自出版在傳統(tǒng)與數(shù)字出版業(yè)態(tài)中的發(fā)展?fàn)顩r及對策分析

我國應(yīng)盡快構(gòu)建一個(gè)具有行業(yè)權(quán)威背景的自出版平臺，可以承擔(dān)規(guī)范學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)發(fā)表流程，加強(qiáng)同業(yè)評議體系，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文號管理等功能，實(shí)現(xiàn)為政府主管部門反饋行業(yè)市場信息、提供政策決策輔助等職能，成為具有行業(yè)高度和權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)作品內(nèi)容發(fā)布、審核、管理平臺。

一、自出版——傳統(tǒng)出版行業(yè)的噩夢？

數(shù)字化浪潮曾一度使傳統(tǒng)出版行業(yè)深陷危機(jī)，盡管傳統(tǒng)出版行業(yè)通過科技進(jìn)步，告別“鉛與火”，跨越“光與電”，邁入了數(shù)字全媒體出版的時(shí)代，但數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展正不斷蠶食傳統(tǒng)出版商的陣地，削弱出版商在出版環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵作用和重要影響。尤其數(shù)字出版技術(shù)、按需印刷、電子書制作、超級電子書運(yùn)營平臺等蓬勃興起，自助出版開始大行其道，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)和規(guī)則。如今越來越多的知名作家或普通作者開始拋棄出版商，而主動(dòng)選擇自助出版模式直接面對讀者，而在不久之前，自助出版還是他們由于被傳統(tǒng)出版社拒絕而產(chǎn)生的被動(dòng)選擇和無奈之舉。

業(yè)界專家認(rèn)為，自助出版或“自出版”（Self-publishing）是指圖書或者其他形式的出版物在沒有出版商按其常規(guī)出版流程進(jìn)行策劃、出版、發(fā)行的情況下，由作者主導(dǎo)推動(dòng)進(jìn)行出版的特殊出版業(yè)態(tài)。在數(shù)字出版環(huán)境下，自出版也可以解釋為作者在沒有第三方出版商介入的情況下，利用電子圖書平臺自主出版書籍或多媒體產(chǎn)品 。在圖書“自出版”模式中，作者控制整個(gè)圖書出版過程，包括圖書裝幀設(shè)計(jì)、體例、價(jià)格、發(fā)行、市場營銷和公關(guān)等工作，上述工作由作者單獨(dú)完成或部分外包給專業(yè)公司。自助出版業(yè)態(tài)并不是在數(shù)字出版時(shí)代才產(chǎn)生的，早在20世紀(jì)早期，美國作者圖書自出版的現(xiàn)象已非常普遍。歷史上包括馬克·吐溫在內(nèi)的著名作家，都曾經(jīng)有過自出版的經(jīng)歷。而且正是通過作者自出版的自救，許多曾被傳統(tǒng)出版商拒絕的經(jīng)典巨作才得以存世。尤其在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，一些學(xué)術(shù)價(jià)值很高，受眾較少，無法滿足傳統(tǒng)出版最低起印冊數(shù)的學(xué)術(shù)專著才得以通過自出版問世。

雖然自出版由于缺少了專業(yè)出版商質(zhì)量環(huán)節(jié)的控制，不可避免產(chǎn)生出許多自戀式文字垃圾而很快被人們遺忘到角落。但自出版現(xiàn)象正呈現(xiàn)大勢所趨的產(chǎn)業(yè)潮流卻是不爭的事實(shí)。2008年，美國圖書出版業(yè)歷史上首次自出版圖書種數(shù)超過了傳統(tǒng)出版社出版發(fā)行的圖書。資料顯示，截至2010年， 全美出版的非傳統(tǒng)圖書約為280萬種，其中大多數(shù)為自出版，但同期的傳統(tǒng)出版圖書僅為31.6萬種 。

業(yè)內(nèi)專家驚呼，自出版正在成為出版社的噩夢。如今全球幾大知名國際書展上，自出版成為最炙手可熱的話題。以前我國自出版現(xiàn)象主要是科研人員利用科研項(xiàng)目和科研機(jī)構(gòu)資助，通過出版社自費(fèi)出版紙本學(xué)術(shù)專著為主。如今隨著盛大文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺的出現(xiàn)，一些作者和用戶將這些網(wǎng)站擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)分享服務(wù)。2003年10月，盛大的起點(diǎn)中文網(wǎng)首創(chuàng)“在線收費(fèi)閱讀”服務(wù)，成為真正意義上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)贏利模式先鋒之一，就此奠定了原創(chuàng)文學(xué)的行業(yè)基礎(chǔ)。而且盛大文學(xué)開始推出形成完善的創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售、全版權(quán)開發(fā)等一體的電子在線出版機(jī)制，并順勢向文化產(chǎn)業(yè)全面延伸，從而吸收和凝聚了大批作者和作品。盛大文學(xué)號稱有超過100萬名作家的300多萬篇作品在線。

數(shù)字出版技術(shù)的蓬勃發(fā)展顯著改變了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)編、印、發(fā)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)形態(tài)，助力自出版呈星火燎原之勢。自出版在一些作者心目中被視為逃離第三方出版商，掌控寫作自由和自身利益的最好方式，將傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)置于即將喪失出版資源和發(fā)行渠道壟斷地位的尷尬境地。

二、自出版——出版行業(yè)規(guī)則的終結(jié)者？

自出版在數(shù)字出版技術(shù)的支持下具有傳統(tǒng)出版不能比擬的優(yōu)勢，諸如出版時(shí)間快、有利互動(dòng)、便于控制、增加收入和保障權(quán)益等優(yōu)勢。自出版需要作者主動(dòng)參與出版全流程，節(jié)約出版成本，并可以促使作者更貼近市場，了解讀者需求，從而推動(dòng)作者的創(chuàng)作實(shí)踐繁榮文化市場。除此以外，筆者認(rèn)為自出版得以迅速發(fā)展還有以下兩個(gè)重要原因：首先，自出版內(nèi)容種類豐富，小眾圖書市場需求得到充分的重視和開發(fā)。由于不需要滿足最低起印數(shù)的需要，那些受眾面小、但內(nèi)容價(jià)值高的冷僻學(xué)科學(xué)術(shù)著作和小眾市場圖書就可以通過自出版進(jìn)入市場，使得作品不會由于出版社經(jīng)營書目種類的限制，失去被出版的機(jī)會；同時(shí)出版社也降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。其次，自出版流程相對透明，方便與作者建立經(jīng)濟(jì)信任關(guān)系。自出版平臺大多以透明流程吸引作者的信任。傳統(tǒng)出版企業(yè)主要通過人際溝通，以編輯和作者之間的專業(yè)互動(dòng)建立信任關(guān)系，而自出版平臺通過公開化、自動(dòng)化、透明化流程管理，讓作者看到所有訂單的處理數(shù)據(jù)，建立經(jīng)濟(jì)信任關(guān)系。

自出版模式是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，而圖書出版技術(shù)的進(jìn)步是自出版模式成功的前提 。按照自出版服務(wù)方式可以將自出版商業(yè)模式劃分如下幾類：

1. 印刷服務(wù)驅(qū)動(dòng)的紙書出版服務(wù)。這種“自出版”服務(wù)是從歷史沿革下來的，主要是滿足無法獲得在出版社圖書出版選擇中獲得機(jī)會的作者需求。比如，西蒙舒斯特下屬的Archway自出版服務(wù)，向作家收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是：大眾類圖書（小說及非小說類）1999～14999美金，兒童類圖書1599～8499美金。服務(wù)包括圖書出版過程全程指導(dǎo)、市場運(yùn)作、獲得付費(fèi)演講的機(jī)會以及為圖書制作視頻等。很多從事自出版服務(wù)的公司都有傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)，由于自出版圖書的印數(shù)低，利潤很有限。目前按需印刷業(yè)務(wù)的增長進(jìn)一步刺激了自出版業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2. 技術(shù)商驅(qū)動(dòng)的多媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換及傳輸服務(wù)?；诔霭嫔缭跀?shù)字出版轉(zhuǎn)型過程中的技術(shù)匱乏，很多數(shù)字出版技術(shù)服務(wù)商以軟件服務(wù)平臺的方式，向包括作者、出版社、代理人在內(nèi)的版權(quán)所有人，提供將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為多種數(shù)據(jù)格式，使之可以通過多種渠道和閱讀終端進(jìn)行銷售的技術(shù)服務(wù)。而且隨著技術(shù)的發(fā)展，這種產(chǎn)品化的工具更加便捷，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品更加豐富，從模板式的電子書，發(fā)展為多媒體交互內(nèi)容。這些技術(shù)服務(wù)平臺，也成為生產(chǎn)和傳輸一體化的渠道平臺，吸引了眾多作者直接跟他們合作。例如英國出版科技集團(tuán)（Publishing Technology Plc）全力經(jīng)營20多年的Ingentaconnect全球數(shù)字圖書館采購平臺，該平臺就匯聚了來自260多家海外機(jī)構(gòu)的16000多種學(xué)術(shù)期刊和圖書總計(jì)580多萬篇論文和報(bào)告，內(nèi)容管理細(xì)化到章節(jié)的水平，是世界最大的數(shù)字圖書館采購平臺，年交易金額超過1億英鎊。

3. 銷售渠道驅(qū)動(dòng)的紙書和電子書服務(wù)。這是目前海外自出版的主要服務(wù)模式。以亞馬遜的Kindle Direct Publishing （KDP）和Create Space服務(wù)為代表，誕生了不少自出版成功的神話和成功者。其中最具代表性的阿曼達(dá)·霍金（Amanda Hocking），一名年輕女作家，自2010年4月開始在亞馬遜Kindle上出版自己的小說，截至2011年3月，她的書籍銷量過百萬，收入超200萬美元。

2011年，蘋果專門開始經(jīng)營iBook-store平臺，希望控制電子書出版的專業(yè)人士和非專業(yè)人士。2012年，蘋果推出了iBooks2，提供多媒體教科書格式，向作者提供免費(fèi)編輯工具，號稱將“重新發(fā)明教科書”。蘋果公司同時(shí)進(jìn)一步加大其自助出版平臺iBookstore推廣力度，所有iBook教科書定價(jià)低于14.99美金。而且Apple堅(jiān)持使用自己的格式，試圖將消費(fèi)者鎖定在自己的渠道。

4. 代理人驅(qū)動(dòng)的版權(quán)服務(wù)。目前一些具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)自出版平臺也開始注重與傳統(tǒng)出版商的合作而向其提供作品內(nèi)容。如霍頓米夫林跟亞馬遜出版簽約，愿意成為亞馬遜自出版平臺作者的印刷本出版商。盡管該協(xié)議受到了其他發(fā)行商——獨(dú)立書店等的聯(lián)合抵制，并拒絕發(fā)行這個(gè)為亞馬遜出版圖書的新品牌——New Harvest的任何圖書。我國的盛大文學(xué)平臺也屬于這種模式。起點(diǎn)中文網(wǎng)已經(jīng)形成完善的創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機(jī)制，通過與國內(nèi)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲公司、影視公司和出版社全面展開版權(quán)運(yùn)營，形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

盡管自出版作為業(yè)界發(fā)展趨勢引起全球出版業(yè)界的深切關(guān)注和擔(dān)憂，但目前自出版在我國仍存在不小風(fēng)險(xiǎn)，尚不成熟。上海文藝出版社總編輯郟宗培認(rèn)為，自出版模式中版權(quán)維護(hù)與市場評估是難題。自出版的作家出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)，只能依靠個(gè)人力量去維權(quán)，非常困難。而作者依賴電子書平臺預(yù)估其作品受歡迎程度也難以做出準(zhǔn)確評估。著名作家阿乙則擔(dān)心，盲目自出版只會制造文字垃圾，這種拋棄出版社的出版方式會消滅文學(xué)的光環(huán)，使它徹底變成消費(fèi)品。業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而指出，自出版只是傳統(tǒng)出版的補(bǔ)益。因?yàn)槌霭媸沁x擇，選擇靠編輯。這是絕大多數(shù)出版物生產(chǎn)的規(guī)律。

當(dāng)下，國內(nèi)自出版模式存在亟須解決的瓶頸問題主要包括：

1. 內(nèi)容質(zhì)量問題。我國嚴(yán)格的圖書出版管理體制最大程度保證了圖書內(nèi)容質(zhì)量和良好的社會影響，而自出版平臺上的大量作品缺少傳統(tǒng)出版流程三審三校的嚴(yán)格把關(guān)和嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的質(zhì)量控制，從而導(dǎo)致自出版平臺上原創(chuàng)文學(xué)作品良莠不齊，經(jīng)常出現(xiàn)色情、暴力內(nèi)容。盡管網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)平臺幕后也有大量編輯進(jìn)行實(shí)時(shí)過濾，但面對海量內(nèi)容根本無法避免危害社會的內(nèi)容出現(xiàn)。

2. 寫作水平問題。雖然像Kindle這樣的平臺能夠讓作者很容易把一本書推向了市場，但中間卻缺少專業(yè)出版社的專家把控，自出版把這些專家都省略了，而本來他們可以使作品邏輯梳理得更清楚，讓閱讀更順暢。

3. 自出版營銷薄弱的問題。雖然類似亞馬遜超級電子書平臺、蘋果ibookstore等自助出版平臺給予所有作者書籍銷售的平臺和渠道，但是任何想要脫穎而出的圖書都面臨營銷壓力，需要整套成熟完備的市場營銷方案和推廣活動(dòng)，作者往往對此并不擅長，而具有成熟營銷渠道和專業(yè)隊(duì)伍的大型出版商要，無疑比普通作者更具優(yōu)勢更具實(shí)力。

4. 競爭壟斷問題。必須看到超級電子書平臺亞馬遜的擴(kuò)張是一把雙刃劍，它在幫助作者擺脫第三方出版商束縛的同時(shí)，也正在毀掉其他所有可能的競爭，致力于將更多的作者和顧客固定在他們的制作和消費(fèi)系統(tǒng)內(nèi)。

三、自出版——未來出版希望之路？

中國出版業(yè)在數(shù)字化浪潮中迎頭而上取得了長足進(jìn)步，針對自出版不可阻擋的產(chǎn)業(yè)潮流，我國政府主管部門和出版行業(yè)更應(yīng)未雨綢繆，在政策上和經(jīng)營上做好應(yīng)對。

首先，盡快建立自出版內(nèi)容的出版流程標(biāo)準(zhǔn)。目前自出版由于缺少相應(yīng)的出版流程標(biāo)準(zhǔn)，出版數(shù)量和質(zhì)量難以為控。而且我國的自出版企業(yè)大多脫胎于科技企業(yè)，本身對于傳統(tǒng)出版的行業(yè)執(zhí)業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn)就不熟悉。國家應(yīng)盡快組織力量進(jìn)行自出版流程的調(diào)研和討論，確定執(zhí)業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)，并將其納入到對現(xiàn)有和未來出現(xiàn)的自出版平臺管理之中。

其次，平衡自出版內(nèi)容品種，加強(qiáng)學(xué)術(shù)和專業(yè)內(nèi)容的自出版平臺建設(shè)，促進(jìn)形成產(chǎn)業(yè)效益。目前國內(nèi)形成規(guī)模的自出版主要集中在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域，而大量的學(xué)術(shù)和專業(yè)內(nèi)容出版并沒有納入到自出版體系中，這就造成了自出版品種單一的不平衡局面，無法形成有效的內(nèi)容經(jīng)營模式。目前我國學(xué)術(shù)專著的出版并沒有隨著國際數(shù)字出版得到迅速發(fā)展，反而逐年萎縮。而學(xué)術(shù)內(nèi)容自出版平臺和專業(yè)內(nèi)容自出版平臺的建設(shè)可以起到平衡、豐富自出版內(nèi)容品種的重要作用。

第三，盡快構(gòu)建一個(gè)具有權(quán)威背景的自出版發(fā)布平臺，有效控制國際自出版渠道在中國的市場覆蓋。隨著亞馬遜進(jìn)入中國銷售Kindle電子書，蘋果 iPad在中國的大量銷售，我國自出版平臺和渠道生存環(huán)境異常險(xiǎn)惡。政府主管部門應(yīng)該從政策、資金、技術(shù)上通過有效控制，為自出版產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展贏得時(shí)間，不能將自出版平臺和渠道拱手相讓于國際壟斷數(shù)字內(nèi)容平臺。

我國應(yīng)盡快構(gòu)建一個(gè)具有行業(yè)權(quán)威背景的自出版平臺，可以承擔(dān)規(guī)范學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)發(fā)表流程，加強(qiáng)同業(yè)評議體系，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文號管理等功能，實(shí)現(xiàn)為政府主管部門反饋行業(yè)市場信息、提供政策決策輔助等職能，成為具有行業(yè)高度和權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)作品內(nèi)容發(fā)布、審核、管理平臺。

該平臺的建設(shè)還可以從行業(yè)角度帶動(dòng)解決以下幾個(gè)問題：

1、為形成自出版流程標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)方式提供信息準(zhǔn)備。確立可執(zhí)行的內(nèi)容審校流程，內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。2、平衡出版種類，建立內(nèi)容豐富、出版種類齊全的權(quán)威性自出版平臺。3、建立出版業(yè)與作者的直接良性互動(dòng)。目前隨著數(shù)字出版科技的普及運(yùn)用，很多作者對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵角色和作用抱以質(zhì)疑，一方面放大出版社工作中的問題，一方面又強(qiáng)調(diào)自出版的獨(dú)立性。事實(shí)上，通過自出版獲利的作者仍是少數(shù)人，而其中大多是經(jīng)過傳統(tǒng)出版業(yè)培育支持賴以成名的作者。因此通過建立自出版平臺，不僅可以發(fā)揮傳統(tǒng)出版社在專業(yè)服務(wù)方面的各項(xiàng)優(yōu)勢，而且還可以解決因?yàn)槭苤朴诔霭娉杀镜纫蛩乜紤]的優(yōu)秀書稿的取舍問題。通過自出版平臺，傳統(tǒng)出版社能凝聚吸引更多的作者和作品資源，還可以檢驗(yàn)出優(yōu)秀作品，進(jìn)行全媒體的出版和開發(fā)。4、更好地從內(nèi)容源頭和管理流程上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。我們目前的數(shù)字內(nèi)容主要產(chǎn)生于現(xiàn)有紙書的數(shù)字化內(nèi)容。從未來發(fā)展的角度來看，我們需要能夠從數(shù)字平臺直接產(chǎn)生內(nèi)容，其中可以包含很多傳統(tǒng)紙書中沒有的增值內(nèi)容，如書摘、作者讀者互動(dòng)書評、專家觀點(diǎn)交叉引用等。這些增值內(nèi)容更好地適應(yīng)當(dāng)今讀者閱讀習(xí)慣的改變和深層次閱讀溝通的心理訴求，也更好地滿足多種渠道發(fā)行的需求。我們通過建設(shè)可以直接生產(chǎn)數(shù)字出版內(nèi)容的自出版平臺，可以將數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)真正融合到傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)之中。

總之，目前快速擴(kuò)張的自出版，是國內(nèi)出版行業(yè)一個(gè)不容回避的事實(shí)，而且正在改變傳統(tǒng)出版行業(yè)的壟斷形態(tài)。因此我們對目前這種處于非結(jié)構(gòu)化、非組織化的出版業(yè)態(tài)進(jìn)行有益探索，為自出版內(nèi)容生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)制定、內(nèi)容服務(wù)模式形成、商業(yè)模式建立以及建設(shè)新型作者信任關(guān)系等進(jìn)行理論和實(shí)踐上的嘗試，將會極大地推動(dòng)國內(nèi)自出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至整個(gè)出版行業(yè)面向數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級換代。

（作者系中國傳媒大學(xué)編輯出版研究中心博士，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院副教授）