出版社品牌化建設(shè)的必由之路

出版物是一個(gè)出版社賴(lài)以生存與發(fā)展的支柱，出版社的競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)為出版物的競(jìng)爭(zhēng)，最終也是表現(xiàn)為出版物的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)出版社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須有自己穩(wěn)定的拳頭產(chǎn)品，有自己個(gè)性化特色產(chǎn)品，靠品牌去贏得市場(chǎng)、贏得讀者，靠品牌去贏得社會(huì)的認(rèn)可與美譽(yù)。

品牌化，是指賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，品牌化的打造，已成為生存和發(fā)展的關(guān)鍵。特別在國(guó)際一體化的數(shù)字化新時(shí)代，中國(guó)出版業(yè)面對(duì)外國(guó)出版業(yè)，與狼共舞在所難免?，F(xiàn)代出版業(yè)已進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，品牌在出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中顯示了它不可忽視的作用和影響力，品牌的有無(wú)，直接影響了一個(gè)出版社在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。換而言之，品牌的優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)出版社競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。出版物是一個(gè)出版社賴(lài)以生存與發(fā)展的支柱，出版社的競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)為出版物的競(jìng)爭(zhēng)，最終也是表現(xiàn)為出版物的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)出版社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須有自己穩(wěn)定的拳頭產(chǎn)品，有自己個(gè)性化特色產(chǎn)品，靠品牌去贏得市場(chǎng)、贏得讀者，靠品牌去贏得社會(huì)的認(rèn)可與美譽(yù)。

品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型奠基

品牌戰(zhàn)略是培育出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，出版社就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下形成自己強(qiáng)大持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略也是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)是有目標(biāo)、有計(jì)劃、有組織的完整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。成名的企業(yè)都有著自己清晰和定位準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略，例如，快速消費(fèi)品行業(yè)里的P&G，聯(lián)合利華，餐飲方面的麥當(dāng)勞、肯德基、星巴客，電子商務(wù)方面的e一bay、亞馬遜等。這些企業(yè)都有著自己的完整的品牌戰(zhàn)略推廣理念，反觀出版行業(yè)，在這方面的行為性缺失是非常嚴(yán)重，而且尤以國(guó)內(nèi)的出版社在這方面的問(wèn)題較多，普遍缺乏一種全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，而且目前很多出版社的品牌建設(shè)多半是一種盲目的品牌推廣。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出版轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)討論的最多問(wèn)題往往是“事業(yè)單位轉(zhuǎn)企業(yè)單位”“集團(tuán)化”“合并”“整合資源”等?？梢哉f(shuō)，當(dāng)年大家習(xí)慣的“出版事業(yè)”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺霭娈a(chǎn)業(yè)”。這不僅僅是個(gè)稱(chēng)謂的問(wèn)題，而是一個(gè)根本性改變和劃時(shí)代變革。出版機(jī)構(gòu)的企業(yè)化與出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化為出版的品牌化提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展土壤。具體來(lái)說(shuō)，出版品牌指一個(gè)出版單位有自己明確的有個(gè)性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動(dòng)中。例如，出版物制作思路包括選題范圍、出版物的品質(zhì)與風(fēng)格、內(nèi)部管理、公關(guān)活動(dòng)、外在形象設(shè)計(jì)，包括單位名稱(chēng)、專(zhuān)門(mén)字體標(biāo)志、宣傳用語(yǔ)以及建筑物的外觀設(shè)計(jì)等，從而在讀者心目中形成一個(gè)有鮮明個(gè)性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象。

目前，出版社在品牌規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略中，筆者認(rèn)為主要存在有這些問(wèn)題。第一，品牌意識(shí)薄弱， 缺乏品牌規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略。出版社在制定選題計(jì)劃時(shí)，缺乏品牌的科學(xué)規(guī)劃，沒(méi)有根據(jù)自己出版社的特色找準(zhǔn)切入點(diǎn)。第二，缺乏品牌策劃的計(jì)劃性和系統(tǒng)性。很多出版社重出版輕策劃，對(duì)選題的策劃隨意性很大，缺乏計(jì)劃性，不自覺(jué)地策劃形成的品牌多，自覺(jué)策劃形成的品牌少。重視選題的編輯、出版階段的策劃，而對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的策劃和運(yùn)作很薄弱。第三，缺乏培育自己優(yōu)秀品牌作者的能力。出版社要實(shí)現(xiàn)品牌化，很重要的是培養(yǎng)一批知名的作者，形成自己的作者優(yōu)勢(shì)。但一味地追求名家，又很容易走向重復(fù)。第四，缺乏科學(xué)持久的品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌的出版和營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的，但很多出版社把出版與營(yíng)銷(xiāo)條塊分割， 缺乏協(xié)調(diào)一致、全面統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)管理。第五，對(duì)已有的品牌缺乏保護(hù)和維護(hù)。不注意運(yùn)用法律的手段維護(hù)品牌的權(quán)益， 不注意在市場(chǎng)中保護(hù)自己的品牌， 使已有的品牌被侵害， 也難以形成自己的品牌。

品牌構(gòu)建，從心開(kāi)始

如何實(shí)現(xiàn)出版社的品牌塑造和品牌戰(zhàn)略？編輯必須抓住讀者的心、作者的心和圖書(shū)的心，只有解決這些這些問(wèn)題的解決可以讓出版社轉(zhuǎn)型迎來(lái)二次春天。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐工作發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)這些方面去進(jìn)行品牌構(gòu)建。

第一，打造自己的圖書(shū)系列品牌。首先，要把圖書(shū)質(zhì)量和出版創(chuàng)新作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。圖書(shū)質(zhì)量是圖書(shū)品牌生存的基礎(chǔ)，以市場(chǎng)需求、讀者滿意為最基本的標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣，出版社的圖書(shū)產(chǎn)品和品牌才能深入人心，出版社才能生存、獲利和發(fā)展。要認(rèn)真聽(tīng)取讀者的意見(jiàn)，精心搜集圖書(shū)市場(chǎng)信息，根據(jù)讀者的要求和市場(chǎng)反饋的信息改進(jìn)和提高圖書(shū)產(chǎn)品質(zhì)量。圖書(shū)品牌在讀者的心目中不僅僅是單純的圖書(shū)，更重要的是圖書(shū)品牌化經(jīng)營(yíng)可以帶給讀者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，讀者購(gòu)買(mǎi)和閱讀品牌圖書(shū)不僅可以使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信等，還可以獲得心理上的滿足與體驗(yàn)，從而提升購(gòu)買(mǎi)和閱讀效用。

第二，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，實(shí)現(xiàn)出版和營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合。出版社要確立長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)體系，要把對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)貫穿在品牌生產(chǎn)的全過(guò)程，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行品牌形象的宣傳、推廣，形成品牌的市場(chǎng)震撼力和市場(chǎng)占有率。品牌推廣應(yīng)該滲透于出版社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面。從企業(yè)和商品的特性來(lái)說(shuō)，出版社和出版物完全有必要進(jìn)行全方位的品牌推廣，廣告宣傳是一個(gè)極其重要的手段，要想強(qiáng)化讀者對(duì)出版社的記憶，實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別，出版社必須充分地“廣而告之”：一方面解放觀念，舍得投入，利用多種媒體做廣告；另一方面就是公關(guān)推廣。出版品牌的公關(guān)推廣形式很多，如作者簽名售書(shū)、出版社無(wú)償贈(zèng)書(shū)、創(chuàng)辦讀者俱樂(lè)部、免費(fèi)培訓(xùn)等。公關(guān)推廣成本低、收效大，是值得重視的一種品牌推廣形式。除此此外，利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)同樣也是品牌推廣的有效方式，現(xiàn)今已經(jīng)越來(lái)越被各家出版社重視。

第三，培育優(yōu)秀作者群，形成有特色的優(yōu)勢(shì)作者團(tuán)隊(duì)。出版社要有意識(shí)地培養(yǎng)優(yōu)秀的作者群，要在思想、理念、文化認(rèn)同、物質(zhì)保障、獎(jiǎng)勵(lì)等方面制定有效的配套措施。不僅要同知名的作者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，還要注意挖掘新作者、培育新作者、扶持新作者，增強(qiáng)品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。例如，江蘇少年兒童出版社出版的“草房子”系列，一個(gè)優(yōu)秀作者就形成了一個(gè)持續(xù)盈利的品牌。這得益于出版社重視人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)編輯的培訓(xùn)和交流，大幅度提高編輯素質(zhì)，提高編輯打造和維護(hù)品牌的能力，培養(yǎng)學(xué)習(xí)型、全能型的編輯，這是出版社品牌化制勝的關(guān)鍵所在。樹(shù)立品牌離不開(kāi)“品牌化”的編輯，只有是重視培養(yǎng)優(yōu)秀編輯，提高編輯素質(zhì)，出版社才有可能打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

第四，重視品牌的管理和維護(hù)。品牌的形成要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的積累、培育過(guò)程。例如，商務(wù)印書(shū)館、三聯(lián)書(shū)店、人民文學(xué)出版社這些品牌出版社來(lái)說(shuō)，它們都經(jīng)過(guò)了幾十年甚至上百年的積累，才形成了自己在工具書(shū)、學(xué)術(shù)書(shū)、文學(xué)作品方面的強(qiáng)勢(shì)出版領(lǐng)域，形成了自己鮮明的出版特色、品牌特色、樹(shù)立了自己的形象。要加大對(duì)品牌的保護(hù)，充分運(yùn)用法律手段，嚴(yán)防市場(chǎng)上某些不規(guī)范行為對(duì)品牌產(chǎn)生沖擊。并注意對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，根據(jù)市場(chǎng)及形勢(shì)的需要及時(shí)對(duì)品牌的形象和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂、補(bǔ)充和完善，以提升品牌的品質(zhì)；適時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的宣傳推廣，建立讀者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，提高讀者的忠誠(chéng)度。

品牌，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要品牌戰(zhàn)略。出版社品牌已成為出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，而出版社品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)復(fù)雜而系統(tǒng)，需要通過(guò)理性的作為來(lái)打造出版社品牌。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，過(guò)去最值錢(qián)的可能是出版大樓、印刷廠、排版設(shè)備等有形資產(chǎn)，而未來(lái)出版社最有價(jià)值的資源將是品牌、商譽(yù)、選題策劃人、優(yōu)秀的作者隊(duì)伍、編輯群體、健全的發(fā)行體系、良好的傳播通道。出版社要像愛(ài)護(hù)眼睛一樣愛(ài)護(hù)自己的品牌，品牌的成功打造必將給出版社帶來(lái)豐厚的效益。

（作者單位：江蘇少年兒童出版社）