文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視閾下的繪本與繪本館

繪本符合孩子思維特點，能激發(fā)孩子閱讀興趣；繪本畫面精美，富有內(nèi)涵，能給孩子美的熏陶；繪本能激活孩子的想象，有利于孩子創(chuàng)造力的培養(yǎng)。

目前，各地區(qū)對“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的定義眾說風云，不一而同，但可以肯定的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到“創(chuàng)意”時代必然產(chǎn)生的一種新型產(chǎn)業(yè)，越來越受到各國各地區(qū)的重視。不論各國各地區(qū)對于“文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的定義如何，出版業(yè)都被視為不可或缺的一部分，“創(chuàng)意與出版是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的無限上綱”（薛瑩，2005）。

繪本，最早起源于歐洲，英文名叫“picture book”，目前公認的最早的繪本是1903年英國兒童讀物作家畢翠克絲·波特創(chuàng)作的《彼得兔的故事》，她自編自畫了這本專門為兒童設計的圖書。早期的繪本書是專指為兒童創(chuàng)造的含有圖片的故事書，而我國在建國初就有了關于“picture book”的記錄，當時將其翻譯為“圖畫書”，現(xiàn)在我們使用的“繪本”一詞是從日本借過來的，也有人習慣于使用“圖畫書”這一名稱。

我們可以將“繪本”拆分成“繪”+“本”，“繪”是它的內(nèi)容，“本”是它的載體，由此可見繪本是以繪畫或圖畫為主要內(nèi)容的出版物。同時，繪本還具有圖文合一、圖文共生的特點。通常，繪本都伴有少量的文字（也有一些繪本不具有文字），品質較高的繪本，通常其繪畫或圖畫并沒有依附于文字而存在，其本身就具有講述性，富有動感，能夠完整地傳遞出書中的故事情節(jié)、角色、氣氛與信息，實現(xiàn)形象性和故事性的合二為一，這也是其區(qū)別于連環(huán)畫與漫畫的特征之一。兩次獲得凱迪克金獎的美國畫家芭芭拉·庫尼對文圖共生關系曾有一句相當精辟的解釋：“圖畫書就像是一串珍珠項鏈，圖畫是珍珠，文字是串起珍珠的細線，細線沒有珍珠便不美麗，項鏈沒有細線也不存在?！?/p>

需要注意的是，繪本不同于單純的插畫類書籍，日本福音館的繪本編輯、繪本研究者松居直，曾用一個簡單的公式表示插圖讀物與繪本間不同的圖文關系：圖+文=插圖讀物，圖×文=繪本。讓圖文完美整合、獲得最獨特的藝術效果，是繪本作家的終極目的，最能體現(xiàn)作品中創(chuàng)意的含量，也是繪本創(chuàng)作的精髓所在。兒童繪本的插圖不是文章單純的視覺說明，它包含的是所有的故事語言。不識字的孩子，他通過閱讀插圖能讀懂繪本的故事，所以不認識字的孩子也很喜歡繪本。繪本的插圖到底能否闡述故事，已成為評價故事繪本最重要的要素。

從創(chuàng)意中來——繪本出版

繪本出版，從選題策劃，到創(chuàng)作制作（或者引進版權），再到編輯、印刷裝幀，都有一些相比于普通圖書更為特殊而復雜的要求，同時都離不開創(chuàng)意的元素。無論是繪本內(nèi)容本身的趣味性和可讀性，版面設計的靈活性和律動性，還是圖書表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新性和個性化都離不開“創(chuàng)意”兩個字。在注意力經(jīng)濟的環(huán)境下，沒有創(chuàng)意即意味著失去市場。

1. 審美文化價值的集中體現(xiàn)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的商品，主要是滿足消費者在物質需求得到一定的滿足后的審美文化需求，主要指精神的、觀念的、心靈的等形而上的滿足。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值更多表現(xiàn)為形式的、感覺的與體驗的價值，即審美文化價值。而繪本的人物塑造、故事情節(jié)鋪陳、結構安排、構圖、版式及裝幀設計，無不體現(xiàn)出其對審美文化價值的追求。偏好圖畫是人類的天性，不分年齡和國度，圖畫比文字更能吸引眼球。經(jīng)典繪本中圖畫與文字相得益彰，色彩與色調唯美調配，形狀與線條交織共舞，別具匠心的人物造型、構圖與布局、再加上光源與陰影、空間與透視效果等創(chuàng)作手法的運用，出奇的版式和裝幀設計等等，全方位地滿足了讀者對審美文化價值的追求。

2. 多類型和多創(chuàng)意的產(chǎn)品

繪本的類型豐富多彩。如果單純按受眾劃分，可分為兒童繪本和成人繪本；按創(chuàng)作手法可分為：攝影繪本、手繪繪本、版畫繪本、貼圖繪本、概念繪本等；按色彩可分為：黑白繪本、彩色繪本、專色繪本；按圖文編排可分為：插圖繪本、圖文繪本、無字繪本等；而按內(nèi)容題材可分為德育繪本、節(jié)日繪本、成長繪本、休閑繪本、故事繪本、傳記繪本、風俗繪本等。近兩年，在民間兒童閱讀推廣活動的影響下，對兒童繪本的導讀更為重視，于是針對繪本的不同功能有了進一步細分，其中不乏“創(chuàng)意”的影子。如引導認識爸爸媽媽形象的繪本、引導小朋友正確面對死亡的繪本，引導小朋友管理情緒的繪本，引導小朋友面對恐懼的繪本，引導小朋友學會面對身心失能者的繪本，引導小朋友了解笑容可貴的繪本，鼓勵小朋友自由創(chuàng)造的繪本，引導小朋友了解和珍惜友誼的繪本，引導小朋友勇敢做自己的繪本……由此可以發(fā)現(xiàn)，繪本這種形式新穎、內(nèi)容精彩、種類豐富、設計獨特的書籍形式，滿足了審美文化多樣化的消費需求。

3. 強調個體創(chuàng)作與品牌的市場價值

20世紀90年代初，澳大利亞首次發(fā)表文化政策，提出創(chuàng)意國族的概念，并把“創(chuàng)意”這個詞界定為：“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)及運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)?！睋?jù)此，該國將廣告、建筑、藝術、工藝品、時裝設計、電影、出版等13個行業(yè)確定為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。由此可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更多地強調個體的創(chuàng)意所產(chǎn)生的市場價值。而熟悉繪本的消費者，提到漢斯·比爾、謝爾·希爾弗斯坦、安東尼·布朗、李歐·李奧尼、宮西達也、五味太郎、佐佐木洋子等，一定倍感親切。因為這些繪本作家已經(jīng)形成了自己獨特的創(chuàng)作風格，獲得了一定的市場號召力，出版社在引進國外繪本版權的時候，作家的知名度是首要考慮的一個方面，更是圖書出版后銷量的有力保障。

縱觀大陸地區(qū)的繪本出版發(fā)展歷程，自2003年3月，瑞士女畫家莫妮克的《無字書》系列8冊由明天出版社出版為開端，南海出版社出版了美國希爾弗斯坦的童詩三部曲《愛心樹》《失落的一角》《失落的一角遇上大圓滿》，《活了100萬次的貓》由接力出版社出版；到2004年，信誼圖畫書、蒲蒲蘭圖畫書、愛心樹繪本系列、啟發(fā)繪本系列紛紛占據(jù)了一定的市場份額；再到2006年，越來越多的出版社投入到繪本出版中，“海豚繪本花園”、外研社的“聰明豆繪本”系列、湖南少兒社的“兒童心靈成長圖畫書”系列等等，繪本出版已經(jīng)形成品牌影響力和品牌效應。而隨著對繪本出版原創(chuàng)力的重視和發(fā)掘，原創(chuàng)繪本的出版將代表未來出版社的主要市場競爭力。這也遵循了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)意是核心啟動力，是能夠像火車頭般帶動整個產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展的生命力、活力與動能。

到創(chuàng)意中去——兒童繪本館

內(nèi)地第一家兒童繪本館蒲蒲蘭繪本館開業(yè)的時候，其負責人石川郁子說：“這個繪本館在國內(nèi)應該是第一家專門銷售各種原版兒童繪本書的書店，但繪本館又不僅是一家書店，它還是一個普及繪本理念的地方?！庇H子關系、語言能力、審美情趣、情感教育、感受世界、體驗生活、自我意識教育，甚至傳達生命美學的內(nèi)涵，繪本的價值被提升到一個前所未有的高度。結合繪本出版產(chǎn)業(yè)自身的特點，從其發(fā)行的角度看，如果僅僅通過傳統(tǒng)的書店上架、信息發(fā)布方式是難以營銷成功的，繪本往往需要有計劃的導讀、閱讀演示等方法推廣。再進一步延伸到繪本閱讀的層面，讀者需要意識到，這種獨特的童書形式特別需要有別于普通成人閱讀的方式，引導的作用顯得尤其重要，一般通過親子閱讀、教師的講讀來進行。第九次國民閱讀調查報告顯示，在0—8周歲兒童中，有接近七成的兒童表示喜歡“家長讀給自己聽”（30.6%）或“陪自己一起閱讀”（37.4%）。

繪本館的出現(xiàn)是兒童閱讀推廣初見成效的結果，使得親子閱讀這種有效合理的閱讀方式得以推廣普及，同時也為繪本出版提供了“產(chǎn)品升級”與“產(chǎn)業(yè)融合”的舞臺，推動了如繪本教育、繪本美術、繪本館室內(nèi)設計等一系列行業(yè)的發(fā)展。

1. 大陸地區(qū)的繪本館與兒童閱讀

單純的書店只是經(jīng)營文化產(chǎn)品，而繪本館的經(jīng)營模式注定了它屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一員。越來越多的家長意識到閱讀的重要性，但相比之下，我們的兒童在閱讀活動上起步晚、缺乏合理有效的指導、沒有形成分級閱讀的教育體系?？纯磭H上的閱讀推廣，英國有“閱讀起跑線”運動，免費為兒童提供讀物；美國有“從出生就閱讀”活動，舉行讀書會、寫作、集郵、講故事、主持宴會、即興演講等一系列幫助兒童成長的活動；德國的孩子一出生，政府就會贈與“閱讀禮包”，隨著孩子的成長，政府對孩子閱讀的投入不斷，甚至一個社區(qū)就有多家圖書館，家長可以把孩子送到那里，也可以和孩子一起閱讀。如今，我們欣喜地看到，一些致力于兒童閱讀推廣的有志之士把理想與創(chuàng)業(yè)結合在一起，將國外的社區(qū)圖書館的形式引入進來，一個個繪本館在大陸地區(qū)遍地開花。對目前大陸地區(qū)的繪本館分布及數(shù)量統(tǒng)計如下（見表1）：

目前在大陸地區(qū)，開一家繪本館已經(jīng)成為一種新型的創(chuàng)業(yè)手段。有的繪本館已經(jīng)初具規(guī)模，甚至形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成連鎖式發(fā)展；而有的繪本館經(jīng)營不善，難以維持，被迫退出市場；有的繪本館屬于無盈利的公益事業(yè)性質，旨在為兒童閱讀提供空間。

2. 繪本館的類型

目前大陸地區(qū)的繪本館主要有以下幾種類型：

a.連鎖經(jīng)營的繪本館。多為一些發(fā)展比較成熟的大型連鎖實體繪本館，如蒲蒲蘭繪本館。館內(nèi)主要經(jīng)營經(jīng)典兒童讀物，策劃、執(zhí)行兒童早期閱讀活動，設計制作益智類玩具等。蒲蒲蘭繪本館同時也是北京市第一家日資發(fā)行機構，目前已經(jīng)有多家連鎖繪本館，已經(jīng)頗具市場影響力和品牌號召力。目前在大陸地區(qū)形成連鎖規(guī)模的還有愛貝樂繪本館，彩虹繪本館等等。

b.獨立經(jīng)營的繪本館。這類繪本館的經(jīng)營者主要是熱愛孩子和提倡早期閱讀的人，或者有過一定幼兒教育經(jīng)驗的老師，還有早期閱讀理念很強的全職媽媽，早期的閱讀推廣人，或者一些美術培訓老師等。這類繪本館的經(jīng)營者商業(yè)意識普遍不夠強，有些不擅長經(jīng)營，往往因為一時沖動開了繪本館，因為經(jīng)營不善而無法維持。

c.網(wǎng)上繪本館。即以網(wǎng)站為平臺，提供在線借閱服務，通過物流將書送到會員的手中，滿足了一些會員快節(jié)奏的生活方式。網(wǎng)上繪本館主要面向低幼兒童，以繪本借閱為主，售賣為輔，有需要的繪本還可以向繪本館提出預定，繪本館會在幾個工作日內(nèi)配備會員們預定想要讀的繪本。網(wǎng)上繪本館借助網(wǎng)絡平臺，通過加盟方式，不斷發(fā)展成為繪本館的連鎖經(jīng)營機構，成為一種“網(wǎng)絡+實體”的模式，實現(xiàn)多城市資源和信息的共享，目前發(fā)展比較成熟的有老約翰繪本館、繪本Taxi、愛貝樂繪本館等。

3. 繪本館之痛

據(jù)筆者調查，大多數(shù)繪本館的運營情況并不樂觀，這主要有以下幾個方面的原因：

a.運營模式單一，投資回報周期長。很多繪本館只有簡單幾項業(yè)務，借書售書、故事會、繪本活動等。即使有開課程的也多是自己開發(fā)的課程，很不成熟，還浪費大量的人力精力。繪本館需要大量的藏書才能滿足會員的租閱需求，但是在建立初期，會員少，能達到收支平衡實屬不易。隨著繪本館后期的經(jīng)營，還需要不斷投入、購置新書，使得投資回報周期長，經(jīng)營壓力大，不利于繪本館的良性發(fā)展，這讓經(jīng)營者很頭疼。

b.經(jīng)營者缺乏管理經(jīng)營的經(jīng)驗。大多數(shù)的繪本館經(jīng)營者都是初次嘗試，缺乏行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，對銷售、市場、推廣、培訓等概念比較陌生。大部分繪本館經(jīng)營者都把自己定義為老師，而非經(jīng)營者，把自己的心思過多地放在了講故事和做活動上，而忽略了推廣和銷售，更缺乏周邊“創(chuàng)意產(chǎn)品”的開發(fā)，也就是服務的升級，而這恰恰是繪本館作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的根本。

c.缺乏繪本館周邊配套設施和服務。繪本館要完善課程體系不是件容易的事，因為沒有成熟的繪本課程可以借鑒（較有規(guī)模的繪本館自己開發(fā)的繪本課程可復制性不高），課程開發(fā)針對性不夠，不成熟，對個體員工的要求很高。再加上做周邊服務的公司很少，并且缺乏內(nèi)容資源，沒有合適的課程配套教案教具，全靠自己開發(fā)琢磨又不是長久之計。就筆者調查，目前內(nèi)地做繪本課程較早的培訓機構有悠貝和生同禾，悠貝的課程主要針對銷售技巧和教師能力，而生同禾只是單純培訓如何制作繪本手工，這兩種類型的培訓機構都沒能很好地與繪本本身相結合。

d.行業(yè)生態(tài)自身存在的問題。目前這一行業(yè)還處于市場培育階段，再加上繪本普及度較低，大部分群眾對繪本的認知程度非常低。在繪本館的主要客戶圈——家長中，很多家長還無法接受并信任繪本教育的理念，比起繪本閱讀，更多的家長可能更青睞英語培訓或者一些特長班培訓課程。家長們對于兒童閱讀的認識不夠，兒童閱讀的關鍵性和重要性沒有得到足夠的重視，根據(jù)第九次國民閱讀調查報告的數(shù)據(jù)顯示，在0～8周歲的兒童家長中，有89.9%的家長認為“孩子太小還不會讀書”。

4. 繪本館的發(fā)展

目前，大陸地區(qū)的繪本館正處在讓世人認識、并不斷萌發(fā)的推廣階段，正處于行業(yè)的導入期。近兩年，全國出現(xiàn)了很多新興的繪本館，發(fā)展比較好的有悠貝親子、彩虹繪本館、老約翰、繪本TAXI等等，它們的起步期也是兩年到三年時間。他們的功能性也非常齊全，包括借閱、出售圖書、閱讀指導、繪本延伸課程等等。在一些二級城市，小學有上百家，幼兒園不計其數(shù)，某些大型小區(qū)附近的幼兒園和小學非常集中，學生人數(shù)很多，家長也具有一定的消費能力，這些就基本構成了繪本館的生存條件。另外在很多中小城市或邊遠地區(qū)還沒有繪本館，所以我們對繪本館這一新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充滿信心和希望。

第一、將繪本增值服務作為有市場競爭力的產(chǎn)品。

開一家繪本館何種經(jīng)營模式才是真正的生存之道呢？除了借閱帶來的盈利外，還必須要尋求新的盈利點。繪本館不是早教中心，但要留住孩子并發(fā)展更多的孩子成為自己的忠實客戶，就一定要讓孩子依賴繪本館，并得到成長。而這一切都是以繪本館所能提供的繪本的增值服務為基礎的，如閱讀計劃制定、閱讀歷史保存、閱讀經(jīng)驗分享等，讓家長在成為會員后看到孩子的成長與進步，增加對繪本館的粘性。還可以利用網(wǎng)絡為會員提供交流平臺，適當組織親子活動，推薦圖書，開展親子閱讀指導，以服務品質吸引老會員，帶動新會員。逐漸地，繪本館將演化成生活的一部分。

第二、建立分工合理的工作團隊，完善人力資源管理。

人才問題是所有行業(yè)健康長遠發(fā)展的關鍵。受到資金和人員的限制，大部分繪本館沒有很好的推廣方式，全靠經(jīng)營者自己去營銷，工資待遇不高也留不住全職老師，或者自己的老師手工和課程的開發(fā)能力又不夠，使得經(jīng)營者又要忙宣傳推廣，又要吸收會員，又要負責人才招聘，還要管理財務，忙得焦頭爛額，長此以往難免力不從心。大多數(shù)剛起步的繪本館都沒有專門的營銷人員和推廣人員，員工管理也較混亂。并且大多數(shù)的繪本館都是面向于低幼兒童，閱讀以親子閱讀為主，整個行業(yè)中缺乏懂孩子心理、對親子閱讀有深入理解的親子閱讀老師。如圖1所示，經(jīng)營一家繪本館至少需要具備以下的人員架構。

如表2所示，要想讓繪本館的經(jīng)營獲得長遠發(fā)展，其工作團隊應有合理明確的職責分配，畢竟經(jīng)營者自己不是三頭六臂的哪吒，在后期的發(fā)展中，經(jīng)營者的精力更多應該放在管理層面，這也是企業(yè)發(fā)展初成規(guī)模后的必由之路。

第三、加強合作以實現(xiàn)資源整合。

加強與出版機構的合作。繪本出版方可以考慮為繪本館提供繪本活動以及課程支持，派資深編輯去繪本館定期舉行繪本宣講活動，反過來，繪本館可以為出版社提供新書試讀、新書發(fā)布、展覽推廣，甚至是專項課題研究等活動。也可以與圖書出版機構合作，推廣其出版的新書。單獨某個繪本館不足以吸引圖書出版機構的合作意向，所以需要加強區(qū)域繪本館之間的合作，建立聯(lián)盟，增強自身的合作能力，聯(lián)合進行推廣，共同獲得推廣收益。

同時也要加強行業(yè)間的合作。繪本館、繪本出版、閱讀推廣機構等行業(yè)從業(yè)之間不應是競爭關系，應抱著合作的心態(tài)，互相學習，分享經(jīng)驗，加強同行業(yè)之間的相互交流?？梢钥紤]在某個區(qū)域，建立繪本館區(qū)域聯(lián)盟，增強整個行業(yè)話語權和整體宣傳實力。實際上，只有這樣做，與出版社的合作才更能落到實處，否則只是一句空話，畢竟單靠某個繪本館的實力并不能引起出版社的關注。

加強與周邊業(yè)態(tài)的合作。就目前來看，繪本館還是以實體館較多，那么實體館要充分考慮所處地區(qū)的周邊環(huán)境，加強與周邊各種業(yè)態(tài)的合作，如幼兒園、早教機構、親子中心、兒童游樂場，所在地區(qū)的居委會和物業(yè)，甚至是大型商場與購物中心等，都可以考慮與之合作，共同組織策劃活動，擴大繪本館的影響力。

繪本符合孩子思維特點，能激發(fā)孩子閱讀興趣；繪本畫面精美，富有內(nèi)涵，能給孩子美的熏陶；繪本能激活孩子的想象，有利于孩子創(chuàng)造力的培養(yǎng)。擁有大量繪本和繪本增值服務的繪本館是孩子們真正快樂成長的地方。親子閱讀是科學的育兒方法，通過閱讀可以讓孩子養(yǎng)成閱讀的習慣，將閱讀變成孩子生活中必不可少一部分，讓閱讀成為一種快樂的享受，以此來培養(yǎng)孩子愛閱讀、會閱讀、樂閱讀的習慣。我們常說“優(yōu)秀是一種習慣”，而閱讀會讓孩子們變得優(yōu)秀，繪本館正是培養(yǎng)優(yōu)秀習慣的樂園。

我們期待，繪本館這一文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能引起廣泛的關注，得到蒸蒸日上的發(fā)展，為更多的兒童和家長帶去福音。