基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出版企業(yè)收入規(guī)劃研究

[摘要]文章在分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，首先對(duì)出版企業(yè)的收入現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下出版企業(yè)的收入管理戰(zhàn)略，最后提出合理規(guī)劃出版企業(yè)收入的有效途徑，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)出版企業(yè)收入分配合理化，加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)健康、有序的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；出版企業(yè)；收入規(guī)劃；銷售狀況；戰(zhàn)略分析

[作者簡(jiǎn)介]張毅飛，河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)銷售過(guò)程在市場(chǎng)自由價(jià)格機(jī)制的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用的有機(jī)主體。出版企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的有機(jī)組成部分，一方面影響著市場(chǎng)資源的有效配置和再分配，另一方面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為其提供相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，收入與企業(yè)效益成正相關(guān)關(guān)系，即在其他條件不變的情況下，收入越高，企業(yè)效益越好。出版企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)不僅要考慮企業(yè)收入的來(lái)源情況，還要全面了解企業(yè)的收入規(guī)劃和利用情況，從而從根本上提高出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)出版企業(yè)也得到長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍呈現(xiàn)多元化。出版企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍突破傳統(tǒng)出版范疇，一系列衍生業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，如出版?zhèn)髅?、資訊媒體、文化傳播以及對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的投資管理等，出版企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。

第二，資金來(lái)源渠道呈現(xiàn)多樣化。出版企業(yè)資金的主要來(lái)源是傳統(tǒng)的出版、廣告和代理等各項(xiàng)收入的總和。隨著科技水平的快速發(fā)展，出版企業(yè)的資金來(lái)源趨向新興的傳媒業(yè)態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，這種平臺(tái)不僅能夠通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行融資，而且還能夠利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，從而加速資金流動(dòng)。

二、出版企業(yè)的收入現(xiàn)狀

1. 出版企業(yè)的總體銷售情況分析

以原新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，我們可得到2008年～2012年我國(guó)出版企業(yè)總體銷售情況，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，在2008年～2012年期間，我國(guó)出版物的銷售量和銷售總額呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。2012年全國(guó)新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位出版物的總銷量和總銷售額與2011年相比，分別增長(zhǎng)了6.68%和10.57%；2011年全國(guó)新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位出版物的總銷量和總銷售額與2010年相比，分別增長(zhǎng)了4.99%和11.36%。同理，2010年比2009年分別增長(zhǎng)了6.46%和12.67%，然而2009年與2008年相比，總銷量和總銷售額都略有下降，分別降低了4.76%和3.67%。由此可見(jiàn)，我國(guó)出版物的銷售總額大體呈遞增趨勢(shì)。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，出版企業(yè)的總體收入可以依據(jù)總銷售額數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，由于總銷售額呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，因此，出版企業(yè)的總體收入水平呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)。

2. 出版企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展情況分析

對(duì)于出版企業(yè)零售市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們以圖書零售市場(chǎng)的銷售情況為例，分析2008年～2012年圖書動(dòng)銷品種數(shù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其結(jié)果如圖1所示。

動(dòng)銷品種數(shù)是衡量圖書零售市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模和態(tài)勢(shì)的指標(biāo)之一。由圖1可以看出，圖書動(dòng)銷品種數(shù)從2008年呈不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2011年的整體圖書動(dòng)銷品種數(shù)達(dá)到114萬(wàn)種，按照2012年的圖書發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)數(shù)字有望繼續(xù)突破。相較之下，同比增長(zhǎng)率則出現(xiàn)波動(dòng)性變化。2011年同比增長(zhǎng)率最高，達(dá)到5.95%，2010年則顯示出較慢的同期增長(zhǎng)率，為1.83%。2011年度開(kāi)卷監(jiān)控圖書碼洋數(shù)總額達(dá)到92.7億元，2012年1～5月監(jiān)控圖書碼洋總額度則為40.4億元。

在此基礎(chǔ)上可具體分析圖書零售市場(chǎng)在2010年～2012年的增速變化，其結(jié)果如圖2所示。

圖2顯示了我國(guó)2010年～2012年圖書零售市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。2012年1～5、2011年1～5月和2010年1～5月的月零售市場(chǎng)平均增幅分別為0.75%、4.28%和1.78%。通過(guò)對(duì)圖書零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)變化曲線圖進(jìn)行分析，我們可以總結(jié)出兩點(diǎn)結(jié)論：

第一，零售市場(chǎng)變化呈現(xiàn)較強(qiáng)的季節(jié)性波動(dòng)特點(diǎn)。在寒暑假及重大節(jié)假日時(shí)期會(huì)出現(xiàn)較好的市場(chǎng)銷售狀況，也是我們常說(shuō)的銷售旺季。這個(gè)時(shí)期往往是出版社推出一系列重點(diǎn)書及進(jìn)行大規(guī)模宣傳營(yíng)銷的時(shí)期。

第二，暢銷書對(duì)銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用比較明顯。在銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭比較好的月份，往往會(huì)有重量級(jí)的暢銷書出現(xiàn)。通過(guò)分析圖書零售市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模和增長(zhǎng)速率，我們可以看出目前出版業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)銷售狀況良好，同時(shí)也意味著細(xì)分市場(chǎng)的收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。

三、出版企業(yè)收入規(guī)劃的策略

隨著出版企業(yè)市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品類型的不斷發(fā)展和變化，出版企業(yè)的收入也應(yīng)該打破原來(lái)收入渠道的限制，開(kāi)展多元化的收入方案。

1. 從市場(chǎng)角度進(jìn)行規(guī)劃

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸普及。出版企業(yè)應(yīng)該將收入主要來(lái)源從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中向在線銷售方向轉(zhuǎn)變，增加網(wǎng)上在線市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，使網(wǎng)上在線收入在出版企業(yè)總體收入中的比重不斷增加。出版企業(yè)只有抓住網(wǎng)上銷售的機(jī)遇，才能使出版企業(yè)不斷擴(kuò)大現(xiàn)在的市場(chǎng)份額，增加出版企業(yè)的整體銷售量，使出版企業(yè)能夠在激勵(lì)的市場(chǎng)中立于不敗之地。同時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)盡最大努力保持現(xiàn)有市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，使實(shí)體店的銷售額能夠保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，對(duì)于受到網(wǎng)上銷售影響較大地區(qū)的實(shí)體店應(yīng)盡量防止銷售出現(xiàn)大幅度下滑。從市場(chǎng)渠道角度進(jìn)行收入規(guī)劃，出版企業(yè)應(yīng)合理分配不同市場(chǎng)上的銷售投入，使企業(yè)的銷售收入和產(chǎn)出比例盡可能提高。同時(shí)，對(duì)于不同市場(chǎng)應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略和廣告策略等，確保出版企業(yè)投入到相關(guān)市場(chǎng)中的費(fèi)用能夠有效發(fā)揮作用。

2. 從產(chǎn)品角度對(duì)收入進(jìn)行合理的規(guī)劃

出版企業(yè)收入的高低主要受到出版企業(yè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品銷售量的影響。為了有效提高出版企業(yè)的收入，使收入能夠按照出版企業(yè)的規(guī)劃發(fā)展，出版企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行充分了解，開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。只有產(chǎn)品能夠不斷滿足消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值，消費(fèi)者才愿意為產(chǎn)品支付額外的價(jià)格，使出版企業(yè)收入不斷提升。為了不斷提升出版企業(yè)的銷售收入，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)新型的文化生態(tài)，高度重視出版產(chǎn)品和相應(yīng)媒介的結(jié)合。加強(qiáng)文化產(chǎn)品多元化的投入，盡量滿足各層面消費(fèi)者的需求，注重方便快捷易于使用的電子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品能夠適應(yīng)消費(fèi)者電子移動(dòng)設(shè)備的需要。出版企業(yè)為了獲得更加良好的產(chǎn)品收入，應(yīng)該不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化、專業(yè)化和特色化，在全面服務(wù)的基礎(chǔ)上提高服務(wù)特色。

3. 合理估算出版企業(yè)單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)和收支平衡點(diǎn)

出版企業(yè)在收入規(guī)劃的過(guò)程中，應(yīng)合理估算單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)和收支平衡點(diǎn)，不能為了單純的增加收入而不斷增加產(chǎn)能，最終反而是出版企業(yè)的利潤(rùn)受到折損。只有在合理分配產(chǎn)能、統(tǒng)籌安排市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，才能很好實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)作和銷售的合理連接，在最佳的效率水平下實(shí)現(xiàn)最大的銷售收入和企業(yè)利潤(rùn)。

從企業(yè)收入規(guī)劃的以上三方面分析可以得出，出版企業(yè)進(jìn)行有效的收入規(guī)劃應(yīng)以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以企業(yè)生產(chǎn)能力和獲利水平為目標(biāo)。