論體育明星出書與電視互動(dòng)傳播效應(yīng)的關(guān)聯(lián)度

體育明星出書的例子屢見不鮮，這既是明星個(gè)人的體育成就同明星效應(yīng)相對(duì)接的結(jié)果，也是體育藝術(shù)借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的產(chǎn)物。但不得不承認(rèn)的是，明星出書同電視互動(dòng)所帶來的傳播效應(yīng)有效盤活了明星出版的市場(chǎng)。

當(dāng)前，電視傳播的內(nèi)容日趨生活化，各類電視節(jié)目逐漸將工作重心轉(zhuǎn)向人們的日常生活。體育運(yùn)動(dòng)作為構(gòu)成人們?nèi)粘Ｉ畹囊豁?xiàng)主要元素，受到廣泛的關(guān)注及參與，而體育節(jié)目的電視傳播正好迎合了人們的需求。觀看電視已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獌?nèi)容，而受電視互動(dòng)傳播效應(yīng)的推動(dòng)，體育出版市場(chǎng)也被有效盤活。為進(jìn)一步體現(xiàn)體育明星出書為大眾所帶來的積極作用，合理地利用電視互動(dòng)傳播效應(yīng)來發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值，我們有必要對(duì)體育明星出書同電視互動(dòng)傳播效應(yīng)的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析研究。

一、體育明星出書熱現(xiàn)狀

影視明星、學(xué)術(shù)明星等出書已成為當(dāng)前十分普遍的現(xiàn)象，明星所出版的各類書籍質(zhì)量及水平良莠不齊，不同人士對(duì)明星出書也是褒貶不一。從書籍的受眾角度來講，體育明星的受眾是十分廣泛的，這些受眾主要定位于關(guān)注體育明星本身以及關(guān)注該體育明星所從事的體育項(xiàng)目的群體。近年來，人們的生活質(zhì)量不斷提高，人們對(duì)于文娛體育事業(yè)的關(guān)注以及參與度也不斷提高，無論是體育項(xiàng)目還是體育運(yùn)動(dòng)員，都擁有一個(gè)廣泛的受眾群體。但同其他明星相比，體育明星出書的形式較為單一，主要為個(gè)人自傳，并且體育明星出書的時(shí)效性以及名氣效應(yīng)更為顯著，戰(zhàn)績(jī)?cè)酵怀?、名氣越大的體育運(yùn)動(dòng)員，其書籍的銷量相對(duì)更好。

體育明星出書的成功不僅要?dú)w功于體育明星自身的體育成就以及個(gè)人修養(yǎng)，電視互動(dòng)傳播效應(yīng)也起到了積極的促進(jìn)作用。這不乏一些體育明星出書同其他影視明星共同為新書發(fā)行造勢(shì)的例子。楊威在舉行自傳《揚(yáng)我國(guó)威》發(fā)布儀式的時(shí)候，不僅有體操隊(duì)的全體隊(duì)員到場(chǎng)助陣，更有影視巨星劉德華的親筆推薦，稱其為“認(rèn)識(shí)后一個(gè)讓人佩服的一個(gè)男人，為理想可以不顧兒女私情，為兒女私情又可以付出一切”。

二、電視媒體對(duì)體育明星出書的作用

1. 利用電視傳播對(duì)體育明星出書的意義

電視作為我國(guó)當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的信息傳播形式之一，不僅受到社會(huì)群體的廣泛認(rèn)可，而且受眾數(shù)量最多。電視還可以在短時(shí)間內(nèi)造成巨大的社會(huì)影響，在快速和大面積傳播信息方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，這是其他傳播媒體無法替代的，這也促成體育明星出書熱，有效盤活了體育明星出書這一市場(chǎng)。通過節(jié)目的加工處理，電視可以將要傳播的信息在最短時(shí)間內(nèi)以最直觀、最具體的形式傳播給大眾。無論是電視節(jié)目還是影視作品，都能通過聲、色、形、情等元素得以呈現(xiàn)，并且具有超強(qiáng)的感染力。體育明星借助電視媒體為其新書進(jìn)行宣傳和造勢(shì)，有力擴(kuò)大了書籍的受眾面。此外，電視這一媒體傳播形式不僅能夠形象、具體、準(zhǔn)確地表達(dá)相關(guān)事物，而且十分通俗易懂，易于被各類社會(huì)群體所接受。通過相關(guān)節(jié)目還可以真實(shí)形象地表現(xiàn)體育明星的賽事表現(xiàn)以及體育明星日常生活中人們難以了解的一面，多方面的正面信息傳播能夠感染更多觀眾，并將這些觀眾轉(zhuǎn)化為讀者。

2. 出書與電視互動(dòng)盤活出版市場(chǎng)

對(duì)體育明星的追隨以及崇拜現(xiàn)象，是自體育項(xiàng)目誕生以來便存在的，這也是構(gòu)成社會(huì)文化的內(nèi)容之一。體育明星通過體育運(yùn)動(dòng)向社會(huì)大眾展現(xiàn)人體的力量以及優(yōu)美，同時(shí)還通過他們的運(yùn)動(dòng)精神來表現(xiàn)身體的智慧及強(qiáng)韌，這些光芒必然會(huì)感染普通百姓。幾乎每一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)愛好者都有至少一位關(guān)注或者崇拜的體育明星。而在影響社會(huì)大眾關(guān)注或者崇拜運(yùn)動(dòng)明星的因素中，電視傳播是主要構(gòu)成因素之一。電視傳播在一個(gè)個(gè)個(gè)體的個(gè)性、習(xí)慣的形成表現(xiàn)中起到了塑造或影響作用。通過電視傳播的影響作用，廣大電視受眾被轉(zhuǎn)化為讀者，眾多的讀者通過觀看電視節(jié)目并受電視節(jié)目的感染和觸動(dòng)后去購(gòu)買圖書。電視傳播使得體育明星的人氣和認(rèn)可度不斷提高，這也有效推動(dòng)了圖書的銷售。另外，體育明星的積極品質(zhì)和個(gè)人成就對(duì)于其崇拜者、關(guān)注者都起到了一定的影響作用，這也使得這些群體存在了解更多體育明星信息的需求。一些盛大體育賽事的電視直播也是影響和感染受眾的主要途徑之一。明星出書針對(duì)體育賽事等體育活動(dòng)的詮釋推動(dòng)了圖書銷售，而針對(duì)體育賽事的熱播以及電視媒體對(duì)體育明星的宣傳，也使電視受眾對(duì)其產(chǎn)生了解的需求，進(jìn)而使出版市場(chǎng)更加活躍。

三、明星出書的問題與建議

體育明星圖書大多內(nèi)容通俗，主要為體育明星的人生故事和感悟。像李娜《獨(dú)自上場(chǎng)》一書中的章節(jié)主要包括對(duì)決、父親、母親、退役、復(fù)出、四處征戰(zhàn)、單飛等，書中主要描述了李娜的成才之路、各項(xiàng)賽場(chǎng)傳奇以及一路走來所經(jīng)歷的各種人生感悟等。簡(jiǎn)而言之，就是用通俗易懂的語言講述讀者想了解的故事。書籍所涉及的領(lǐng)域也相對(duì)狹窄，僅僅敘述個(gè)人的生活閱歷以及著重刻畫其體育賽事和成就，這些無法使書籍擁有足夠的高度和深度，嚴(yán)重制約了書籍的傳承和沉淀。因此，體育明星出書時(shí)可以適當(dāng)同體育方面的專業(yè)知識(shí)或者體育重要賽事相結(jié)合，提高書籍的傳播和收藏價(jià)值。

除了良好營(yíng)銷時(shí)機(jī)以及幕后人員的宣傳推動(dòng)，體育明星自身的人氣與戰(zhàn)績(jī)也成為其出書成功的決定性因素。如林丹的自傳《直到世界盡頭》選擇在倫敦奧運(yùn)會(huì)男單決賽同李宗偉終極對(duì)決奪冠的當(dāng)天首發(fā)，就是一個(gè)典型的例子。林丹本身就是一位關(guān)注度極高的羽毛球選手，他同李宗偉的對(duì)決也是人們高度關(guān)注的體育賽事。借助個(gè)人在體育界的超高人氣，并積極搭乘奧運(yùn)會(huì)的重要契機(jī)，加之電視的現(xiàn)場(chǎng)直播，有效促成了《直到世界盡頭》出版的成功，圖書首發(fā)短短兩個(gè)小時(shí)，銷售量就超萬冊(cè)。而同樣選在奧運(yùn)會(huì)出書的李娜由于受到首輪出局的影響，《獨(dú)自上場(chǎng)》的銷售則顯得比較冷清。無論是體育明星還是電視媒體都應(yīng)當(dāng)尊重體育文化，真正體現(xiàn)圖書的價(jià)值，不能僅憑借個(gè)人的一時(shí)成就以及商業(yè)化操縱來進(jìn)行投機(jī)獲利。

總而言之，電視互動(dòng)傳播效應(yīng)促成了明星效應(yīng)，而明星借助電視互動(dòng)傳播效應(yīng)而成功展開了出書活動(dòng)。需要指出的是，由于體育明星出書的寫作周期較短、成書較快，通常對(duì)書籍的質(zhì)量和層次也就難以保證，因此體育明星出書的質(zhì)量和水平良莠不齊，一些體育明星對(duì)于出書的目的和價(jià)值甚至都不明確。就像劉璇所說“在臨近出版的最后三個(gè)月，我?guī)缀踉谧鲱^發(fā)時(shí)都敲著鍵盤”。

此外，當(dāng)前我國(guó)所擁有的優(yōu)秀體育明星還相對(duì)較少，加之體育明星的人生閱歷單一，因此書籍所涉和的領(lǐng)域也相對(duì)狹窄，僅通過敘述個(gè)人的生活閱歷以及著重刻畫其體育賽事和成就等無法使書籍擁有足夠的高度和深度，這嚴(yán)重制約了書籍的傳承。另外一些通過商業(yè)化操縱而推動(dòng)出書的行為對(duì)于體育明星出書事業(yè)的發(fā)展也是極為不利的。筆者希望體育明星能夠肩負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，把更多的文化及藝術(shù)成果傳播給大眾，即繁榮學(xué)術(shù)，提高社會(huì)大眾對(duì)于體育文化的品位，同時(shí)也能提升社會(huì)大眾的體育素養(yǎng)水平。

（作者系上海體育學(xué)院體育新聞傳播與外語學(xué)院院長(zhǎng)）

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