商業(yè)模式是“走出去”的最佳模式

唯有堅(jiān)持 “中國(guó)文化，國(guó)際表達(dá)；中國(guó)圖書(shū)，國(guó)際營(yíng)銷”，堅(jiān)持走商業(yè)模式的發(fā)展之路，才可能真正地在推動(dòng)中國(guó)文化和出版全面“走出去”中獲得成功。

2013年10月13日，法蘭克福國(guó)際書(shū)展落下帷幕，我在書(shū)展總結(jié)會(huì)上與中青（英國(guó)）國(guó)際出版?zhèn)髅降木庉嫚I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分享了三個(gè)關(guān)于法蘭克福書(shū)展的故事。

三個(gè)故事

第一個(gè)故事與國(guó)際知名的英國(guó)Quarto出版集團(tuán)有關(guān)，中青社從本世紀(jì)初起就從Quarto引進(jìn)圖書(shū)版權(quán)，這家出版集團(tuán)的子公司和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W洲、北美和大洋洲，其所專注的藝術(shù)出版方向與中青社頗多重疊，我們也一直將它視為學(xué)習(xí)的榜樣。從去年法蘭克福書(shū)展起，Quarto的董事局主席、集團(tuán)CEO和子公司總裁等多名高管頻繁出現(xiàn)在中青國(guó)際展位上考察產(chǎn)品，并表示對(duì)中青國(guó)際的產(chǎn)品線和圖書(shū)品質(zhì)很有興趣，希望分銷我們的產(chǎn)品，甚至在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候進(jìn)行更廣泛深入的項(xiàng)目合作。這意味著，我們與這家全球領(lǐng)先的藝術(shù)圖書(shū)出版集團(tuán)的接觸，已經(jīng)從最開(kāi)始的單通道版權(quán)引進(jìn)發(fā)展成為雙向多點(diǎn)合作。第二個(gè)故事講來(lái)感慨良多。2007年法蘭克福書(shū)展，我和同事在一家北美設(shè)計(jì)圖書(shū)出版銷售公司Gingko的展臺(tái)前等候了近1個(gè)鐘頭，只為尋找機(jī)會(huì)向?qū)Ψ降牟少?gòu)經(jīng)理介紹中青國(guó)際成立以后出版的第一本圖書(shū)《創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》（2007年出版），希望通過(guò)Gingko的營(yíng)銷渠道進(jìn)入歐美市場(chǎng)，遺憾的是，這位資深的國(guó)際藝術(shù)設(shè)計(jì)圖書(shū)營(yíng)銷專家無(wú)法相信中國(guó)出版人能夠開(kāi)發(fā)出國(guó)際化的產(chǎn)品，更不相信中青國(guó)際能夠生存下去和持續(xù)發(fā)展，這次會(huì)談最終以對(duì)方表示不感興趣而草草收?qǐng)觥Ｖ髱啄?，中青?guó)際的創(chuàng)意設(shè)計(jì)類圖書(shū)產(chǎn)品線不斷成熟和完善，Gingko在我們的產(chǎn)品中也看到了獨(dú)具特色的出版理念，最終成為中青國(guó)際創(chuàng)意設(shè)計(jì)類圖書(shū)在歐美地區(qū)的主要分銷商。今年法蘭克福書(shū)展上，Gingko總裁專程來(lái)到我們的展位，向我贈(zèng)送了他們出版的一本新書(shū)，并表達(dá)了他對(duì)中青國(guó)際創(chuàng)意設(shè)計(jì)類產(chǎn)品的巨大信心，他希望在越來(lái)越多的代理商加入競(jìng)爭(zhēng)后，能夠獲得與中青國(guó)際合作的優(yōu)先權(quán)。第三個(gè)故事則令我們所有人感覺(jué)振奮不已，本屆書(shū)展上，美國(guó)Penguin Random House（企鵝蘭登）的副總裁凱旋（Cyrus Kheradi）先生和采購(gòu)總監(jiān)等人在細(xì)致考察了我們的產(chǎn)品之后表示：中青國(guó)際的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)，并且有鮮明的出版風(fēng)格，他們有強(qiáng)烈的意愿在全球范圍內(nèi)分銷我們的產(chǎn)品。從2010年我們與蘭登書(shū)屋集團(tuán)旗下的Monacelli合印《中國(guó)園林藝術(shù)》北美版起，蘭登書(shū)屋就開(kāi)始關(guān)注中青國(guó)際這個(gè)年輕的公司了。這幾年來(lái)中青國(guó)際的出版特色日益鮮明，產(chǎn)品種類迅速發(fā)展，企鵝蘭登認(rèn)為我們80%的產(chǎn)品都是他們所需要的。當(dāng)我談起“希望將中青國(guó)際打造成一家有國(guó)際影響力的文化藝術(shù)出版社，每年都推出重點(diǎn)書(shū)、暢銷書(shū)”時(shí)，凱旋先生興奮地表示：“我完全有信心通過(guò)企鵝蘭登與中青國(guó)際的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與營(yíng)銷合作，使您實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想！”

以上的三個(gè)故事，從一個(gè)方面證明了中青國(guó)際近7年來(lái)進(jìn)行國(guó)際出版探索實(shí)踐中取得的進(jìn)步，也證明了中國(guó)的文化出版企業(yè)，如果能夠在海外實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)，扎根國(guó)際市場(chǎng)，完全有可能實(shí)現(xiàn)以商業(yè)模式使中國(guó)文化和出版逐步走向國(guó)際市場(chǎng)的夢(mèng)想。

兩條清晰的產(chǎn)品線

2007年，中國(guó)青年出版總社響應(yīng)“走出去”號(hào)召，在英國(guó)倫敦注冊(cè)成立了中青（英國(guó)）國(guó)際出版?zhèn)髅剑灾袊?guó)文化藝術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主要出版方向，借助英國(guó)的國(guó)際化出版平臺(tái)和渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)。在事業(yè)初創(chuàng)階段，中青國(guó)際以“小而美”為自己定位，從產(chǎn)品線選擇、讀者定位、表現(xiàn)形式、編輯思路和營(yíng)銷推廣等諸多方面深入貫徹“中國(guó)文化，國(guó)際表達(dá)；中國(guó)圖書(shū)，國(guó)際營(yíng)銷”的出版理念，積極探索，既收獲了經(jīng)驗(yàn)，也遇到過(guò)挑戰(zhàn)與挫折。

中青國(guó)際擁有兩條相對(duì)清晰的產(chǎn)品線，其中的中國(guó)文化藝術(shù)產(chǎn)品線是目前的主打線，集中了公司大部分最具代表性的產(chǎn)品，既包括了《最美的中國(guó)古典繪畫(huà)》（2011年出版）、《中國(guó)藝術(shù)5000年》（2012年出版）、《中國(guó)園林藝術(shù)》（2010年出版）、《中國(guó)歷代服飾藝術(shù)》（2009年出版）等介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓的重點(diǎn)圖書(shū)，也包括《中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)》（2009年出版）、《中國(guó)當(dāng)代攝影藝術(shù)》（2011年出版）等一批反映我國(guó)當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展成就的產(chǎn)品。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，歷史文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中很多又被視為全人類的瑰寶奇珍，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)這類選題一直有比較穩(wěn)定的需求，而中青社在國(guó)內(nèi)藝術(shù)出版領(lǐng)域積累了豐富的資源和素材，選擇這一出版方向是充分研究國(guó)際市場(chǎng)需求和整合國(guó)內(nèi)出版資源的成熟決定；隨著近年來(lái)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的快速發(fā)展，西方藝術(shù)品鑒賞和收藏市場(chǎng)對(duì)于及時(shí)了解中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)產(chǎn)生了迫切的需求，而國(guó)際市場(chǎng)上非常缺乏從中國(guó)角度來(lái)觀察藝術(shù)市場(chǎng)的產(chǎn)品，基于這樣的考慮，我們開(kāi)發(fā)了當(dāng)代藝術(shù)圖書(shū)板塊。文化藝術(shù)類圖書(shū)鎖定的是西方社會(huì)中產(chǎn)及以上階層，包括了專業(yè)人士、文化精英和政商精英等對(duì)了解中國(guó)文化有一定需求的讀者。他們對(duì)圖書(shū)的品質(zhì)有很高的要求，且往往具有良好的閱讀傳統(tǒng)。正是基于這樣的考慮，我們從一開(kāi)始就堅(jiān)持高端出版，堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，在選題中青睞“大題材”，以出版大型視覺(jué)藝術(shù)畫(huà)冊(cè)為主。這些產(chǎn)品最高定價(jià)120英鎊，平均定價(jià)60英鎊左右，其中很多產(chǎn)品都創(chuàng)造了國(guó)際上同類圖書(shū)開(kāi)本、規(guī)格、定價(jià)的全新紀(jì)錄。

除此之外，我們還擁有一條創(chuàng)意設(shè)計(jì)類圖書(shū)產(chǎn)品線，這類產(chǎn)品面向全球組稿，其中又不乏鮮明的中國(guó)特色，包括《幻想+全球CG藝術(shù)作品集》系列圖書(shū)（2008～2013年出版）、《In & Out：全球頂尖插畫(huà)藝術(shù)家的創(chuàng)造力與商業(yè)力》（2009年出版）、（《72變：孫悟空概念設(shè)定藝術(shù)》（2011年出版）、《東方刺青藝術(shù)》（2012年出版）等。這類圖書(shū)的讀者相對(duì)年輕，集中于海外設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生群體，他們關(guān)注最新最潮流的設(shè)計(jì)作品和趨勢(shì)，對(duì)文字內(nèi)容要求不高。相較于文化藝術(shù)產(chǎn)品線，這類產(chǎn)品組稿周期短，出版頻率高，填補(bǔ)了中青國(guó)際產(chǎn)品線中低價(jià)位區(qū)間的空白，增加了中青國(guó)際的產(chǎn)品種類，也使公司更具可持續(xù)發(fā)展性。

市場(chǎng)決定產(chǎn)品形態(tài)

過(guò)去做文化藝術(shù)類圖書(shū)，我們慣常使用的表現(xiàn)形式是圖文混排，希望藉由圖文相輔相成的形式，使讀者最大程度地獲取信息。但是當(dāng)面向一個(gè)文化背景截然不同的市場(chǎng)進(jìn)行出版和傳播時(shí)，這種形式就表現(xiàn)出了它的局限性。2007年底我們?cè)诰庉嫵霭妗吨袊?guó)》（2008年出版）時(shí)，就遇到了這樣的問(wèn)題。這是一本全面介紹中國(guó)歷史文化遺產(chǎn)和自然風(fēng)光的畫(huà)冊(cè)，我們用做國(guó)內(nèi)出版的思路編輯出來(lái)的樣張并沒(méi)有得到國(guó)際分銷商和合作伙伴的認(rèn)可，他們認(rèn)為過(guò)多的文本干擾了他們對(duì)圖片的欣賞和認(rèn)知，削弱了圖片本身的表現(xiàn)力和感染力。在充分調(diào)研國(guó)外同類圖書(shū)和考慮合作伙伴的建議后，我們意識(shí)到“視覺(jué)藝術(shù)出版”才是真正符合市場(chǎng)需求的表現(xiàn)形式。因?yàn)橐曈X(jué)語(yǔ)言是一種無(wú)國(guó)界的表達(dá)方式，它客觀包容，能夠給予讀者更大的想象空間。我們調(diào)整策略，將這本畫(huà)冊(cè)定位成一本具有權(quán)威性、藝術(shù)性、鑒賞性的典藏版視覺(jué)藝術(shù)畫(huà)冊(cè)，大幅刪減文字，并將所有穿插在正文中間的圖注全部移至?xí)蟮膱D注索引頁(yè)上，最大程度地保證了圖書(shū)視覺(jué)表達(dá)的完整性和流暢性，而且較好地回避了文本翻譯中可能出現(xiàn)的信息丟失、語(yǔ)言水土不服的問(wèn)題。為了讓中青國(guó)際的第一個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品能夠更順利地打入歐美主流市場(chǎng)，我們還邀請(qǐng)分銷合作者法國(guó)著名藝術(shù)出版社Citadelles & Mazenod的總編輯熱娜維耶·魯?shù)婪颍℅enevieve Rudolf）女士來(lái)京，就圖片編輯、視覺(jué)節(jié)奏、版式細(xì)節(jié)、印刷色調(diào)等方面展開(kāi)協(xié)同工作。最終這本平均定價(jià)120英鎊的大型視覺(jué)藝術(shù)畫(huà)冊(cè)《中國(guó)》創(chuàng)下了全球發(fā)行4種語(yǔ)言版本、總銷量超過(guò)3萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)。

另一個(gè)例子是在全球發(fā)行了6種語(yǔ)言版本的《中國(guó)園林藝術(shù)》。按照最初的編輯思路，我們?cè)O(shè)想要出版一本系統(tǒng)詮釋中國(guó)園林藝術(shù)的學(xué)術(shù)著作（即《中國(guó)園林藝術(shù)》學(xué)術(shù)版），同時(shí)出版一本從視覺(jué)藝術(shù)角度來(lái)呈現(xiàn)中國(guó)園林藝術(shù)之美的畫(huà)冊(cè)（即《中國(guó)園林藝術(shù)》鑒賞版）。在我們最初的選題思路里還是保持著原先做國(guó)內(nèi)出版的固有思維：學(xué)術(shù)的著作就應(yīng)該是深刻、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模欢o愛(ài)好者們看的才能是輕松而愉悅的。但是樣張和樣書(shū)在國(guó)際書(shū)展測(cè)試中反復(fù)失敗令我們認(rèn)識(shí)到：大多數(shù)外國(guó)讀者不需要精深的中國(guó)園林專著，他們希望通過(guò)對(duì)藝術(shù)圖片的感受和簡(jiǎn)明的文字來(lái)了解中國(guó)園林藝術(shù)和中國(guó)文化。如果我們不能通過(guò)視覺(jué)元素先感染讀者，其他的信息根本無(wú)法傳遞出去。我們于是嘗試用鑒賞性與學(xué)術(shù)性相結(jié)合的方式，組織專家和10余位攝影師，前往全國(guó)30余處著名古典園林進(jìn)行實(shí)景拍攝，通過(guò)精美而豐富的圖片將園林之美淋漓盡致地呈現(xiàn)出來(lái)，再以簡(jiǎn)潔洗練和生動(dòng)有趣的文字將中國(guó)園林藝術(shù)的發(fā)展歷程、造園技藝、美學(xué)思想乃至中國(guó)人的世界觀潛移默化地傳遞出去，使得成書(shū)在鑒賞價(jià)值和的學(xué)術(shù)價(jià)值上都得到了充分而和諧的體現(xiàn)。

尋找異域讀者的興趣點(diǎn)

在東西方不同的文化背景下，讀者的閱讀習(xí)慣存在著天然差異?？缥幕尘伴g的出版?zhèn)鞑ルy度很大，如果不能夠沉浸在目標(biāo)市場(chǎng)中研究和體會(huì)其差異性，并有針對(duì)性地予以解決，是很難做出真正打動(dòng)人心的圖書(shū)的。這一點(diǎn)，在我們編輯出版《最美的中國(guó)古典繪畫(huà)》過(guò)程中反復(fù)被印證?！蹲蠲赖闹袊?guó)古典繪畫(huà)》需要選擇105幅經(jīng)典的中國(guó)古典繪畫(huà)作品，如何在浩如煙海的中國(guó)古典繪畫(huà)寶藏中甄選出105幅代表作來(lái)，是我們首先要解決的問(wèn)題。與國(guó)內(nèi)讀者不同，西方讀者對(duì)中國(guó)歷史并沒(méi)有太大概念，他們關(guān)注的往往是繪畫(huà)作品本身，而如何在與他們所熟悉的西方美術(shù)風(fēng)格迥異的中國(guó)畫(huà)中提煉出令他們感興趣的點(diǎn)，我們想到了“故事性”。在讀者對(duì)一幅作品中的表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作背景都知之甚少的前提下，畫(huà)面里蘊(yùn)含的故事往往能成為吸引他們的切入點(diǎn)。因此，我們沒(méi)有單純從美術(shù)史和文物價(jià)值的角度甄選作品，而將作品的故事性、代表性、完整性和形式美作為一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)和編輯特色，打造了一部從形式和內(nèi)容兼具東方韻味和敘事美感的古典繪畫(huà)圖冊(cè)?！蹲蠲赖闹袊?guó)古典繪畫(huà)》最后在全球發(fā)行了5種語(yǔ)言版本，法文版、英文版和北美版在出版一年內(nèi)重印，說(shuō)明這樣的編輯思路通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。中青國(guó)際2013年出版的《姑蘇繁華圖》延續(xù)了這樣的編輯敘事思路，用經(jīng)折裝將一幅滿載著風(fēng)光景物與民俗風(fēng)情的古典繪畫(huà)長(zhǎng)卷款款呈現(xiàn)，將一個(gè)個(gè)生動(dòng)、活潑的故事情境娓娓“道來(lái)”。除了近乎原尺寸復(fù)制的畫(huà)作本身以外，我們還專門(mén)編輯了一本線裝形式圖書(shū)，對(duì)畫(huà)卷中涉及到的的人物、風(fēng)光、民俗、傳統(tǒng)等進(jìn)行了詳細(xì)的拓展式介紹，以方便讀者更好地鑒賞作品。

商業(yè)模式是“走出去”的最佳模式

要通過(guò)出版“走出去”來(lái)推動(dòng)文化“走出去”，不可回避地要采用商業(yè)模式。事實(shí)證明，傳統(tǒng)的非市場(chǎng)化傳播手段已經(jīng)越來(lái)越難奏效了，反而可能受到很大的抵觸，唯有了解西方市場(chǎng)，做出適銷市場(chǎng)的圖書(shū)，才可能讓市場(chǎng)接受它，讓讀者購(gòu)買(mǎi)它，在這樣的循環(huán)軌跡中實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)文化的推動(dòng)傳播。我們?cè)跔I(yíng)銷模式中最常采用的方式是選擇與國(guó)際名社和強(qiáng)社進(jìn)行合印包銷。合印包銷能有效地降低印裝成本，大大縮短回款周期；與國(guó)際知名大社、強(qiáng)社合作，也是借助其平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大自身品牌影響及獲取更高收益的重要手段。中青國(guó)際目前與美國(guó)的 Penguin Random House、Abbeville、Gingko、Insight，法國(guó)的Citadelles & Mazenod、Eyrolles，意大利的Mondadori Electa、Jaca Book，俄羅斯的Art Rodnik、Exmo，新加坡的Page One等出版集團(tuán)和出版社保持著緊密的合印合作關(guān)系。除此之外我們的一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)類產(chǎn)品還采取分銷商寄銷的形式，銷往更加廣闊的全球市場(chǎng)。

為了配合產(chǎn)品的出版和品牌的推廣，我們還積極借助文化交流平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大影響力，2009年，我們配合法蘭克福書(shū)展中國(guó)主賓國(guó)活動(dòng)，從《中國(guó)》畫(huà)冊(cè)中精選出100多幅經(jīng)典圖片，與法蘭克福書(shū)展組委會(huì)、法蘭克福中心圖書(shū)館聯(lián)合舉辦了“世界遺產(chǎn)在中國(guó)”攝影展；2012年我們又配合《中國(guó)當(dāng)代攝影藝術(shù)》的出版與推廣，與倫敦大學(xué)亞非學(xué)院聯(lián)合舉辦了“中國(guó)式風(fēng)景”中國(guó)當(dāng)代攝影藝術(shù)展；同年倫敦書(shū)展前夕，中青國(guó)際還承辦了中國(guó)主賓國(guó)活動(dòng)中最高端的論壇——中英出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)投資論壇。

中青國(guó)際注冊(cè)資金有限，規(guī)模有限，如何在殘酷的國(guó)際出版競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，如何做好“小而美”的出版并保持可持續(xù)發(fā)展是我們一直在探索的課題。在以西方文化背景為主流的國(guó)際出版市場(chǎng)中，我們牢牢抓住“中國(guó)元素”和“國(guó)際化表達(dá)”兩個(gè)核心，一方面不斷深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代藝術(shù)中適于表現(xiàn)的內(nèi)容，另一方面通過(guò)對(duì)西方文化和市場(chǎng)的不懈探索來(lái)尋找最合適的表達(dá)形式、介質(zhì)載體和營(yíng)銷方式；對(duì)于更加具有國(guó)際化特質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)出版領(lǐng)域，我們始終保持充沛的出版活力和高度的市場(chǎng)敏感度，努力打造更有生命力的暢銷產(chǎn)品線。目前，中青國(guó)際仍然處于對(duì)國(guó)際出版進(jìn)行初步探索的階段。我們可以預(yù)料到，“走出去”將會(huì)是一個(gè)艱辛、漫長(zhǎng)的過(guò)程，是需要幾代中國(guó)出版人投身奉獻(xiàn)的偉大事業(yè)。而唯有堅(jiān)持 “中國(guó)文化，國(guó)際表達(dá)；中國(guó)圖書(shū)，國(guó)際營(yíng)銷”，堅(jiān)持走商業(yè)模式的發(fā)展之路，才可能真正地在推動(dòng)中國(guó)文化和出版全面“走出去”中獲得成功。

【作者系中青（英國(guó)）國(guó)際出版?zhèn)髅娇偨?jīng)理兼總編輯】