數(shù)字圖書價值創(chuàng)新研究

[摘要]價值鏈理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要提高自身的價值活動，更要與上下游企業(yè)合作提高整個產(chǎn)業(yè)的價值。因此，出版社應(yīng)首先將傳統(tǒng)圖書的出版者角色轉(zhuǎn)換為數(shù)字圖書的內(nèi)容提供者，提高自己的價值創(chuàng)造活動；其次加強(qiáng)企業(yè)間合作，注重與上下游廠商的價值整合，由關(guān)注自身利益轉(zhuǎn)向關(guān)注價值鏈整體利益，由關(guān)注價值分配轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造。

[關(guān)鍵詞]出版社；數(shù)字圖書；價值鏈理論；價值創(chuàng)新

[作者簡介]徐玉祥，內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院。

價值鏈?zhǔn)怯擅绹芾韺W(xué)家邁克爾波特教授在1985年提出，他在研究企業(yè)運作時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)價值的創(chuàng)造要經(jīng)過一連串復(fù)雜的活動才能達(dá)成。企業(yè)的這些活動可以分為基本活動和輔助活動，基本活動如產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、倉儲運輸、售后服務(wù)等，輔助活動如采購、研發(fā)設(shè)計、人力資源管理等。雖然這些活動是各自獨立運作，但實際上是一系列價值活動過程，價值活動不僅為顧客創(chuàng)造價值，而且為公司創(chuàng)造利潤，整個價值創(chuàng)造過程可稱為價值鏈，如圖1所示。

圖1 價值鏈

產(chǎn)業(yè)價值鏈分析注重對整個產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造過程進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅需要擁有杰出的價值鏈，更需要與整個產(chǎn)業(yè)的價值體系配合，為終端顧客創(chuàng)造更大的價值。因此，現(xiàn)代企業(yè)的競爭不僅是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，更是價值鏈與價值鏈之間的競爭。

一、數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的價值鏈

1. 傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析

傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)是以紙質(zhì)圖書的出版銷售為核心，其產(chǎn)業(yè)的價值鏈構(gòu)成如圖2所示。

作者→出版社→印刷廠→運輸→零售書店→讀者

圖2 傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)價值鏈

處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的是作者和出版社，承擔(dān)的主要角色是創(chuàng)造書籍內(nèi)容，作者創(chuàng)作書稿，出版社負(fù)責(zé)審稿、編輯、美工設(shè)計、出版發(fā)行等；處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的印刷企業(yè)，承擔(dān)的主要角色是書籍的印刷、裝幀制作成書；處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的是書籍銷售商，主要承擔(dān)書籍的經(jīng)銷和售后服務(wù)等。傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的價值鏈形式符合傳統(tǒng)生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)價值鏈的“微笑曲線”特征，即圖書產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤最高的區(qū)域集中在價值鏈的前端（書籍出版）和后端（市場銷售），而處于中游的印制環(huán)節(jié)由于差異性不高，利潤最低。同時傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)各廠商分工明確，價值鏈運作以出版社為核心，出版社與其他各方均有聯(lián)系。

2. 數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析

數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)是以電子書的經(jīng)營為核心。電子書通常是指所有通過網(wǎng)絡(luò)傳輸或通過移動閱讀設(shè)備閱讀的書籍。電子書具有研發(fā)成本高，但復(fù)制與生產(chǎn)成本低的特點，數(shù)字化傳輸改變了過去傳統(tǒng)圖書的倉儲物流過程，能以更低的成本接觸更廣泛的消費群體，導(dǎo)致更新的價值創(chuàng)造過程。數(shù)字圖書價值鏈形式如圖3所示。

作者→出版

社→數(shù)字發(fā)行平臺→運營商→閱讀器

生產(chǎn)商→加值服

務(wù)提供→讀者

圖3 數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)價值鏈

數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)價值鏈所涉及的角色包括作者、出版社、數(shù)字發(fā)行平臺、運營商、閱讀器生產(chǎn)商等。作者是數(shù)字圖書的創(chuàng)作者，是形成數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的源頭；出版社則扮演中介角色傳播圖書內(nèi)容，通過出版或授權(quán)給整合者經(jīng)營圖書；數(shù)字發(fā)行平臺承擔(dān)整合者角色，集合各家出版社的數(shù)位內(nèi)容，通過資料庫或經(jīng)營平臺方式進(jìn)行交易；運營商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，便于讀者通過3G網(wǎng)絡(luò)下載電子圖書；閱讀器生產(chǎn)商主要負(fù)責(zé)數(shù)字圖書閱讀的軟硬件生產(chǎn)，為讀者創(chuàng)造全新的閱讀感受；加值服務(wù)提供商是對數(shù)字圖書內(nèi)容提供增值服務(wù)，滿足讀者的多元需求?？傮w而言，數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的價值活動可以劃分為內(nèi)容提供、內(nèi)容加值、閱讀器加值和各類型加值服務(wù)。

數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)價值鏈與傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)價值鏈相比，價值創(chuàng)造過程具有較大差異。首先，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)價值鏈中的印刷、物流運輸?shù)葍r值環(huán)節(jié)都不再重要，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)等新價值環(huán)節(jié)又呈現(xiàn)出來。其次，出版社的核心地位下降，取而代之的發(fā)行平臺成為產(chǎn)業(yè)核心。因為發(fā)行平臺最容易與各方發(fā)生關(guān)系，更具有規(guī)模效應(yīng)，并且各廠商的角色也不如傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)那樣十分清晰，產(chǎn)業(yè)鏈價值融合趨勢明顯。如亞馬遜本來是網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)銷商，后來推出閱讀器Kindle，同時扮演數(shù)字圖書銷售者和閱讀器生產(chǎn)商的角色。

二、出版社在數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)新

數(shù)字產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)新活動要求各廠商通過自身的價值活動為讀者提供更便利的閱讀方式和更佳的閱讀體驗，更好地滿足顧客的閱讀需求。在傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的價值鏈中，出版社通過紙本印刷把內(nèi)容呈現(xiàn)出來。但對數(shù)字圖書而言，如果出版社僅將紙本發(fā)行方式改為數(shù)字或網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，資料內(nèi)容和排版方式與紙質(zhì)相同，就難以適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)價值鏈的要求。因此，出版社在數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)中必須進(jìn)行價值創(chuàng)新，確立其在價值鏈中的作用，通過各類價值創(chuàng)新活動為顧客創(chuàng)造新的價值。出版社在數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)新活動主要包括內(nèi)容加值創(chuàng)新、價值整合創(chuàng)新、增值服務(wù)創(chuàng)新等。

1. 內(nèi)容加值創(chuàng)新

圖書內(nèi)容在圖書產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的作用。圖書內(nèi)容主要由作者創(chuàng)作而來，出版社可以為這些文字內(nèi)容進(jìn)行加值。數(shù)字圖書內(nèi)容的數(shù)字化降低了復(fù)制成本，客觀上要求對圖書版權(quán)進(jìn)行保護(hù)以保障著作人的利益，同時數(shù)字技術(shù)發(fā)展為讀者閱讀書籍提供了全新方式。因此，數(shù)字圖書出版時在內(nèi)容上應(yīng)有較大創(chuàng)新，出版社對數(shù)字圖書的加值可以體現(xiàn)在出版的數(shù)字化和多媒體化上。出版的數(shù)字化要實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、編輯加工數(shù)字化、發(fā)行銷售數(shù)字化，建立數(shù)字圖書的版權(quán)管理，并使數(shù)字圖書便于在各種閱讀器上進(jìn)行閱讀，讓數(shù)字圖書可以按章節(jié)進(jìn)行搜索和銷售。數(shù)字圖書的多媒體化要求數(shù)字圖書的內(nèi)容不僅僅是文字形式，還應(yīng)使用圖片、聲音、視頻等，用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)圖書內(nèi)容的多媒體傳播，讓讀者不僅可以看書，還可以聽書，給讀者創(chuàng)造全新的閱讀體驗。對內(nèi)容的加值將促使出版社從傳統(tǒng)出版者角色向內(nèi)容提供者的角色轉(zhuǎn)化，這樣的創(chuàng)新要求出版社擁有較強(qiáng)的數(shù)字技術(shù)加工能力，配備相應(yīng)的技術(shù)人才隊伍，這也是傳統(tǒng)出版商向數(shù)字出版商實現(xiàn)飛躍的一大挑戰(zhàn)。出版社可以通過與高科技公司進(jìn)行合作來提高數(shù)字圖書生產(chǎn)能力，如中國出版集團(tuán)與甲骨文合作建立數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)，上海世紀(jì)出版集團(tuán)與北大方正合作數(shù)字圖書開發(fā)等。

2. 價值鏈整合創(chuàng)新

價值整合是出版社圍繞顧客的需求對價值鏈上下游廠商的功能價值進(jìn)行整合，建立多功能的服務(wù)平臺，為讀者創(chuàng)造新的閱讀價值。數(shù)字圖書價值整合創(chuàng)新可以向價值鏈不同方向進(jìn)行，可以分為向上整合、向下整合、橫向整合等。由于出版社處于數(shù)字圖書價值鏈的上游，因此可以進(jìn)入下游行業(yè)進(jìn)行價值整合，出版社可與硬件生產(chǎn)商進(jìn)行合作，打造“內(nèi)容+終端”的服務(wù)模式。如許多出版社與生產(chǎn)電子書閱讀器的企業(yè)——漢王進(jìn)行合作構(gòu)建漢王書城，采用出版社定價，出版社和漢王八二分成的方式為讀者提供一站式服務(wù)。出版社也可以與下游的3G網(wǎng)絡(luò)運營商進(jìn)行合作，為手機(jī)閱讀用戶提供閱讀服務(wù)，如安徽出版集團(tuán)與中國移動安徽公司合作開拓手機(jī)閱讀市場。

網(wǎng)絡(luò)橫向整合是出版社之間進(jìn)行并購，擴(kuò)大出版社的實力和規(guī)模。目前國內(nèi)出版社的規(guī)模普遍不大，出版產(chǎn)業(yè)集中度較低，盡管內(nèi)容仍是數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的核心，但由于各出版社不具有規(guī)模優(yōu)勢，難以構(gòu)建數(shù)字圖書平臺，發(fā)揮價值鏈核心地位。通過橫向整合，出版業(yè)可以組建更大規(guī)模的數(shù)字出版集團(tuán)，強(qiáng)化其內(nèi)容提供能力，建立強(qiáng)大的圖書專業(yè)數(shù)據(jù)庫，為顧客提供更為豐富的圖書內(nèi)容，搶占數(shù)字圖書價值鏈的核心地位。

3. 增值服務(wù)創(chuàng)新

讀者閱讀圖書是滿足其娛樂、工作、學(xué)習(xí)等需求，內(nèi)容增值服務(wù)創(chuàng)新是以數(shù)字內(nèi)容為基礎(chǔ)提供加值服務(wù)，它能夠延伸數(shù)字圖書的價值，滿足顧客的多元化需求。如谷歌的數(shù)字圖書館就是提供數(shù)字圖書的網(wǎng)絡(luò)搜尋服務(wù)，幫助讀者在浩如煙海的數(shù)字圖書中準(zhǔn)確找到所需求的圖書信息；中國知網(wǎng)不僅提供海量的學(xué)術(shù)資源，還提供翻譯服務(wù)，以及依據(jù)關(guān)鍵詞、作者、單位等信息提供個性化的學(xué)術(shù)資源搜索服務(wù)，讓讀者迅速了解相關(guān)議題的研究狀況，提高文獻(xiàn)檢索的效率。

出版社是內(nèi)容的提供商，具有提供內(nèi)容增值服務(wù)的便利和優(yōu)勢，應(yīng)在發(fā)行數(shù)字圖書后提供相應(yīng)的增值服務(wù)，延長價值鏈。其增值服務(wù)的形式可以考慮在線學(xué)習(xí)和在線交流。在線學(xué)習(xí)是出版數(shù)字教材或教輔圖書后再提供在線課程，使用多媒體技術(shù)使學(xué)生進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，與名師或作者進(jìn)行交流實現(xiàn)在線輔導(dǎo)。鳳凰出版集團(tuán)就采用這種形式來提供增值服務(wù)，通過建立鳳凰教育網(wǎng)、鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)，為學(xué)生提供教學(xué)輔導(dǎo)，目前已擁有收費會員700多萬家。在線交流是建立相應(yīng)的圖書虛擬社區(qū)，方便讀者之間、讀者編輯之間以及讀者和作者之間進(jìn)行交流溝通。建立虛擬社區(qū)一是可以提高讀者對出版品牌的忠誠度；二是有利于建立閉環(huán)價值鏈，通過在線雙向交流，提高讀者的閱讀興趣，讓更多的讀者參與圖書點評、參與作者著作的創(chuàng)造，甚至成為作者，從而形成一個數(shù)字圖書閉環(huán)價值鏈，提高價值鏈的整體價值。

數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，不但吸引了傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)廠商，更吸引了技術(shù)開發(fā)、設(shè)備制造等商家進(jìn)入，作為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)核心的出版社要適應(yīng)這一新變化，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中找到自身定位。價值鏈理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要提高自身的價值活動，更要與產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)合作提高整個產(chǎn)業(yè)的價值。因此，出版社應(yīng)首先將傳統(tǒng)圖書的出版者角色轉(zhuǎn)換為數(shù)字圖書的內(nèi)容提供者角色，提高自己的價值創(chuàng)造活動；其次加強(qiáng)企業(yè)間合作，注重與上下游廠商的價值整合，由關(guān)注自身利益轉(zhuǎn)向關(guān)注價值鏈整體利益，由關(guān)注價值分配轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造。